文|財(cái)經(jīng)故事薈 王紅霞
編輯|陳紀(jì)英
因女主角突然離開劇組，絕望的導(dǎo)演維克多用計(jì)算機(jī)合成了虛擬女演員“西蒙妮”代替，結(jié)果“西蒙妮”一炮而紅，引起公眾迷戀。
這是美國2002年上映的電影《虛擬女一號(hào)》中的情節(jié)，電影上映的5年后，日本虛擬歌姬“初音未來”誕生，又過了5年，中國也誕生了虛擬歌手“洛天依”，虛擬數(shù)字人已經(jīng)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界。
最近兩年，乘著元宇宙的東風(fēng)，虛擬數(shù)字人更是成為時(shí)代寵兒。
各行業(yè)紛紛“造人”，大廠集體內(nèi)卷，阿里”冬冬"、騰訊“星瞳”、百度“希加加”、歐萊雅“歐爺”、湖南衛(wèi)視“小漾”、華為“云笙”......它們是帶貨主播、品牌代言人、主持人或員工，數(shù)字人呈現(xiàn)多元化發(fā)展。
但火熱之下也有隱憂，目前數(shù)字人行業(yè)仍處于培育階段，距離規(guī)?；占斑€有一段距離。
對(duì)大廠們來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，考驗(yàn)的是他們對(duì)未來動(dòng)向的精準(zhǔn)把握和當(dāng)下的布局能力。
虛擬數(shù)字人的喜與憂
虛擬數(shù)字人賽道的火熱，源自其巨大的商業(yè)潛力。
據(jù)量子位《2021年虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2030年，數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2700億。其中，虛擬偶像類的演藝型數(shù)字人將占主導(dǎo)地位，約1750億，虛擬員工類的服務(wù)型數(shù)字人約950億。
事實(shí)上，在虛擬偶像的細(xì)分賽道中，已經(jīng)有人嘗到了甜頭。
比如2012年誕生的洛天依，經(jīng)過多年運(yùn)營，已經(jīng)走上了變現(xiàn)正軌：500張1280元的SVIP席演唱會(huì)門票，三分鐘售罄；為騰訊游戲、三只松鼠、長安汽車等眾品牌代言；在淘寶直播帶貨，有近200萬人打賞，更有傳言稱洛天依直播坑位費(fèi)高達(dá)90萬，高出普通帶貨主播10多倍。
洛天依內(nèi)部人士告訴Tech星球，洛天依商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)是Easy 模式，“確實(shí)吃到了紅利，品牌客戶接不過來?！?/p>
而在服務(wù)型數(shù)字人賽道，也已經(jīng)出現(xiàn)多元化落地案例，展示出豐富的商業(yè)化空間。
比如金融領(lǐng)域，多家銀行引入了數(shù)字員工，浦發(fā)銀行“小浦”、光大銀行“陽光小智”、百信銀行“AIYA”；比如傳媒行業(yè)，央視3D手語翻譯官“聆語”、氣象局AI氣象主播“馮小殊”、新華社3D主播“新小微”等紛紛亮相，它們有著真人無可比擬的“不知疲倦、效率高、出錯(cuò)少”等優(yōu)勢(shì)，助企業(yè)降本增效。
但蒸蒸日上的表象下，數(shù)字人行業(yè)還顯“稚嫩”。
其一，數(shù)字人制作和運(yùn)營成本高，難以普惠。
洞見研報(bào)《2022年虛擬人行業(yè)研究報(bào)告》顯示，虛擬人制作客單價(jià)在百萬元以上，更高精度的甚至達(dá)到千萬級(jí)。
這和其建模、AI、動(dòng)捕、渲染等技術(shù)花銷巨大有關(guān)。虛擬偶像投入尤其昂貴，有媒體報(bào)道稱，打造虛擬偶像的動(dòng)捕設(shè)備和3D建模都需要成本，效果越好的設(shè)備和模型成本越高，超寫實(shí)虛擬人的視頻每秒成本在8000元至1.5萬元區(qū)間。
比如2021年火出圈的抖音美妝達(dá)人“柳夜熙”，其制作團(tuán)隊(duì)透露，一支4分鐘左右的視頻制作成本超過100萬，低于這個(gè)費(fèi)用，質(zhì)量會(huì)令人吐槽。
