文 | 聚美麗 布瓜

編輯｜@夏天童鞋

01、快手上的 “寶媽+創(chuàng)始人”IP品牌

在今年 各大平臺(tái)618美妝品牌自播排行榜中，有個(gè)很有趣的現(xiàn)象 ：

天貓銷售總額前10的美妝護(hù)膚類品牌均為國際大牌，如歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻，抖音銷售額前10的美妝護(hù)膚品牌則多為國貨品牌，如珀萊雅、花西子、自然堂等。

但在快手，品牌自播TOP榜單卻大不一樣，大牌們難覓蹤影，霸榜的大多是一些行業(yè)人士 聞所未聞 的 “白牌 ” ，如黛萊皙、朵拉朵尚、夢(mèng)泉、韓熙貞和春之喚等。

這其中， 除了朵拉朵尚和韓熙貞曾在淘品牌時(shí)代嶄露頭角之外，其它品牌基本都是誕生于 快手生態(tài)的 “快品牌 ” 。

這些品牌 依托快手平臺(tái)的紅人和老鐵文化 ， 通過“ 女 企業(yè)家 “人設(shè)的IP 打造， 通借助美妝及相關(guān)產(chǎn)品的電商銷售變現(xiàn)，在極短的時(shí)間內(nèi) 就 獲得了超常規(guī)發(fā)展 。

雖然獲得了人設(shè) IP 轉(zhuǎn)換帶貨的高效率紅利，但 “快品牌 ”們以人設(shè) IP為中心 而非以品牌 為中心的模式， 又 使 其 品牌 的發(fā)展 的長期性 發(fā)展 飽受 質(zhì)疑 ，亂象頻出 。

在其他平臺(tái)的美妝自播間大部分是年輕貌美的女主播不同的是，快手平臺(tái)榜上有名的自播間，核心主播大多是40歲左右的中青年女性。

△圖片來源：快手

并且，與市面上大部分依靠“自播+達(dá)播”的品牌不同，目前這幾個(gè)品牌在快手上的銷售額，都集中來源于一位與該品牌深度綁定的主播。

這些深度綁定的主播，大多以品牌創(chuàng)始人的身份出鏡。

并且更“巧合”的是，她們?cè)谥黜撘曨l以及直播間中，會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)自己“寶媽”的身份，譬如“出身農(nóng)村，是五個(gè)孩子的媽媽”、“3個(gè)孩子的寶媽”等。

我們可以進(jìn)一步總結(jié) 出 這類人設(shè)的共同點(diǎn) ：

XX品牌創(chuàng)始人，多年美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

多個(gè)孩子的媽媽，夫妻恩愛，家庭和睦，育兒有方

愛與粉絲嘮家常，分享生活經(jīng)驗(yàn)，如育兒經(jīng)、夫妻相處、女性創(chuàng)業(yè)等內(nèi)容

這些內(nèi)容細(xì)節(jié)，則不斷穿插于整個(gè)賬號(hào)內(nèi)容，甚至與品牌形象畫等號(hào)。而這些看似"透明”的人設(shè)信息，也可以迅速篩選出品牌所需要的精準(zhǔn)人群。

也就是說，與大部分品牌自播間“強(qiáng)品牌弱人設(shè)”的定位、一般達(dá)人直播間“強(qiáng)人設(shè)無固定品牌”的特點(diǎn)不同的是，這些在快手上開設(shè)的品牌自播賬號(hào)，都是與一位強(qiáng)人設(shè)的主播深度綁定。

與此同時(shí)，除了“強(qiáng)人設(shè)”主播的個(gè)人信息之外，矩陣號(hào)或助播的來路也同樣“有跡可循”，在短視頻中或直播間，會(huì)以各種不同的形式介紹給用戶，與創(chuàng)始人都具有一定的“鏈接感”。

而助播的身份信息，大多是創(chuàng)始人的家屬或品牌過往其他崗位的員工，譬如助播“珊珊”原本是朵拉朵尚的產(chǎn)品經(jīng)理，黛萊皙的另一個(gè)賬號(hào)“貓七七大表哥” 是貓七七本人的侄子，而助播“寶華”是半畝花田原先的客服和產(chǎn)品經(jīng)理。

