文|智駕網(wǎng) 黃華丹
在中國霸榜多年的BBA三大豪華品牌有沒有聽到背后傳來的追趕聲？
當(dāng)然聽到了，并已經(jīng)因此有些焦慮起來。
研究機(jī)構(gòu)威爾森曾發(fā)布過一組2020年11月豪華品牌在華平均成交價(jià)排行榜，蔚來以42.63萬元名列第四，超過寶馬、奧迪，僅次于保時(shí)捷、路虎與奔馳。
榜單顯示，保時(shí)捷以77.54萬元的平均成交價(jià)排名第一，第二名路虎為66.3萬元，奔馳以42.86萬元排名第三。寶馬平均成交價(jià)41.67萬元，排在蔚來之后。奧迪則以32.50萬元的平均成交價(jià)排名第十。
而在銷量層面，2021年上海售價(jià)35萬人民幣以上SUV中，蔚來市場份額達(dá)到23%，整體銷量排名第一。這其中包括燃油車和電動(dòng)車。
素來由BBA制霸的中國豪華車市場，悄然被本土新勢力撕開了一道口子。
無獨(dú)有偶，據(jù)Automotive News報(bào)道，在大洋彼岸的美國，特斯拉2022上半年在豪華汽車市場的份額已占到21.6%，擊敗BBA。
而發(fā)展到這個(gè)夏天，隨著李想一句500萬以內(nèi)最好的SUV，扎堆上市的本土豪華車型不斷挑動(dòng)著觀者的神經(jīng)，CEO們的隔空對(duì)戰(zhàn)也讓市場熱鬧非凡。
相比之下，務(wù)實(shí)的德國人門前顯得更有些冷清了。
6月21日，理想L9上市。李想不顧廣告法喊出諸多“世界第一”、“世界首創(chuàng)”式的口號(hào)，稱理想L9為“500萬以內(nèi)最好的SUV”，即便對(duì)標(biāo)庫里南也不怕。
當(dāng)然，定價(jià)45.98萬元的理想L9對(duì)標(biāo)的并不是庫里南，而是寶馬X7、奔馳GLS和奧迪Q8。
和李想的狂不相上下的是余承東為M7放下的狠話，在舒適性方面，問界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬級(jí)豪車。
作為AITO與華為深度合作的第二款車型，問界M7于7月4日正式上市。
從車身尺寸上，問界M7與寶馬X5、理想ONE屬于同一級(jí)別，但從各項(xiàng)指標(biāo)來看，余承東和李想一樣，同樣意指寶馬X7、奔馳GLS、奧迪Q8，以及，理想L9。
當(dāng)然，從配置和定價(jià)上來看，問界M7更符合理想ONE的定位。問界M7售價(jià)31.98-37.98萬元，起售價(jià)比理想ONE低三萬元。
敢于比李想和余承東更上一層的是看似低調(diào)的丁磊，7月5日上市的高合第二款車型HiPhiZ定價(jià)區(qū)間在60-80萬元。僅從定價(jià)來看，已經(jīng)不是單純以性價(jià)比試探BBA市場了。
當(dāng)然，更早前上市的蔚來ES7也保持了其均價(jià)高于寶馬、奧迪的定位，6月15日發(fā)布會(huì)上，李斌公布ES7售價(jià)為46.8萬元起。
而同樣頂著華為光環(huán)的阿維塔則寄托著長安品牌向上的愿景，官方對(duì)其的定位為30萬以上級(jí)別市場。
國產(chǎn)品牌，尤其是新成立不足十年，甚至不足五年的品牌，敢于在這個(gè)價(jià)格區(qū)間和擁有百年積淀的傳統(tǒng)德系豪華品牌正面短兵相接，有人可能會(huì)覺得不是賣的人瘋了就是買的人傻了。
甚至僅僅在一年多前，在蔚來發(fā)布其首款大型旗艦轎車ET7時(shí)，更多的聲音還是“買這車的人有病”。
到今天，即便仍不乏譏刺李想狂妄的聲音，另一撥人卻是喊著真香掏了錢包。
開啟預(yù)售三天后，理想汽車官方微博宣布“72小時(shí)內(nèi)，支付5000元的預(yù)訂用戶超過30000！”而問界M7則表示2小時(shí)訂單破萬，72小時(shí)訂單超6萬。
當(dāng)然，預(yù)售有水分，我們來看實(shí)際的銷量數(shù)據(jù)。
01.銷量對(duì)比
剛剛過去的6月，理想交付13024輛，同比增長68.9%，均為理想ONE。蔚來交付12961輛，同比增長60.3%，其中ET7交付4349輛。即便是3月剛剛開始交付的問界M5，也在6月實(shí)現(xiàn)了7021輛的交付，四個(gè)月累計(jì)交付已達(dá)18317輛。
