文|陸玖財(cái)經(jīng) 劉恒濤
編輯|三火
“感謝大家對(duì)L9的期待，500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用旗艦SUV？是的！”
這是李想6月份在微博里的一段話。
為了賣(mài)車(chē)，李想語(yǔ)不驚人死不休。踩著廣告法走鋼絲。
理想L9發(fā)布會(huì)上，“世界首創(chuàng)”、“無(wú)與倫比”等詞語(yǔ)從李想口中說(shuō)出。當(dāng)晚開(kāi)訂，一小時(shí)的時(shí)間，理想官方宣布“因訪問(wèn)量太大導(dǎo)致服務(wù)器崩潰”，又引來(lái)一片“營(yíng)銷(xiāo)太爛”的嘲諷。
有新勢(shì)力的汽車(chē)行業(yè)，熱鬧了不少。
熱鬧的背后，理想等新能源車(chē)企，核心能力在哪里？汽車(chē)行業(yè)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的長(zhǎng)跑，新勢(shì)力們會(huì)不會(huì)掉隊(duì)？
01 踩著紅線，話題不斷
北京飛鷹律師事務(wù)所律師任昊向陸玖財(cái)經(jīng)表示，李想這種宣傳，違反了廣告法第三章第九條的內(nèi)容。
“第九條里有規(guī)定，禁止使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)等宣傳語(yǔ)?！?/p>
陸玖財(cái)經(jīng)查閱看到，現(xiàn)行廣告法第二章第九條“廣告不得有下列情形”里，第三款列出了“使用‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語(yǔ)”。李想的“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用旗艦SUV”，顯然是違規(guī)了。
在微博這樣的社交平臺(tái)使用最字來(lái)宣傳產(chǎn)品，自然是違規(guī)的。任昊向陸玖財(cái)經(jīng)表示，即使在公司產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，這樣的描述也很可能會(huì)被認(rèn)定違反廣告法。
“對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行介紹，并且通過(guò)一定媒介為不特定群眾所知悉的產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，在實(shí)踐中可能會(huì)被認(rèn)定構(gòu)成違反廣告法?！比侮徽f(shuō)，“針對(duì)這些場(chǎng)所的產(chǎn)品宣傳，雖然法律沒(méi)有明確的規(guī)定，但是應(yīng)當(dāng)按照廣告法管理，否則會(huì)全部口若懸河，夸夸其談?！?/p>
在發(fā)布會(huì)上，無(wú)與倫比，全世界首創(chuàng)之類(lèi)的字眼也不時(shí)出現(xiàn)。李想在發(fā)布會(huì)最后，更是口出豪言：哪怕是和庫(kù)里南相比，我們也完全不怕。
除此之外，當(dāng)然開(kāi)啟預(yù)定之后，理想還上演了“預(yù)定太火爆導(dǎo)致服務(wù)器崩潰”的戲碼，不過(guò)40分鐘之后很快修好。被很多人調(diào)侃“這種營(yíng)銷(xiāo)太爛了”。
陸玖財(cái)經(jīng)一位做互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)的朋友表示，理想8點(diǎn)鐘開(kāi)發(fā)布會(huì)，到9點(diǎn)15時(shí)宣布服務(wù)器崩潰，有些不可思議。而且這款車(chē)價(jià)格接近46萬(wàn)，預(yù)訂頁(yè)面又不是臨時(shí)搭建的，頁(yè)面居然崩潰，有些不合常理。
無(wú)論真假，但“預(yù)定太多導(dǎo)致服務(wù)器崩潰”，確實(shí)給理想L9帶來(lái)了一個(gè)話題。
02 L9的增程式是落后技術(shù)？
在新能源車(chē)企，除了無(wú)視廣告法的營(yíng)銷(xiāo)，還有各種口水戰(zhàn)。
7月4日，華為夏季旗艦新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了旗下第二款產(chǎn)品，問(wèn)界M7，華為余承東在接受媒體時(shí)表示，“把增程發(fā)動(dòng)機(jī)去掉，就是純電車(chē)。純電車(chē)增加了一個(gè)增程發(fā)動(dòng)機(jī)，就是落后？”