高成本直接限制了數(shù)字人的普及。
其二，產(chǎn)業(yè)鏈割裂，不能高效協(xié)同，很難規(guī)?；?。
數(shù)字人制作是一個(gè)復(fù)雜體系，涉及到外在形象生成、內(nèi)在AI驅(qū)動(dòng)、后期運(yùn)營等能力，一個(gè)企業(yè)很難包攬所有職能。
而目前玩家大多各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致客戶在應(yīng)用數(shù)字人時(shí)，要整合多個(gè)公司完成，時(shí)間、溝通成本比較高，制約了規(guī)模化發(fā)展。
其三，表情捕捉、感知互動(dòng)等關(guān)鍵技術(shù)不夠成熟。
比如阿里推出的冬奧會(huì)宣推官“冬冬”，在和運(yùn)動(dòng)員交流時(shí)，就曾被部分微博用戶指出“胳膊太僵硬了”、“面部表情很不自然”。
在接近真人的互動(dòng)體驗(yàn)上，相關(guān)技術(shù)還有很長的路要走。
其四，商業(yè)化還不成熟。
雖然像洛天依這樣的頂流虛擬偶像已經(jīng)展示出商業(yè)價(jià)值，但這只是萬中之一的存在。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國有數(shù)萬個(gè)虛擬偶像，實(shí)現(xiàn)盈利的卻不足30%。
而在虛擬主播領(lǐng)域，有數(shù)據(jù)顯示，在3萬多名主播中，一半以上月收入為0，前120名、占比0.3%的頭部虛擬主播拿走了九成以上收入。
同樣在服務(wù)型數(shù)字人領(lǐng)域，也面臨客戶需求離散，需要定制化開發(fā)，短期內(nèi)難以規(guī)?；淖儸F(xiàn)難題。
面對(duì)這些骨感現(xiàn)狀，大廠都在尋找突圍之路。
百度：做全鏈路的數(shù)字人生態(tài)
很早就押注AI的百度，準(zhǔn)備在數(shù)字人領(lǐng)域大干一場(chǎng)，承載其野心的是2021年12月推出的數(shù)字人平臺(tái)——曦靈。
曦靈有兩個(gè)核心特點(diǎn)：全場(chǎng)景，演藝型與服務(wù)型數(shù)字人均覆蓋；全鏈路，數(shù)字人制作、運(yùn)營一體化服務(wù)均提供。
在幾家大廠里，百度是第一個(gè)明確了全場(chǎng)景、大生態(tài)定位，其理念是希望借助產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，降低成本，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字人普惠。
顯然，做生態(tài)能最大程度形成壁壘，但這是個(gè)漫長的過程，百度的底氣來自于其沉淀了10多年的AI能力。
百度認(rèn)為，數(shù)字人的效率提升一定是人工智能驅(qū)動(dòng)的，其平臺(tái)策略便是以自身AI核心能力為全鏈路提供支持，跟整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)集成到一起。
比如人像制作上，傳統(tǒng)技術(shù)是掃描真人、捏臉，至少要花3-4個(gè)月才能完成，成本高達(dá)上百萬。百度則是將人像數(shù)據(jù)預(yù)先掃描下來，再訓(xùn)練AI生成模型，以此快速打造出人像。
再比如運(yùn)營所需的直播、視頻、海報(bào)等3D內(nèi)容，百度是通過AIGC（人工智能技術(shù)來自動(dòng)生成內(nèi)容）的方式，來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)。
據(jù)百度集團(tuán)副總裁袁佛玉介紹，基于這些能力，曦靈可以實(shí)現(xiàn)“上傳一張照片、語音描述等形式，就能快速生成一個(gè)可被AI驅(qū)動(dòng)的2D數(shù)字人”，將生產(chǎn)周期從幾個(gè)月壓縮到周級(jí)別，成本從百萬級(jí)降到萬元級(jí)。