高合5月銷量369輛，為5月50萬以上豪華電動(dòng)車銷冠。銷量均來自HiPhiX單款車型。
2021年9月，高合汽車登頂50萬以上豪華品牌電動(dòng)車月銷榜第一，銷量為641輛。這是中國品牌歷史上第一次登頂該豪華電動(dòng)車細(xì)分市場月銷榜冠軍。
而在BBA方面，奔馳EQS 5月銷量為68輛，1-5月累計(jì)銷售497輛。
寶馬X7最新4月單月進(jìn)口銷量為587輛，同比下降18.92%。奧迪Q8 4月上險(xiǎn)量208輛，環(huán)比下降16.8%。奔馳GLS 5月銷售743輛，同比下降29.37%。
當(dāng)然，由于BBA這幾款車型在價(jià)位上相對(duì)于新勢力高出不少，直接對(duì)比銷量并不公平。
我們再拿BBA中價(jià)位與新勢力相仿的車型來簡單對(duì)比一下。
在30-50萬級(jí)別SUV中，奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L分別代表著BBA三家的當(dāng)家車型。
奔馳GLC官方指導(dǎo)價(jià)40.63-47.68萬，不過經(jīng)銷商報(bào)價(jià)普遍有近10萬的差價(jià)，因而實(shí)際售價(jià)約在30-40萬之間。2022年1-5月奔馳GLC銷售62,969輛，同比下降9.3%。
寶馬X3官方指導(dǎo)價(jià)39.69-47.98萬，無經(jīng)銷商降價(jià)，2022年1-5月銷量57,792輛，同比下降11.3%。
奧迪Q5L官方指導(dǎo)價(jià)39.68-48.88萬，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)32.14-39.59萬。2022年1-5月銷量52,975輛，同比下降25.2%。
而在同一時(shí)間段內(nèi)，理想ONE銷售量47,379輛，同比增長111.1%，蔚來ES6銷售18,434輛，同比增長29.2%。
價(jià)位相當(dāng)，BBA的主力燃油車型銷量更高，但呈下滑趨勢，新勢力銷量相對(duì)較低，但呈上升趨勢，且理想ONE與奧迪Q5L的銷量差距已經(jīng)非常接近。
不過，如前所述，拋開配置、價(jià)格單獨(dú)比銷量都是耍流氓，以下我們來看新勢力在配置上到底在對(duì)標(biāo)BBA的哪些車型，BBA該不該感到恐慌。
02.新勢力劍指BBA
我們先來看近期發(fā)布的多款新勢力SUV與同等級(jí)別對(duì)手之間的對(duì)比。
蔚來ES7，理想L9，問界M7與阿維塔11對(duì)標(biāo)寶馬X7，奧迪Q8與奔馳GLS。此外，我們還加上了奔馳EQS純電SUV，但由于后者目前公開數(shù)據(jù)并不充分，僅作為參考。
照理說在性能上用油車和電車比并不公平。但除去粉絲效應(yīng)，今天大部分消費(fèi)者其實(shí)并沒有形成一定要買燃油車或者一定要買新能源車的執(zhí)念，更多的還是哪款車符合需求就選擇哪款。
從表格對(duì)比上可以看出，價(jià)格方面，新勢力都在30-50萬區(qū)間，BBA我們選擇的都是各車型低配版，但售價(jià)仍在70-100萬左右。
車身尺寸均為中大型SUV，除蔚來ES7與阿維塔11外，各款車型車長都超過了5米。
從功率、扭矩、百公里加速等性能來看，新勢力車型明顯優(yōu)于BBA車型。當(dāng)然，這也是電動(dòng)汽車相對(duì)燃油車的優(yōu)勢。
此外，非常明顯的一個(gè)差別是，新勢力車型幾乎都會(huì)花重筆墨強(qiáng)調(diào)其智能化屬性，無論是在智能駕駛還是智能座艙的表現(xiàn)上都公布了詳細(xì)的配置資料。但BBA車型在這方面的披露相對(duì)較少。
當(dāng)然，這是傳統(tǒng)燃油車普遍的問題，也是當(dāng)前BBA最受詬病的地方。
單從數(shù)據(jù)來看，蔚來ES7，理想L9，問界M7與阿維塔11對(duì)標(biāo)寶馬X7，奧迪Q8與奔馳GLS已經(jīng)可以不必怯場。
