文｜新熵 櫻木
編輯丨月見(jiàn)
想要打通球鞋博主趙亮的電話，并不是一件容易的事。在連續(xù)被業(yè)務(wù)打斷多次之后，趙亮終于有了時(shí)間好好聊天。
“大家都一窩蜂擠到了這里，像是挖著了什么寶貝?！壁w亮口中所言的寶貝，就是被球鞋圈稱(chēng)之為今夏最火運(yùn)動(dòng)單品——拖鞋。
從5月份開(kāi)始，趙亮的家中不小的倉(cāng)庫(kù)，已經(jīng)被廠家寄送的拖鞋樣品塞滿?！耙郧耙粋€(gè)視頻，拍一款產(chǎn)品，現(xiàn)在都是多款產(chǎn)品做合集測(cè)評(píng)，不然真的拍不完?！?/p>
作為一名抖音博主，趙亮在抖音粉絲50萬(wàn)，他的視頻以測(cè)評(píng)球鞋為主，而進(jìn)入到夏天，他的視頻幾乎全部圍繞著各種運(yùn)動(dòng)拖鞋展開(kāi)?！盁o(wú)非是為了早點(diǎn)發(fā)力，匹克已經(jīng)贏了幾年了，現(xiàn)在大家更多地想去復(fù)制去年草牌的成功。”
趙亮所言的草牌，全名「EQLZ INC.」，在2021年獲得淘寶6·18戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目新晉品牌第一名。同時(shí)，今年草牌已完成逾千萬(wàn)美元Pre-A輪融資。而其飛速增長(zhǎng)的秘訣便是其旗下拖鞋類(lèi)產(chǎn)品。在2021年品牌發(fā)布運(yùn)動(dòng)拖鞋EQUALIZER OASIS，數(shù)次發(fā)售，數(shù)次被秒空。
一雙拖鞋成就一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，在消費(fèi)賽道還在擠泡沫的當(dāng)下，確實(shí)令不少業(yè)內(nèi)人士感到意外。
而在今夏，拖鞋這股熱潮不但沒(méi)有熄滅，反而在更大的層面繼續(xù)發(fā)酵。在以女性為主的小紅書(shū)平臺(tái)，搜索運(yùn)動(dòng)拖鞋，4萬(wàn)+的筆記收藏量，而在虎撲等體育社群平臺(tái)中，關(guān)于運(yùn)動(dòng)拖鞋的討論、測(cè)評(píng)、推薦的帖子更是熱鬧非凡。
在品牌端，一線運(yùn)動(dòng)品牌也按捺不住加入到了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，特步、安踏、361度等國(guó)內(nèi)知名品牌紛紛更新了自己的拖鞋新品，從應(yīng)用當(dāng)家球鞋的前沿科技，到與明星IP聯(lián)名，再到多維度設(shè)計(jì)加持，幾乎將自身的絕活都展現(xiàn)了出來(lái)。同時(shí)，在這場(chǎng)內(nèi)卷之中，小眾品牌特別是如野球帝等抖音博主自創(chuàng)品牌的加入，更是將一雙拖鞋的內(nèi)卷推向了極致。
在傳統(tǒng)印象中夏季專(zhuān)屬、家居定位的拖鞋，到底被運(yùn)動(dòng)品牌玩出了何種新花樣？為何大小品牌都在發(fā)力爭(zhēng)奪這一原本不大的市場(chǎng)？在體育鞋類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局已然成型的情況下，這樣內(nèi)卷的動(dòng)力到底來(lái)自哪里？是否會(huì)有品牌借助拖鞋來(lái)完成逆襲？本文試圖從三個(gè)方向作出解答。
可以跑馬拉松的拖鞋？
時(shí)至今日如果說(shuō)，你對(duì)運(yùn)動(dòng)拖鞋的概念，還停留在“踩屎感”，那幾乎意味著將要被時(shí)代拋棄。
在球鞋博主的太哲的敘述中，現(xiàn)在的拖鞋幾乎是可以與頂尖跑鞋媲美的存在。
“距離能實(shí)戰(zhàn)，就差一塊碳板了。以這雙鞋為例，中底運(yùn)用了ufoam超臨界發(fā)泡技術(shù)，內(nèi)掌還有防滑浮雕底紋。國(guó)內(nèi)品牌頂尖跑鞋的科技也就這樣了?！?/p>
