文｜派財(cái)經(jīng) 瑪麗亞
編輯｜派公子
鐘薛高熱度剛剛降下去，職業(yè)打假人王海的反向測(cè)評(píng)，和羅永浩的強(qiáng)力站臺(tái)又給其添了一把火。
7月12日，職業(yè)打假人王海發(fā)布視頻稱(chēng)據(jù)檢測(cè)，一根18元的鐘薛高實(shí)際成本為1.32元，甚至要低于前幾日業(yè)內(nèi)分析師推測(cè)的3-8元，一時(shí)間將鐘薛高再度推向熱搜。
再之前，羅永浩在“交個(gè)朋友直播間”中談到近日有關(guān)鐘薛高的爭(zhēng)議。羅永浩表示：第一，鐘薛高按質(zhì)量算價(jià)格沒(méi)有哈根達(dá)斯貴；第二，在價(jià)格比哈根達(dá)斯便宜的情況下，鐘薛高的品質(zhì)一定是碾壓式的好過(guò)哈根達(dá)斯。
鐘薛高的價(jià)格爭(zhēng)議，已經(jīng)不是一天兩天的了，但最近的負(fù)面出圈，卻將其推向了口碑洼地。曾經(jīng)作為消費(fèi)品“新貴”代表的鐘薛高到底做錯(cuò)了什么？
1、被指“刺客”的鐘薛高冤嗎？
自成立以來(lái)，鐘薛高的高定價(jià)就備受爭(zhēng)議。最近被罵出圈，是源于“雪糕刺客”的梗。作為“天價(jià)雪糕”代名詞，“雪糕刺客“指的是那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚(yáng)的雪糕，但當(dāng)你拿去付錢(qián)的時(shí)候，會(huì)被高昂的價(jià)格“刺”到。
派財(cái)經(jīng)走訪一家711便利店，店內(nèi)冰柜里，陳列著各式各樣的冰激凌，躺在冰柜右側(cè)一角，包裝樸素、形狀樸素的雪糕，正是此次陷于“雪糕刺客”風(fēng)暴眼的鐘薛高。一根要賣(mài)接近20塊，僅次于售價(jià)24.9元的哈根達(dá)斯冰激凌雪泥。
不過(guò)，鐘薛高更像是一款低調(diào)的貴族雪糕，從外包裝來(lái)看，隔壁11塊的夢(mèng)龍要顯得更高級(jí)。出其不意拿了貴族雪糕，結(jié)賬時(shí)一臉懵逼，也是此次將鐘薛高推向“刺客”稱(chēng)號(hào)的元兇。
一部分網(wǎng)友化身當(dāng)代魯迅，暗諷其定價(jià)?！拔掖蟮质菬崃耍瑱M豎睡不著，站起身來(lái)去超市買(mǎi)雪糕，這悲傷沒(méi)有由來(lái)，黯然看著冰柜里兩位刺客，一個(gè)叫鐘薛高，另一個(gè)也叫鐘薛高。”
也有一部分網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)，“老板明明可以搶劫，卻送了你雪糕。”
隨著輿論發(fā)酵，鐘薛高上演了一場(chǎng)“口碑”滑鐵盧。有熱心網(wǎng)友腦洞大開(kāi)，開(kāi)啟了花樣測(cè)評(píng)，其中“高溫槍火烤不化”的測(cè)試將其推向了道德討伐的制高點(diǎn)。
為了化解這場(chǎng)危機(jī)，鐘薛高多次發(fā)布聲明稱(chēng)自家產(chǎn)品是安全合規(guī)的，也有監(jiān)管局的檢測(cè)表示產(chǎn)品是符合標(biāo)準(zhǔn)的。
曾經(jīng)帶貨過(guò)鐘薛高的羅永浩，近日在直播時(shí)公開(kāi)為其站臺(tái)：“拿火烤一個(gè)雪糕，肯定是精神有問(wèn)題。如果檢測(cè)機(jī)構(gòu)的最終結(jié)論說(shuō)它質(zhì)量有問(wèn)題，我為賣(mài)過(guò)和為它站過(guò)臺(tái)對(duì)公眾道歉?！?/p>
但這些都沒(méi)有說(shuō)服這屆吃瓜群眾，就連幫忙發(fā)聲的羅永浩，也被網(wǎng)友聲討稱(chēng)“吃人手短，拿人手軟?！?/p>
在創(chuàng)始人林盛的“陰謀論”添油加醋之下，鐘薛高靠燒錢(qián)砸出來(lái)的口碑，就這么沒(méi)了。
事情發(fā)酵后，不少便利店老板在冰柜上明確標(biāo)出了雪糕的價(jià)格區(qū)間。
鐘薛高之所以激起大眾情緒，在于其出現(xiàn)在了平民化的便利店，放在了平民冰柜里，但賣(mài)出了貴族的價(jià)格。
“價(jià)格配不上質(zhì)量”成為網(wǎng)上不少年輕人對(duì)鐘薛高最大的不滿(mǎn)。鐘薛高曾在社交平臺(tái)公開(kāi)發(fā)視頻表示，鐘薛高的雪糕成本過(guò)高，才導(dǎo)致價(jià)格高昂，公司研發(fā)所提倡的是先做好產(chǎn)品再談成本。