目前，百度數(shù)字人已經(jīng)有了多個(gè)商業(yè)落地場(chǎng)景，2019年為浦發(fā)銀行打造的理財(cái)專員“小浦”、2021年與央視合作的虛擬主持人“曉央”、兩會(huì)虛擬小編“小C”、2022年冬奧會(huì)AI手語主播、文博虛擬解說員“文夭夭”等等。
值得一提的是，這些數(shù)字人帶來的商業(yè)價(jià)值，不只限于為企業(yè)制作數(shù)字人的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，還有多元衍生商業(yè)模式。
比如百度就以“文夭夭”為IP與傳統(tǒng)文化結(jié)合，發(fā)售了神獸主題、人面鯢魚彩陶瓶等10個(gè)博物館AIGC數(shù)字藏品，數(shù)字人+數(shù)字藏品的玩法，能擴(kuò)展更大的商業(yè)空間。
除了曦靈的推出，百度還陸續(xù)打造了自己的虛擬IP，比如“希加加”、“度曉曉”、“龔俊數(shù)字人”。
一方面可借助IP探索品牌營銷的可能性，比如“希加加”就作為麥當(dāng)勞推薦官，登上了線下裸眼3D大屏；另一方面，這些IP也是向外界展示技術(shù)實(shí)力的窗口，吸引合作伙伴加入，比如通過AIGC賦予“度曉曉”多重能力：主持人、樊登讀書推薦官、寫高考作文、百度APP搜索AI助理、唱跳Vlog、AI繪畫等。
總的來說，百度想依托AI這一殺手锏建立數(shù)字人生態(tài)的目標(biāo)是很篤定的，但去年底才落地的曦靈而言，距離這個(gè)目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。友商們也在努力，百度還需跑得更快一點(diǎn)，才能建立真正的壁壘。
騰訊：做AI助手+孵化虛擬偶像
和百度一樣，騰訊也在去年底推出了數(shù)字人平臺(tái)——云小微數(shù)智人平臺(tái)，目前落地案例有平安普惠數(shù)字員工、新華社主播“新小微”、航天員“小諍”、3D手語翻譯官“聆語”、故宮博物館導(dǎo)游“福大人”等等。
從落地領(lǐng)域看，兩者相差無幾，但其實(shí)背后理念是有差異的。
其一，與百度強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景不同的是，騰訊聚焦在服務(wù)型數(shù)字助手上，目前并未覆蓋虛擬偶像類的演藝型數(shù)字人，這和2018年騰訊進(jìn)軍B端時(shí)，馬化騰提出“TO B目標(biāo)是做好各行業(yè)的數(shù)字化助手”相契合。
其二，騰訊還關(guān)注C端，強(qiáng)調(diào)要通過數(shù)字人與智能車載、智能家居、智能交通等智能設(shè)備結(jié)合，為生活服務(wù)。
比如打造公共交通數(shù)字人，利用語音交互為中老年人解決票務(wù)問題；比如在智能家居中，用戶可通過語音指令與數(shù)字人交流；比如在醫(yī)療領(lǐng)域，數(shù)字人能提供全天候、有溫度的陪伴。
這種對(duì)C端體驗(yàn)的關(guān)注，或許和其基因有關(guān)。
雖然目前看，百度和騰訊的數(shù)字人場(chǎng)景只有部分重疊，但這更像是落地優(yōu)先級(jí)的不同，未來兩者賽道的重合率大概率會(huì)提升。
但有一個(gè)場(chǎng)景，騰訊有著友商們無法追趕的天然優(yōu)勢(shì)——游戲虛擬偶像。
游戲IP天然帶有虛擬偶像的基因，為騰訊提供了孵化基礎(chǔ)。目前聲量比較大的有：《QQ炫舞》的星瞳、《和平精英》的吉莉、《王者榮耀》的無限王者團(tuán)，它們均是從游戲NPC升級(jí)為虛擬偶像，通過“愛豆”的運(yùn)營思路，觸達(dá)更廣泛的用戶群。
以星瞳為例，團(tuán)隊(duì)主要在B站做日常運(yùn)營，發(fā)布深夜電臺(tái)、跳舞、唱歌等泛娛樂內(nèi)容，目前粉絲已達(dá)33.2萬。
此外，還和各種品牌破圈合作：2019年參加上海時(shí)裝周虛擬走秀、和Levi's合作虛擬服飾、2020年與楊麗萍合作舞蹈、2021年到長沙網(wǎng)紅店打卡......