△與創(chuàng)始人之間具有“鏈接感”的助播們

并且，這些主播還會(huì)以固定且特有的昵稱形式稱呼用戶，譬如黛萊皙的”娘家人“、韓熙貞的”妮家人“、朵拉朵尚的”朵家軍“等 。

而主播稱呼用戶以“家人”“軍團(tuán)”這樣的稱謂，實(shí)際上也是以“平勢(shì)能”的方式，建立親密、信任的熟人關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)推薦消費(fèi)。

02、快手上珀萊雅們賣不過黛萊皙們?

以快手6月份的數(shù)據(jù)為例，這幾個(gè)快品牌無論從銷售量或銷售額的數(shù)據(jù)上來看，都“遙遙領(lǐng)先”于美妝 行業(yè) 的 頭部 品牌 。

我們以 珀萊雅和薇諾娜為例 做 了 對(duì)比：

同時(shí)，在其推廣模式中也可以清晰地看到：

珀萊雅與薇諾娜的品牌自播的銷量占比，大約是在20%-30%的區(qū)間，主要來源是達(dá)人分銷渠道。而其他幾個(gè)快品牌，達(dá)人分銷相關(guān)數(shù)據(jù)的占比則幾乎可以“忽略不計(jì)”。

也就是 說 ，快手上 這些以“寶媽+創(chuàng)始人”為IP的直播間，在這些快品牌在銷量數(shù)據(jù)上有著”舉足輕重”的地位，甚至是唯一 的銷售渠道。

與 珀萊雅 、 薇諾娜 等 品牌 相比 ， 快 品牌 依托 快手 生態(tài) 而 發(fā)跡 ， 其 起盤 、 人設(shè) 維持 、 直播 變現(xiàn) 都也 都在 快手 生態(tài) 內(nèi) 封閉 完成 ， 雖然 享受 了 快手 品牌 的流量 紅利 ， 也 被 困在 了 快手 。

我們 把 知名 品牌 的 直播間 主播 與 快 品牌 創(chuàng)始人 IP做 了 一個(gè) 對(duì)比 ， 前者 為 了 避免 品牌 與 人設(shè) 的 強(qiáng) 綁定 ， 大多 是 以 品牌 為 中心 的 “導(dǎo)購型” 人設(shè)， 而 后者“快品牌 ” 一切都以 主播 人設(shè) 為 中心 。

而這兩類直播間，有大致以下幾個(gè)方面差別：

“事實(shí)上，無論是這批快品牌還是抖音上的白牌，他們都有蠻多打法我們是不太敢學(xué)的。譬如低價(jià)秒殺，對(duì)于我們而言虧損非常大。一方面是花50塊錢投流進(jìn)來的新用戶，以9.9的客單成交，我們不僅需要承受虧損，其次對(duì)于賬號(hào)的用戶畫像也會(huì)混亂，不利于后續(xù)吸引精準(zhǔn)用戶。

而且最重要的是，這種低價(jià)秒殺，13.9元2支洗面奶的形式，非常不利于品牌的健康發(fā)展?！币晃恍落J護(hù)膚品牌的操盤手阿彪告訴記者。

另一位業(yè)內(nèi)人士炸雞哥，則分享了一個(gè)“案例”給到我們：

朵拉朵尚的李海珍在直播時(shí)，與其他達(dá)人進(jìn)行“連麥PK”。一款原價(jià)198的眼霜，在對(duì)面一聲聲的“姐姐，給我們老鐵放個(gè)福利吧”之下，最后的上架價(jià)格變成 了 158.99元3盒。

“這種連麥的形式，也算是快手老鐵特有的風(fēng)格了。以前淘寶和抖音其實(shí)也有不少店家做過連麥，這對(duì)于人群破圈、拉新確實(shí)是很有幫助。但快手上不同的是，首先品牌對(duì)于連麥的人似乎并不挑剔，不需要找到所謂符合品牌調(diào)性的。

