文｜開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
最近，年輕人遭遇過的“挫折”，除了高考失利、情場失意之外，還多了一項——逛商場時誤買了一袋話梅，結(jié)果被“刺傷”了。
“雪糕刺客”這個今夏最流行的詞，指的是看似日常，但由于商家沒有明碼標(biāo)價或價格混亂，導(dǎo)致結(jié)賬時因價格過高讓消費者有被“刺”感的雪糕商品。
但“刺客”不只有雪糕，用戶們近期曬出了自己在商場里遇到的各式“刺客”，包括水果刺客、話梅刺客、軟糖刺客、鴨貨刺客、飾品刺客等……它們被統(tǒng)稱為“商場刺客”。
當(dāng)消費者隨機走進一家商場，一層的飾品區(qū)、二層的零食干果鋪子、頂樓的餐飲店、負一層的水果商超和熟食店，都暗藏“刺客”。結(jié)合一些消費者的經(jīng)歷，開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，部分商家正在利用價格模糊的策略銷售商品，當(dāng)消費者結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)，價格完全高出預(yù)期，而一些“社恐”的消費者礙于面子，只能忍痛付錢。
但隨著被扒出的“商場刺客”越來越多，年輕一代消費者開始互相“取經(jīng)”、溝通對策，用直接拒絕、明確說出所需商品的價格區(qū)間的方式，試圖“整頓”商場刺客。
“整頓”之外，“刺客”背后的商業(yè)邏輯和市場環(huán)境也值得討論：為什么“刺客”出現(xiàn)的地方多在商場內(nèi)？它們有哪些銷售套路？年輕人的消費心態(tài)又將發(fā)生哪些變化？
防不勝防的“商場刺客”
在“雪糕刺客”頻上熱搜后，一些消費者發(fā)現(xiàn)一逛商場才知道，處處都有“刺客”。
其中最令人震驚的要數(shù)“零食刺客”。
一位短視頻博主在視頻中稱，自己去到一家名叫“上幺海鳳”的店鋪，沒想到兩顆話梅花了50多元。視頻中，他稱，由于看不太清楚價簽，詢問店員話梅是否為160元/斤（500g），對方回應(yīng)道，是160元/兩（50g)。
隨后，博主問是否可以只買一個。在店員“兩個起賣”的回復(fù)下，博主買了兩顆話梅，共花費51.2元。
一位博主買到的“天價”話梅 圖源 / 吳二GO
一時間，1600元/斤的話梅登上熱搜，感到震驚的網(wǎng)友們紛紛在社交平臺上分享自己的“被刺經(jīng)歷”，都是因為錯看或漏看以克數(shù)稱重，錯誤預(yù)估了零食的價格，被商場內(nèi)的話梅、巧克力、軟糖、蔬菜干等零食鋪子“所傷”。
凡凡就曾被零食刺客刺痛過。她告訴開菠蘿財經(jīng)，她有一次路過商場，看到話梅鋪子，想買點嘗嘗。她克制地拿了一點，店員迅速包裝好上秤，竟然要50多元，仔細詢問價格后發(fā)現(xiàn)原來要18.8元/50g，自己還以為是500g。
這邊“零食刺客”剛刺完，逛到水果和餐飲區(qū)，“刺客”們也已經(jīng)在暗中做好準(zhǔn)備。
前幾日，一段在網(wǎng)絡(luò)上傳播度很廣的視頻中顯示，一女子在逛商場時，挑了兩個水蜜桃，直接被稱重后的價格嚇到，居然要92元。她剛開始還以為自己聽錯了，于是就向服務(wù)員確認“兩個桃子92塊是嗎？”在得到肯定的答復(fù)之后，她趕緊叫店員少拿一個，硬著頭皮支付了48元。隨后她又逛到商場的沙拉輕食店，要了一小份牛油果沙拉，結(jié)果稱出了69.5元，直言“吃不起”。
商場里的水果刺客和沙拉刺客
阿真也有類似經(jīng)歷。有一次他逛完商場準(zhǔn)備買點下酒菜回家，發(fā)現(xiàn)了一家熟食店?？吹綑淮袄锏囊环莘菔焓?，嘴饞的他每樣要了一點，結(jié)果阿姨一下抓了兩大把，稱重后讓他直接掃碼支付，支付頁面顯示超過100元。這時他才發(fā)現(xiàn)，玻璃柜右上角有一枚枚小小的價簽，鴨心28元/200g，雞爪39元/150g.....被100元的鴨貨刺傷后，他自稱，“后來我吃了三天的鴨心拌飯?！?/p>