這句話引發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)。
魏牌CEO李瑞峰7月6日發(fā)微博：打鐵還需自身硬，增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞。
余承東因?yàn)榻?jīng)常在發(fā)布會(huì)上口不擇言，在坊間有“余大嘴”之稱(chēng)，李瑞峰這段微博，火藥味很重。“魏牌CEO開(kāi)撕華為余承東”很快成為熱搜。
眾所周知，造車(chē)新勢(shì)力里面，采用增程式動(dòng)力模式的，包括華為和小康賽力斯推出的問(wèn)界系列，理想one和L9，以及嵐圖FREE。
“增程式是中國(guó)混動(dòng)退步的技術(shù)，我們?cè)赣赂业卣境鰜?lái)戳破所謂新勢(shì)力‘割韭菜’的謊言，用全球最好的智能DHT串并聯(lián)新技術(shù)去給用戶(hù)帶來(lái)0焦慮的體驗(yàn)，引領(lǐng)自主品牌混動(dòng)發(fā)展的未來(lái)。”
增程式原理簡(jiǎn)單、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，沒(méi)有里程焦慮，但體積稍大，很長(zhǎng)時(shí)間里被傳統(tǒng)汽車(chē)拋棄。DHT混動(dòng)技術(shù)先進(jìn)，也是國(guó)內(nèi)車(chē)企公認(rèn)的趨勢(shì)，可以應(yīng)對(duì)更多場(chǎng)景。
李瑞峰要在微博開(kāi)撕的原因，就是他不理解，作為傳統(tǒng)車(chē)企，魏牌背后的長(zhǎng)城在DHT混動(dòng)技術(shù)上研發(fā)早、投入大，而增程式，在行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是一種“過(guò)渡”的技術(shù)，但理想等新勢(shì)力品牌，使用“陳舊”的增程式技術(shù)，通過(guò)以人為本的技術(shù)和內(nèi)飾設(shè)計(jì)，以及各種眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)，銷(xiāo)售量卻比自己投入巨大、有著先進(jìn)動(dòng)力技術(shù)的產(chǎn)品賣(mài)得更好。
幾天前，陸玖財(cái)經(jīng)有機(jī)會(huì)和華為方面接觸交流，在提到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，對(duì)方也表示，汽車(chē)產(chǎn)品，最終還是消費(fèi)者做出選擇。在傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)，即使是大的品牌，很多地方用的也并不是先進(jìn)的技術(shù)或者產(chǎn)品，但最終還是受到了市場(chǎng)認(rèn)可。
03 L9是款什么樣的車(chē)？
在網(wǎng)上的蔚來(lái)車(chē)主群，大家評(píng)價(jià)理想L9，就是一輛奶爸車(chē)，“冰箱彩電大沙發(fā)”。但要考慮運(yùn)動(dòng)，那就告別L9了。
理想L9是一款典型的“堆料車(chē)”。
在舒適度上，理想L9采用杜比全景聲技術(shù)，裝了7組21個(gè)揚(yáng)聲器，其中有3組重低音單元和4組頂部揚(yáng)聲器。保證了聲音效果。理想高管在微博表示，理想的調(diào)音師是業(yè)界知名的，為豪華車(chē)高級(jí)音響專(zhuān)業(yè)調(diào)音的團(tuán)隊(duì)。
“理想L9的音響，不敢說(shuō)全方位超越奔馳S級(jí)的大柏林，至少是同級(jí)別?！边@位理想高管的口氣，和理想一貫的宣傳風(fēng)格調(diào)性一致。
舒適感，是L9的主打。除了冰箱、電視之外，理想L9還有腳托、小桌板，整個(gè)車(chē)內(nèi)空間非常舒適?？梢钥措娨?、聽(tīng)音樂(lè)，還能一起打游戲。
除了這些之外，車(chē)內(nèi)用到的攝像頭、芯片和激光雷達(dá)，也堆出了行業(yè)的新高度。
智能駕駛部分，理想L9配備了2顆英偉達(dá)Orin-X芯片，總算力達(dá)到了508TOPS，另外，還有1顆前向128線激光雷達(dá)和毫米波雷達(dá)，6顆800萬(wàn)像素?cái)z像頭，5顆200萬(wàn)像素?cái)z像頭，12顆超聲波傳感器。
整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)配置在新能源汽車(chē)?yán)?，是比較豪華的配置。
