文|美股研究社
物極必反，否極泰來(lái)。這句話用來(lái)形容消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢(shì)再合適不過(guò)。
站在2022年上半年和下半年的交界點(diǎn)上，無(wú)論是618的市場(chǎng)反饋還是部分品牌的獨(dú)立數(shù)據(jù)，反彈已經(jīng)成為熱詞。有的賽道和品牌率先實(shí)現(xiàn)了比較好的增長(zhǎng)，比如體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，以及耐克等頭部品牌，也有些行業(yè)依然苦惱于社會(huì)面的形勢(shì)不明，比如餐飲。
已經(jīng)有很多投資者、券商、機(jī)構(gòu)喊出了下半年將有明確的修復(fù)態(tài)勢(shì)，但行情的重燃注定也會(huì)在各行業(yè)和品牌間形成新的競(jìng)爭(zhēng)。體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是新鮮事，但結(jié)合耐克在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)宣布的一些動(dòng)作，頭部品牌可能要“卷”出新高度了。
消費(fèi)修復(fù)的最高價(jià)值主線只有一條
消費(fèi)號(hào)稱“相對(duì)比較適合大部分人投資的行業(yè)”，主要是因?yàn)橄M(fèi)行業(yè)離普通人的生活很近，對(duì)行業(yè)和品牌的認(rèn)知難度小。而且，消費(fèi)是能穿越周期的長(zhǎng)牛行業(yè)。
中信證券認(rèn)為，疫情沖擊帶來(lái)的最低點(diǎn)基本于22Q2形成，下半年有望形成明確的修復(fù)態(tài)勢(shì)。不過(guò)，在消費(fèi)行業(yè)中，和必選消費(fèi)比，可選消費(fèi)的彈性和波動(dòng)性都更大。消費(fèi)者層面的消費(fèi)復(fù)蘇，顯然不是從不愿意消費(fèi)直接過(guò)渡到大手筆購(gòu)買家電、汽車等等高單價(jià)產(chǎn)品。日常生活中有升級(jí)空間的必需品，顯然更值得關(guān)注。
比如說(shuō)，東吳證券借第三方渠道統(tǒng)計(jì)了618活動(dòng)期間鞋服相關(guān)行業(yè)在淘寶平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)鞋服這一類消耗更快、使用頻率更高的產(chǎn)品，增長(zhǎng)要強(qiáng)于低頻消費(fèi)的家紡。
而在運(yùn)動(dòng)鞋服的分類之下，耐克銷量和銷售額同比增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)。這一定程度上佐證了一個(gè)觀點(diǎn)：特定行業(yè)的需求復(fù)蘇時(shí)，必然是知名度高的龍頭品牌會(huì)率先進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物車。實(shí)際上，在天貓官方的618運(yùn)動(dòng)品牌銷量榜單上，耐克同樣名列第一。
而在資本市場(chǎng)上，耐克當(dāng)前股價(jià)水平僅僅相當(dāng)于2020年同期。長(zhǎng)期邏輯下，龍頭企業(yè)受市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈等因素進(jìn)入階段性下跌，就是低估的機(jī)會(huì)。因?yàn)橐坏┻呺H預(yù)期好轉(zhuǎn)，修復(fù)就會(huì)隨之跟進(jìn)。這就是消費(fèi)賽道的最高價(jià)值主線。
這一點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在耐克身上，也不僅是體育運(yùn)動(dòng)品牌的專屬。不過(guò)，不容忽視的關(guān)鍵是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，耐克總體表現(xiàn)領(lǐng)先國(guó)產(chǎn)品牌。但增量水準(zhǔn)上，安踏和李寧的競(jìng)爭(zhēng)力清晰可見。
根據(jù)耐克2022財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，耐克大中華區(qū)收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。盡管耐克認(rèn)為大中華區(qū)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)來(lái)自庫(kù)存、物流和運(yùn)輸方面的不利因素，但安踏主品牌卻在今年Q1錄得10%~20%高段的正增長(zhǎng)，旗下品牌也以增長(zhǎng)為主。競(jìng)爭(zhēng)正是在這種差異中逐漸激化，今年618，安踏淘寶平臺(tái)銷售額也緊追耐克。
