文｜壹番財(cái)經(jīng) 木宇
年輕人拒絕原諒的不會(huì)只有鐘薛高。
“31℃室溫下放1小時(shí)不化”事件引發(fā)的層層輿論，讓鐘薛高站在了風(fēng)口浪尖。盡管官方微博先后兩次發(fā)表聲明，一再解釋和強(qiáng)調(diào)自身原料的合規(guī)健康，大眾依然不買賬，而創(chuàng)始人林盛也親自下場(chǎng)，疑似在朋友圈表達(dá)了態(tài)度，但將鍋甩在了同行和水軍身上的觀點(diǎn)，又激起了新的抵觸。
在#鐘薛高是怎么得罪年輕人#的熱搜話題下，是年輕人積怨已久的宣泄，從曾經(jīng)的網(wǎng)紅潮流到如今的“過(guò)街老鼠”，也不過(guò)兩三年光景。
即便是羅永浩頂著輿論風(fēng)險(xiǎn)，在直播間里表示支持鐘薛高，并說(shuō)道“在價(jià)格比哈根達(dá)斯便宜得情況之下，鐘薛高的品質(zhì)一定是碾壓式好過(guò)哈根達(dá)斯的”，第二天，#羅永浩談鐘薛高賣得貴#話題沖上微博熱搜，結(jié)果絕大部分網(wǎng)友仍舊表示出對(duì)鐘薛高的不滿。林盛多半也想不到，年輕人的反噬會(huì)來(lái)得如此之快。
或許站在未來(lái)的視角來(lái)看，鐘薛高此次輿論危機(jī)，將成為新消費(fèi)反噬潮中一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，越來(lái)越多的“鐘薛高”正被年輕人抵制。更多的“鐘薛高們”逐浪而起，也將退潮裸奔。
01 年輕人不原諒鐘薛高
鐘薛高事件衍化至今，早已不再是雪糕化不化的具體問(wèn)題，而是抽象出消費(fèi)符號(hào)的爭(zhēng)議，鐘薛高成了那個(gè)槍打出頭鳥(niǎo)的靶子，年輕人的憤怒，是對(duì)于兩種消費(fèi)符號(hào)的不滿。
一種消費(fèi)符號(hào)是“雪糕刺客”，意為藏在普通冰柜里看似其貌不揚(yáng)，但付賬時(shí)卻用高價(jià)刺你一刀的雪糕。鐘薛高是其中的典型，微博上關(guān)于此類的個(gè)人經(jīng)歷數(shù)不勝數(shù)，中國(guó)人愛(ài)面子，大都隱忍受了這一刀，但不代表心中沒(méi)有怨氣。
這看似是個(gè)渠道問(wèn)題，本質(zhì)還是品牌錯(cuò)位的問(wèn)題。鐘薛高做的并不是消費(fèi)升級(jí)的生意，就是奢侈品生意，其一舉成名的厄瓜多爾粉鉆雪糕，其66元的價(jià)位不僅直接打破了冰柜雪糕不過(guò)10元的行業(yè)潛規(guī)則，更是將天花板突破至天際，這已經(jīng)將哈根達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。鐘薛高用天價(jià)雪糕為自己樹(shù)立了一個(gè)尊貴的品牌形象，但卻并沒(méi)有按照奢侈品的規(guī)則來(lái)，而是走了大眾平價(jià)雪糕的鋪貨路線。
鐘薛高天貓旗艦店的消費(fèi)人群，和社區(qū)便利店冰柜的消費(fèi)人群，是截然不同的兩個(gè)人群。所以，鐘薛高在線上隨便賣高價(jià)，也無(wú)人質(zhì)疑，一旦到線下，等待它的應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立的尊貴冰柜，或者星級(jí)酒店等高檔消費(fèi)場(chǎng)所，但它為了更大的銷量并沒(méi)有選擇這么做。
愛(ài)馬仕從不坑窮人，鐘薛高做了雪糕界的愛(ài)馬仕，卻沒(méi)有愛(ài)馬仕的覺(jué)悟。
另一種消費(fèi)符號(hào)是“哄抬物價(jià)”，劉慈欣以一人之力將中國(guó)科幻帶到了世界水平，鐘薛高以一糕之力將中國(guó)雪糕帶到了發(fā)達(dá)國(guó)家水平。
鐘薛高的出現(xiàn)，是國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，它的暢銷和走紅，自然不免讓同行紅了眼，更何況，林盛自己也在采訪時(shí)公開(kāi)表示，鐘薛高的毛利率是比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利率略高，至于這個(gè)“略高”究竟高多少就不得而知。
但顯然，在它之后，雪糕界產(chǎn)品（價(jià)格）升級(jí)明顯加速，無(wú)論是新品牌中街1946、馬迭爾高位切入，還是老品牌伊利、蒙牛品牌升級(jí)，為了顯示自身的影響力，林盛甚至將2019年定義為“中國(guó)冰淇淋元年”，這一年最大的變化就是——漲價(jià)。
茅臺(tái)漲價(jià)、LV漲價(jià)、法拉利漲價(jià)，年輕人都不在乎，但是雪糕漲價(jià)，就真切剝奪了普羅大眾最廉價(jià)的快樂(lè)，“車?yán)遄幼杂伞笨梢詻](méi)有，“雪糕自由”再失去了，生活幸福感的最后一塊陣地也就失守了。
