文|智駕網(wǎng) 黃華丹
在中國(guó)霸榜多年的BBA三大豪華品牌有沒(méi)有聽(tīng)到背后傳來(lái)的追趕聲？
當(dāng)然聽(tīng)到了，并已經(jīng)因此有些焦慮起來(lái)。
研究機(jī)構(gòu)威爾森曾發(fā)布過(guò)一組2020年11月豪華品牌在華平均成交價(jià)排行榜，蔚來(lái)以42.63萬(wàn)元名列第四，超過(guò)寶馬、奧迪，僅次于保時(shí)捷、路虎與奔馳。
榜單顯示，保時(shí)捷以77.54萬(wàn)元的平均成交價(jià)排名第一，第二名路虎為66.3萬(wàn)元，奔馳以42.86萬(wàn)元排名第三。寶馬平均成交價(jià)41.67萬(wàn)元，排在蔚來(lái)之后。奧迪則以32.50萬(wàn)元的平均成交價(jià)排名第十。
而在銷(xiāo)量層面，2021年上海售價(jià)35萬(wàn)人民幣以上SUV中，蔚來(lái)市場(chǎng)份額達(dá)到23%，整體銷(xiāo)量排名第一。這其中包括燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)。
素來(lái)由BBA制霸的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，悄然被本土新勢(shì)力撕開(kāi)了一道口子。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)Automotive News報(bào)道，在大洋彼岸的美國(guó)，特斯拉2022上半年在豪華汽車(chē)市場(chǎng)的份額已占到21.6%，擊敗BBA。
而發(fā)展到這個(gè)夏天，隨著李想一句500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV，扎堆上市的本土豪華車(chē)型不斷挑動(dòng)著觀者的神經(jīng)，CEO們的隔空對(duì)戰(zhàn)也讓市場(chǎng)熱鬧非凡。
相比之下，務(wù)實(shí)的德國(guó)人門(mén)前顯得更有些冷清了。
6月21日，理想L9上市。李想不顧廣告法喊出諸多“世界第一”、“世界首創(chuàng)”式的口號(hào)，稱理想L9為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，即便對(duì)標(biāo)庫(kù)里南也不怕。
當(dāng)然，定價(jià)45.98萬(wàn)元的理想L9對(duì)標(biāo)的并不是庫(kù)里南，而是寶馬X7、奔馳GLS和奧迪Q8。
和李想的狂不相上下的是余承東為M7放下的狠話，在舒適性方面，問(wèn)界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)。
作為AITO與華為深度合作的第二款車(chē)型，問(wèn)界M7于7月4日正式上市。
從車(chē)身尺寸上，問(wèn)界M7與寶馬X5、理想ONE屬于同一級(jí)別，但從各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，余承東和李想一樣，同樣意指寶馬X7、奔馳GLS、奧迪Q8，以及，理想L9。
當(dāng)然，從配置和定價(jià)上來(lái)看，問(wèn)界M7更符合理想ONE的定位。問(wèn)界M7售價(jià)31.98-37.98萬(wàn)元，起售價(jià)比理想ONE低三萬(wàn)元。
敢于比李想和余承東更上一層的是看似低調(diào)的丁磊，7月5日上市的高合第二款車(chē)型HiPhiZ定價(jià)區(qū)間在60-80萬(wàn)元。僅從定價(jià)來(lái)看，已經(jīng)不是單純以性價(jià)比試探BBA市場(chǎng)了。
當(dāng)然，更早前上市的蔚來(lái)ES7也保持了其均價(jià)高于寶馬、奧迪的定位，6月15日發(fā)布會(huì)上，李斌公布ES7售價(jià)為46.8萬(wàn)元起。
而同樣頂著華為光環(huán)的阿維塔則寄托著長(zhǎng)安品牌向上的愿景，官方對(duì)其的定位為30萬(wàn)以上級(jí)別市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是新成立不足十年，甚至不足五年的品牌，敢于在這個(gè)價(jià)格區(qū)間和擁有百年積淀的傳統(tǒng)德系豪華品牌正面短兵相接，有人可能會(huì)覺(jué)得不是賣(mài)的人瘋了就是買(mǎi)的人傻了。
