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2022年是沃爾沃品牌創(chuàng)立的95周年,提起這家來自瑞典的品牌,老司機應該都知道它的標簽:安全。曾幾何時,沃爾沃在中國的名字還叫“富豪”,也曾經與BBA(寶馬、奔馳、奧迪)等一線豪車齊名。
在全球的豪車品牌中,沃爾沃以安全、環(huán)保立足江湖,給人一種低調穩(wěn)重、鋒芒內斂的感覺。這樣的調性,讓沃爾沃在全球擁有自己的一批擁躉。
2010年,李書福的吉利控股以18億美元獲得沃爾沃轎車公司100%股權,轟動全球汽車行業(yè),也讓中國人對沃爾沃有了一種更深的感情。但是,近些年來,沃爾沃逐漸被BBA擠出一線豪車陣營,甚至在二線中與凱迪拉克、雷克薩斯的競爭中也落于下風。
2022年上半年,沃爾沃全球總銷量為291,301臺,同比下降23.5%。其中,中國市場上半年銷量為70,233輛,同比下降26.3%。一面是技術積淀深厚的老牌豪車,一面是激烈競爭中逐步退守的陣地和下滑的銷量,這種情況下,本文將重點關注下面三個問題。
1、沃爾沃的核心標簽“安全”還靠得住嗎?
2、豪車陣營中,沃爾沃為什么被落下?
3、重注新能源汽車時代,沃爾沃有多大的機會?
“安全”這塊招牌,已然不合時宜?
2013年,沃爾沃曾有一則廣告火遍全球。在兩輛緩緩倒行的沃爾沃卡車上,好萊塢老牌動作巨星尚格?云頓展示了他的招牌動作“一字馬”。
這則廣告不僅讓尚格?云頓又火了一把,更是強化了消費者對沃爾沃這一品牌“安全穩(wěn)定”的認知。
作為創(chuàng)立近百年的老牌車企,目前沃爾沃行走江湖的核心競爭力,仍是安全。
2021年初,沃爾沃亞太區(qū)總裁袁小林親自出馬,帶著沃爾沃玩起了疊羅漢,坐在上方摞了7輛沃爾沃XC60的轎車內,氣定神閑的與老板李書福通話。
此后不久,袁小林又親自站到懸掛在空中的XC40車頂,大喊“只有不斷進化的安全,才能讓科技更具想象力”。
用生命打廣告,喜歡跑馬拉松的袁小林也是拼了。沃爾沃對“安全”的詮釋,在他親自出鏡的兩條廣告得到了淋漓盡致的詮釋。不僅如此,在新能源汽車方面,沃爾沃仍保持了對安全的極致追求。
在消費者的印象中,電動車應該比燃油車更怕水,沃爾沃反其道而行,將一輛XC40純電版泡在了一個1.7米深的水缸中12個小時。然后通過遙控,將車又從水中開了出來。
通過這次試驗,沃爾沃的電動車獲得了“路上潛艇”的稱號,安全性再次受到矚目。
但是,這并不代表沃爾沃就一定沒有安全問題。去年11月底,南京一輛沃爾沃XC90插電混動車型發(fā)生起火、爆炸事件,一度引發(fā)對沃爾沃安全的質疑。更早之前的2018年,重慶車展上,沃爾沃也曾被拉起“強烈要求沃爾沃召回變速箱缺陷車輛”的條幅。
近年來,因為安全問題,沃爾沃沒少召回旗下車輛。比如2020年3月,因自動緊急系統(tǒng)故障,沃爾沃召回超15萬輛V60、V90;同年7月,因安全帶存在安全隱患,沃爾沃召回超24萬輛各種車型;2021年8月,因存在設計缺陷,沃爾沃召回超400輛S60和S90……
沃爾沃的“安全”招牌,在一次又一次的召回中,不可避免的受到沖擊。
當然,上面的提到的事故,幾乎所有汽車大牌都曾遇到,甚至比沃爾沃更為嚴重。但是,發(fā)生在以“安全”打天下的沃爾沃身上,就顯得尤為扎眼。
