文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
一個(gè)老品牌的新消息，讓人聞之感慨：
曾經(jīng)在中國(guó)飲料行業(yè)舍我其誰(shuí)的匯源果汁，如今已進(jìn)入了重整階段。名不見(jiàn)經(jīng)傳的上海文盛資產(chǎn)計(jì)劃投入16億元，成為匯源控股股東。
和匯源果汁的成功一樣，它的衰敗也要?dú)w咎于朱新禮。
2008年，在可口可樂(lè)有意以總價(jià)約179.2億港元，約合24億美元收購(gòu)匯源果汁的所有股份時(shí)，朱新禮出現(xiàn)戰(zhàn)略決策失誤，盲目樂(lè)觀地配合收購(gòu)進(jìn)行公司整改，一舉砍掉了三分之二銷售渠道。結(jié)果該收購(gòu)計(jì)劃在2009年已被商務(wù)部否決。
在這場(chǎng)收購(gòu)案中，曾經(jīng)的第一果汁品牌匯源賠了夫人又折兵，因?yàn)樵星辣黄茐亩货瓴徽?，滑向巨虧的深淵。
2020年2月12日，朱新禮辭任匯源果汁的董事會(huì)主席、執(zhí)行董事、授權(quán)代表及策略及發(fā)展委員會(huì)主席，離開(kāi)了他掌舵28年的匯源果汁。朱新禮之女朱圣琴同時(shí)辭任執(zhí)行董事。同年3月初，匯源果汁正式在港交所摘牌，告別資本市場(chǎng)。
但企業(yè)的虧損仍在繼續(xù)。截至2021年7月16日，匯源果汁資產(chǎn)總額為10.9億元，負(fù)債總額為124.7億元，資產(chǎn)負(fù)債率為1141%，資不抵債金額為113.7億元。
如今匯源創(chuàng)立已經(jīng)30年，對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，這意味著“三十而立”，但對(duì)于匯源來(lái)說(shuō)卻難言體面。
據(jù)了解，在文盛資產(chǎn)投入的16億元資金中，除部分資金用于支付匯源破產(chǎn)費(fèi)用和償還小額債權(quán)外，90%以上資金將用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)升級(jí)強(qiáng)化。文盛資產(chǎn)還表示，將為匯源果汁設(shè)計(jì)最佳的證券化方案，力爭(zhēng)三到五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)A股上市，有望為債權(quán)人與投資者帶來(lái)可觀回報(bào)。
但資金只是一方面，匯源果汁更多的問(wèn)題還是在經(jīng)營(yíng)層面，資本的力量是否能真正扭轉(zhuǎn)乾坤，恐怕還是一個(gè)未知數(shù)。
01 飲料江湖，改朝換代
果汁作為一個(gè)飲料品類，整體是在縮量下滑的道路上。
匯源果汁在上個(gè)世紀(jì)的紅火，有其歷史偶然性和必然性。
偶然性是朱新禮的強(qiáng)人因素主導(dǎo)了匯源的興盛。而必然性則在于，當(dāng)時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)，果汁飲料這種如今稀松平常的產(chǎn)品竟是稀缺的“異類”。
20世紀(jì)80年代，中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)剛剛興起。以可口可樂(lè)、健力寶、八大地方汽水廠（北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽(yáng)的八王寺、重慶的天府可樂(lè)、山東的嶗山可樂(lè) 、河南的少林可樂(lè)）為代表的產(chǎn)品，幾乎是中國(guó)飲料市場(chǎng)的全部。
對(duì)那時(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ，所謂“飲料”就是帶著顏色和氣泡的碳酸汽水。
顯然這是對(duì)于飲料非常不完整的定義。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，匯源果汁異軍突起。
匯源果汁成立于1992年，前身源自一家瀕臨倒閉的縣辦罐頭廠。朱新禮所在的村子里，山上有很多果樹，很多水果都積壓賣不出去，久而久之，就會(huì)出現(xiàn)腐爛、浪費(fèi)的情況。年輕的朱新禮想出了一個(gè)辦法，把水果加工成果汁，這樣可以延長(zhǎng)保質(zhì)期，解決浪費(fèi)問(wèn)題。
匯源果汁不經(jīng)意間開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的新品類，一舉填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的空白。相比起碳酸飲料，果汁在理念和給人的印象上都更加健康，尤其是濃稠的高含量果汁，更讓人相信其“含果量”十足。