其次，這種好像吵架式的連麥砍價(jià)劇本，我們是非常謹(jǐn)慎去使用，怕給消費(fèi)者帶去不好的印象。我們很難想象雅詩蘭黛還是珀萊雅去連麥某個(gè)達(dá)人，互動(dòng)砍價(jià)的事情?！闭u哥笑著說道。

而在功效佐證的內(nèi)容形式上，炸雞哥則指出，快手用戶則更喜歡“能看得見”的效果，譬如某用戶使用前后的皮膚狀態(tài)，主播示范使用后提拉的眼角。

△朵拉朵尚快手直播間中，“強(qiáng)烈”的前后對(duì)比圖

與其相反的是，抖音的用戶則更傾向于“科學(xué)說理”的內(nèi)容。

阿彪則告訴記者，快手上的這類品牌在直播間中，最重要的版塊首當(dāng)其沖的是“人”，而這個(gè)人不僅僅是主播，還有粉絲。因此，這類直播間往往需要不斷地上新SKU，不斷吸引粉絲。

“直播間如果半年內(nèi)都是講同一款產(chǎn)品，粉絲的注意力肯定就會(huì)被其他主播吸引走。這也是以主播為核心的缺點(diǎn)之一，主播需要不斷更新話術(shù)和內(nèi)容，才能吸引住粉絲?！?/p>

并且，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，快手上熱賣的品類大多以護(hù)膚套裝為主，主打淡紋抗衰、美白淡斑、祛除眼袋等強(qiáng)功效。包裝則以金黃色、玫瑰金為主色調(diào)。

譬如，朵拉朵尚和韓熙貞快手店鋪銷量最高的產(chǎn)品，還有2021年在快手無比“風(fēng)光”的Whoo后天氣丹，走的大多是“高端奢華的貴婦風(fēng)”。

△快品牌的熱銷套盒

03、快品牌們的隱患

與人設(shè)的強(qiáng)綁定的好處是可以依托“垂直內(nèi)容+精準(zhǔn)賣貨”迅速吸引到第一波流量，但隨之而來的隱憂是：

這批看似另辟蹊徑的快品牌，是否能健康長久地發(fā)展?

我們與幾位從事品牌自播操盤手，談了談這批快品牌與市面上品牌的區(qū)別，總結(jié)如下：

完全以銷售為導(dǎo)向的直播間，易與“虛假宣傳”擦邊，有制造焦慮的傾向

銷貨渠道不平衡，高度聚集于快手自播間，品牌長期發(fā)展 的健康性 存疑

宣稱品牌為貴婦、高端、不輸大牌，客單價(jià)卻僅有2位數(shù)，賺取的 是 低線 市場 信息差 ， 并 不能 見陽光

首先，在虛假宣傳方面，夢(mèng)泉與朵拉朵尚都曾受到過相關(guān)處罰。

在2021年9月30日，濟(jì)南高新區(qū)市場監(jiān)管部就根據(jù)有關(guān)線索，對(duì)山東朵拉朵尚生物科技有限公司經(jīng)營場所進(jìn)行現(xiàn)場檢查后發(fā)現(xiàn)：

在9月5日其創(chuàng)始人李海珍的直播間，對(duì)其銷售的“三寶凍干粉”產(chǎn)品進(jìn)行直播宣傳時(shí)，通過展示板宣稱該產(chǎn)品“含有左旋VC、依克多因、輔酶Q10等成分，以上成分具有延緩肌膚衰老等功效”。并同時(shí)宣稱，這3款產(chǎn)品的好評(píng)率都是100%。

但朵拉朵尚直播間所使用的展示板、直播時(shí)使用的宣傳用語均由該公司提供，卻無法提供相關(guān)功效的證明材料。

并且，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其“三寶多效眼霜”的商品評(píng)價(jià)并未達(dá)到好評(píng)率100%。