當(dāng)營(yíng)銷的邊界突破了普通人生活的底線時(shí)，再高大上的定義都將失去任何意義。
02 新消費(fèi)反噬正在襲來(lái)
新消費(fèi)潮起潮落，鐘薛高不是第一個(gè)被年輕人反噬的品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。
這一波新消費(fèi)品牌幾乎都是在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)，相比傳統(tǒng)品牌，他們最大的變化在于兩點(diǎn)：一是視覺(jué)上的升級(jí)，無(wú)論是室內(nèi)設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品包裝；一是產(chǎn)品品質(zhì)，無(wú)論是口味調(diào)制還是成分搭配。落在消費(fèi)者心智中，直觀的感受便是幾個(gè)關(guān)鍵詞：高級(jí)、潮流、網(wǎng)紅。
當(dāng)然，還有個(gè)最關(guān)鍵的變化，就是價(jià)格升級(jí)，消費(fèi)者以為自己是為更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)買單，卻忽略了品牌營(yíng)銷的巨大成本，實(shí)際上，新消費(fèi)最大的共性是新?tīng)I(yíng)銷，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于傳播能力，如同林盛自己所言：“你能做到的事情其他品牌都做得到，這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問(wèn)題。”
但真正的品牌是需要和時(shí)間做朋友的，通過(guò)營(yíng)銷短時(shí)間做出來(lái)的品牌聲量，在信息越來(lái)越透明的今天，當(dāng)它們的年輕客戶一旦變得理性，就很可能會(huì)遭到營(yíng)銷的反噬。
比如，新式茶飲賽道正在迎來(lái)降價(jià)潮。
繼年初一波降價(jià)后，本月初第二波再次襲來(lái)，喜茶宣布下調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格，從此你在店內(nèi)再也看不到30元以上的單品，并主動(dòng)推薦了多肉桃李、椰椰芒芒等15元定價(jià)的產(chǎn)品，而奈雪則推出了最低價(jià)9元一杯的單品，樂(lè)樂(lè)茶熱門產(chǎn)品更是直降10元。
要知道，喜茶奈雪當(dāng)年可都是要做奶茶界星巴克的，但如今，星巴克的國(guó)內(nèi)競(jìng)品們，紛紛都朝瑞幸看齊，正當(dāng)紅的manner和挪瓦，都將主流產(chǎn)品定價(jià)為15-20元區(qū)間，咖啡尚且如此，喜茶奈雪動(dòng)輒30以上的價(jià)格消費(fèi)者還會(huì)買單嗎？
奈雪上市一年的戰(zhàn)績(jī)是，虧損從2.02億擴(kuò)大至43.21億，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不斷下滑；而喜茶這邊，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，其在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。
奈雪營(yíng)業(yè)趨勢(shì)
簡(jiǎn)而言之，對(duì)年輕人而言，哪怕你把廣告打到天上去，我不買就是了。
又比如，新式方便面品牌拉面說(shuō)，近期傳出了一折賣公司的消息。
據(jù)新腕兒official報(bào)道，某知名品牌內(nèi)部人士向其透露，拉面說(shuō)方面多次登門拜訪，謀求被收購(gòu)，報(bào)價(jià)不足高點(diǎn)估值的10%?！坝鞋F(xiàn)金流斷裂風(fēng)險(xiǎn)，我們目前興趣不大。”
而拉面說(shuō)曾經(jīng)可是要革康師傅們的命的，天貓拉面銷售TOP1、全網(wǎng)熱銷5000萬(wàn)+，對(duì)外的通稿里會(huì)說(shuō)，2017年銷售額突破1500萬(wàn)元、2018年突破8000萬(wàn)元、2019年突破2.5億元、2020年突破9億元，預(yù)計(jì)2021年銷量突破20億……
而近一年來(lái)，其天貓旗艦店卻不斷在掉粉。20元一包的方便面，追過(guò)的年輕人回頭說(shuō)，不值。
再比如，新中式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局，成立一年完成5輪融資，僅去年就有三輪，創(chuàng)造了單店估值過(guò)億的新消費(fèi)品牌神話。而不斷有消息傳出，在墨茉點(diǎn)心局的主陣地長(zhǎng)沙，其單店?duì)I收直線下滑，從口碑崛起到坍塌僅6個(gè)月時(shí)間，以北京為代表的多個(gè)地區(qū)曾經(jīng)出現(xiàn)的大排場(chǎng)龍的現(xiàn)象也一去不再?gòu)?fù)返。再在小紅書(shū)一看，墨茉點(diǎn)心局的熱門筆記，也幾乎都集中在去年。