1997年，朱新禮又賭上了一年多的利潤(rùn)，全部拿去在中央電視臺(tái)打廣告，“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語(yǔ)紅遍全國(guó)，匯源一炮而紅。
匯源果汁最風(fēng)光的日子開(kāi)始了。2007年，匯源果汁成功登陸港交所，以24億港元的募資總額，成為當(dāng)年港交所最大的一個(gè)IPO項(xiàng)目，總市值一度超過(guò)300億港元。
與之相伴的是，果汁飲料整體的市場(chǎng)份額也水漲船高。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2009-2012年中國(guó)果汁市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2000年，果汁及果汁飲料還僅占飲料行業(yè)市場(chǎng)份額的6.5%，到2008年，果汁及果汁飲料已經(jīng)增長(zhǎng)至20%左右。2007年，果汁飲料替代碳酸飲料成為中國(guó)第二大飲料品類。
如今回過(guò)頭來(lái)看，2008年可口可樂(lè)對(duì)匯源果汁收購(gòu)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正好就是果汁飲料市場(chǎng)份額最高的時(shí)期。自那之后，不僅匯源果汁的業(yè)績(jī)一路下坡，果汁市場(chǎng)相對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)的比重也在逐漸萎縮。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院顯示，中國(guó)果汁市場(chǎng)零售量增速一路減緩，近年來(lái)都是5%不到，甚至在2017年一度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
另?yè)?jù)中國(guó)飲料協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)飲料市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主的新格局，此三者占中國(guó)飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。果汁飲料被擠出前三名，市場(chǎng)份額已不足15%。
但即便是這15%，也已經(jīng)是強(qiáng)敵爭(zhēng)奪的紅海。
02 賽道收縮，強(qiáng)敵林立
“小而美”都是匯源可望而不可及的奢望了。
在果汁飲料市場(chǎng)中，匯源果汁曾經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的NO.1，市占率連續(xù)十余年市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一。2000年，其市占率一度高達(dá)23%，銷量居全國(guó)第一。
如果匯源果汁能牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的龍頭寶座，即便是在果汁飲料行業(yè)整體萎縮的前提下，也仍然是個(gè)不至于太差的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
可如今，“小而美”都是匯源可望而不可及的奢望了。
在匯源的成功示范引領(lǐng)下，多年來(lái)有大量競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)。比如農(nóng)夫山泉在2003年對(duì)標(biāo)匯源果汁推出農(nóng)夫果園、統(tǒng)一企業(yè)2001年推出鮮橙多、可口可樂(lè)于2004年在中國(guó)推出美汁源果粒橙，其他諸如娃哈哈、樂(lè)百氏無(wú)一例外都有果汁的業(yè)務(wù)布局。
為了維護(hù)大本營(yíng)的基本面優(yōu)勢(shì)，作為應(yīng)對(duì)，匯源果汁2005年前后也在果汁行業(yè)繼續(xù)深挖，做出更多口味和產(chǎn)品。比如“匯源100%果汁”，就包含8種以上不同口味。
可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁的計(jì)劃最終流產(chǎn)，但其在2004年就已推出了美汁源果粒橙，并依靠自身強(qiáng)大的產(chǎn)品和渠道能力，使美汁源品牌于2011年全球銷售額超過(guò)10億美元，成為最成功的飲料單品之一。
那一年，創(chuàng)立已經(jīng)19年的匯源果汁年?duì)I業(yè)收入為38.26億元，幾乎僅為果粒橙的一半。
如今，我國(guó)果汁飲料行業(yè)中市場(chǎng)份額前三的企業(yè)分別為可口可樂(lè)（中國(guó)）、味全食品以及匯源果汁，占比分別為14.6%、11.6%、11.0%（中商產(chǎn)業(yè)研究院2022年1月數(shù)據(jù)）。從排名上看，匯源果汁已落至第三，市場(chǎng)份額和巔峰時(shí)期萎縮一半之多。