這種破圈布局，一方面能打破次元壁，為游戲帶來用戶增量，另一方面也產(chǎn)生了品牌營銷的商業(yè)價(jià)值。
但是，目前星瞳并未盈利，核心原因是成本巨大。
內(nèi)部人士告訴Tech星球，騰訊對(duì)星瞳的投入幾乎是不計(jì)成本的：設(shè)計(jì)一套直播衣服就需要一個(gè)半月左右；為了保證實(shí)時(shí)直播效果，團(tuán)隊(duì)從0搭建了一套技術(shù)管線，而此前國內(nèi)沒有人這樣做；為了實(shí)現(xiàn)接近真實(shí)人類的互動(dòng)體驗(yàn)，星瞳幕后還設(shè)立了不同的“中之人”，來為星瞳提供聲音、動(dòng)作、表情，工資按照小時(shí)計(jì)費(fèi)，也是一筆不小的成本支出。
但團(tuán)隊(duì)并不急于變現(xiàn)，《QQ炫舞》系列發(fā)行制作人Todd表示，目前國內(nèi)虛擬偶像的變現(xiàn)邏輯，距離初音未來的成熟模式還很遠(yuǎn)，除了品牌合作，未來還有發(fā)行唱片、制作動(dòng)畫和游戲等一系列途徑，如果眼下進(jìn)行過度的商業(yè)價(jià)值挖掘，會(huì)傷害這些長遠(yuǎn)價(jià)值。
虛擬偶像是一場(chǎng)“燒錢”的硬仗，而騰訊恰好不差錢。
阿里：專注營銷向的虛擬KOL和帶貨主播
阿里數(shù)字人的布局，優(yōu)先從品牌營銷方向切入，其一基于電商直播帶貨場(chǎng)景，為商戶打造虛擬直播間；其二打造自己的虛擬KOL矩陣。
首先，虛擬直播帶貨的商業(yè)化場(chǎng)景是明確的。
和真人直播相比，虛擬主播可以7*24帶貨、不會(huì)出現(xiàn)“逃稅”和“翻車”風(fēng)險(xiǎn)、可控性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，能幫助商家降本增效。
阿里對(duì)此投入也十分篤定，2020年淘寶就宣布將重點(diǎn)扶持虛擬主播，并推出了由阿里達(dá)摩院研發(fā)的“智能直播間”功能，支持商戶定制虛擬主播、智能生成直播腳本等。
從電商閉環(huán)邏輯看，淘寶做“智能直播間”順之又順，而且業(yè)內(nèi)也有很多企業(yè)能提供虛擬直播服務(wù)，淘寶自然不能讓“嘴邊的肉”飛走。
但關(guān)于虛擬直播服務(wù)的定價(jià)，目前市場(chǎng)還沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)服務(wù)提供商報(bào)價(jià)差異很大，基于各自的技術(shù)原理和直播效果的差異，從低配版幾千到高配版十幾萬的都有。淘寶虛擬直播方案基礎(chǔ)款一套9.9萬元/年，在市場(chǎng)中處于居中價(jià)位。
阿里數(shù)字人的另一個(gè)重頭戲是虛擬KOL。
2021年9月，阿里引入超寫實(shí)數(shù)字人“AYAYI”，作為阿里媽媽旗下數(shù)字主理人，半年時(shí)間里出鏡頻繁，與科顏氏、人頭馬、LV、保時(shí)捷、安慕希等多個(gè)頭部品牌合作，還定制了數(shù)字月餅、NFT酸奶等多款數(shù)字藏品。
今年5月，阿里再添新人，養(yǎng)成系數(shù)字偶像“锘亞Noah”出道，不久后便和Tom Ford香水進(jìn)行了品牌合作。