△信息來源：濟(jì)南市市場監(jiān)督管理局

隨后，相關(guān)政府以當(dāng)事人的行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，對(duì)朵拉朵尚公司對(duì)其商品的功能、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解商業(yè)宣傳的違法行為作出罰款5萬元的行政處罰。

同時(shí)，該案也被國家市場監(jiān)管總局列入“2022民生領(lǐng)域案件查辦‘鐵拳’行動(dòng)典型案例。

無獨(dú)有偶，夢(mèng)泉也曾因?yàn)樵谥辈ラg中，在宣傳標(biāo)稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產(chǎn)品(非藥品及醫(yī)療器械)的產(chǎn)品過程中，使用了治療類功能性表述，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際誤導(dǎo)。

該品牌 最終被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)為，該公司的行為屬于“經(jīng)營者對(duì)其商品的性能、功能，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條的規(guī)定，對(duì)其作出罰款20萬元的處罰。

△截圖來源：天眼查

與此同時(shí)，在天眼查中顯示，夢(mèng)泉時(shí)尚(北京)貿(mào)易有限公司在今年4月15日，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常名錄，原因?yàn)橥ㄟ^登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系。

△截圖來源：天眼查

但蹊蹺的是，這家無法被市場監(jiān)管部門所聯(lián)系到的公司，卻在接下來幾個(gè)月仍然保持不間斷直播的頻率。

而在今年6月底，臨沂市與快手官方聯(lián)合舉辦的活動(dòng)當(dāng)天，夢(mèng)泉的創(chuàng)始人賀冬冬還在活動(dòng)中慷慨激昂地分享，稱自己 是一位擁有2000多萬快手粉絲的大主播，單場直播超過1.16億，自自詡 為 “快手美妝帶貨一姐”。

而沒過幾天，其品牌卻因?yàn)榇嬖谫u貨炒作的行為被禁播，于7月5號(hào)才正式解封，重新開播。

而黛萊皙的貓七七，則經(jīng)常在短視頻和直播間中，經(jīng)常暗示“黛萊皙的產(chǎn)品比大牌更好”。

譬如5月份發(fā)布的一條短視頻中，在介紹掛車的一款139.99元2件的乳霜產(chǎn)品，貓七七則直接說：

“我做美白產(chǎn)品沒有對(duì)手，不管你用過什么品牌，一定沒有它的效果好?！?/p>

△圖片來源：快手

在另外一個(gè)視頻中，針對(duì)某款水乳中二類酵母該成分的添加量，貓七七則介紹道“你以前用過什么品牌，多大的大牌，都不會(huì)給你們添加60%，對(duì)不對(duì)？“暗示消費(fèi)者原料的添加量越高，效果會(huì)越顯著。

△圖片來源：快手

以上 這類 “肯定式 的 、 唯一 的 、 行業(yè)最好” 的 話術(shù) ， 正是 其 吸引 低線 對(duì) 品牌 認(rèn)知 低 、 信息 獲取 能力 弱 的 消費(fèi)者 的 手段 ， 也 是 其 夸大 甚至 虛假 宣傳 的 動(dòng)力。

但事實(shí)上，時(shí)常宣稱“不輸大牌”的黛萊皙，近90天的平均客單價(jià)卻僅維持在76塊錢，與大部分國貨在抖音自播間上200-300的客單價(jià)，仍有很大的差距。

而其他幾個(gè)品牌的自播間，客單價(jià)也都未超過3位數(shù)。

其次，在銷貨渠道方面，黛萊皙和夢(mèng)泉也都呈現(xiàn)了不平衡的狀態(tài)，往往只能 在 自家 直播間 “傾銷” ，而其他 渠道 銷量 幾乎 可 忽略不計(jì) 。

以天貓旗艦店為例，黛萊皙最高的一款乳液月銷僅為7瓶，夢(mèng)泉銷量最高的補(bǔ)水面膜月銷也僅為84盒。

△圖片來源：淘寶

04、從老鐵文化中誕生的美妝快品牌

“不要騙老鐵!不要騙老鐵!不要騙老鐵!”

