文|未來(lái)跡FutureBeauty
從“補(bǔ)水保濕的基礎(chǔ)護(hù)理”轉(zhuǎn)向“抗衰老等功效性深度護(hù)理”，隨著社會(huì)逐漸出現(xiàn)“老齡化”的趨勢(shì)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的整體需求也開(kāi)始加速升級(jí)。
這一消費(fèi)需求反映在產(chǎn)業(yè)端，從中國(guó)市場(chǎng)基質(zhì)性原料和活性成分原料的消耗占比要高于全球水平來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)上的化妝品產(chǎn)品目前呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。一方面，只有基礎(chǔ)功能的低技術(shù)含量產(chǎn)品仍然占據(jù)大多數(shù)，面臨很重的產(chǎn)品升級(jí)的壓力；另一方面，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)功效性產(chǎn)品的需求迫切，帶來(lái)了對(duì)活性原料的大量需求。
這種變化投射到營(yíng)銷端，目前最大的表象就是“成分黨”。
成分黨為什么會(huì)火？
成分黨火起來(lái)的底層邏輯是，當(dāng)消費(fèi)者被化妝品的各種概念忽悠了幾十年之后，不想再交智商稅，迫切想找到安全又有效的產(chǎn)品。
所以，她們渴望搞清楚到底什么產(chǎn)品才有效，為什么會(huì)有效。
這時(shí)候，企業(yè)從營(yíng)銷層面，采用科普“成分”的方式，來(lái)迎合消費(fèi)者的這種需求。因?yàn)椋瑢?duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始是無(wú)法接受太復(fù)雜的信息的，只能接收到最簡(jiǎn)單的信息。很顯然“A成分=A功效”這種簡(jiǎn)單粗暴的方式最適合傳播。
但這種趨勢(shì)愈演愈烈，在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了很多離譜的現(xiàn)象，比如曾經(jīng)很火的某樹(shù)，通過(guò)添加激素等方式，來(lái)達(dá)到顯著的功效。同時(shí)在宣稱上，出現(xiàn)化妝品能治婦科病、治腳氣等各種“病”的歪風(fēng)邪氣。
這時(shí)候，國(guó)家監(jiān)管層面因勢(shì)利導(dǎo)，從原料監(jiān)管、功效評(píng)價(jià)、標(biāo)簽管理、功效宣稱多方面入手，剎住了這股歪風(fēng)，最終將整個(gè)化妝品市場(chǎng)的匡正到了“原料研發(fā)”“功效實(shí)證”的正確道路。
（目前化妝品行業(yè)的主要法規(guī)）
在這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)上有一定規(guī)模的企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，它們積累多年的科研成果開(kāi)始在營(yíng)銷層面有了更大的用武之地，于是推波助瀾。
基于原料研發(fā)和功效實(shí)證的成分科普，再上一個(gè)臺(tái)階。
這就是目前，成分黨如火如荼的原因?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者、行業(yè)內(nèi)的主流品牌、國(guó)家主管部門三方互動(dòng)的結(jié)果。
從這個(gè)角度來(lái)看，成分黨和成分科普在化妝品行業(yè)還會(huì)有很長(zhǎng)的一段路要走。當(dāng)下，關(guān)注成分科普的現(xiàn)狀和進(jìn)展，具有一定的行業(yè)意義。
為此，《未來(lái)跡FutureBeauty》獲取了抖音2021年和2022年1季度的數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)對(duì)當(dāng)下化妝品成分趨勢(shì)進(jìn)行了一些分析。之所以采用抖音的數(shù)據(jù)，是因?yàn)槎兑羰桥d趣電商，從某種程度上，它的數(shù)據(jù)能反應(yīng)消費(fèi)者的“興趣愛(ài)好”。以下是美妝成分黨目前的發(fā)展情況：
化學(xué)成分主導(dǎo)，植物萃取成分成為市場(chǎng)熱點(diǎn)
