文|剁椒TMT 夏天
“雪糕刺客”與“雪糕護(hù)衛(wèi)”的“戰(zhàn)爭(zhēng)”還在繼續(xù)。
從鐘薛高“不融化”，到發(fā)現(xiàn)卡拉膠，再到火燒鐘薛高、油炸鐘薛高，最近又被曝出售價(jià)18元成本僅1.32元……鐘薛高幾乎是“躺”在熱搜上。
來源：微博截圖
輿論風(fēng)波疊加酷暑來襲，鐘薛高究竟賣得怎么樣？
剁椒TMT找到了多位鐘薛高的經(jīng)銷商、線下便利店、小賣部，并跟10多位消費(fèi)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)一系列的風(fēng)波并沒有擊垮鐘薛高的口碑。相反，“喜歡的人，還在買”。
“鐘薛高的銷量沒有明顯變化，甚至，還有看到熱搜專門買來嘗的。”北京一家社區(qū)超市老板告訴剁椒TMT。
一位做雪糕批發(fā)生意的經(jīng)銷商表示，圈子里的人都在關(guān)注“雪糕熱搜”，“畢竟這關(guān)系到以后還上不上貨”，但這段時(shí)間，還是不斷有超市打電話繼續(xù)進(jìn)鐘薛高，銷量沒有影響。
事實(shí)上，鐘薛高并不是線下最貴的雪糕產(chǎn)品。
在北京，個(gè)別高端冰品店銷售最火爆的雪糕，其實(shí)是售價(jià)108.8元的茅臺(tái)冰淇淋，以及售價(jià)59.9元的日本獺祭冰淇淋。
在上海，香水品牌梅森馬吉拉推出了同名冰淇淋，售價(jià)58元，同樣引發(fā)潮流青年的追捧。
貴價(jià)雪糕的時(shí)代真的到來了?？雌饋恚@一次的輿論風(fēng)波，也沒有讓鐘薛高的線下銷量“傷筋動(dòng)骨”。
01 “鐘薛高是我們賣得最好的品牌之一”
“熱搜對(duì)我們售賣鐘薛高沒有影響，我們門店賣的最好的就是鐘薛高和葡萄冰”。
在北京東三環(huán)的一家羅森便利店，門店負(fù)責(zé)人表示，鐘薛高一直在售，：“可可味和柚子味賣的最好”，其中，可可味18元，柚子味16元。
而另一款銷量類似的雪糕——葡萄冰，價(jià)格7.9元。
而該羅森門店最便宜的是雀巢的雪糍，售價(jià)為4.4元，銷量反而不如價(jià)格更高的前兩個(gè)品牌 。
來源：羅森餓了么截圖
關(guān)于拿貨渠道，羅森便利店負(fù)責(zé)人向剁椒TMT表示：“我們沒有在鐘薛高公司拿貨，因?yàn)樾枰罅勘５?。我們都是在?jīng)銷商拿貨，可以先賣貨再結(jié)算?！?/p>
此外，該羅森門店負(fù)責(zé)人還表示，已經(jīng)在冰柜貼上了全部品牌雪糕的價(jià)格標(biāo)簽，但目前還沒有收到公司為鐘薛高更換單獨(dú)冰柜的通知。
前幾天鐘薛高曾就“線下店雪糕區(qū)分”等問題，回應(yīng)媒體表示正在推進(jìn)線下的單獨(dú)冰柜。而從事實(shí)看來，鐘薛高推進(jìn)的速度還有待提高。
從6月中旬左右開始，就有用戶在小紅書曬出了帶有鐘薛高LOGO以及圖片的“單獨(dú)冰柜”，“逛超市無意間發(fā)現(xiàn)的，再也不會(huì)給拿雪糕不看牌子的人迎頭痛擊”。
來源：小紅書截圖
在成立沒多久、專門做飲料冰品的社區(qū)商店凱福達(dá)，其老板表示：雖然持續(xù)的熱搜對(duì)鐘薛高的銷量還是有些影響的，但是還是有顧客買。并且最近會(huì)經(jīng)常聽到來買雪糕的顧客在討論新聞。
“我們店賣的最好的是茅臺(tái)冰淇淋和日本的獺祭”。其中，茅臺(tái)原味和香草售價(jià)為108.8元，酒糟味的獺祭冰淇淋售價(jià)為59.9元，都是貴價(jià)雪糕。
