文|袁國(guó)寶
炎炎夏日，防曬成為消費(fèi)者剛需，防曬服飾生意很是火爆。隨著人們皮膚保護(hù)意識(shí)的不斷提升，防曬服飾市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，從行業(yè)來(lái)看，防曬服飾也是前景無(wú)限。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。
品牌商使出渾身解數(shù)，研發(fā)設(shè)計(jì)的防曬服飾產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)化，從頭到腳應(yīng)有盡有。在追求硬防曬的路上，各類黑科技不斷上線。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷“內(nèi)卷”的情況下，品牌防曬服飾的產(chǎn)品價(jià)格也越來(lái)越高。
1、高歌猛進(jìn)，硬防曬賽道涌入新玩家
2、一舉不能兩得，品類細(xì)分下的重營(yíng)銷、輕研發(fā)
3、銳意創(chuàng)新，當(dāng)“成分黨”進(jìn)入防曬服賽道
一到夏季，各種“硬核防曬”就成了大眾熱議的話題。隨著國(guó)內(nèi)防曬單品的迅速發(fā)展，各種產(chǎn)品也使出渾身解數(shù)想要在消費(fèi)者心中爭(zhēng)得一席之地，這時(shí)研發(fā)技術(shù)投資或許就將成為防曬品牌能否成功的關(guān)鍵因素，“防曬+”也將演變成為一種新的消費(fèi)潮流。由此，在流量的沖擊下，提高科技研發(fā)投入，就成為品牌打破流量瓶頸至關(guān)重要的條件。
高歌猛進(jìn)，硬防曬賽道涌入新玩家
在社交網(wǎng)站上，“硬核防曬”產(chǎn)品體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)分享在這個(gè)夏天掀起了一股新的熱潮。據(jù)小紅書(shū)網(wǎng)站發(fā)布的關(guān)于防曬產(chǎn)品的調(diào)查研究顯示，每年3-6月份是防曬產(chǎn)品旺季，5月份則是防曬產(chǎn)品搜索量的最高峰。在小紅書(shū)搜索“防曬”這個(gè)關(guān)鍵詞，可以找到368萬(wàn)多條關(guān)于防曬的文章，其中關(guān)于防曬的產(chǎn)品多達(dá)26萬(wàn)件。
國(guó)內(nèi)的防曬市場(chǎng)也在“全民防曬”的風(fēng)潮下迅速發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年天貓的硬防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到270億元左右，與2020年相比，同比增加了將近500%。灼識(shí)咨詢公司預(yù)測(cè)，在2021-2026年間，中國(guó)的防曬衣將以每年9.4%的速度增長(zhǎng)，到2026年將會(huì)突破958億人民幣。與此同時(shí)，防曬衣線上業(yè)務(wù)的年均增長(zhǎng)率為13.0%，2026年將達(dá)428億人民幣。
消費(fèi)者對(duì)硬防曬的狂熱加入這個(gè)賽道的玩家越來(lái)越多。而在眾多的防曬選手中，網(wǎng)紅防曬蕉下公司更是走上了 IPO的道路。最近，蕉下向港交所遞交《招股書(shū)》，擬主板掛牌上市。
蕉下品牌的上市動(dòng)作無(wú)疑是硬防曬產(chǎn)品的成功案例，在如此強(qiáng)大的吸引下，即便是之前沒(méi)有涉及過(guò)防曬領(lǐng)域的的服裝品牌也躍躍欲試。除專注于曬產(chǎn)品的品牌之外，快時(shí)尚品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌，甚至與戶外防曬無(wú)關(guān)的品牌也紛紛涉足防曬產(chǎn)品領(lǐng)域。
除了專注于硬核防曬的蕉下、OhSunny以外，新入局的防曬品牌卡蒙，還有從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的焦內(nèi)，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、太平鳥(niǎo)等也相繼推出多款防曬產(chǎn)品。
駱駝，迪桑特，迪卡儂這些以室外品牌為主的戶外品牌，自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，就連波司登等品牌也紛紛涉足防曬衣市場(chǎng)。而在商場(chǎng)里，各種小眾的防曬衣也層出不窮。
其中，防曬衣后起之秀——“羽絨服專家”波司登以多品牌戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，在小紅書(shū)上，關(guān)于波司登防曬衣產(chǎn)品的相關(guān)筆記有700多條，而“科技感”、“新潮”、“酷”等關(guān)鍵詞則是筆記中的焦點(diǎn)。在微博上，波司登防曬衣的討論度也一度居高不下。