虛擬KOL的商業(yè)價(jià)值顯露無疑，但對(duì)阿里來說，其意義不止是做品牌代言人，而是作為元宇宙營銷矩陣“人、貨、場(chǎng)”中的“人”這一環(huán)，鏈接到更廣闊的數(shù)字營銷版圖上。
比如在今年的天貓618元宇宙數(shù)字大秀中，以阿里媽媽開拓的MO Magazine元宇宙雜志為場(chǎng)域，AYAYI和锘亞等數(shù)字人身穿小鵬汽車、百威、云南白藥等品牌的跨界限量數(shù)字服飾出場(chǎng)，吸引全網(wǎng)超4000萬消費(fèi)者觀看，近18萬名消費(fèi)者參與互動(dòng)。
另外，在這場(chǎng)大秀中，通過“消費(fèi)者購買指定品牌產(chǎn)品后有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)限量數(shù)字服飾并進(jìn)行AR穿戴”的玩法，合作品牌客單價(jià)提升了20-25％。其中，云南白藥核心商品成交轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升157％，小鵬線下試駕訂單轉(zhuǎn)化率相比4月份增長200％。虛擬KOL+數(shù)字藏品+元宇宙的組合，突破了現(xiàn)有營銷模式，找到了更多玩法。
值得一提的是，雖然目前阿里數(shù)字人的重心在虛擬直播帶貨和虛擬KOL上，但阿里達(dá)摩院的數(shù)字人研究也關(guān)注虛擬講師、手語翻譯、數(shù)字客服等場(chǎng)景，未來在這些領(lǐng)域里，極有可能會(huì)和百度、騰訊同臺(tái)競(jìng)技。
字節(jié)：自研加投資，多管齊下
和其他大廠一樣，字節(jié)數(shù)字人的布局也是“多點(diǎn)發(fā)力”：旗下火山引擎推出數(shù)字人定制平臺(tái)、游戲品牌朝夕光年打造虛擬偶像A-SOUL，以及投資其他公司數(shù)字人。
在數(shù)字人定制方面，根據(jù)火山引擎虛擬形象解決方案負(fù)責(zé)人趙靚的介紹，其支持虛擬主播、虛擬偶像、虛擬主持人等多元化場(chǎng)景定制，在覆蓋領(lǐng)域上和百度曦靈相似。
但疑惑的是，除了該服務(wù)推出的第一個(gè)數(shù)字人“卡諾橙”在2021年北京電視臺(tái)春晚亮相外，之后再無下文，甚至在火山引擎官方網(wǎng)站上都沒有該服務(wù)的系統(tǒng)介紹，讓人懷疑字節(jié)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的重視程度。
相比之下，“占盡風(fēng)頭”的是在2020年11月，旗下朝夕光年和樂華娛樂聯(lián)合打造的A-SOUL虛擬偶像女團(tuán)。
據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人蘇軾透露，字節(jié)立項(xiàng)初衷是為了做美術(shù)和技術(shù)探索，對(duì)A-SOUL的預(yù)期只有10萬粉絲。
但后續(xù)發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期，A-SOUL因其出色的唱跳能力和真誠的人格魅力，出道幾個(gè)月，全網(wǎng)粉絲數(shù)便突破三百萬大關(guān)成為頂流；線下活動(dòng)也是場(chǎng)場(chǎng)爆滿，應(yīng)援排面不輸任何一個(gè)當(dāng)紅愛豆團(tuán)體。