但鐘薛高的雪糕成分卻接連被打臉。
根據(jù)王海發(fā)布的視頻稱(chēng)，實(shí)驗(yàn)室根據(jù)鐘薛高對(duì)外公布的雪糕成分，進(jìn)行了逆向制作，制作成品與鐘薛高相同，也是高溫不融化。其中售價(jià)18元一根的絲絨可可雪糕，成本僅1.32元。
此前，乳業(yè)分析師宋亮也分析稱(chēng)，鐘薛高的生產(chǎn)成本大概是3-5元，加上運(yùn)輸費(fèi)用、冷鏈儲(chǔ)藏費(fèi)用以及經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的返點(diǎn)等流通費(fèi)用，每根生產(chǎn)成本大概只有4-8元。
早在2019年，鐘薛高就因?yàn)檫^(guò)度吹噓其用料，將散裝紅葡萄干宣傳成特級(jí)紅提，將普通奶酪宣傳為獲獎(jiǎng)奶酪，兩次陷入虛假宣傳丑聞，且受到行政處罰。
消費(fèi)者帶著“高價(jià)”預(yù)期買(mǎi)了鐘薛高，卻沒(méi)享受到對(duì)應(yīng)“高質(zhì)”的品質(zhì)，逐漸產(chǎn)生了信任危機(jī)。正所謂羊毛出在羊身上，消費(fèi)者買(mǎi)單的正是用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的廣告費(fèi)用。
作為曾經(jīng)多次帶貨過(guò)鐘薛高的主播，羅永浩在直播中公開(kāi)站臺(tái)鐘薛高，表示，“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)，人家創(chuàng)始人不方便說(shuō)，我方便，如果這68塊雪糕打了一個(gè)法國(guó)的H字母，又包了一個(gè)橙色的包裝皮，你可能就覺(jué)得特便宜了。給你做到65塊，你就說(shuō)巨超值，這種事我們身邊隨處可見(jiàn)?！?/p>
高價(jià)雪糕本質(zhì)上賣(mài)的還是品牌溢價(jià)，但爭(zhēng)議的地方在于鐘薛高講的故事，撐不起“貴族”定價(jià)。
也有網(wǎng)友表示，這波對(duì)鐘薛高的輿論中，鐘薛高多少是有點(diǎn)冤了。在網(wǎng)紅雪糕中，鐘薛高的定價(jià)并不是最貴的，但確實(shí)被罵的最狠的。
勾兌了茅臺(tái)的冰激凌，官方售價(jià)50多元-60多元一杯。一經(jīng)推出，在各大電商平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)被炒至120多元-250多元/杯瞬間翻了三倍以上。
一些旅游景區(qū)推出的“文創(chuàng)”雪糕，例如櫻花雪糕、故宮雪糕等售價(jià)也動(dòng)輒50元以上。
而在這波“雪糕刺客”的輿論中，核心矛頭為何只對(duì)準(zhǔn)了鐘薛高？本質(zhì)上看，茅臺(tái)雪糕和文創(chuàng)雪糕的背后，有茅臺(tái)和文創(chuàng)在推波助瀾，而鐘薛高只是一款平平無(wú)奇的貴族雪糕。
在鐘薛高之前，不是沒(méi)有成功靠故事出圈的雪糕品牌，且都是鐘薛高創(chuàng)始人林盛一手打造。
“俄國(guó)十月革命前后，大批沙俄貴族到哈爾濱避難。一天，一個(gè)貴族暈倒在哈爾濱馬迭爾賓館門(mén)口，被賓館的老板約瑟·開(kāi)斯普所救。為了報(bào)答他，貴族將自己從沙俄宮廷中帶出的皇家冰淇淋配方送給了開(kāi)斯普?！边@是馬迭爾冰棍的故事。
以百年歷史包裝，加之富有特色的店面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，馬迭爾成功在30多個(gè)城市開(kāi)設(shè)分店，年銷(xiāo)售量3000多萬(wàn)。打上“百年老字號(hào)”的標(biāo)簽，馬迭爾的售價(jià)也跟著水漲船高。
另外一款是中街1946。“民國(guó)年間，山東棗莊，經(jīng)營(yíng)自制冰棍的張錦宣來(lái)到奉天姐姐家躲避戰(zhàn)亂，他的外甥女，負(fù)責(zé)為張作霖做甜點(diǎn)的朱淵紅成了他的徒弟。在師傅的教導(dǎo)下，朱淵紅用鮮牛奶制成了一種獨(dú)特的冷飲，張大帥吃后大加贊賞。1946年，朱淵紅與舅舅在沈陽(yáng)中街創(chuàng)辦華興冰果店，傳承至今?！?/p>