事實(shí)上，波司登一直在摸索著防曬衣的道路。五彩繽紛的“科技防曬+”系列防曬衣產(chǎn)品，售價(jià)從300元到千元不等，最昂貴的防曬衣，其價(jià)格堪比一件羽絨服。在波司登天貓旗艦店中，一款夏日女性騎車防風(fēng)外套的零售價(jià)格在1000元以上，而另一款與知名品牌 ANNAKIKI聯(lián)名推出的一款防曬服更是賣到了600多元。如此高的價(jià)格使一些顧客無(wú)法下手波司登防曬衣。有消費(fèi)者感慨道：“波司登防曬衣的價(jià)格都趕上了我的羽絨服?！?/p>
對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，防曬衣更多是在特定場(chǎng)景下才會(huì)選擇的單品。有消費(fèi)者稱，“我不想讓自己的皮膚暴露在太陽(yáng)下，所以會(huì)穿著一條很單薄的衣服，不會(huì)特意買那種款式普通，但卻很貴的那種防曬衣。”甚至從專業(yè)的角度來(lái)看，波司登的防曬衣還是無(wú)法與專業(yè)的戶外品牌的防曬衣相抗衡。
看起來(lái)，為了在防曬衣領(lǐng)域取得一席之地，新入圈的玩家需要找到更多的增長(zhǎng)點(diǎn)，去和那些老牌選手競(jìng)爭(zhēng)。
艾媒顧問(wèn)首席執(zhí)行官?gòu)堃阍诓稍L中表示，在疫情的刺激下，大家越來(lái)越注重健康、活力的生活，沖浪、野營(yíng)、騎行等戶外活動(dòng)也開(kāi)始興起。而隨著人們?cè)谑彝獾腻憻?，人們?duì)于防曬和皮膚護(hù)理的需要也隨之提高?！皬倪@個(gè)角度來(lái)說(shuō)，防曬品牌也都在考慮，該怎么利用室外運(yùn)動(dòng)所帶動(dòng)的防曬產(chǎn)品，從而形成一股新的力量。”
一舉不能兩得，品類細(xì)分下的重營(yíng)銷、輕研發(fā)
豐富的使用場(chǎng)景促使市場(chǎng)細(xì)分。從可以遮蓋脖子的遮陽(yáng)口罩，到既有帽檐又可以遮蓋腳踝的超長(zhǎng)遮陽(yáng)服，再到最近流行起來(lái)的臉基尼，這些新產(chǎn)品的推出，不斷刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
防曬產(chǎn)品在細(xì)分種類下又繼續(xù)細(xì)分，僅防曬帽的種類就五花八門，在外觀設(shè)計(jì)上有貝殼防曬帽、漁夫帽、沙灘防曬帽，在防曬功能上有披肩、護(hù)頸，還有主打防風(fēng)、防水、透氣等多種功能的防曬衣來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。在選擇增多之后，人們對(duì)于防曬單品的時(shí)尚度也提出了更多的要求，防曬帽既要有防曬的功能，同時(shí)又有瘦臉的作用，這樣在佩戴的時(shí)候既可以防曬，又可以凹造型。
面對(duì)防曬單品外觀上的內(nèi)卷，蕉下另辟蹊徑，將防曬和場(chǎng)景深度融合，把目標(biāo)鎖定在了“城市戶外”這一細(xì)分領(lǐng)域上。室外的場(chǎng)景延伸，比如野營(yíng)、短途旅行、城市微度假等，與社交、娛樂(lè)相結(jié)合的室外環(huán)境，都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的防曬需求。蕉下公司就是以“防曬”為出發(fā)點(diǎn)，將其延伸到了城市的室外，為“城市戶外防曬”打開(kāi)了新的市場(chǎng)。
新場(chǎng)景的出現(xiàn)在流量的加持下更加活躍起來(lái)。這種營(yíng)銷方式的大致流程為：品牌尋求合作，明星帶貨，社交平臺(tái)推薦，電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。據(jù)蕉下在招股書(shū)上顯示，僅2021年，蕉下就與600多位 KOL建立了合作伙伴關(guān)系，其中有199家位KOL有超過(guò)100萬(wàn)的粉絲，總計(jì)吸引了450億瀏覽量。
這種依靠流量的商業(yè)模式，無(wú)疑就將科技研發(fā)放在了靠后的位置。然而在看到商家宣傳的“黑科技”面料后，消費(fèi)者心中還是有不少問(wèn)號(hào)。
蕉下的招股書(shū)中顯示，2019至2021年度，蕉下公司分別在科技研發(fā)上分別支出1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢(shì)。其中2021年，蕉下公司在研究和開(kāi)發(fā)上的花費(fèi)僅為其營(yíng)銷成本的12.21%。
蕉下公司無(wú)論是在專利還是在技術(shù)開(kāi)發(fā)人員方面，都沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的效果。根據(jù)招股書(shū)，目前蕉下公司已獲得123個(gè)專利，正在申報(bào)的有72個(gè)。但根據(jù)天眼查的資料，蕉下公司的大部分專利都是以外觀為主，而不是“技術(shù)開(kāi)發(fā)”。另外，截至去年年底，蕉下公司的技術(shù)研發(fā)人員有197位，約占公司總員工數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于銷售與營(yíng)銷部門。
這也是那些宣傳所謂的防曬“黑科技”的商家的“通病”。