而當(dāng)「新熵」問(wèn)到為什么將跑鞋技術(shù)應(yīng)用到拖鞋領(lǐng)域，太哲的答案簡(jiǎn)單直接“就是卷啊，一開(kāi)始大家追求踩屎感，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)光軟不行，走久了腳會(huì)累，然后就開(kāi)始追求回彈、回彈完了還不行，就開(kāi)始追求減震，現(xiàn)在就卷到了超臨界發(fā)泡。需求一直在，大家就會(huì)一直卷?！?/p>
在專(zhuān)業(yè)科普博主張亮的介紹中，“超臨界發(fā)泡技術(shù)”是一項(xiàng)非常專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋制作技術(shù)，多應(yīng)用于籃球、馬拉松等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)鞋。“減震緩沖效果特別好，而且重量超輕、彈性好。而更突出的特點(diǎn)就是耐磨，它的耐磨性是天然橡膠的3倍。”這也就意味著，從某種程度來(lái)說(shuō)，這款拖鞋真的具備跑馬拉松的條件。
而與以往這類(lèi)技術(shù)僅應(yīng)用在專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)域不同，今年已有三雙新發(fā)布的拖鞋，采用了這種球鞋圈被稱(chēng)之為“封頂科技”的技術(shù)。
除了在科技材料上精益求精之外，如今在拖鞋領(lǐng)域，在其他方面，也在同頻對(duì)標(biāo)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。
在翻看20余名博主的拖鞋測(cè)評(píng)視頻后「新熵」發(fā)現(xiàn)，如今評(píng)判拖鞋的標(biāo)準(zhǔn)更加復(fù)雜了，如腳感、顏值、材料、防滑性能、增高數(shù)據(jù)、造型語(yǔ)言、腳掌貼合度、鞋體結(jié)構(gòu)、排水、透氣、價(jià)格、聯(lián)名款等。
細(xì)看這些標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)品牌的拖鞋都拿出了不輸于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。
“匹克新出的太極云拖鞋，不僅說(shuō)了態(tài)極科技還，專(zhuān)門(mén)講解了跑步時(shí)，拖鞋如何通過(guò)力學(xué)設(shè)計(jì)減少體力消耗。草牌今年的拖鞋，設(shè)計(jì)了模塊化可拆卸的內(nèi)掌，在透氣排水上做到了極致，同時(shí)，炒概念求美觀的還有外星飛船造型的uzis，以及靈感來(lái)源于少林寺的特步拖鞋?！壁w亮如數(shù)家珍的說(shuō)出了眼前十?dāng)?shù)雙拖鞋各自主打的賣(mài)點(diǎn)與功能。
而在這樣的嚴(yán)苛與細(xì)致的評(píng)判之下，原本簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的拖鞋在今天市場(chǎng)上突然有了如同科技運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品一般的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)。
而在這嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)之下，所有品牌似乎都在傳遞消費(fèi)者一個(gè)奇怪的認(rèn)知——拖鞋功能理應(yīng)非常廣泛，不僅可以戶(hù)外出行，甚至可以打籃球，跑馬拉松。
大牌廠商，主動(dòng)開(kāi)卷
這略微荒謬的需求，到底是如何被創(chuàng)造出來(lái)的？
如今復(fù)盤(pán)來(lái)看，這一切的始作俑者離不開(kāi)兩個(gè)意外走紅的單品。一是已經(jīng)退市多年的匹克。在2020年發(fā)力線上動(dòng)作明顯，而其中最大的單一爆品就來(lái)自匹克態(tài)極拖鞋系列年銷(xiāo)量達(dá)到了214萬(wàn)雙，連續(xù)多月在電商平臺(tái)銷(xiāo)量第一。從事后專(zhuān)業(yè)分析人士的總結(jié)來(lái)看，態(tài)極拖鞋的成功，離不開(kāi)其應(yīng)用了匹克當(dāng)家科技態(tài)極材料，這種常年被用在匹克籃球鞋運(yùn)動(dòng)鞋中的材料，在第一次被應(yīng)用到拖鞋中，加強(qiáng)了拖鞋鞋底的柔軟程度，而這樣的做法，也為今天拖鞋內(nèi)卷埋下了伏筆。