所以，龍頭也需要考慮站位的穩(wěn)定性。怎么判斷耐克在這個(gè)復(fù)蘇關(guān)鍵點(diǎn)上的預(yù)期價(jià)值？這需要分析它應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的方式。
數(shù)字化升級(jí)是在危機(jī)中創(chuàng)良機(jī)
耐克在中國(guó)有豐富的產(chǎn)品線，有海量的時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)曝光，也有不小的營(yíng)銷投放……但這些沒(méi)能成功解決它在這個(gè)市場(chǎng)的退步問(wèn)題。
顯然，一些新的因素需要被引入，而這個(gè)因素已經(jīng)被確定為基于本土背景開展的數(shù)字化。在消費(fèi)蓄勢(shì)待發(fā)時(shí)，耐克的手段能不能幫助它放大復(fù)蘇勢(shì)能，是一個(gè)很重要的問(wèn)題。
數(shù)字化的意義來(lái)自兩個(gè)方面，主體分別是消費(fèi)者和耐克自己。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的追求可謂冠絕全球，這來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)期浸潤(rùn)。運(yùn)動(dòng)、社交、消費(fèi)多個(gè)領(lǐng)域都有極其出色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使得在線運(yùn)動(dòng)服務(wù)、云健身、在線購(gòu)物選品和自主DIY產(chǎn)品款式這些需求十分旺盛。作為運(yùn)動(dòng)品牌引領(lǐng)者，耐克需要在原本的設(shè)置上，進(jìn)一步吸收新一代消費(fèi)者對(duì)有趣、實(shí)用的數(shù)字化追求。
而站在耐克自己的立場(chǎng)上，越來(lái)越復(fù)雜的產(chǎn)品體系、需求洞察和用戶運(yùn)營(yíng)也需要新的數(shù)字底座支持。去年底，耐克斥資13億元在深圳南山區(qū)打造了耐克中國(guó)技術(shù)中心。未來(lái)，小到會(huì)員權(quán)益的設(shè)置和兌現(xiàn)，大到和經(jīng)銷商、品牌方等戰(zhàn)略伙伴的多維度合作，都必然要基于數(shù)字化展開。
值得關(guān)注的是，耐克在國(guó)內(nèi)的數(shù)字化還有一個(gè)更明確的屬性：本土化。如果回溯耐克的數(shù)字化發(fā)展史，它其實(shí)不缺布局，其APP、網(wǎng)站、小程序、專屬運(yùn)營(yíng)方式等并沒(méi)有落后之處。
但國(guó)內(nèi)數(shù)字產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，耐克的產(chǎn)品還未到非用不可的程度。逆水行舟，不進(jìn)則退，當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度從追捧變?yōu)閷徱?，品牌的一切行為都必須更加小心。安踏、李寧、耐克都想離用戶更近，而距離越近也意味著缺點(diǎn)越容易被放大。
早年間，耐克大中華區(qū)副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理由耐克全球數(shù)字產(chǎn)品和創(chuàng)新副總裁麥修遠(yuǎn)擔(dān)任，最近，有本土化背景的門立俊接過(guò)了這個(gè)擔(dān)子，主導(dǎo)屬于中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化。他說(shuō)：新的數(shù)字平臺(tái)將“通過(guò)基于本土化洞察研發(fā)的功能與使用體驗(yàn)，塑造耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”。
毫不夸張地說(shuō)，在輿論事件、疫情波折這些因素面前，無(wú)論耐克這個(gè)單一品牌還是消費(fèi)行業(yè)整體，都經(jīng)過(guò)了一次次危機(jī)的洗禮。但危機(jī)最終也是經(jīng)驗(yàn)的一部分，其中數(shù)字化起到了重要的總結(jié)歸因和指導(dǎo)未來(lái)的作用。
對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)真正的大考才剛剛開始。假設(shè)下半年消費(fèi)如期復(fù)蘇，耐克需要在這個(gè)積極趨勢(shì)里拿出自己的變革成果，得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的更多肯定。6月7日，耐克宣布其計(jì)劃中的自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型將在7月啟動(dòng)，此時(shí)此刻，已是臨門一腳。
