文|時(shí)趣 劉漁
編輯|周在安
01 白酒為什么開(kāi)始討好年輕人？
當(dāng)茅臺(tái)宣布與蒙牛合作推出冰淇淋時(shí)，市場(chǎng)上一度認(rèn)為這只是一場(chǎng)玩票性質(zhì)的聯(lián)名營(yíng)銷，畢竟前些年瀘州老窖就曾與鐘薛高推出過(guò)“斷片雪糕”，贏得了不少社交話題熱度。
有意思的是，盡管推出過(guò)白酒香水、斷片雪糕、桃花醉創(chuàng)新酒，但像瀘州老窖這么積極做社會(huì)化營(yíng)銷的傳統(tǒng)白酒品牌其實(shí)并不多見(jiàn)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷在相當(dāng)程度上是斷檔的，而江小白、觀云、肆拾玖坊等新消費(fèi)白酒品牌反而在社會(huì)化營(yíng)銷中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
其中的一個(gè)可能的原因是，社會(huì)化營(yíng)銷并沒(méi)有為傳統(tǒng)白酒企業(yè)帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的銷量增長(zhǎng)，傳統(tǒng)白酒品牌的商業(yè)模式亦不依靠線上傳播驅(qū)動(dòng)，同時(shí)對(duì)年輕用戶的品牌認(rèn)同感培育在短周期內(nèi)也難以衡量，因此傳統(tǒng)白酒品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)，并不在于社會(huì)化營(yíng)銷板塊中。而江小白等新銳白酒品牌需要在傳統(tǒng)酒企強(qiáng)勢(shì)渠道之外實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)，社會(huì)化營(yíng)銷既是它們所抓住的紅利，也是它們不得不去發(fā)力的板塊。
事實(shí)上，不少傳統(tǒng)白酒品牌本身就存在一種固有認(rèn)知，即“白酒產(chǎn)品不需要討好年輕人”。理由便是，白酒產(chǎn)品是酒桌文化的一部分，年輕人長(zhǎng)大后進(jìn)入商務(wù)場(chǎng)景中，自然會(huì)卷入酒桌文化，從而成為白酒產(chǎn)品的用戶。
與其花力氣去討好年輕人的喜好，不如做足商務(wù)人群的價(jià)值感，直接在酒桌場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)品牌截流。讓年輕人愛(ài)上二鍋頭又何妨，商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)撋厦┡_(tái)還得上茅臺(tái)。
這套邏輯本無(wú)懈可擊，而白酒本身也被普遍認(rèn)為是商業(yè)模式極佳的行業(yè)——有文化屬性、有品牌溢價(jià)、凈利率極高、是長(zhǎng)青的消費(fèi)品、有口味成癮性。
但在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，白酒行業(yè)也正在發(fā)生一些變化：
一方面是年輕用戶消費(fèi)能力的崛起。過(guò)去年輕人可能只買得起二鍋頭，而如今能買得起茅臺(tái)的人也不少，從消費(fèi)力上來(lái)看，年輕人將越來(lái)越成為高端白酒的增量目標(biāo)人群。
另一方面是白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)迭代。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2016年起中國(guó)白酒的產(chǎn)量便逐年下降，從2016年的1358萬(wàn)千升下降至2021年的715.6萬(wàn)千升，近乎“腰斬”；但與此同時(shí)，白酒的銷售額卻逐年上升，茅五瀘等高端白酒的利潤(rùn)率整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，白酒消費(fèi)者升級(jí)的主要方向就是“少喝酒、喝好酒”的高端化、次高端化升級(jí)。
從各大酒企的產(chǎn)品動(dòng)作上來(lái)看，高端/次高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)。茅臺(tái)推出了茅臺(tái)1935產(chǎn)品（此產(chǎn)品源自此前并未大力推廣的遵義1935），意圖向下布局千元高端市場(chǎng)；五糧液推出經(jīng)典五糧液（此產(chǎn)品源自于此前未大力推廣的交杯酒），意圖向上布局兩千元以上超高端市場(chǎng)。