這是快手電商負(fù)責(zé)人笑古，在2021年的快手電商大會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。

之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)樗滥撤N程度上，信任是快手電商的立命之本。

而笑古口中的“老鐵”，則指的是快手的老鐵文化以及背后的小鎮(zhèn)青年人群，也與這批快品牌賬號(hào)的用戶畫像，大多集中在31-40歲左右的低線城市女性，大致吻合。

△圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)

這群“小鎮(zhèn)女中青年”與這些“創(chuàng)始人”一樣，大多是已有一兒半女的寶媽。

但她們更多是生活在農(nóng)村小鎮(zhèn)，無論是社會(huì)資源或網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)在她們身上的分配，都有一定的局限性。

“這些小鎮(zhèn)女中青年，在日常生活中大概率只有家庭小孩，社會(huì)存在感是比較邊緣化的。換句話而言，當(dāng)她們看到一位既能'呼風(fēng)喚雨'的女企業(yè)家，又是家庭和睦的寶媽且形象還不錯(cuò)的人，自然會(huì)產(chǎn)生一定的親密感甚至是崇拜?！币晃豢焓制放七\(yùn)營的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

中國青年研究也曾發(fā)表過一篇文章，文中解釋了為何“寶媽+創(chuàng)始人”IP會(huì)特別受到農(nóng)村中青年女性青睞的背景：

“快手等短視頻平臺(tái)通過提供一個(gè)能夠平等表達(dá)自我的公共空間，為曾經(jīng)被忽視且散落的眾多邊緣群體聚合為“屏民老鐵”群體(如新生代農(nóng)民工、農(nóng)村留守人群、小鎮(zhèn)青年等)，提供了其表達(dá)自身、尋找認(rèn)同的機(jī)會(huì)，也成功地將社會(huì)注意力向“屏民老鐵”轉(zhuǎn)移，這就是對(duì)邊緣群體文化權(quán)利和文化身份的增能賦權(quán)?！?/p>

附注 ： “屏民 老鐵 ”是指平臺(tái)中的創(chuàng)作者們以短視頻的形式通過手機(jī)屏幕記錄、呈現(xiàn)、觀察生活，并與外界實(shí)現(xiàn)溝通交往 。

也就是說，這些賬號(hào)內(nèi)容中類似“爽文逆襲的劇本”，非常容易吸引到在傳統(tǒng)社會(huì)中被忽視的邊緣群體。

并且，她們可以通過在“寶媽+創(chuàng)始人”的賬號(hào)互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)其類似“統(tǒng)一、平等”身份的建構(gòu)和認(rèn)同。

與此同時(shí)，她們會(huì)以消費(fèi)、評(píng)論互動(dòng)甚至組建群體的方式，將身份投射至商品、品牌、創(chuàng)始人(名人)等客體上，從而獲得認(rèn)同感和歸屬感。

而“快品牌 ” 們， 這些從女性“老鐵文化”中誕生的美妝快品牌，將“精準(zhǔn)人群”高度聚集于直播間之時(shí)，創(chuàng)始人的“風(fēng)格魅力”是最關(guān)鍵，也是 維系 其 商業(yè) 模式 的 那根 纖細(xì) 又脆弱 的 繩索 。

但假設(shè)有一天，繩索斷裂 ， 產(chǎn)品離開主播、主播離開了直播間，那這些消費(fèi)者是否還會(huì)繼續(xù)購買？

這批以“寶媽+創(chuàng)始人”為IP的快品牌們，是否還能持續(xù)健康地發(fā)展下去？

答案可能是否定的 。

作為快手豐富而多元的生態(tài)中的一個(gè) 物種 ， “寶媽+ 女企業(yè)家 ”人設(shè)的IP品牌聰明地借力了生態(tài)紅利，倔強(qiáng)地成長著 。但其 以人設(shè)為中心的模式 ， 又成為 品牌 發(fā)展的桎梏 。

“ 快品牌 不能算 是真正的品牌，它們可能 賺到很多 錢 ，但也只是快手 IP人設(shè)變現(xiàn)的工具罷了 。 ”