其實,對于沃爾沃來說,這還不是最重要的。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展,“安全”標簽對消費者的號召力,正在發(fā)生變化。
首先,在智能化時代,汽車安全有了更多的維度。在沃爾沃最拿手的碰撞安全之外,還有電池安全、網絡安全、軟件安全等等。作為燃油車的老品牌,在“軟件定義汽車”的時代,沃爾沃能否繼續(xù)在安全上引領潮流還不確定。
其次,經過長時間的發(fā)展,各大品牌之間,在安全領域的差距已經不是特別明顯,只是沒有沃爾沃做得那么極致。
最后,可能也是沃爾沃最為意難平的地方,就是消費者在選擇豪車品牌時,最為在意的因素并非“安全”,而是品牌。之后才是安全性、舒適度、操控性、外觀等。
品牌價值評估機構Brand Finance的數據顯示,2020全球最有價值的100個汽車品牌中,奔馳第1,寶馬第4,奧迪第9,而沃爾沃排名第10位。而在銷量上,2021年豪車品牌在華銷售排行榜上,沃爾沃位列第8,排在它前面的除了BBA,還有凱迪拉克、雷克薩斯、特斯拉以及國產紅旗。
在尚格?云頓展示“一字馬”的2013年,沃爾沃還可以緊隨BBA,位居二線豪車頭部。如今被BBA甩下,被后輩反超,沃爾沃是哪里出了問題呢?
優(yōu)惠不斷背后,受傷的是品牌
從沃爾沃近期推出的2023款S60的5款車型,或許可以窺出沃爾沃的一些問題。
對于沃爾沃來說,S60是奠定其風格的主力車型之一。這款車在2019年正式在國內上市,去年又推出了新款。2023款S60是沃爾沃在2021款的基礎上拿出來的最新一代。
這款車一經推出,就遭遇到消費者吐槽,主要集中在“減配”上。其中,新款車型的B3、B4版本的變速器被更換為7速濕式雙離合變速器,替換掉此前的愛信8AT變速箱。
老司機們大都明白,8AT變速箱在換擋品質、壽命上要普遍好于濕式雙離合,是不少高端品牌的標配,甚至不少20萬以下的中端車型也開始搭載8AT,比如第二代長安CS75 PLUS、雪佛蘭的邁銳寶XL等。
沃爾沃是S60以前的頂配就是2.0T+8AT,但此次新款車型中,只有頂配版的B5智雅運動版保留了原來的愛信8AT,其余均換為濕式雙離合。大家都在拼配置,你卻“開倒車”,消費者吐槽也就不奇怪了。
當然,對于消費者來說,換成7速濕式雙離合未必一定是壞事,起碼換檔快了油耗低了。但是,對于沃爾沃的豪車定位來說,或許在無形中拉低了自己的檔次。
在推出新款之前,S60就已經一路降價,2023款上市后,似乎也無法躲開優(yōu)惠打折的命運。
其實,不僅S60,近年來沃爾沃降價已經很常見,甚至被媒體調侃為“跳水王”,比如SUV XC90,終端優(yōu)惠幅度超10萬,XC60終端優(yōu)惠均超6萬;2021款沃爾沃S90優(yōu)惠近10萬……
這種情況下,沃爾沃的品牌溢價能力難免受到一定的影響,而且會大幅降低其保值率,最終都會反應到不斷走低的銷量上。
除了上述品牌上的問題,沃爾沃在產品更新上也亟需加快腳步。
比如沃爾沃XC90在2014年發(fā)布,沃爾沃S90在2016年,XC60在2017年發(fā)布。反觀對手,奔馳C級、寶馬3系都完成了更新換代。此外,總的產品數量上,沃爾沃國內在售車型只有十幾款,BBA則有三四十款之多,差距一目了然。
2017年,袁小林升任沃爾沃亞太區(qū)總裁兼CEO。同年,沃爾沃宣布要推進全面電氣化戰(zhàn)略。似乎,沃爾沃高層早就將希望寄托在了新能源汽車時代。
那么,在即將到來的新時代中,沃爾沃有重新翻盤的機會嗎?