再來看這幾款車型與同等價(jià)位BBA的對(duì)比，奔馳GLC，寶馬X3與奧迪Q5L，如前所述，這幾款也是BBA SUV車型中的銷量擔(dān)當(dāng)。
從表格對(duì)比可以看出，BBA中與新勢力價(jià)位相當(dāng)?shù)能囆驮谂渲蒙险w明顯低了一個(gè)級(jí)別。
BBA三家，除了長久積累的品牌效應(yīng)，各家還有屬于自己獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，寶馬是操控性強(qiáng)，奔馳是豪華舒適，奧迪則是高性價(jià)比。
但從今天的發(fā)展趨勢來看，一方面，新勢力正在這些方面努力追趕，BBA的優(yōu)勢本身就在漸漸弱化，而另一方面，BBA們在智能化上的弱勢又在抵消其在這些方面的優(yōu)勢。
一位業(yè)界前輩，玩車多年，對(duì)傳統(tǒng)品牌有著極強(qiáng)的信任與好感。去年他的口徑還是“60萬買高合，有這個(gè)錢，我買BBA不香嗎？”
但到今年，他的態(tài)度至少已經(jīng)有了90度的轉(zhuǎn)變?！皩汃R的操控性確實(shí)比蔚來好，但車機(jī)真的不行。兩者在操控性上的差別其實(shí)已經(jīng)沒那么明顯了，但智能化區(qū)別有點(diǎn)大?！薄叭绻乙I這個(gè)定位的車，我可能會(huì)考慮電動(dòng)車。”
總體來說，用新勢力最新的電動(dòng)車型和BBA的傳統(tǒng)燃油車型對(duì)比，很多方面都不公平，但市場本就沒有公平可言。
新勢力們作為后來者，就是要以創(chuàng)新與性價(jià)比搶奪BBA的市場。
BBA們的優(yōu)勢則在于品牌的積淀，產(chǎn)品品控、質(zhì)量都天然給人更多信任。但這一點(diǎn)，正在隨著年輕一代的崛起逐漸減弱。
對(duì)今天的年輕人來說，BBA的號(hào)召力已經(jīng)沒有那么強(qiáng)了。新勢力的智能、好玩才是更吸引人的賣點(diǎn)。
尤其在中國市場，新勢力所做的各種嘗試，稱之為貼心也好，“堆料”也罷，從市場反饋來看，消費(fèi)者是買賬的。
03.BBA的轉(zhuǎn)型
當(dāng)然，BBA也早在謀求轉(zhuǎn)型。
今年上半年，秉持“家在中國”戰(zhàn)略，寶馬在“電動(dòng)化、數(shù)字化、可持續(xù)”方面做了諸多努力。
6月底，寶馬沈陽里達(dá)工廠正式開業(yè)，新工廠投資150億元人民幣，最高可實(shí)現(xiàn)100%生產(chǎn)純電動(dòng)汽車。
產(chǎn)品方面，寶馬今年在華呈現(xiàn)了BMW iX3、BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW i7五款純電動(dòng)車型。其中，BMW i7已經(jīng)在德國丁格芬工廠投產(chǎn)，BMW iX1、BMW i5等車型也會(huì)在不久的將來陸續(xù)發(fā)布。
上半年，寶馬純電動(dòng)車型在中國的銷量增長74.6%。
奔馳則是將原本“電動(dòng)為先”的戰(zhàn)略升級(jí)為“全面電動(dòng)”。按照計(jì)劃，到2025年奔馳實(shí)現(xiàn)新能源車的銷售占比50%，為2030年的全面電動(dòng)做好準(zhǔn)備。
此外，奔馳計(jì)劃到2025年發(fā)布三個(gè)純電車型架構(gòu)平臺(tái)。中大型乘用車平臺(tái)MB.EA、高性能電動(dòng)車型專屬平臺(tái)AMG.EA和純電MPV及輕型商務(wù)用車專屬平臺(tái)VAN.EA。
未來奔馳推出的所有新能源車型，都將出自這三個(gè)平臺(tái)。
同樣，奧迪也提出了“奧迪中國進(jìn)取2030戰(zhàn)略”。6月底，奧迪一汽新能源生產(chǎn)基地在長春正式動(dòng)工。這是奧迪在華首個(gè)新能源汽車生產(chǎn)基地。將主要用于生產(chǎn)基于PPE平臺(tái)的高端純電動(dòng)車型，規(guī)劃年產(chǎn)能15萬輛，計(jì)劃于2024年底投產(chǎn)。