甚至僅僅在一年多前，在蔚來(lái)發(fā)布其首款大型旗艦轎車(chē)ET7時(shí)，更多的聲音還是“買(mǎi)這車(chē)的人有病”。
到今天，即便仍不乏譏刺李想狂妄的聲音，另一撥人卻是喊著真香掏了錢(qián)包。
開(kāi)啟預(yù)售三天后，理想汽車(chē)官方微博宣布“72小時(shí)內(nèi)，支付5000元的預(yù)訂用戶超過(guò)30000！”而問(wèn)界M7則表示2小時(shí)訂單破萬(wàn)，72小時(shí)訂單超6萬(wàn)。
當(dāng)然，預(yù)售有水分，我們來(lái)看實(shí)際的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
01.銷(xiāo)量對(duì)比
剛剛過(guò)去的6月，理想交付13024輛，同比增長(zhǎng)68.9%，均為理想ONE。蔚來(lái)交付12961輛，同比增長(zhǎng)60.3%，其中ET7交付4349輛。即便是3月剛剛開(kāi)始交付的問(wèn)界M5，也在6月實(shí)現(xiàn)了7021輛的交付，四個(gè)月累計(jì)交付已達(dá)18317輛。
高合5月銷(xiāo)量369輛，為5月50萬(wàn)以上豪華電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)冠。銷(xiāo)量均來(lái)自HiPhiX單款車(chē)型。
2021年9月，高合汽車(chē)登頂50萬(wàn)以上豪華品牌電動(dòng)車(chē)月銷(xiāo)榜第一，銷(xiāo)量為641輛。這是中國(guó)品牌歷史上第一次登頂該豪華電動(dòng)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)月銷(xiāo)榜冠軍。
而在BBA方面，奔馳EQS 5月銷(xiāo)量為68輛，1-5月累計(jì)銷(xiāo)售497輛。
寶馬X7最新4月單月進(jìn)口銷(xiāo)量為587輛，同比下降18.92%。奧迪Q8 4月上險(xiǎn)量208輛，環(huán)比下降16.8%。奔馳GLS 5月銷(xiāo)售743輛，同比下降29.37%。
當(dāng)然，由于BBA這幾款車(chē)型在價(jià)位上相對(duì)于新勢(shì)力高出不少，直接對(duì)比銷(xiāo)量并不公平。
我們?cè)倌肂BA中價(jià)位與新勢(shì)力相仿的車(chē)型來(lái)簡(jiǎn)單對(duì)比一下。
在30-50萬(wàn)級(jí)別SUV中，奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L分別代表著B(niǎo)BA三家的當(dāng)家車(chē)型。
奔馳GLC官方指導(dǎo)價(jià)40.63-47.68萬(wàn)，不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)普遍有近10萬(wàn)的差價(jià)，因而實(shí)際售價(jià)約在30-40萬(wàn)之間。2022年1-5月奔馳GLC銷(xiāo)售62,969輛，同比下降9.3%。
寶馬X3官方指導(dǎo)價(jià)39.69-47.98萬(wàn)，無(wú)經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)，2022年1-5月銷(xiāo)量57,792輛，同比下降11.3%。
奧迪Q5L官方指導(dǎo)價(jià)39.68-48.88萬(wàn)，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)32.14-39.59萬(wàn)。2022年1-5月銷(xiāo)量52,975輛，同比下降25.2%。
而在同一時(shí)間段內(nèi)，理想ONE銷(xiāo)售量47,379輛，同比增長(zhǎng)111.1%，蔚來(lái)ES6銷(xiāo)售18,434輛，同比增長(zhǎng)29.2%。
價(jià)位相當(dāng)，BBA的主力燃油車(chē)型銷(xiāo)量更高，但呈下滑趨勢(shì)，新勢(shì)力銷(xiāo)量相對(duì)較低，但呈上升趨勢(shì)，且理想ONE與奧迪Q5L的銷(xiāo)量差距已經(jīng)非常接近。
