文|肖明超-趨勢觀察
隨著近幾年全民健身的理念深入人心,萬億規(guī)模的運動市場也拉開了一場熱戰(zhàn)。阿迪耐克“雙雄”依舊屹立,在風雨中迎接著李寧安踏等一眾國牌的進攻;Lululemon和安德瑪在細分領域突圍后,又遭遇與小眾原創(chuàng)品牌正面剛的一場硬仗。
在這場爭奪中,國際巨頭、國貨頂流、精專大佬和行業(yè)新秀,在不斷地交鋒中,會碰撞出怎樣的火星,局勢又會如何發(fā)展?
國際巨頭加速轉型,“求新”與“守舊”雙管齊下
每年的五六月份,都是各大運動品牌集中發(fā)布財報,窺探對手實力的日子。根據各家公司的財報顯示,相比于2020年市場整體的“愁云慘淡”,2021年的市場表現顯然有所起色,但仍舊是“有人歡喜有人憂”的局面。只不過如今攻守易主,往日的國際巨頭開始“憂”了。
從年報上來看,阿迪達斯2021年全球營收增速達15%,但大中華區(qū)只有3%。雖然在西方市場保持增長態(tài)勢,但是在中國市場的占有率越來越低,這對阿迪達斯來說是一個不小的打擊。今年,這一發(fā)展態(tài)勢還在繼續(xù),根據阿迪達斯2022年一季報顯示,凈銷售額增長0.6%至53.02億歐元,但大中華區(qū)的銷售額同比下降35%,出現大滑坡,還因此拖累整體業(yè)績。
另一巨頭耐克的情況也不太樂觀。財報顯示,新一季中,耐克在歐洲等西方市場迎來了持續(xù)增長,但高興不起來的是,在中國市場遭遇了滑鐵盧,大中華區(qū)銷售額同比下降近20%。這意味著,耐克已連續(xù)三個季度失守中國市場。
3月16日,特步宣布首次突破百億大關,2021年業(yè)績報顯示,全年收入100.13億元,相較2017年實現翻倍增長。兩天后,李寧官宣邁入200億營收陣營。而安踏的財報通稿則更為直白:2020年12月-2021年11月期內,集團營收493.3億元人民幣,首次超過阿迪達斯在大中華區(qū)的營收(343.4億),距離耐克大中華區(qū)的水平(510.2億)也不遠了。
在這場對海外品牌的反擊戰(zhàn)中,本土品牌士氣高昂,海外品牌也開始想辦法扭轉局勢。
對于體育產品企業(yè)而言,產品端的硬實力是第一要義。Nike從早期的Air Solo,到后來的Air Max,再到Zoom,幾乎每一個發(fā)展階段,都能拿出讓市場眼前一亮并深受消費者喜愛的創(chuàng)新科技;阿迪達斯也曾靠Boost技術,推出 Ultra Boost、Yeezy等熱門產品。但是這兩年他們沒有再拿出讓消費者心動的技術和產品了。
產品端的增長困難,讓Adidas和Nike將突破的目光瞄向了營銷側。很長一段時間以來,Nike都頂著「最成功廣告公司」的頭銜出盡風頭。從「Just Do It」首次出現在廣告片中,這句口號便與品牌緊緊綁定在了一起,也成為日后Nike精神構建和文化輸出的堅實地基。
在2018年聯(lián)手前NFL球員科林·卡佩尼克推出《Dream Crazy》廣告片,釋放出品牌強大的影響力后,Nike又在今年推出品牌創(chuàng)立50周年的廣告片。廣告片中40多位Nike簽約的傳奇運動員,以及他們造就的那些經典時刻,勾起了不少人的回憶,其構建的體壇精神家園也激勵著每一個人。
除了繼續(xù)發(fā)揚“輕產品銷售,重精神構建”的營銷方式之外,作為數字化老玩家,Nike還將提振中國市場寄希望于數字化業(yè)務。相關數據顯示,截止2022年5月,Nike App月活用戶在服飾電商領域排名第一,而在蘋果的應用商店排名,Nike App也位列體育用品領域第一。
雖然Nike在7月8日停止運營旗下跑步應用NRC app,但同時放出消息,將在7月加速中國市場的數字平臺轉型。屆時可能會通過對Nike App、中文版SNKRS App和Nike.com的全面升級,以及加大對微信生態(tài)的投入和打造,重新建立與中國消費者的關系。
Adidas為了彌補渠道模式上的不足,也在其2025戰(zhàn)略規(guī)劃中,提出將逐步轉型為DTC導向的模式。在戰(zhàn)略重要性排序上,DTC 電商排在首位,其次是零售,再次是第三方批發(fā)零售。同時,通過對adidas App、adidas Running、adidas Training等APP的建設,加強品牌同消費者之間的連接,著眼于升級會員體驗。