根據(jù)抖音過(guò)去一年的賣貨情況和視頻播放情況，巨量引擎匯總了2022最火美妝成分TOP50和最具潛力成分TOP50。
這兩個(gè)榜單有什么玄機(jī)呢？
1、從成分的分類上，目前科普的主要成分是化學(xué)成分，其次是植物成分。
（熱度榜成分類型分布）
（潛力榜成分類型分布）
將熱度榜和潛力榜的成分，在營(yíng)銷端和消費(fèi)者端的指數(shù)進(jìn)行一下對(duì)比，會(huì)能更清晰地發(fā)現(xiàn)：
熱度榜上的花本成分，已經(jīng)營(yíng)銷過(guò)度，需要尋找新的成分進(jìn)行突圍。
化學(xué)成分，無(wú)論是熱度榜上的成分還是潛力榜上的成分，盡管潛力榜上排隊(duì)的成分多，但營(yíng)銷空間都不大了，即將面臨營(yíng)銷過(guò)度的局面；
短期內(nèi)植物成分還有潛力可挖。
從中長(zhǎng)期視野看，目前化妝品在消費(fèi)者層面的成分科普，還處于基礎(chǔ)階段，上下游之間的信息不對(duì)稱還存在。短期內(nèi)，植物萃取成分會(huì)是市場(chǎng)熱點(diǎn)，中長(zhǎng)期看，生物發(fā)酵成分和生物合成成分在消費(fèi)者中的科普有更大空間。
2、從兩份榜單所列舉成分的功效看，抗衰占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，美白、保濕其次。
這個(gè)數(shù)據(jù)，從側(cè)面印證了前文的判斷，消費(fèi)者的核心需求整體從“基礎(chǔ)性的補(bǔ)水保濕”向“抗衰的功效性深度護(hù)理”轉(zhuǎn)移了。
同樣，從功效的角度，分類對(duì)比一下?tīng)I(yíng)銷端指數(shù)和消費(fèi)端指數(shù)，能很清晰發(fā)現(xiàn)：
保濕類熱銷產(chǎn)品已經(jīng)營(yíng)銷過(guò)度，接下來(lái)會(huì)進(jìn)入淘汰賽，部分產(chǎn)品要出局，但是新的潛力成分，還有營(yíng)銷空間；
舒緩修復(fù)類，整體進(jìn)入和營(yíng)銷平衡的臨界點(diǎn)。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入紅海了，接下來(lái)會(huì)開(kāi)始嚴(yán)重內(nèi)卷；
抗老和美白市場(chǎng)，仍然有營(yíng)銷空間。
抗衰/美白/舒敏細(xì)分市場(chǎng)新機(jī)會(huì)有哪些？
（1）抗衰市場(chǎng)
抗衰老是目前消費(fèi)者的主流需求，目前流行的成分中有接近一半是抗衰老成分，潛力成分中，也有接近一半是抗衰老成分。但是從用戶興趣和消費(fèi)需求來(lái)講，需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。
目前，代表性的熱銷抗衰老成分如下：
接下來(lái)，有進(jìn)一步火起來(lái)趨勢(shì)的代表性成分如下：
從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，勝肽可能是接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步熱起來(lái)的成分。A醇、勝肽、玻色因本身并稱抗老三巨頭，如今A醇因?yàn)椤霸鏑晚A”的流行，已經(jīng)變得炙手可熱。玻色因盡管專利到期，但和歐萊雅捆綁太緊。勝肽類隨著參與的企業(yè)越來(lái)越多，影響可能會(huì)擴(kuò)大。
抗衰老市場(chǎng)另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，從產(chǎn)品形態(tài)上面部精華類產(chǎn)品占比最高。這里值得注意的點(diǎn)是：化妝水曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)的主要產(chǎn)品之一，但是從2016年開(kāi)始，化妝水的銷量不斷下降，如今已經(jīng)排在精華、面膜、面霜之后。預(yù)估這個(gè)排名很可能還會(huì)下降。主要是因?yàn)椋?/p>
化妝水之前興起，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)洗面奶的深度清潔能力不夠，化妝水作為深度清潔的輔助產(chǎn)品，用來(lái)打開(kāi)毛孔，促進(jìn)后續(xù)產(chǎn)品洗手，但當(dāng)下，洗面奶就能完成這一工作；