配合線上銷(xiāo)售渠道宣傳，包裝全面升級(jí)，辨識(shí)度極高的1946紋路；竹制雪糕棒，在換季時(shí)推出不同的包裝和口味，跨界聯(lián)名等。中街1946的單支價(jià)格超過(guò)了20元。
但鐘薛高的故事并沒(méi)有馬迭爾和中街1946那么精彩。林盛在2018年做了自己的雪糕品牌，定位“新中式雪糕”，并以“中國(guó)雪糕”為諧音，取名“鐘薛高"。為了貼合國(guó)潮元素，雪糕的造型采取了傳統(tǒng)瓦片造型，并為此申請(qǐng)了專(zhuān)利。
然而當(dāng)外界問(wèn)及創(chuàng)立鐘薛高的原因時(shí)，林盛只是表示，自己處于民族榮譽(yù)感?！?018年在國(guó)外經(jīng)商時(shí)，被外國(guó)人問(wèn)到中國(guó)有什么好吃的雪糕嗎？于是憤然創(chuàng)立了鐘薛高。
品牌故事不夠，口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)湊。吃準(zhǔn)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的流量紅利期。鐘薛高在抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，瘋狂投放制造了刷屏效果。
邀請(qǐng)佟麗婭、王子文等明星代言；走進(jìn)以羅永浩為代表的頭部主播們的直播間內(nèi)，增強(qiáng)品牌度；跨界聯(lián)名瀘州老窖推出“斷片雪糕”，和故宮聯(lián)名推出“屋脊獸主題雪糕”等。過(guò)去三年，鐘薛高聯(lián)名了幾十個(gè)品牌。
在這套組合拳下，鐘薛高銷(xiāo)量一路走高，連續(xù)三年成為天貓618冰激凌品類(lèi)的第一，截止2022年5月，鐘薛高已經(jīng)累計(jì)賣(mài)出了2.2億片雪糕。
鐘薛高目前已經(jīng)完成三輪融資，最近一次是2021年初的A輪，估值約為1.2億美元。據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，鐘薛高的最新估值達(dá)到了6.4億美元。
不過(guò)值得注意的是，即便沒(méi)有輿論聲討，一路高歌猛進(jìn)的鐘薛高也已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。
今年5月，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周兵接受采訪時(shí)提到，鐘薛高正在進(jìn)入傳統(tǒng)巨頭的領(lǐng)地，那是一個(gè)非常零碎而又龐大的市場(chǎng)，品牌要打通渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、終端等諸多環(huán)節(jié)，會(huì)遭遇已有渠道品牌的阻礙。
2、被流量紅利反噬
鐘薛高貴自打品牌出現(xiàn)就有人吐槽，為何現(xiàn)在才引起大規(guī)模輿論討伐？
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，打著“xxx中的愛(ài)馬仕”，“新中產(chǎn)最?lèi)?ài)”高端品牌的幌子，不少網(wǎng)紅消費(fèi)品品牌風(fēng)生水起。
經(jīng)濟(jì)下行，大環(huán)境變差，萬(wàn)物皆被指“刺客”。曾經(jīng)追求品質(zhì)生活的“新貴”中產(chǎn)們，紛紛開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)。市場(chǎng)上新中產(chǎn)們變少了，反對(duì)的聲量也就放大了。
不少網(wǎng)友表示，反對(duì)鐘薛高，本質(zhì)上是想為低價(jià)雪糕站臺(tái)。
與討伐“雪糕刺客”形成鮮明對(duì)比的是，另一端一億網(wǎng)友正在“保衛(wèi)雪蓮”。
連續(xù)13年堅(jiān)持不漲價(jià)，只賣(mài)5毛錢(qián)的雪蓮冰塊，連續(xù)多日被掛在熱搜榜上。和“天價(jià)”鐘薛高孑然相反，這個(gè)每包只賺幾分錢(qián)的雪蓮，讓網(wǎng)友們?yōu)橹奶邸?/p>