而這兩款貴價(jià)雪糕之所以受歡迎，主要是因?yàn)椤跋∮星覂r(jià)格合理”。我們?cè)趧P福達(dá)店鋪的評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，一些顧客紛紛表示：“其他地方都沒有”、“價(jià)格也不貴”、“忠實(shí)顧客終于不用滿北京找了”等評(píng)論。
來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖
綜合來看，鐘薛高雖然頻頻被推上熱搜，負(fù)面輿論熱度還未散去，但品牌忠實(shí)的粉絲還在。
甚至換個(gè)角度來想，鐘薛高此次輿情風(fēng)波，相當(dāng)于是一次“洗粉”的過程，把自己品牌的受眾提純了。
02 鐘薛高的成本究竟有多少？經(jīng)銷商能賺多少錢？
實(shí)際上，“雪糕刺客”并不是今年才有的現(xiàn)象，據(jù)某機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，過去7年間，冰激凌單品均價(jià)增長(zhǎng)了120%-250%。貴價(jià)雪糕不止一個(gè)，像哈根達(dá)斯，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都是國(guó)內(nèi)雪糕冰淇淋界天花板般的存在，大多數(shù)人對(duì)它也沒有太大怨念，雖然最近哈根達(dá)斯也翻車了。
那么，為什么是鐘薛高一直被大家“按”在熱搜上呢？
結(jié)合近期網(wǎng)上大家的討論來看，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，首先安全問題成為了導(dǎo)火索，其次就是價(jià)值問題。
像哈根達(dá)斯、DQ這種貴價(jià)雪糕，是有自己專門的門店以及冰柜，而且明碼標(biāo)價(jià)，因此受眾也更加垂直。而鐘薛高之前都是和便利店里其他品牌雪糕放在一起的，并且沒有明確的價(jià)格標(biāo)簽，因此引發(fā)了消費(fèi)者的落差心理。
而一些知道這個(gè)品牌的人，受其創(chuàng)始人林盛以及品牌之前的營(yíng)銷所影響，對(duì)鐘薛高的認(rèn)知往往是高端雪糕。甚至有不少人，也是通過之前林盛的一段“高調(diào)”采訪，了解到了這個(gè)品牌。
林盛在接受采訪時(shí)表示：“鐘薛高最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。”視頻一出，大家對(duì)林盛的“傲慢”營(yíng)銷態(tài)度很不買賬，自然對(duì)鐘薛高的好感度也隨之下降。雖然，林盛之后回應(yīng)稱遭到了“惡意剪輯”意思被曲解。
隨之，人們?cè)诎l(fā)現(xiàn)鐘薛高在線下甚至沒有單獨(dú)冰柜區(qū)分的時(shí)候，一時(shí)間似乎更加不能理解或接受鐘薛高“自圓其說”的高價(jià)值概念了。
并且，最近抖音上又出現(xiàn)了林盛一段更早之前的采訪視頻，視頻中他表示自己每天早上需要嘗遍所有批次的雪糕，吃完之后整個(gè)肚子里都是冰疙瘩。對(duì)此，網(wǎng)友們紛紛下場(chǎng)評(píng)論道：“一本正經(jīng)的說假話的樣子好帥”、“洗不白的”、“你我無冤無仇，為何拿我當(dāng)傻子”......