不過(guò)，如前所述，拋開(kāi)配置、價(jià)格單獨(dú)比銷(xiāo)量都是耍流氓，以下我們來(lái)看新勢(shì)力在配置上到底在對(duì)標(biāo)BBA的哪些車(chē)型，BBA該不該感到恐慌。
02.新勢(shì)力劍指BBA
我們先來(lái)看近期發(fā)布的多款新勢(shì)力SUV與同等級(jí)別對(duì)手之間的對(duì)比。
蔚來(lái)ES7，理想L9，問(wèn)界M7與阿維塔11對(duì)標(biāo)寶馬X7，奧迪Q8與奔馳GLS。此外，我們還加上了奔馳EQS純電SUV，但由于后者目前公開(kāi)數(shù)據(jù)并不充分，僅作為參考。
照理說(shuō)在性能上用油車(chē)和電車(chē)比并不公平。但除去粉絲效應(yīng)，今天大部分消費(fèi)者其實(shí)并沒(méi)有形成一定要買(mǎi)燃油車(chē)或者一定要買(mǎi)新能源車(chē)的執(zhí)念，更多的還是哪款車(chē)符合需求就選擇哪款。
從表格對(duì)比上可以看出，價(jià)格方面，新勢(shì)力都在30-50萬(wàn)區(qū)間，BBA我們選擇的都是各車(chē)型低配版，但售價(jià)仍在70-100萬(wàn)左右。
車(chē)身尺寸均為中大型SUV，除蔚來(lái)ES7與阿維塔11外，各款車(chē)型車(chē)長(zhǎng)都超過(guò)了5米。
從功率、扭矩、百公里加速等性能來(lái)看，新勢(shì)力車(chē)型明顯優(yōu)于BBA車(chē)型。當(dāng)然，這也是電動(dòng)汽車(chē)相對(duì)燃油車(chē)的優(yōu)勢(shì)。
此外，非常明顯的一個(gè)差別是，新勢(shì)力車(chē)型幾乎都會(huì)花重筆墨強(qiáng)調(diào)其智能化屬性，無(wú)論是在智能駕駛還是智能座艙的表現(xiàn)上都公布了詳細(xì)的配置資料。但BBA車(chē)型在這方面的披露相對(duì)較少。
當(dāng)然，這是傳統(tǒng)燃油車(chē)普遍的問(wèn)題，也是當(dāng)前BBA最受詬病的地方。
單從數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)ES7，理想L9，問(wèn)界M7與阿維塔11對(duì)標(biāo)寶馬X7，奧迪Q8與奔馳GLS已經(jīng)可以不必怯場(chǎng)。
再來(lái)看這幾款車(chē)型與同等價(jià)位BBA的對(duì)比，奔馳GLC，寶馬X3與奧迪Q5L，如前所述，這幾款也是BBA SUV車(chē)型中的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。
從表格對(duì)比可以看出，BBA中與新勢(shì)力價(jià)位相當(dāng)?shù)能?chē)型在配置上整體明顯低了一個(gè)級(jí)別。
BBA三家，除了長(zhǎng)久積累的品牌效應(yīng)，各家還有屬于自己獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，寶馬是操控性強(qiáng)，奔馳是豪華舒適，奧迪則是高性價(jià)比。
但從今天的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一方面，新勢(shì)力正在這些方面努力追趕，BBA的優(yōu)勢(shì)本身就在漸漸弱化，而另一方面，BBA們?cè)谥悄芑系娜鮿?shì)又在抵消其在這些方面的優(yōu)勢(shì)。
一位業(yè)界前輩，玩車(chē)多年，對(duì)傳統(tǒng)品牌有著極強(qiáng)的信任與好感。去年他的口徑還是“60萬(wàn)買(mǎi)高合，有這個(gè)錢(qián)，我買(mǎi)BBA不香嗎？”
但到今年，他的態(tài)度至少已經(jīng)有了90度的轉(zhuǎn)變?！皩汃R的操控性確實(shí)比蔚來(lái)好，但車(chē)機(jī)真的不行。兩者在操控性上的差別其實(shí)已經(jīng)沒(méi)那么明顯了，但智能化區(qū)別有點(diǎn)大。”“如果我要買(mǎi)這個(gè)定位的車(chē)，我可能會(huì)考慮電動(dòng)車(chē)?！?/p>
總體來(lái)說(shuō)，用新勢(shì)力最新的電動(dòng)車(chē)型和BBA的傳統(tǒng)燃油車(chē)型對(duì)比，很多方面都不公平，但市場(chǎng)本就沒(méi)有公平可言。