智能座艙部分，理想L9內(nèi)置兩個(gè)高通驍龍8155芯片，同時(shí)配備了雙5G網(wǎng)絡(luò)，支持手勢(shì)控制、語(yǔ)音交互。
在車(chē)的駕駛配置上，理想L9前懸架采用雙叉臂獨(dú)立懸掛，后懸架為五連桿空氣懸架，并配備了CDC阻尼可調(diào)減震器。
動(dòng)力部分，理想L9為1.5T增程器+雙電機(jī)，前置電機(jī)最大功率為130kW，后置五合一電機(jī)最大功率為200kW，綜合最大功率330kW，峰值扭矩達(dá)到620牛米，百公里加速時(shí)間僅需5.3s。這些參數(shù)也無(wú)可挑剔。
總之，從配置上來(lái)說(shuō)，理想L9堆出了行業(yè)高度。從上述的硬件角度看，李想喊出的“500萬(wàn)內(nèi)最好的家用旗艦SUV”、對(duì)標(biāo)庫(kù)里南，還是有點(diǎn)東西的。
但一輛車(chē)的駕乘感、舒適感是個(gè)人體驗(yàn)，見(jiàn)仁見(jiàn)智，所以李想這么描述，加上L9堆料又足，外人也挑不出什么毛病。
和手機(jī)行業(yè)一樣，堆料只是前提。蘋(píng)果的堆料并不高，但是蘋(píng)果手機(jī)的使用體驗(yàn)一直很好。新能源汽車(chē)也是一樣，如何通過(guò)操作系統(tǒng)調(diào)教出最佳體驗(yàn)，更加重要。
04 新勢(shì)力為何如此喧囂？
口出豪言的不僅僅是李想。
蔚來(lái)李斌：ES7是50萬(wàn)級(jí)中大型SUV天花板。
小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬，在微博發(fā)文，描述小鵬G9是“50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”。
哪吒CEO張勇在微博發(fā)文：哪吒S是100萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的轎跑。
這種口無(wú)遮攔的產(chǎn)品宣傳PK，自然少不了華為常務(wù)董事、終端BG CEO余承東，在問(wèn)界M7發(fā)布會(huì)上，余承東聲稱(chēng)，華為鴻蒙智能座艙世界最好、沒(méi)有之一！同時(shí)，余總還力挺行業(yè)不怎么看得上的增程式技術(shù)，成功吸引了魏牌CEO李瑞峰的怒懟。
同時(shí)，兩個(gè)人的隔空對(duì)話，成功吸引了媒體的關(guān)注，增程式混動(dòng)技術(shù)重新被拿出來(lái)做了比較。
恒大旗下的恒馳H5，前幾天發(fā)布的時(shí)候，也不得不入鄉(xiāng)隨俗。補(bǔ)貼后預(yù)售價(jià)17.9的H5，對(duì)外宣稱(chēng)“有史以來(lái)30萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的純電SUV”。
除了語(yǔ)出驚人式營(yíng)銷(xiāo)之外，理想的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，和傳統(tǒng)的車(chē)企也不同。
傳統(tǒng)的車(chē)企一般是開(kāi)發(fā)布會(huì)+試駕的模式，但是理想的發(fā)布會(huì)則完全不同。
理想非常注重社交媒體的投放，在L9發(fā)布會(huì)同期，大量投放了微博和微信朋友圈廣告，微博出了好幾個(gè)熱搜。在向汽車(chē)媒體、車(chē)評(píng)人的投放之外，理想還向科技、電子數(shù)碼類(lèi)媒體做了投放。
理想這么做，背后是新能源汽車(chē)的底層產(chǎn)品邏輯：新能源汽車(chē)越來(lái)越電子數(shù)碼化。新能源汽車(chē)在商城銷(xiāo)售便是這一邏輯的證明。所以，在科技數(shù)碼類(lèi)媒體的投放，是順勢(shì)而為。
語(yǔ)出驚人、行業(yè)互撕、媒體投放調(diào)整，在“軟件定義汽車(chē)”的大背景下，新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。理想只是走在了行業(yè)的前面。
“我希望L9不要讓大家失望，牛皮已經(jīng)吹得震天響了?！痹诶硐胲?chē)友群，一位車(chē)友這樣說(shuō)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)只是手段。如何通過(guò)產(chǎn)品，持續(xù)贏得用戶(hù)，才是決定企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。