普通的補(bǔ)水保濕化妝水，從功能上不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。
所以，化妝水這個(gè)品類，接下來(lái)要么升級(jí)找到新定位，要么就會(huì)被精華取代。歐美化妝品體系中沒(méi)有化妝水，可能也是有這方面原因。
另外，從關(guān)注抗衰老的年齡層面，今年一季度和去年一季度比，30歲到40歲之間的人群同比有所降低，而其他年齡段的人數(shù)均有上升，說(shuō)明抗衰老已經(jīng)成為全年齡段關(guān)注的事情，不光年紀(jì)大的，年輕人也在關(guān)注。
（2）美白市場(chǎng)
美白是除了抗衰老之外，當(dāng)下第二重要的市場(chǎng)。目前的熱門成分代表和潛力成分代表如下：
美白市場(chǎng)目前從消費(fèi)趨勢(shì)看，主要有這樣幾點(diǎn)：
1、消費(fèi)需求從面部美白開(kāi)始向全身美白拓展；
2、在刷酸，使用高濃度VC等猛藥之外，需要更多更溫和的美白產(chǎn)品；所以從成分上來(lái)說(shuō)，各種具有美白功效的植物成分，開(kāi)始受到歡迎。
正因此，美白類的面膜正越來(lái)越受歡迎。
（3）舒敏修復(fù)市場(chǎng)
營(yíng)銷端和消費(fèi)端的指數(shù)看，這是一個(gè)正在走向飽和的市場(chǎng)。換季/敏感/醫(yī)美之后是使用這類產(chǎn)品的主要場(chǎng)景。
目前的熱門成分和潛力成分主要都是植物類。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)的走向是不斷出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)，目前主要的細(xì)分市場(chǎng)是“平衡肌膚微生態(tài)”“舒緩鎮(zhèn)靜”等。
淺析成分黨的新變化和未來(lái)走向
《未來(lái)跡Future Beauty》從品牌建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度認(rèn)為，品牌們一窩蜂地打成分，從品牌建設(shè)的角度看，這很可能是一個(gè)“坑”。
因?yàn)槿绻恢贝虺煞?，?duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于是磨滅了“品牌”的價(jià)值。試想一下，同樣是煙酰胺，憑什么隔壁賣100元一瓶，你要賣200元一瓶？
除非能像歐萊雅一樣，拿到全球?qū)＠脑?，才能建立品牌護(hù)城河。但悖論在于，如果一個(gè)原料，只能某一家公司用，想把這個(gè)成分打爆的概率就會(huì)低很多。
所以，從這個(gè)角度，可以說(shuō)，品牌方一窩蜂地炒成分，其實(shí)是個(gè)坑，是條不歸路。可能會(huì)誕生很多爆款商品，短期內(nèi)獲得很多銷量，但很難積累品牌心智。炒成分，只能作為品牌發(fā)展道路上的一個(gè)階段性的策略或者求生存的騰挪戰(zhàn)術(shù)。
說(shuō)白了，消費(fèi)者買東西是沖著成分來(lái)的，之所以選擇某一個(gè)品牌，無(wú)非是這個(gè)品牌價(jià)格便宜或者看著順眼，又或者廣告比較多。
另外，從抖音獲取的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的成分科普，消費(fèi)者的認(rèn)知其實(shí)已經(jīng)在不斷升級(jí)。從最初的對(duì)單一成分的認(rèn)知，已經(jīng)逐步開(kāi)始關(guān)注成分真正起效果的濃度，以及和其他成分的搭配使用的最佳組合等，更多更全面的方向發(fā)展。
科學(xué)配方，一瓶多效，雞尾酒式的成分搭配正越來(lái)越受歡迎。
這有點(diǎn)像小孩子學(xué)說(shuō)話，一開(kāi)始只能蹦單詞，然后就慢慢會(huì)組詞造句。隨著成分科普的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)化妝品配方的理解會(huì)逐漸成熟。這個(gè)過(guò)程，是一個(gè)消費(fèi)者和品牌之間互相“馴化”的過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知升級(jí)的時(shí)候，品牌就會(huì)開(kāi)始面臨全新的挑戰(zhàn)。