新勢(shì)力們作為后來(lái)者，就是要以創(chuàng)新與性價(jià)比搶奪BBA的市場(chǎng)。
BBA們的優(yōu)勢(shì)則在于品牌的積淀，產(chǎn)品品控、質(zhì)量都天然給人更多信任。但這一點(diǎn)，正在隨著年輕一代的崛起逐漸減弱。
對(duì)今天的年輕人來(lái)說(shuō)，BBA的號(hào)召力已經(jīng)沒(méi)有那么強(qiáng)了。新勢(shì)力的智能、好玩才是更吸引人的賣(mài)點(diǎn)。
尤其在中國(guó)市場(chǎng)，新勢(shì)力所做的各種嘗試，稱之為貼心也好，“堆料”也罷，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者是買(mǎi)賬的。
03.BBA的轉(zhuǎn)型
當(dāng)然，BBA也早在謀求轉(zhuǎn)型。
今年上半年，秉持“家在中國(guó)”戰(zhàn)略，寶馬在“電動(dòng)化、數(shù)字化、可持續(xù)”方面做了諸多努力。
6月底，寶馬沈陽(yáng)里達(dá)工廠正式開(kāi)業(yè)，新工廠投資150億元人民幣，最高可實(shí)現(xiàn)100%生產(chǎn)純電動(dòng)汽車(chē)。
產(chǎn)品方面，寶馬今年在華呈現(xiàn)了BMW iX3、BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW i7五款純電動(dòng)車(chē)型。其中，BMW i7已經(jīng)在德國(guó)丁格芬工廠投產(chǎn)，BMW iX1、BMW i5等車(chē)型也會(huì)在不久的將來(lái)陸續(xù)發(fā)布。
上半年，寶馬純電動(dòng)車(chē)型在中國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)74.6%。
奔馳則是將原本“電動(dòng)為先”的戰(zhàn)略升級(jí)為“全面電動(dòng)”。按照計(jì)劃，到2025年奔馳實(shí)現(xiàn)新能源車(chē)的銷(xiāo)售占比50%，為2030年的全面電動(dòng)做好準(zhǔn)備。
此外，奔馳計(jì)劃到2025年發(fā)布三個(gè)純電車(chē)型架構(gòu)平臺(tái)。中大型乘用車(chē)平臺(tái)MB.EA、高性能電動(dòng)車(chē)型專(zhuān)屬平臺(tái)AMG.EA和純電MPV及輕型商務(wù)用車(chē)專(zhuān)屬平臺(tái)VAN.EA。
未來(lái)奔馳推出的所有新能源車(chē)型，都將出自這三個(gè)平臺(tái)。
同樣，奧迪也提出了“奧迪中國(guó)進(jìn)取2030戰(zhàn)略”。6月底，奧迪一汽新能源生產(chǎn)基地在長(zhǎng)春正式動(dòng)工。這是奧迪在華首個(gè)新能源汽車(chē)生產(chǎn)基地。將主要用于生產(chǎn)基于PPE平臺(tái)的高端純電動(dòng)車(chē)型，規(guī)劃年產(chǎn)能15萬(wàn)輛，計(jì)劃于2024年底投產(chǎn)。
從BBA發(fā)布的純電車(chē)型來(lái)看，老牌德企們確實(shí)也在電動(dòng)化、數(shù)字化、智能化上做了許多嘗試。比如2021CES上會(huì)變色的寶馬車(chē)身，比如奔馳全新EQS純電SUV的數(shù)字化屬性和MBUX大屏，比如奧迪的多款Sphere概念車(chē)，都為品牌吸引了大量關(guān)注。
不過(guò)，另一方面，在歐盟宣布2035禁燃，而中國(guó)的電動(dòng)化又發(fā)展得如火如荼之際，奧迪又宣稱將保留在中國(guó)生產(chǎn)銷(xiāo)售燃油車(chē)，多少是有些背道而馳的意味。
對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，電動(dòng)化上的相對(duì)滯后大概也讓其多少有些留戀燃油車(chē)時(shí)代的輝煌。
04.純電車(chē)型間的較量
以下，我們?cè)賮?lái)看看新勢(shì)力與BBA在純電旗艦轎車(chē)上的對(duì)比。
此處我們將高合HiPhiZ，蔚來(lái)ET7與寶馬i7和奔馳EQS進(jìn)行了對(duì)比。