同時(shí)，五糧液普五批價(jià)也不斷嘗試上探（2022年五糧液的一大目標(biāo)便是讓八代普五批價(jià)穩(wěn)定破千），為國(guó)窖1573等其他高端產(chǎn)品釋放價(jià)格空間，此外還有青花汾30、青花郎、洋河夢(mèng)9、酒鬼內(nèi)參等一系列千元級(jí)高端酒集體發(fā)力。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，加上年輕消費(fèi)者消費(fèi)力的提升，也導(dǎo)致了白酒企業(yè)在成熟市場(chǎng)之外，開(kāi)始把更多精力和目光放在了年輕消費(fèi)群體之中，試圖在新用戶群體中培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶。
年輕人開(kāi)始成為了白酒企業(yè)眼中的香餑餑。
02 茅臺(tái)推冰淇淋，玩票還是認(rèn)真？
就茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果純粹為了社交營(yíng)銷訴求，完全沒(méi)有必要通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋的刷存在感，那么茅臺(tái)做冰淇淋是認(rèn)真的？
除了前期貴州本地的兩家茅臺(tái)冰淇淋門店外，6月29日，茅臺(tái)冰淇淋在西安與南京正式開(kāi)業(yè)；7月9日，茅臺(tái)一天開(kāi)出5家冰淇淋旗艦店，分別位于杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙五大城市。是的，茅臺(tái)做冰淇淋是動(dòng)真格的。
實(shí)際上，“茅臺(tái)冰淇淋”被認(rèn)為是丁雄軍上任茅臺(tái)第一年的壓軸大戲，再結(jié)合茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”APP等一系列動(dòng)作來(lái)看，茅臺(tái)正在走入一條頗具顛覆性的品牌迭代之路。
i茅臺(tái)APP文化板塊
值得注意的是，茅臺(tái)與其他白酒企業(yè)有較大不同，茅臺(tái)的產(chǎn)品線一直相對(duì)簡(jiǎn)潔清晰，而無(wú)論是五糧液、瀘州老窖為代表的濃香酒品牌，還是汾酒為代表的清香酒品牌，都具有非常豐富的產(chǎn)品線。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)倒也并不是品牌發(fā)展路徑的有意規(guī)劃，而很大程度上是是醬香與濃香、清香工藝不同所致。
較為簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品線，也有助于茅臺(tái)品牌聚焦于高端人群，同時(shí)也有助于形成大眾品牌認(rèn)知，例如在多數(shù)人心中，說(shuō)起茅臺(tái)的產(chǎn)品便可以直接聯(lián)想到53度飛天，談?wù)撁┡_(tái)的價(jià)格時(shí)，所指也是53度飛天。
產(chǎn)品線的簡(jiǎn)潔，讓茅臺(tái)形成了強(qiáng)大的品牌力和“仰望度”，但也同樣在用戶培育上出現(xiàn)一定斷檔和缺失，最明顯的就是——茅臺(tái)似乎缺乏一定的入門級(jí)產(chǎn)品。
入門產(chǎn)品的缺失，讓消費(fèi)者首次接觸醬酒時(shí)，容易產(chǎn)生口感不匹配，而濃香陣營(yíng)的五糧液、瀘州老窖等品牌由于有十分豐富的產(chǎn)品矩陣承接多樣化需求，可以有效實(shí)現(xiàn)用戶口感教育。誠(chéng)然，茅臺(tái)擁有茅臺(tái)王子酒產(chǎn)品可作為入門，但它依舊以茅臺(tái)系列酒的定位面世，與飛天茅臺(tái)產(chǎn)生了一定品牌區(qū)隔。
因此我們可以看到，無(wú)論是千元價(jià)格帶茅臺(tái)1935的推出，還是“i茅臺(tái)”APP的上線（i茅臺(tái)APP中推出了100ml迷你版“小飛天”，售價(jià)399元，顯然也是為了降低茅臺(tái)體驗(yàn)門檻），又或者是如今茅臺(tái)冰淇淋的開(kāi)拓，除了力圖推動(dòng)“酒喝不炒”外，都意在不斷降低茅臺(tái)品牌的體驗(yàn)門檻，讓更多年輕消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)茅臺(tái)品質(zhì)。