來源：抖音截圖
而7月12日，一則打假人王海逆向“復(fù)刻”鐘薛高的視頻，再次將鐘薛高推上風(fēng)口浪尖。王海表示：自己制作鐘薛高售價(jià)18元的絲絨可可所用的成本僅為1.32元，再次引發(fā)了網(wǎng)友們的劇烈討論。
做冷飲三十多年、擁有100+加盟店和直營(yíng)店的大體量經(jīng)銷商老K向剁椒TMT表示，自己做鐘薛高的利潤(rùn)大約有30%左右，進(jìn)價(jià)在6—12元之間。
這樣算下來，每支鐘薛高留給他的利潤(rùn)大概在1.8—3.6元之間。
相比之下，他旗下的另一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品——奧雪雙黃蛋，每支的利潤(rùn)大概為1.3元。若以每支鐘薛高賺2.7元（2.7為1.8和3.6的中間值）來估算，賣出1支鐘薛高相當(dāng)于2支奧雪。
這還是三層經(jīng)銷商的進(jìn)價(jià)，經(jīng)剁椒TMT了解，老K上面還有兩層經(jīng)銷商，所以一層的經(jīng)銷商拿貨也會(huì)更便宜。
一位雪糕行業(yè)的從業(yè)人員表示，所有雪糕的出廠價(jià)大概都是終端零售價(jià)的一半，所以越便宜的雪糕利潤(rùn)空間越低。
個(gè)別終端一支鐘薛高可以賺8元左右，甚至更多。由此看來，高端雪糕市場(chǎng)的利潤(rùn)空間仍然很大。
老K還稱：“作為我個(gè)人而言，不吃大牌的冰品，主要是因?yàn)樗麄儗訉蛹觾r(jià)。比如巧樂茲，成本不到7毛，自己進(jìn)價(jià)大概在1.2元左右，加上運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用差不多以3.5元的價(jià)格下柜，而零售基本在4—5元之間”。
一些大品牌公司的區(qū)經(jīng)理有上百萬的工資可以拿，他們的業(yè)務(wù)費(fèi)用占到了雪糕售價(jià)的30%—40%，團(tuán)隊(duì)賺的錢比料的成本高。
而經(jīng)銷商到終端還分為5個(gè)級(jí)別，如一批、二批、三批等，還會(huì)根據(jù)不同城市和拿貨量大量少來給經(jīng)銷商定價(jià)。因此，最后到達(dá)消費(fèi)者手里的雪糕會(huì)經(jīng)歷層層經(jīng)銷商提點(diǎn)加價(jià)。
03 茅臺(tái)、恒順醋業(yè)、梅森馬吉拉…為什么品牌都要做雪糕？
不同消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求是不一樣的，無論是高價(jià)雪糕還是低價(jià)雪糕都有其特定的受眾群體。因此，一些品牌也紛紛跨界加入雪糕市場(chǎng)。
6月22日，時(shí)尚品牌Maison Margiela Café 全球首店落地成都，并且7月初，Maison Margiela Café 的上海店也開業(yè)了。店內(nèi)咖啡價(jià)位在28-58元之間，單球冰淇淋為48元一個(gè)，與品牌價(jià)位相契合，屬于高端雪糕市場(chǎng)。同時(shí)，服裝+咖啡的開店模式，也創(chuàng)造出了新的消費(fèi)場(chǎng)景，在一定程度能為品牌帶去更多流量。
除此之外，A股上市公司恒順醋業(yè)也加入了冰淇淋大軍。今年推出了3款文創(chuàng)雪糕，口味分別為醬油芝士、香醋和黃酒，每只售價(jià)為18元，依然屬于中高檔位。恒順產(chǎn)品開發(fā)人員表示，很多人出于好奇嘗試，開始以為是黑暗料理，但吃完會(huì)覺得“非常驚艷”。疫情導(dǎo)致業(yè)績(jī)低迷，而進(jìn)入夏季雪糕市場(chǎng)需求量增大，恒順醋業(yè)嘗試跨界賣雪糕，利用消費(fèi)者的需求賺取盈利，為公司減少負(fù)債壓力。
而之前多次熱搜的茅臺(tái)冰淇淋，99元的定價(jià)依舊沒有阻擋門店排隊(duì)購買的消費(fèi)者。
越來越多的貴價(jià)雪糕正在不斷的進(jìn)軍雪糕市場(chǎng)，一些低價(jià)雪糕因?yàn)檫\(yùn)輸、場(chǎng)地租金上漲等問題，也都隨之調(diào)整了售價(jià)或者銷量減少。比如北方一元的產(chǎn)品到南方銷售基本售價(jià)為2-3元左右。
而之前5毛一包的雪蓮，因13年沒有漲價(jià)，近期關(guān)注度持續(xù)上升。但也因?yàn)檫\(yùn)輸成本問題只能在工廠周邊區(qū)域內(nèi)銷售，無法進(jìn)行線上訂購。而雪蓮的經(jīng)銷商表示，雪蓮雖然在網(wǎng)上熱度很高，但銷量和之前差不多，因?yàn)槭蹆r(jià)低也賺不到什么錢。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著租金、管理費(fèi)用的不斷提升，渠道對(duì)于利潤(rùn)的剛需性將體現(xiàn)出來，這是推動(dòng)高價(jià)雪糕不斷出現(xiàn)的主要原因。以30%的毛利來測(cè)算的話，10元雪糕和3元雪糕，有天淵之別，以后高價(jià)雪糕或?qū)⒊蔀橹髁鳌２⑶乙驗(yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)比較多元化，高端、中端、中低端以及低端的雪糕都會(huì)長(zhǎng)期存在，不同的產(chǎn)品匹配不同的消費(fèi)人群，未來中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)將進(jìn)入白花齊放的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。