墨茉點(diǎn)心局融資歷程
以上三個(gè)賽道的明星新消費(fèi)品牌，在潮起潮落里，你甚至分不清，當(dāng)年把他們碰上神壇和如今落下神壇的是同一批年輕人嗎？
面臨危機(jī)的還遠(yuǎn)不止這些，已上市的零食賽道新消費(fèi)品牌三只松鼠，自2021年4月以來(lái)多次遭股東減持，最新財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)較大幅度下滑。已上市的美妝賽道新消費(fèi)品牌完美日記，其母公司逸仙電商市值巔峰超160億美元，如今不到13億美元，市值跌去超90%。
而那些未被媒體和大眾關(guān)注到的地方，還有多少新消費(fèi)品牌正在被年輕人反噬？
03 什么樣的品牌才能活下去？
營(yíng)銷只能打開(kāi)局面，真正要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳本依賴的還是產(chǎn)品和服務(wù)，在后疫情時(shí)代，面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在新的市場(chǎng)周期中什么樣的新消費(fèi)品牌才能存活下來(lái)？有兩大類要點(diǎn)不容忽略——
一類是在細(xì)分賽道做到極致創(chuàng)新。
市場(chǎng)是跟隨年輕人走的，從95后到00后，圈層化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，邊緣離散成群，小眾即是主流，由亞文化主宰的小潮流商業(yè)正在全面崛起，從“破產(chǎn)三姐妹”到露營(yíng)，從冥想到飛盤，從潛水到積木，等等，大一統(tǒng)的業(yè)態(tài)正在被消解，各類垂直細(xì)分賽道全面開(kāi)花。
深入到某個(gè)圈層中，通過(guò)創(chuàng)新將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，隨著行業(yè)發(fā)展的馬太效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的品牌自然會(huì)脫穎而出，只要走到頭部，與自身的消費(fèi)者建立深度的情感鏈接和精神依賴，自然能夠屹立潮頭，甚至能通過(guò)價(jià)值溢出而輻射更大人群。
一類是在大眾商業(yè)做到極致性價(jià)比。
典型代表就是逆勢(shì)而上的咖啡行業(yè)，在新消費(fèi)的一片狼藉中，今年以來(lái)咖啡賽道融資和開(kāi)店卻扶搖直上，過(guò)去兩個(gè)月，就有6家咖啡品牌獲得融資，2022年1-4月，國(guó)內(nèi)17家連鎖咖啡品牌共開(kāi)新店1545家。在奈雪的茶虧損還在擴(kuò)大時(shí)，瑞幸在今年一季度實(shí)現(xiàn)了整體盈利。
究其原因，主流咖啡品牌正在追求極致性價(jià)比，當(dāng)星巴克還在賣三四十一杯的咖啡時(shí)，如前文所言，當(dāng)紅國(guó)產(chǎn)咖啡品牌瑞幸、manner、挪瓦的主流產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)定到了15-20元，這是遵循市場(chǎng)規(guī)律的結(jié)果，既然品牌價(jià)值無(wú)法和星巴克抗衡，那么就以遠(yuǎn)超于其的性價(jià)比來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
新消費(fèi)品牌的消費(fèi)升級(jí)，不應(yīng)該狹義地理解為價(jià)格的上漲，通過(guò)技術(shù)升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，將同等品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格做下來(lái)，才是真正為消費(fèi)者謀福利。
萬(wàn)變不離其宗，一個(gè)新消費(fèi)品牌要穿越周期，找到在市場(chǎng)存活的理由，不能脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，要么在產(chǎn)品和服務(wù)做創(chuàng)新，要么實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率上的提升，而不是停留在營(yíng)銷創(chuàng)新和概念打造上。
猜一猜，在新一輪的洗牌中，哪些新消費(fèi)品牌將跌落神壇，而哪些又將浴火重生？