03 茅臺(tái)年輕化，有損于品牌價(jià)值？
可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)冰淇淋等年輕化動(dòng)作的解讀存在一定分歧：
贊成者認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋等年輕化動(dòng)作，讓茅臺(tái)品牌在年輕人心中落地生根，顯然也有助于品牌打開(kāi)新的市場(chǎng)增量。其中，茅臺(tái)冰淇淋的戰(zhàn)略定位，應(yīng)該是作為“引流產(chǎn)品”，獲得社交熱度的同時(shí)，更重要的方面在于培養(yǎng)年輕用戶對(duì)于茅臺(tái)口味的偏好。
而反對(duì)者認(rèn)為，茅臺(tái)的年輕化動(dòng)作實(shí)際上在稀釋茅臺(tái)的高端化品牌資產(chǎn)，讓茅臺(tái)本身的品牌形象在大眾心中出現(xiàn)混亂。同時(shí)“i茅臺(tái)”中小茅的卡通IP形象，也與傳統(tǒng)茅臺(tái)的商務(wù)、政務(wù)場(chǎng)景中的成熟穩(wěn)重的品牌感知不同，從而造成品牌矛盾。
反對(duì)者甚至也會(huì)拿其他白酒品牌發(fā)展為例，一個(gè)眾所周知的例子是，五糧液早期為“白酒一哥”，但因?yàn)樽隽颂嗟氖跈?quán)酒，導(dǎo)致品牌價(jià)值迅速稀釋，品牌戰(zhàn)略決策的失誤讓五糧液將“白酒一哥”讓給了一直堅(jiān)持“國(guó)酒”定位的茅臺(tái)，同時(shí)品牌清退和梳理也成為五糧液后來(lái)企業(yè)管理上的一大麻煩事。
以上兩種觀點(diǎn)自然都有一定道理，但討論茅臺(tái)這種量級(jí)的國(guó)資品牌，我們必須將語(yǔ)境放在一個(gè)更大的框架之中。其中最關(guān)鍵的點(diǎn)在于——茅臺(tái)自身對(duì)企業(yè)的社會(huì)角色定位。
市場(chǎng)上普遍認(rèn)為動(dòng)輒兩三千零售價(jià)的茅臺(tái)已經(jīng)成為白酒“奢侈品”、“液體黃金”，但茅臺(tái)自身對(duì)企業(yè)的定位則在于“大眾酒”，在官方文件中從未有“奢侈品”的企業(yè)愿景描述。在茅臺(tái)面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格炒作時(shí)，也曾強(qiáng)調(diào)“讓老百姓喝得起茅臺(tái)是公司的終極目標(biāo)”。
當(dāng)然，茅臺(tái)冰淇淋的渠道本身也存在下一步的市場(chǎng)想象空間。
茅臺(tái)近年來(lái)正在推進(jìn)渠道改革，試圖有效破解產(chǎn)品炒作問(wèn)題，“i茅臺(tái)”APP的搭建，便可以看做是線上DTC渠道的一大探索，100ml迷你飛天產(chǎn)品的推出，針對(duì)的也是與傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景截然不同的自飲場(chǎng)景。
而“茅臺(tái)冰淇淋”門店，若只賣冰淇淋產(chǎn)品顯然看上去也會(huì)“有點(diǎn)可惜”，未來(lái)會(huì)不會(huì)疊加白酒SKU，成為茅臺(tái)線下DTC的重要渠道，并不排除其可能性。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模為1600億元，這對(duì)于市值超2萬(wàn)億的茅臺(tái)未必具有那么大的商業(yè)吸引力，況且高端冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)眾多“雪糕刺客”們率先占位，已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的紅海競(jìng)爭(zhēng)局面。
但好處在于，高價(jià)冰淇淋產(chǎn)品同樣主打品牌溢價(jià)，至少不至于透支茅臺(tái)的高端品牌價(jià)值，而冰淇淋背后的企業(yè)戰(zhàn)略意圖，或許才是我們分析茅臺(tái)年輕化品牌動(dòng)作的重要切入點(diǎn)。
總而言之，茅臺(tái)冰淇淋等一系列組合拳的推出，不僅關(guān)乎于品牌年輕化本身，也顯然不會(huì)是一場(chǎng)玩票動(dòng)作，而是關(guān)乎于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，亦是茅臺(tái)在新時(shí)代下對(duì)社會(huì)需求的一種回響。