很多以市場(chǎng)為導(dǎo)向的網(wǎng)紅防曬品牌，雖然在短時(shí)間內(nèi)很有爆發(fā)性，但一旦后續(xù)研究跟不上，就很可能只是曇花一現(xiàn)。那些不專注于研發(fā)的防曬品牌，很難形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)賺錢，不會(huì)帶來(lái)太大的收益，也很難保證品牌的壽命。因此，在防曬服的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌應(yīng)加強(qiáng)對(duì)防曬衣的科技研究，樹(shù)立其在防曬產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
銳意創(chuàng)新，當(dāng)“成分黨”進(jìn)入防曬服賽道
在社交平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)分享中，年輕人對(duì)化妝品的選購(gòu)愈加注重成份，而隨著面料技術(shù)不斷升級(jí)，某些“成分”也被商家所關(guān)注，變身為了今年夏天的防曬衣“黑科技”。而防曬衣的價(jià)格也跟著科技面料水漲船高，甚至有國(guó)內(nèi)品牌的防曬衣售價(jià)已經(jīng)到了上千元。
在防曬衣的產(chǎn)品詳情頁(yè)中， AIRIsm、ENFO-SHADOW、納米防曬纖維、冷凝鈦、暮光防曬技術(shù)等具有高科技含量的防曬面料隨處可見(jiàn)。今年甚至有品牌聲稱他們銷售的防曬衣中包含著大量的玻尿酸成分。除了“玻尿酸”之外，還有一種含有“木糖醇”的防曬面料成為商家宣傳的噱頭。
在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，某牌服飾店的玻尿酸面膜防曬衣月銷量超100件。什么是面膜防曬服？據(jù)產(chǎn)品詳情頁(yè)介紹，這款防曬服含有“水分”，面料含有762 MG/kg的玻尿酸，一旦皮膚與防曬服接觸，纖維中的玻尿酸就會(huì)被釋放出來(lái)，相當(dāng)于敷了一層面膜，穿上這個(gè)防曬衣后肌膚在陽(yáng)光直射下的含水量比不穿高出了36%。在防曬效果上一件玻尿酸防曬衣相當(dāng)于薄外套、防曬帽、防曬傘、防曬口罩、防曬袖套、防曬霜、保濕霜的總和。
除此之外，還有不少線電商出售含有木糖醇的防曬衣。介紹說(shuō)這款防曬服是由木糖醇的冰氧氣制成，膚感透氣、輕盈，穿在身上可以將體感溫度降低5攝氏度。
為讓顧客能夠更好地體驗(yàn)到不同“黑科技”的防曬效果，各大廠商都在自己的商品詳情頁(yè)面發(fā)布了產(chǎn)品測(cè)試視頻，部分擁有線下門店的品牌還在店內(nèi)開(kāi)辟了防曬專區(qū)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)科普展示。
由于防曬面料不斷升級(jí)，防曬衣的售價(jià)也隨之上漲。蕉下一套基礎(chǔ)的短款防曬衣要200元，而貝殼防曬帽的折后價(jià)格是159元，防曬口罩的價(jià)格是59元；Oh！Sunny防曬衣的折后價(jià)格也在148至228元不等；而波司登防曬衣則為400元以上。如果再加上一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品，價(jià)格就更高了，蕉下的一款清涼的全波段防曬衣，原價(jià)要539元，折后價(jià)格也要389元。Oh！Sunny最新的防水雨衣式防曬風(fēng)衣的價(jià)格約400元；波司登的一款高科技防曬衣，以薄荷盾科技為主，自帶降溫功能，售價(jià)在499元，折后439元。
雖然在賣家的形容中，“黑科技”的防曬面料是萬(wàn)能的，但是關(guān)于這種“黑科技”的防曬衣，的防曬效果還是有爭(zhēng)議的。關(guān)于防曬衣的質(zhì)量問(wèn)題，有關(guān)的投訴也時(shí)有發(fā)生。截止到2022年4月26日，蕉下在“黑貓”平臺(tái)上已收到98條申訴，而在最近30天內(nèi)收到13條，大部分都是關(guān)于“虛假宣傳”和“遮陽(yáng)傘的品質(zhì)不佳”的抱怨。
廣西壯族自治區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局于4月2日發(fā)布了2021年第三季度和第四季度防曬服裝的質(zhì)量監(jiān)督抽檢情況。本次抽檢共有17個(gè)商家20個(gè)商品，發(fā)現(xiàn)6個(gè)不符合標(biāo)準(zhǔn)的商品，其中威詩(shī)漫的防曬衣主要不合格項(xiàng)目為纖維含量。另外，在1月份，陜西省市場(chǎng)監(jiān)管局公布13個(gè)批次的防曬衣因防紫外線性能指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，其中包括歆妃瑤牌防曬衣、 PLAYBOY花花公子防曬衣等。而微博、小紅書(shū)等社交網(wǎng)站上，也有不少投訴“防曬效果差”、“夸大宣傳”等問(wèn)題。
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，人們或許會(huì)為品牌、外觀等買單，但是防曬衣最根本的需求就在于它的防曬性。假如沒(méi)有足夠的防曬科技，那么“網(wǎng)紅防曬”的熱度還會(huì)持續(xù)下去么？