優(yōu)異的成績(jī)帶動(dòng)了匹克向上的動(dòng)作，隨后董事長(zhǎng)許景南在接受媒體采訪時(shí)透露了三年內(nèi)重回A股的計(jì)劃。
二是阿迪達(dá)斯旗下的潮流品牌Yeezy拖鞋。同樣是在2020年，Yeezy官方發(fā)布了Yeezy slide拖鞋，前衛(wèi)的造型，以及獨(dú)具一格的時(shí)尚氣質(zhì)，加上明星設(shè)計(jì)師加持，讓發(fā)售價(jià)格為499元的Yeezy slide拖鞋，不僅上線即被搶購(gòu)一空，而且快速被球鞋販子以及狂熱的粉絲炒到了最高2000元一雙的天價(jià)。
限量發(fā)布，再加上得物等球鞋類(lèi)平臺(tái)的助推，讓Yeezy slide成了比肩一線大牌、奢侈品的存在，一鞋難求成了常態(tài)。同時(shí)，也從另一個(gè)維度刺激著運(yùn)動(dòng)大廠的神經(jīng)。
正是這兩個(gè)產(chǎn)品在同一年的成功，打破了運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)的寧?kù)o，讓原本市場(chǎng)格局已趨于穩(wěn)定的大廠，也不得不關(guān)注到拖鞋這一單品。
在隨后的2021年，國(guó)產(chǎn)喬丹、361度、特步、李寧、安踏等國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)品牌紛紛開(kāi)始發(fā)力自身的拖鞋產(chǎn)品。
在造型上模仿Yeezy的未來(lái)感設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品上采用與匹克相似的黑科技策略，內(nèi)卷的拖鞋市場(chǎng)從此形成。
“現(xiàn)在來(lái)看，態(tài)極拖鞋頂多算到第三梯隊(duì)，科技已經(jīng)不夠看了，國(guó)產(chǎn)喬丹用上了當(dāng)家跑鞋的飛影pb跑鞋的材質(zhì)，特步也拿出了160X跑鞋的中底技術(shù)，加上超臨界發(fā)泡技術(shù)，穩(wěn)居第一梯隊(duì)，361度、安踏設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，解決了匹克鞋面較硬的缺點(diǎn)，算是第二梯隊(duì)?！鼻蛐┲黢R克在鏡頭前侃侃而談。
模仿+改進(jìn)，讓如今的拖鞋市場(chǎng)，幾乎成了運(yùn)動(dòng)大廠展示研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力的試驗(yàn)場(chǎng)。任何一點(diǎn)細(xì)微的體驗(yàn)不足，都會(huì)快速被糾正，以腳掌貼合度這個(gè)并不大的問(wèn)題來(lái)看，特步旗下的索康尼，就快速設(shè)計(jì)出了搖籃型鞋底，同時(shí)采用了內(nèi)外不同的材質(zhì)，為的就是更跟腳。而之前匹克態(tài)極鞋面材質(zhì)偏硬，很多用戶(hù)反映會(huì)磨腳，今年發(fā)布的新品牌中，品牌方便推出了超軟鞋面的設(shè)計(jì)工藝。
此外，「新熵」實(shí)探了7家商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于運(yùn)動(dòng)拖鞋顯得更為重視，在特步、匹克、361度的專(zhuān)賣(mài)店中，無(wú)論是數(shù)量的比重，在擺放位置，還是銷(xiāo)售員熱情度上，都更為重視。
“今年問(wèn)拖鞋的特別多，咱這邊除了傳統(tǒng)拖鞋，也有洞洞鞋產(chǎn)品，”在特步與匹克的專(zhuān)營(yíng)店中店員向「新熵」介紹道。