從價(jià)格上來(lái)看，蔚來(lái)ET7售價(jià)最低。此處選擇的是ET7的100kWh電量版本，售價(jià)51.8萬(wàn)，75kWh版本售價(jià)為45.8萬(wàn)。奔馳、寶馬車(chē)型的價(jià)格明顯高出一個(gè)層級(jí)。不過(guò)在配置相仿的情況下，高合的價(jià)位比蔚來(lái)也高出一個(gè)層級(jí)。但不同于其他幾款車(chē)型，高合在設(shè)計(jì)上的辨識(shí)度較高。
從配置參數(shù)上來(lái)看，作為純電動(dòng)旗艦轎車(chē)，各款車(chē)型間的區(qū)別已經(jīng)縮小。除了性能上的差別，幾款車(chē)型基本都采用了英偉達(dá)的自動(dòng)駕駛芯片和高通的8155智能座艙芯片。
在座艙設(shè)計(jì)上，各家有自己不同的特色。比如高合HiPhiZ上的HiPhi Bot能聽(tīng)音識(shí)位，通過(guò)多軸位移機(jī)械臂，將中控屏幕轉(zhuǎn)到合適的角度和位置。寶馬i7后排頭頂?shù)?K 31英寸懸浮式屏幕，以及后車(chē)門(mén)板上5.5英寸的扶手觸摸屏。
可以說(shuō)，到這個(gè)價(jià)位，各款車(chē)型在車(chē)的屬性上區(qū)別并不會(huì)太大，尤其是電動(dòng)車(chē)時(shí)代核心供應(yīng)商的集中化讓車(chē)輛在主要性能上表現(xiàn)趨同。差異更多的體現(xiàn)在智能化與個(gè)性化屬性上。
不過(guò)，從價(jià)格上來(lái)看，即便在豪華車(chē)陣營(yíng)，50萬(wàn)依然是一個(gè)分水嶺。
奔馳與寶馬的純電旗艦轎車(chē)作為百萬(wàn)級(jí)別車(chē)型，其銷(xiāo)量注定不會(huì)太高。奔馳EQS在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量1-5月總計(jì)為497輛，不敵蔚來(lái)ET7單月的銷(xiāo)量。而高合HiPhiX雖然數(shù)度登上50萬(wàn)以上豪華品牌電動(dòng)車(chē)榜首，其月銷(xiāo)量也僅為百輛級(jí)別。
對(duì)BBA來(lái)說(shuō)，要跟上今天中國(guó)的新能源發(fā)展勢(shì)頭，轉(zhuǎn)型必不可少。在如今相對(duì)滯后的智能化發(fā)展上，BBA當(dāng)然也有這個(gè)實(shí)力來(lái)與新勢(shì)力一較高下，只是曾經(jīng)能輕松獲得豐厚利潤(rùn)空間的時(shí)代可能將一去不返。
而關(guān)于這個(gè)時(shí)間表，李想幾天前作了一個(gè)預(yù)言：“預(yù)計(jì)最快到明年年底，最晚不超過(guò)2024年底，BBA國(guó)產(chǎn)后的中大型SUV的主力車(chē)型銷(xiāo)售價(jià)格將會(huì)低于50萬(wàn)元人民幣。消費(fèi)者將成為最大的受益者?！?/p>
而這一切，其實(shí)BBA中人也是逐步意識(shí)到的。去年底，一位BBA的人向智駕君（ID：Zhinengqiche）表示，德系豪華車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)享受的品牌溢價(jià)可能在三到五年內(nèi)消失。
這一切的發(fā)生，我們不如視為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)全面開(kāi)放，向民營(yíng)資本開(kāi)放的成果。引入特斯拉，全面激活了一度我們認(rèn)為的“市場(chǎng)換技術(shù)全面失敗”的汽車(chē)市場(chǎng)。
做活一個(gè)產(chǎn)業(yè)，真正的推手就是開(kāi)放這個(gè)產(chǎn)業(yè)的限制，這是我國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)一再驗(yàn)證的真理。
而最終，產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者都成了受益者。
在今天競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的豪華車(chē)型市場(chǎng)，新勢(shì)力的槍已經(jīng)拔出，BBA要怎么應(yīng)對(duì)？且讓子彈再飛一會(huì)兒。