從BBA發(fā)布的純電車型來看，老牌德企們確實(shí)也在電動(dòng)化、數(shù)字化、智能化上做了許多嘗試。比如2021CES上會(huì)變色的寶馬車身，比如奔馳全新EQS純電SUV的數(shù)字化屬性和MBUX大屏，比如奧迪的多款Sphere概念車，都為品牌吸引了大量關(guān)注。
不過，另一方面，在歐盟宣布2035禁燃，而中國的電動(dòng)化又發(fā)展得如火如荼之際，奧迪又宣稱將保留在中國生產(chǎn)銷售燃油車，多少是有些背道而馳的意味。
對(duì)奧迪來說，電動(dòng)化上的相對(duì)滯后大概也讓其多少有些留戀燃油車時(shí)代的輝煌。
04.純電車型間的較量
以下，我們再來看看新勢力與BBA在純電旗艦轎車上的對(duì)比。
此處我們將高合HiPhiZ，蔚來ET7與寶馬i7和奔馳EQS進(jìn)行了對(duì)比。
從價(jià)格上來看，蔚來ET7售價(jià)最低。此處選擇的是ET7的100kWh電量版本，售價(jià)51.8萬，75kWh版本售價(jià)為45.8萬。奔馳、寶馬車型的價(jià)格明顯高出一個(gè)層級(jí)。不過在配置相仿的情況下，高合的價(jià)位比蔚來也高出一個(gè)層級(jí)。但不同于其他幾款車型，高合在設(shè)計(jì)上的辨識(shí)度較高。
從配置參數(shù)上來看，作為純電動(dòng)旗艦轎車，各款車型間的區(qū)別已經(jīng)縮小。除了性能上的差別，幾款車型基本都采用了英偉達(dá)的自動(dòng)駕駛芯片和高通的8155智能座艙芯片。
在座艙設(shè)計(jì)上，各家有自己不同的特色。比如高合HiPhiZ上的HiPhi Bot能聽音識(shí)位，通過多軸位移機(jī)械臂，將中控屏幕轉(zhuǎn)到合適的角度和位置。寶馬i7后排頭頂?shù)?K 31英寸懸浮式屏幕，以及后車門板上5.5英寸的扶手觸摸屏。
可以說，到這個(gè)價(jià)位，各款車型在車的屬性上區(qū)別并不會(huì)太大，尤其是電動(dòng)車時(shí)代核心供應(yīng)商的集中化讓車輛在主要性能上表現(xiàn)趨同。差異更多的體現(xiàn)在智能化與個(gè)性化屬性上。
不過，從價(jià)格上來看，即便在豪華車陣營，50萬依然是一個(gè)分水嶺。
奔馳與寶馬的純電旗艦轎車作為百萬級(jí)別車型，其銷量注定不會(huì)太高。奔馳EQS在國內(nèi)銷量1-5月總計(jì)為497輛，不敵蔚來ET7單月的銷量。而高合HiPhiX雖然數(shù)度登上50萬以上豪華品牌電動(dòng)車榜首，其月銷量也僅為百輛級(jí)別。
對(duì)BBA來說，要跟上今天中國的新能源發(fā)展勢頭，轉(zhuǎn)型必不可少。在如今相對(duì)滯后的智能化發(fā)展上，BBA當(dāng)然也有這個(gè)實(shí)力來與新勢力一較高下，只是曾經(jīng)能輕松獲得豐厚利潤空間的時(shí)代可能將一去不返。
而關(guān)于這個(gè)時(shí)間表，李想幾天前作了一個(gè)預(yù)言：“預(yù)計(jì)最快到明年年底，最晚不超過2024年底，BBA國產(chǎn)后的中大型SUV的主力車型銷售價(jià)格將會(huì)低于50萬元人民幣。消費(fèi)者將成為最大的受益者。”
而這一切，其實(shí)BBA中人也是逐步意識(shí)到的。去年底，一位BBA的人向智駕君（ID：Zhinengqiche）表示，德系豪華車在中國市場享受的品牌溢價(jià)可能在三到五年內(nèi)消失。
這一切的發(fā)生，我們不如視為中國汽車市場全面開放，向民營資本開放的成果。引入特斯拉，全面激活了一度我們認(rèn)為的“市場換技術(shù)全面失敗”的汽車市場。
做活一個(gè)產(chǎn)業(yè)，真正的推手就是開放這個(gè)產(chǎn)業(yè)的限制，這是我國改革開放40多年來一再驗(yàn)證的真理。
而最終，產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者都成了受益者。
在今天競爭日益白熱化的豪華車型市場，新勢力的槍已經(jīng)拔出，BBA要怎么應(yīng)對(duì)？且讓子彈再飛一會(huì)兒。