毋庸置疑的是,Nike和Adidas離不開中國市場。實際上,數字化轉型升級的主動求變是好事,重精神內涵的中國消費者也很吃“品牌故事”這一套,但是講故事不等同于編故事,否則就是事故。通過文化輸出與數字升級雙管齊下的營銷手段,可能會為品牌帶來一段時間的增長,但是要想修復與中國消費者之間的友好關系,不踩紅線是基本,否則也只能自食苦果。
國貨頂流開始內卷,并購掃貨忙不停
從中國李寧登上國際時裝周開始,中國體育運動市場的聚光燈就不再只是打向Nike和Adidas,尤其最近幾年,更多國貨品牌脫穎而出,甚至一躍成為頂流。鴻星爾克因公益影響被網友“野性消費”,李寧的“國潮熱”風頭不減,安踏加碼國際賽事的贊助也助力其順利出海。此外,特步、匹克等品牌也有所增長。
雖然不少數據顯示出中國運動鞋服市場的巨大潛力,也進一步體現出消費者更加喜愛國產品牌,但未來國內品牌是否會在業(yè)務增長上顯露出疲態(tài),伴隨新的生存法則和成長邏輯呼之欲出,下一步應該往哪里走,成為國產品牌和市場的核心問題。
在北京冬奧會和全民冰雪運動的促進下,國際運動品牌從力量健身、專業(yè)跑步、滑雪裝備等方面著手,更加細化的擴大在中國的市場份額。而國內頭部運動集團則主要在專業(yè)運動和休閑運動兩大板塊發(fā)力。
例如李寧,不僅持續(xù)以運動的視角表達對中國文化和運動潮流的理解,為消費者帶來更加多元化的運動生活方式新選擇。同時重點聚焦功能性產品,深化并完善以“李寧 ”科技為核心的鞋產品矩陣,強化李寧品牌的專業(yè)產品驅動力。
安踏也在擴大休閑運動市場規(guī)模的同時,通過科技研發(fā)助力奧運,持續(xù)以創(chuàng)新科技賦能各類運動場景,提升跑步、綜訓、籃球產品的專業(yè)形象。據統(tǒng)計,其自上市以來已累計投入創(chuàng)新研發(fā)資金超50億,累計申請專利數超2000項。
除此之外,我們似乎可以從國貨頂流的收購之路看出,他們試圖通過不斷吸收專業(yè)化品牌,來豐富產品矩陣,讓品牌走多元化的道路。但是這條路的盡頭是不是光明的呢?
安踏收購FILA的成功或許給了這些國貨品牌極大的信心。2009年,安踏收購了FILA在中國地區(qū)的商標使用權和經營權,這項收購當時并不被看好,因為當時FILA在中國正處于虧損當中。經過十多年的經營,FILA給安踏帶來了數十倍收益。2021年,安踏總營收達493.28億元,其中FILA的年收入達到218.22億元,成為安踏體育的第二增長支柱。
在收購FILA之后,安踏開始在海外市場開疆拓土,從日本高端滑雪品牌Descente、韓國戶外品牌KOLON,到法國的Salomon、加拿大的始祖鳥Arcteryx、奧地利的Atomic、再到美國的Wilson、瑞典的Peak Performance等,安踏借“買買買”加速國際化進程。
李寧家族也從2020年至今,先后收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks,在滿足消費群體在運動休閑、街潮、輕奢、高奢等不同領域需求的同時,進一步擴大在海外的市場份額。
此外,特步也邁上并購之路,收購了Saucony(圣康尼)、Merrell(邁樂)、Palladium(帕拉丁)和K-Swiss(蓋世威)。而中喬體育也在2020年以6250萬美元收購了茵寶大中華區(qū)業(yè)務。
借助并購之路實現“彎道超車”,確實可能助力本土體育品牌在未來全球體育服裝產業(yè)中占據一席之地,但品牌們也不可盲目擴張。安踏收購斐樂的成功,不僅是對品牌的簡單運作,還有安踏借助斐樂的直營渠道建設,基本完成主品牌安踏的渠道DTC及線上化改革;以及通過產品端的持續(xù)創(chuàng)新與營銷資源投入,提升了品牌力,迎合了運動鞋服消費升級的趨勢。因此,并購之后的差異化運營管理及品牌打造,才是釋放品牌潛能最重要的一環(huán)。
同時,如果回顧國際巨頭的成長史,不論是Nike還是Adidas,均離不開對全球頂級體育資源的利用。Nike深度綁定NBA,簽約了喬丹、科比、詹姆斯等一眾NBA超級巨星,在籃球運動領域建立了高度壁壘。Adidas則壟斷頂級足球俱樂部,并以贊助國家隊的形式,在足球運動領域拔得頭籌。
相較而言,國貨品牌目前得到的大多都是非全球頂級的營銷資源,比如李寧贊助國內的CBA,在流量上就天然與NBA存在差距;簽約的籃球明星,除了韋德,像巴特勒、麥科勒姆等都居于第二梯隊。安踏簽約的克萊湯普森、海沃德,也非頂級球星。而這恰恰是提升品牌調性的重要部分。