ALL IN新能源,銷量為何不爭氣?
近年來,沃爾沃在新能源汽車方向上,表現出了非常堅決的態(tài)度。
袁小林曾表示:“方向決定結果,過程可能會反復,在到底是什么樣的電氣化路徑上可以嘗試、調整,甚至可以‘商量’,但是沃爾沃轉型為電氣化方向的決心已定。”
就在7月8日,沃爾沃表示,因為公司的零排放戰(zhàn)略與歐洲汽車制造商協會(ACEA)存在分歧,其將在2022年底前退出ACEA。
沃爾沃已經作出承諾,在2030年之前只銷售純電動汽車,而歐盟的意見則是從2035年起有效禁止化石燃料汽車。
2021年,沃爾沃登陸瑞典斯德哥爾摩證券交易所,成為20年來瑞典歷史上規(guī)模最大的一次企業(yè)上市,也是2021年歐洲第二大IPO。而此次IPO所募資金,沃爾沃將主要用于沃爾沃汽車全面加速電動化和智能化的轉型。
可見,沃爾沃在新能源汽車方面,不僅比歐盟更積極主動,甚至已經拿出了“ALL IN”的決心。
之所以這么拼,是因為對于沃爾沃這種“二線豪車”來說,目前汽車行業(yè)百年未有的大變局,確實是個彎道超車的機會。
根據沃爾沃此前的計劃,其將在2025年實現全面電氣化,屆時純電車型占比將達50%,其余為混動車型。而且,沃爾沃所有純電車型將僅在線上銷售,在營銷方式上也向造車新勢力們看齊。
但是,沃爾沃的計劃雖然很好,其在電動車主戰(zhàn)場的國內市場推進卻并不順利。
目前,沃爾沃在國內的新能源車型主要有S60、S90、XC40、XC60等幾款車型。但是,從銷量數據統(tǒng)計來看,有些讓人大跌眼鏡。比如沃爾沃S60新能源的月銷量只在兩位數或者三位數徘徊。其他幾款車型,銷量同樣也不容樂觀。
這種一個表現,可能會讓很多人大跌眼鏡。而之所以出現這種狀況,離不開下面幾個原因。
首先,沃爾沃雖然卯足了勁,想要在新能源賽道打一場翻身仗,但其他廠商同樣看到了機會。而除了BBA等傳統(tǒng)強敵外,特斯拉、“蔚小理”等新勢力已先沃爾沃一步,在新能源賽道站穩(wěn)了腳跟。
無論是特斯拉還是“蔚小理”,其產品已經對傳統(tǒng)豪車品牌構成了很大的沖擊,而沃爾沃目前還沒有推出更為過硬的新能源汽車款式。
其次,不僅產品不給力,沃爾沃在營銷上似乎也遲遲打不開局面。
本文開頭曾提到,袁小林的“拿生命打廣告”的方式,確實為沃爾沃贏得了一些關注。但對于汽車,特別是新能源汽車來說,安全性雖然很重要,但對于消費者來說,并不是最重要的因素。
此外,為了打開局面,近年來沃爾沃先后與華晨宇、高圓圓、高曉松、黃健翔、許知遠等名人合作,甚至還請來了“法外狂徒”羅翔老師。從大多數人物的特點可以發(fā)現,沃爾沃似乎對高知群體更為偏愛。但是,過于小眾的用戶定位,并不利用打開更大的市場空間。
2010年,吉利“牽手”沃爾沃時,李書福曾說:“沃爾沃就像一位美麗的北歐公主,我經常在夢中看到她。盡管我們只是一幫中國的農家子弟,卻有信心把她娶回家。”
如今,十多年過去,沃爾沃這位“北歐公主”未來如何,正在變得越發(fā)關鍵。