網(wǎng)友們對(duì)雪蓮的包容聲勢(shì)甚至掩蓋了其生產(chǎn)環(huán)境臟亂差的丑聞。
6月末雪蓮沖上熱搜，起因是疑似“塌房”。有網(wǎng)友在某款雪糕工廠打工兩天后，在網(wǎng)上爆料稱(chēng)工廠車(chē)間骯臟不堪，“不僅有老痰還有鐵銹，臟的要死”，其貼出圖片外形酷似“雪蓮”，雪蓮被傳塌房。
不過(guò)網(wǎng)友們對(duì)此的反應(yīng)是，“5毛錢(qián)一袋還要什么自行車(chē)？”
“你們非說(shuō)雪蓮臟，我們吃了20年，它臟不臟我們能不知道嗎？”
6月29日，雪蓮冰塊廠商連夜創(chuàng)建了抖音賬號(hào)，在視頻中發(fā)布了車(chē)間照片，并配文稱(chēng)：“雪蓮冰塊，凈化車(chē)間內(nèi)已全自動(dòng)生產(chǎn)，5毛錢(qián)的情懷，安全食品，沒(méi)有塌房?！?/p>
雪蓮品牌負(fù)責(zé)人在接受果然視頻采訪時(shí)表示，雪蓮是市面上最低價(jià)的雪糕，一包利潤(rùn)只有5分錢(qián)左右，一包5毛錢(qián)的價(jià)格已經(jīng)持續(xù)了13年左右，其主要做以老百姓吃得起的雪糕為主，因此也沒(méi)有足夠多的利潤(rùn)去研發(fā)其他產(chǎn)品。
網(wǎng)友們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)起了，保衛(wèi)“雪蓮”戰(zhàn)?！爸挥羞@樣我們才有平價(jià)雪糕吃?！钡鄙蠌V等一二線城市，卻鮮少有雪蓮可買(mǎi)。
有便利店老板向媒體透露，“一般雪糕有20%的毛利率，店里平均一天能賣(mài)出去20支雪糕，但3塊以下的冰棍，只能賺幾毛，是不會(huì)進(jìn)的?！币惨虼?，售價(jià)僅有5毛的雪蓮無(wú)法真正進(jìn)入一二線城市的便利電冰柜。
像鐘薛高這類(lèi)售價(jià)高的雪糕，更能為便利店帶來(lái)可觀的利潤(rùn)空間。
在鐘薛高事件中，網(wǎng)友們的一邊倒戈，反映出了當(dāng)下年輕人對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，曾經(jīng)標(biāo)榜著消費(fèi)升級(jí)、高端化的網(wǎng)紅新消費(fèi)品們逐步走下神壇。
靠著流量紅利炒起來(lái)的新消費(fèi)品牌正在被流量反噬。
3、新中產(chǎn)們不夠用了
時(shí)間拉回到2020年下半年，消費(fèi)品品牌們估值翻倍增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)阿里曾公開(kāi)預(yù)測(cè)稱(chēng)：“新消費(fèi)品牌的崛起成為中國(guó)未來(lái)5～10年里最確定的機(jī)會(huì)。”
頂著“所有消費(fèi)品都值得重新做一遍”的口號(hào)，瞄定新中產(chǎn)消費(fèi)群體，新消費(fèi)品品牌們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)，低度酒、代餐、美容保健品、網(wǎng)紅食品、國(guó)貨美妝、潮流玩具品牌們相繼走火。
低度酒品牌的代表有：貝瑞甜心、梅見(jiàn)；代餐品牌的代表有：超級(jí)零代餐盒子、WonderLab奶昔、鯊魚(yú)菲特等；美容保健品的代表有：小仙燉燕窩、官棧即食花膠等；網(wǎng)紅食品的代表有：拉面說(shuō)、氣泡水元?dú)馍?、超?jí)溶咖啡三頓半、自熱火鍋品牌自嗨鍋、新式茶飲喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等；國(guó)貨美妝代表為：完美日記、花西子等；潮流玩家品牌的代表為泡泡瑪特……
這些網(wǎng)紅品牌一個(gè)明顯的共性是：重營(yíng)銷(xiāo)，且價(jià)格相對(duì)較高。
一份拉面說(shuō)的價(jià)格，普通包裝的要17塊錢(qián)，紙盒包裝的要達(dá)到23塊錢(qián)；曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)茶飲界“愛(ài)馬仕”的喜茶，一杯奶茶售價(jià)高至30元以上……