因此,國貨運動品牌崛起的勢頭雖正猛,但與國際巨頭們在資源、產品、渠道等關鍵競爭維度上的距離仍然不小。但這對投資者來說恰恰是一個難得的機會,是與國產運動品牌一起成長的機會。
精專賽道愈發(fā)擁擠,品牌如何突圍
讓“總統(tǒng)代言”的安德瑪,在1996年-2014年,連續(xù)十九年維持20%的營收增長,甚至在2014年-2017年,連續(xù)三年美國市場上市占率超越阿迪達斯,風光一時。若要分析其增長的原因,主要有兩點:
第一,安德瑪準確地找到了運動緊身衣這一市場空位,成為這一細分領域品類的開創(chuàng)者,這使其得以在競爭激烈的體育用品市場上獲得了一席之地。當市場上普遍銷售棉質運動衣時,安德瑪便反其道而行之,推出以微纖制作為主的運動緊身衣,迅速俘獲了眾多健身愛好者及專業(yè)運動員的心,打開了“功能性運動產品”的大門。
在后續(xù)發(fā)展過程中,通過不斷改良升級緊身衣產品,安德瑪還衍生出了不同的系列,比如“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。時至今日,安德瑪的緊身衣產品已經歷了60多次迭代升級,市場占有率超過70%,安德瑪品牌也已成為緊身衣的象征。
第二,安德瑪在頂級體育營銷資源上進行精準引入。其中,最典型的是2014年簽約籃球巨星庫里,還有游泳名將菲爾普斯,甚至連時任美國總統(tǒng)奧巴馬都經常身著安德瑪的運動鞋服出鏡。強大號召下,安德瑪專業(yè)的品牌形象深深烙在美國消費者心中。
但是,靠“專業(yè)”迅速崛起的安德瑪,在經歷了爆發(fā)式增長之后,開始追趕時尚潮流,開啟多元化品類之路,但是隨著注意力越來越分散,渠道、供應鏈等方面的經驗也不足,導致安德瑪很快敗在運動市場中敗下陣來。
如今,精專賽道的聚光燈又打在了Lululemon身上,成立不到10年就成功上市,市值一路從16億美元狂飆至最高峰時的400多億。同樣作為精專賽道的黑馬,Lululemon總是被與安德瑪相比較,但是除去同樣抓住市場空缺,以及都不打折這一相同點外,Lululemon在社會化營銷這一方面,做的要比安德瑪好很多。
首先,前幾年facebook上的“l(fā)eggings pride day”之類的活動,把運動服不再是“運動時才穿”的認知推廣開來。彼時,Kendall Jenner等紅人將Lululemon的瑜伽褲外穿,成了運動時尚風的典型穿搭風格。Lululemon在社交媒體上順水推舟,繼續(xù)放大傳播,讓瑜伽褲逐漸從運動裝備演變成一種文化符號、生活方式。
其次,健身運動是一種參與感很強的行為,品牌距離用戶距離更近需要社群。Lululemon就在進入中國后,打造以門店為單位的瑜伽社區(qū),以此作為和用戶溝通的核心方式,增強用戶忠誠度。
如今,也有不少品牌看準瑜伽這一賽道,MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、HORMOVE等品牌都開始嶄露頭角。運動品牌巨頭們也在瑜伽服飾這一細分賽道上發(fā)力,如Nike、Adidas、安德瑪、PUMA,安踏、李寧等都推出了專門的瑜伽系列運動服飾。
雖然瑜伽這一運動在國內已經開始普及,但是當資本一擁而上,賽道難免擁擠,品牌又該如何突圍?
第一,打造基于細分健身方式的品牌。比如以緊身衣崛起的安德瑪,以瑜伽褲爆火的Lululemon。大企業(yè)雖有大市場,但大市場受眾面廣,缺乏個性化,而健身是一個更為細分化的運動方式,所以未來具有針對性的細分市場會越來越受歡迎。
第二,依托社群IP,建立運動社群文化。就像Lululemon打造瑜伽社區(qū)一樣,如今,也有一些品牌開始重視社群的運營。比如Keep也在用智能單車、直播教練等互動感更強的產品,建起線上運動社群。這不僅需要粉絲基礎,還要有能傳承的品牌文化,以及更重要的粉絲運營,才會在用戶圈層形成很強的社群氛圍。
第三,借助健身博主自身的流量,為品牌注入影響力。比如前段時間飛速躥紅的劉畊宏,就在直播健身時穿著FILA的服飾,巧妙地帶出其吸濕排汗等產品功能。此外,像鹿晨輝、陳暖央網紅健身博主,也能夠通過個人IP為原創(chuàng)運動服飾品牌注入影響力。
現在,阿迪耐克正在摩拳擦掌,準備卷土重來;對于李安們來說,必須更加專注技術研發(fā),關注目標消費群體的需求變化;小而美的精專品牌也更加注重消費場景創(chuàng)新,擴建社群圈層。運動市場風起云涌,強者愈強還是新人后來居上,我們拭目以待。