悠悠碰到的是“關(guān)東煮刺客”。一次逛街時，她和同伴想吃點小吃，就走進了商場里的關(guān)東煮店，店員問“想吃什么”，就應(yīng)聲幫她們夾到碗里?！皠偰萌鸵?0多元，味道甚至還沒有便利店的好吃，我們便趕緊結(jié)帳出門了?！?/p>
“食物刺客”之外，商場一層還潛伏者千千萬萬個“飾品刺客”。
杭州的一位消費者在社交平臺吐槽，前幾天在商場逛時忘帶扎頭發(fā)的皮筋，隨手在飾品攤位上拿了個發(fā)夾就買單了，結(jié)果花了99元?！罢媸窃较朐缴鷼猓驗榘l(fā)夾都是一排一排掛在墻上，沒有看到明顯的價簽，結(jié)完賬感覺這幾天的磚白搬了?！?/p>
更讓她生氣的是，在隨后她準(zhǔn)備開車離開商場時，發(fā)現(xiàn)不到3小時的停車費竟然也要88元，“真的是防不勝防”。
“商場刺客”的那些套路
而這些“商場刺客”，之所以能夠“刺痛”消費者，主要原因還是部分商家沒有明碼標(biāo)價或標(biāo)價模糊，冷不丁地刺了消費者一刀。
那么，商場里的商家，尤其是食品類的商家們，到底有哪些常見的價格模糊策略？
最常見的是將單價按照克數(shù)來標(biāo)記，消費者光看標(biāo)價，很難判斷實際的支付價格。而在社交平臺上，多是因為沒有注意到散裝稱重計量單位，稱重后總價過高而進行吐槽的用戶。
零售行業(yè)人士陳明告訴開菠蘿財經(jīng)，50g的計量單位早期用于賣茶葉和滋補品，比如花茶、蟲草等，但他認為這并不適用于零食品類，“50g的零食量很少”，而且50g的“g”很像“0”，不注意看很容易誤以為是一斤（500g），現(xiàn)在只要貴一點的東西，都會以50g/100g計重，使其看上去單價更低。
另一類則是價簽與產(chǎn)品很難一一對應(yīng)，使消費者無意中就高消費了。
最近李瀟去商場超市內(nèi)買西瓜，一只西瓜在結(jié)算時發(fā)現(xiàn)竟然過百元，而她印象中，幾十元就可以實現(xiàn)“西瓜自由”的。
原因就在于她沒有看清價格標(biāo)簽。“在買西瓜時，攤位上將三四種品類的西瓜擺放在一起，只在上方懸掛牌子標(biāo)記了單價，西瓜大大小小，很難一一比較對應(yīng)的價格，特意挑了一個不太大的西瓜，心想應(yīng)該不會很貴，沒想到還是失算了?！?/p>
第三種是當(dāng)消費者說明自己想要多少時，售貨員必然會多抓，進行“面子博弈”。
一位朋友曾在零食店里打過工的消費者在社交平臺表示，店里培訓(xùn)時就說明，“無論用戶要多少，就一鏟子鏟到底”，賭用戶不好意思說不要，尤其是一對情侶一起來的。
為什么商場里會有這么多“刺客”？
客觀原因是，受疫情影響，進駐商場的店鋪和攤位客流銳減、房租壓力大，需要“開源”。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴開菠蘿財經(jīng)，在商場開店的費用項目繁雜，包括前、中、后臺費用，一些人流量高的店鋪，租金、人工、儲存、包裝的成本也就更高，這對于品牌方的綜合實力以及整體毛利有很嚴(yán)格的要求。
“食品類的包裝分為散裝和預(yù)包裝，一般來說，散裝的單價會更高，因為它沒有形成規(guī)?；?，再加上對重量不好預(yù)估，種種因素都會讓商場散裝零食的單價水漲船高。”朱丹蓬稱。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤注意到，線下開店成本除了租金之外，進入商場還要交入駐費、大型節(jié)日的促銷活動等費用，這些成本都需要進行攤銷。
拋開外界因素，商場的零食店考慮到客戶群比較泛的原因，更多會利用較高的定價，篩選出價格不敏感的消費者。陳明稱，但一些商家的“單次博弈”的玩法，容易引發(fā)用戶的不滿。