而李寧、喬丹等折扣大戶(hù)，在其拖鞋類(lèi)產(chǎn)品中，卻采用了0優(yōu)惠的措施，接近200元的單價(jià)也在李寧的店內(nèi)尤為扎眼。
而在這場(chǎng)盛大的內(nèi)卷當(dāng)中，不僅是大品牌在發(fā)力，還有一波野生品牌也在暗暗使勁，試圖通過(guò)拖鞋進(jìn)一步上位。
小品牌們，伺機(jī)而動(dòng)
如果說(shuō)傳統(tǒng)大廠加入到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，是帶著某種被動(dòng)內(nèi)卷的無(wú)奈，那么一些新興品牌的參與，則更多地帶著顛覆者的野心。
它們主動(dòng)出擊大牌曾經(jīng)忽視的超細(xì)分領(lǐng)域，配合中國(guó)完善的供應(yīng)鏈快速擴(kuò)張的打法，難免讓人想起硬從巨頭口中分一杯羹的Lululemon與allbirds。
最明顯的案例就是已獲千萬(wàn)美元融資的草牌EQLZ。品牌創(chuàng)始人均來(lái)自阿迪達(dá)斯以及安踏等知名品牌，他們運(yùn)用成熟的理念，外加資本的助推，讓他們?cè)谛聲x品牌中快速上位，在2021年被得物評(píng)為 “高潛運(yùn)動(dòng)品牌”。而在拖鞋品類(lèi)大賣(mài)之后，草牌更是順勢(shì)快速推廣旗下全品類(lèi)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)潮服、籃球鞋、休閑鞋，上百個(gè)sku一起發(fā)力，更像是一場(chǎng)預(yù)謀已久的下場(chǎng)。
日初資本合伙人繆苗也在評(píng)價(jià)草牌時(shí)說(shuō)道：近年來(lái)，伴隨國(guó)民文化自信的提升，以及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的快速迭代升級(jí)，中國(guó)已具備新興運(yùn)動(dòng)品牌誕生的土壤。
而與草牌的快速上位不同，抖音博主野球帝的顛覆，則把渠道流量轉(zhuǎn)移演繹得淋漓盡致。作為擁有十?dāng)?shù)個(gè)抖音粉絲超過(guò)100萬(wàn)博主的運(yùn)動(dòng)廠牌，野球帝在近期也發(fā)布了自己的第一款鞋類(lèi)產(chǎn)品——“運(yùn)氣”拖鞋，雖然沒(méi)有太多的科技含量，但是在面對(duì)預(yù)售等待期超過(guò)20天的不利條件下，依舊被粉絲們搶購(gòu)一空。不得不說(shuō)，野球帝將粉絲經(jīng)濟(jì)、流量變現(xiàn)運(yùn)用到了極致。
同時(shí)，仔細(xì)觀察野球帝的抖音小黃車(chē)，運(yùn)氣拖鞋在上線一個(gè)月后，銷(xiāo)量已經(jīng)突破1萬(wàn)雙，其在售的自有品牌，也已達(dá)到了60余個(gè)sku，抖音自有博主曝光推廣+單品爆款的品牌路線，已然悄悄形成。
“運(yùn)氣”拖鞋作為野球帝的第一款鞋類(lèi)產(chǎn)品，在某種程度上來(lái)說(shuō)，打開(kāi)了其發(fā)展空間，而粉絲的快速反饋與消費(fèi)支持，也讓他們?cè)谖磥?lái)有了更大的可能性。拖鞋對(duì)于野球帝等在抖音生長(zhǎng)起來(lái)的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，更像是流量適配下的某種必然結(jié)果。
在時(shí)下火熱的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)中，野球帝、草牌、uzis利用自身的流量快速吸引注意力，同時(shí)直接對(duì)標(biāo)大廠并不具有碾壓力的產(chǎn)品，從差異化切入，從結(jié)果來(lái)看可以快速打造自身的能力背書(shū)，從而進(jìn)一步提升自身的品牌形象。
拖鞋的競(jìng)速，已然發(fā)展到了白熱化的階段，它像是大廠的一道裂縫，讓無(wú)數(shù)追趕者快速地涌入，并且試圖從這里，撕開(kāi)一條更大的缺口。
當(dāng)然這樣的顛覆是否會(huì)發(fā)生，我們不得而知，但是這條裂縫的啟示，卻值得讓無(wú)數(shù)奔跑者細(xì)細(xì)品味。