公開(kāi)宣稱(chēng)“奶牛每天伙食費(fèi)80塊，每天聽(tīng)音樂(lè)，做SPA和藥浴”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在近日遞交了招股書(shū)。
更早前，完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶，以國(guó)貨美妝之光、潮流玩具標(biāo)桿、新式茶飲第一股為標(biāo)簽，也已經(jīng)先后敲鐘上市。
但已經(jīng)上市的這幾家新貴們，日子并不好過(guò)。截至2022年6月，完美日記母公司逸仙電商已經(jīng)跌落千億，一度受到退市警告；奈雪的茶市值也蒸發(fā)了超200億；泡泡瑪特總市值也已經(jīng)跌去七成，且在持續(xù)下滑。
剛剛遞交招股書(shū)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛也因講故事過(guò)渡，被質(zhì)疑是智商稅。
這些曾經(jīng)被“虛高估值”架上融資快道的新消費(fèi)品們，逐漸展現(xiàn)出了原貌。與此同時(shí)，資本也開(kāi)始趨于理性。加華資本創(chuàng)始人宋向前在接受采訪時(shí)表示：“客觀來(lái)講，過(guò)去兩年新消費(fèi)過(guò)熱，消費(fèi)市場(chǎng)的投資存在巨大泡沫。隨著供給側(cè)成本的快速上行，市場(chǎng)需求減弱，收入水平改善不及預(yù)期，致使整個(gè)市場(chǎng)下行很快。”
網(wǎng)紅消費(fèi)品新貴們跌落神壇背后意味著當(dāng)下新中產(chǎn)們已經(jīng)不夠用了。
根據(jù)《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》，消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，86.8%的新中產(chǎn)人群關(guān)注價(jià)格，86%關(guān)注商品品質(zhì)。《2020新中產(chǎn)白皮書(shū)》中也提到，如今的新中產(chǎn)們正在踐行一種“新節(jié)儉主義”，在高質(zhì)量消費(fèi)中重新審視買(mǎi)得到的獲得感。
中產(chǎn)們消費(fèi)能力正在下降，隨之而來(lái)的，消費(fèi)品們也改攻下沉市場(chǎng)。
新式茶飲市場(chǎng)首當(dāng)其沖，在下沉市場(chǎng)“雪王”蜜雪冰城的強(qiáng)勢(shì)猛攻下，喜茶、奈雪紛紛降價(jià)。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，只有 3.2% 的消費(fèi)者會(huì)接受單價(jià)在31元以上的新茶飲，接受單價(jià)在11元至30元區(qū)間消費(fèi)者占比94.5%，其中四成左右的消費(fèi)者可接受新茶飲的價(jià)格區(qū)間為 16-20 元。
今年以來(lái)，在裁員不斷的消息聲下，喜茶和奈雪先后進(jìn)行了兩次降價(jià)，經(jīng)典產(chǎn)品降幅高至10元，還承諾每月都會(huì)上新不超20元的產(chǎn)品。
對(duì)于降價(jià)原因，兩家給出的理由十分相似，都是在品牌、規(guī)模、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和用料不變的情況下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
走高端路線的喜茶和奈雪，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入下沉市場(chǎng)了。
事實(shí)上，鐘薛高也在下沉，但其最大的失誤在于將自己和售價(jià)較低的產(chǎn)品放在一起賣(mài)。
縱觀網(wǎng)紅產(chǎn)品的發(fā)展路徑，一部分網(wǎng)紅產(chǎn)品成功上位，成功打響了自己的品牌影響力，教育了消費(fèi)市場(chǎng)；而更多的網(wǎng)紅產(chǎn)品則只能在“網(wǎng)紅光環(huán)”散去后只身裸泳，品牌影響力不足，只能在產(chǎn)品端持續(xù)造勢(shì)，卻適得其反，如此逐漸被流量反噬。