“今年反對刺客的聲音這么多，很重要的一個原因是，很多原本愛在線上比價、受快遞影響轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下消費的用戶，卻被‘收割’了。”陳明稱。
李應(yīng)濤也指出，線下渠道更依賴口碑和回頭客，其實更應(yīng)該注重價格管理。對于一些虛標(biāo)價格、價格模糊，或是通過其他方式引導(dǎo)人群進行消費和購買的品牌，市場會進行監(jiān)管和打擊。
針對沒有明碼標(biāo)價的商家，7月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》開始施行。該規(guī)定要求，不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對消費者或者其他經(jīng)營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易屬于價格欺詐行為。有專家對此表示，究竟怎么樣才算“標(biāo)示清楚”，可能還有許多需要“進一步規(guī)范”的空間。
消費者，到底被什么刺傷了？
“食品刺客”備受吐槽的背后，根源在于消費者的需求和預(yù)期不匹配。
曾幾何時，去商場買零食、吃堂食，一定程度上滿足了用戶線下社交和體驗的需求，即便貴一點，大部分人也愿意為此買單。但當(dāng)越來越多刺客出現(xiàn)時，這種快樂就被刺傷了。
凡凡也有這種感覺。她當(dāng)時是在加完班路過商場時，進了一家話梅鋪子，想著進去看看，“反正今天也加班賺錢了，就是為了犒勞自己，讓自己開心”，結(jié)果被高價刺傷。
“很多消費者在逛商場時，享受的是用一杯奶茶的價格換來很高的情緒價值?！标惷鞣治觯?dāng)雪糕、話梅、軟糖這些日常生活中的平價零食越來越貴，用戶自然有些難以接受。
“消費者感覺到被刺殺，還有一個原因是他們的心理預(yù)期價格正在不斷被打破。”朱丹蓬解釋道，不管是零食還是餐食，消費者經(jīng)常吃，會有一定的心理價位區(qū)間，預(yù)料之外的高價會打破這份預(yù)期。最關(guān)鍵的是，現(xiàn)在很多消費品，還無法做到高價等于高質(zhì)，容易引起消費者不滿。
“其實只要產(chǎn)品能夠?qū)Φ闷鹣M者所付出的這份錢，甚至還覺得物超所值，即使高價也可以?！崩顟?yīng)濤稱，消費者不反對高費率的定價方式，前提是產(chǎn)品和服務(wù)有相應(yīng)的高價值，能夠滿足需求。
此次“雪糕刺客”的熱度不斷發(fā)酵，還有一方面的原因也不能忽略，那就是疫情背景下，很多消費者開始消費降級，甚至開始低欲望生活，“商場刺客”對于他們來說是“反其道而行”，而且是在商場隨處可見、甚至原本不用特別在意價格的商品。
開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，被坑過的年輕消費者，正在各大社交平臺發(fā)起相關(guān)話題的討論，提醒大家避坑，并總結(jié)了一套套整頓“商場刺客”的方法論。
悠悠表示，現(xiàn)在社交平臺上，年輕人開始互相鼓勵，“遇見貴的直接就說‘太貴了，不要’”。她的經(jīng)驗是，說的越夸張、越理直氣壯，自己反而會越不尷尬。
阿真則是在被刺傷之后總結(jié)了一套在商場買東西的經(jīng)驗，他稱，首先要花點時間計算清楚價格，看價買東西，買完重新核對價簽是否準(zhǔn)確；其次直接告訴售貨員自己需要多少元的東西，超過的部分直接不要；最后就是在結(jié)賬時，對于超出承受范圍的商品，直接放回去。
這可能是年輕人面對“商場刺客”時唯一能做的，但是，某種程度上來說，“用戶每一次勇敢拒絕消費，其實都是在整頓和構(gòu)建他們理想中的消費未來”，多位受訪者對此很有共鳴。
應(yīng)受訪者要求，文中凡凡、阿真、悠悠、陳明、李瀟為化名。