頭部化趨勢(shì)不可逆，但保持第一靠的是改革自己
體育運(yùn)動(dòng)品牌有三個(gè)比較明顯的護(hù)城河：
1.專業(yè)性，主要通過(guò)簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、頂級(jí)賽事、參與特定運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域等手段體現(xiàn)。
2.科技性，為了滿足專業(yè)或者其他方面的需求，材料、功能和設(shè)計(jì)需要具有足夠的技術(shù)含量，甚至能在某些項(xiàng)目上影響運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，比如馬拉松。
3.時(shí)尚性，主要是在專業(yè)功能之外有足夠的潮流感，或者單獨(dú)的產(chǎn)品線。
第一點(diǎn)上，耐克曾經(jīng)犯過(guò)一些錯(cuò)誤。雖然耐克的地位絕對(duì)領(lǐng)先，但其對(duì)手阿迪達(dá)斯、安德瑪、李寧、安踏等品牌總是在一點(diǎn)點(diǎn)地挺進(jìn)簽約代言腹地。
第二點(diǎn)上，耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入率大致保持在10%左右，屬于行業(yè)頂尖水平。而安踏、李寧們不到5%的研發(fā)投入率，短期內(nèi)很難形成科技威脅。但技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)積累的過(guò)程，它是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，沒(méi)有絕對(duì)的不可超越。
第三點(diǎn)則是見仁見智的一點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)尚圈和運(yùn)動(dòng)圈的邏輯不同。比如說(shuō)李寧就是專門打造了“李寧1990”的高端時(shí)尚產(chǎn)品線，而“中國(guó)李寧”系列和李寧原本的產(chǎn)品線之間存在明顯的差異。
整體看來(lái)，很難說(shuō)耐克實(shí)現(xiàn)了全面的領(lǐng)先——但事實(shí)又偏偏如此，在耐克市值高點(diǎn)時(shí)，安踏、李寧、阿迪達(dá)斯幾位對(duì)手加起來(lái)也比不過(guò)它。根據(jù)品牌估值和戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance 4月份發(fā)布的2022年度服裝品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單，耐克已經(jīng)多年在運(yùn)動(dòng)品牌中居于首位。
當(dāng)然，最直接的因素是市場(chǎng)廣度。但耐克的大體量確實(shí)掩蓋了一些細(xì)微的變化，這些變化涉及它對(duì)自己的重塑。回顧安踏和李寧的崛起，原因無(wú)非是它們實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己的改造。這種改造，耐克也時(shí)刻在進(jìn)行。
比如說(shuō)技術(shù)改造，歷史上最重要的運(yùn)動(dòng)鞋競(jìng)爭(zhēng)都是運(yùn)動(dòng)技術(shù)催化的。而耐克在鞋底、在裝配方式、在設(shè)計(jì)理念上無(wú)疑深深地影響了后來(lái)者。今天，耐克的數(shù)字化改造，未來(lái)也有可能成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。反之，假如耐克無(wú)法處理好市場(chǎng)的變化，它就會(huì)面臨從市場(chǎng)份額到品牌形象的衰落。
頭部化趨勢(shì)不可逆，指的是后來(lái)者很難打進(jìn)前幾名，但如果領(lǐng)跑者懈怠了，落后可能就在朝夕之間。
現(xiàn)在，就中國(guó)市場(chǎng)而言，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧四者間，安踏全年?duì)I收已經(jīng)逼近耐克，而耐克在加速練內(nèi)功，阿迪達(dá)斯滑落勢(shì)頭堪憂，李寧的高端擴(kuò)張前途未卜。消費(fèi)復(fù)蘇就像是從天上掉下來(lái)的機(jī)會(huì)，但接不接得住是另一回事。時(shí)間邁過(guò)關(guān)口，巨頭們要在一個(gè)慢慢變好的環(huán)境里，繼續(xù)啃下市場(chǎng)的“硬骨頭”。