高關(guān)注度也帶來極大的商業(yè)空間，《投資界》證實(shí)，2021年A-SOUL五位成員僅直播禮物的營收就超過了2400萬，還有與歐萊雅、華碩、肯德基、小龍坎、Keep等多個(gè)品牌的商業(yè)合作。
本是前景光明，卻在今年5月意外“塌房”，伴隨成員“珈樂”退團(tuán)事件，字節(jié)被粉絲曝出“A-SOUL幕后演員遭受PUA、直播提成只有1%、底薪只有7000元、工作強(qiáng)度大等不公對(duì)待”，負(fù)面輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一夜之間失去了近20萬粉絲。
盡管目前A-SOUL仍以四人團(tuán)方式在正常運(yùn)營，但能否重建粉絲信任還未可知。
另據(jù)蘇軾透露，A-SOUL因巨大成本，仍處虧損狀態(tài)。
根據(jù)瑞銀報(bào)告，A-SOUL的單曲制作成本約200萬元，一場(chǎng)線下演唱會(huì)成本約2000萬元。高額的成本投入導(dǎo)致A-SOUL即使有不錯(cuò)的商業(yè)營收，但目前仍處于燒錢階段，而字節(jié)在該項(xiàng)目愿意承受多久的虧損，也是未知數(shù)，A-SOUL前景并不明朗。
除了下場(chǎng)打造虛擬偶像外，字節(jié)還撒幣投資。
2022年初，字節(jié)投資XR眼鏡制作商李未可公司，持股20%，該公司去年10月推出了同名數(shù)字人“李未可”。
與A-SOUL的娛樂風(fēng)格不同，“李未可”是一個(gè)“自我覺醒”的機(jī)器人，因其獨(dú)特的科幻氣質(zhì)，在幾乎零推廣的情況下，抖音賬號(hào)里單條視頻達(dá)到平均過萬的點(diǎn)贊量，目前抖音粉絲數(shù)121.6萬。
而公司對(duì)其定位，也并非走接商單變現(xiàn)模式，而是通過她來匯聚粉絲形成社群，推廣自家XR眼鏡等產(chǎn)品，并且以XR眼鏡等智能穿戴設(shè)備為載體，“李未可”能在特定場(chǎng)景下與用戶發(fā)生交互和情感鏈接，比如在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景下，“李未可”能解決用戶運(yùn)動(dòng)中的特定需求，可以想象，未來“AI數(shù)字人+AR硬件”的組合將有機(jī)會(huì)滲透進(jìn)更多生活場(chǎng)景中。
這或許正是字節(jié)看中“李未可”的原因，字節(jié)近兩年一直在通過投資布局元宇宙，去年收購VR硬件制造商Pico、今年又收購虛擬社交公司波粒子，在其整體生態(tài)中，“李未可”將在智能穿戴終端、虛擬社交等元宇宙場(chǎng)景中承擔(dān)著和用戶情感鏈接的靈魂一環(huán)。
結(jié)語
目前，大廠們都處于數(shù)字人的探索階段，因其業(yè)務(wù)場(chǎng)景的豐富性，往往呈現(xiàn)“多點(diǎn)發(fā)力”之勢(shì)，而基于基因和資源差異，他們切入具體領(lǐng)域的優(yōu)先級(jí)有所不同，暫未形成交鋒之勢(shì)。但在旗鼓相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)力和生態(tài)資源的加持下，大廠們進(jìn)入重疊領(lǐng)域爭奪地盤，或許是遲早的事。