此外，康師傅、統(tǒng)一、百事可樂(lè)“果繽紛”、農(nóng)夫山泉占比分別為9.8%、9.2%、8.5%、8.0%，也緊隨其后，對(duì)匯源虎視眈眈。
如果從市場(chǎng)的觀感、產(chǎn)品力來(lái)看，11%的市場(chǎng)份額甚至可能都有水分。如農(nóng)夫山泉在2003年推出農(nóng)夫果園混合型果汁飲料之后，又先后推出過(guò)水溶C100系列、17.5°和NFC果汁系列果汁產(chǎn)品。根據(jù)農(nóng)夫山泉2020年報(bào)顯示，果汁飲料產(chǎn)品銷售額達(dá)19.77億元，超過(guò)了匯源果汁同年17億元的數(shù)據(jù)。
如今的匯源果汁，雖然已經(jīng)告別了朱新禮時(shí)代，但新資本以“外行”的身份介入，要想迅速在如此強(qiáng)敵環(huán)繞的市場(chǎng)中重塑輝煌，可以說(shuō)是極難的事情。
尤其是，匯源果汁所面對(duì)的，是一個(gè)個(gè)已經(jīng)在殘酷的飲料市場(chǎng)里，錘煉得爐火純青的行業(yè)巨頭。
03 資本無(wú)多，如何破局？
匯源果汁對(duì)抗行業(yè)巨無(wú)霸的資本已經(jīng)所剩無(wú)幾。
更加“血淋淋”的事實(shí)是，不論是朱新禮還是新入局的上海文盛治下，匯源果汁都要為果汁飲料拼盡全力?？蓪?duì)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，果汁飲料卻只是版圖一隅，閃轉(zhuǎn)騰挪的空間極大。
比如在美汁源銷售額超過(guò)10億美元時(shí)，它只是可口可樂(lè)公司全球14個(gè)銷售額過(guò)10億的明星產(chǎn)品之一。截至目前，可口可樂(lè)已經(jīng)有23個(gè)單品全球銷售額超過(guò)10億美金，分別包含了碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水等等品類。
再比如當(dāng)農(nóng)夫山泉的果汁飲料產(chǎn)品已經(jīng)全面超越匯源果汁時(shí)，它在農(nóng)夫山泉的飲品帝國(guó)中營(yíng)收占比僅僅為8.7%。農(nóng)夫山泉已經(jīng)形成了包含飲用水產(chǎn)品、茶飲料產(chǎn)品功能飲料產(chǎn)品和果汁飲料產(chǎn)品等產(chǎn)品矩陣。
由此可以看出，這些“飲料巨無(wú)霸”企業(yè)的產(chǎn)品布局基本跟隨了一直以來(lái)的飲料市場(chǎng)的格局演變趨勢(shì)。相反，匯源果汁則是與果汁100%綁定，錯(cuò)過(guò)了一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口。當(dāng)咖啡、茶飲料、奶茶等品類風(fēng)行的時(shí)候，匯源果汁都因?yàn)橹鲃?dòng)或被動(dòng)的原因沒(méi)有參與。
如今身在果汁賽道的“巨無(wú)霸”企業(yè)們，各自的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、渠道網(wǎng)絡(luò)和資金厚度都已經(jīng)非常雄厚，中小企業(yè)跟進(jìn)的門檻極高?？梢哉f(shuō)，此消彼長(zhǎng)之下，匯源果汁對(duì)抗行業(yè)巨無(wú)霸們的資本已經(jīng)所剩無(wú)幾。
匯源果汁不是沒(méi)有開(kāi)展過(guò)跨品類的“追風(fēng)”，但其歷史上的多元化戰(zhàn)略在東一榔頭西一棒子的嘗試中略顯笨拙。
2011年，匯源曾以1201萬(wàn)元的價(jià)格拍得“旭日升”164枚商標(biāo)和“冰茶”特有名稱，企圖進(jìn)軍茶飲料行業(yè)。2年以后，匯源方面證實(shí)，公司已做出暫停旭日升產(chǎn)品生產(chǎn)的決定。有業(yè)內(nèi)人士指出，匯源收購(gòu)旭日升并非想真正重新振興旭日升品牌，更多的是看中當(dāng)?shù)卣谕恋氐确矫娼o予的一些優(yōu)惠政策。
此后，匯源果汁還曾經(jīng)在無(wú)糖蘇打水、NFC果汁等方面有所嘗試。甚至跨界涉足葡萄酒行業(yè)。
2012年3月，匯源果汁宣布將投資5億元在吉林省柳河縣建立葡萄酒莊和葡萄深加工項(xiàng)目。2014年，匯源果汁開(kāi)始在法國(guó)波爾多大舉布局葡萄酒莊。2016年，匯源果汁在天津成立專注于葡萄酒領(lǐng)域品牌佳美利雅，整合旗下葡萄酒資源。
但葡萄酒市場(chǎng)本身就是一團(tuán)混亂，行業(yè)利潤(rùn)微薄，幾乎沒(méi)有企業(yè)能夠順利盈利，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)顯然缺乏研究判研。
迄今為止，匯源的種種努力毫無(wú)浪花?？紤]到多年的沉疴和種種實(shí)際問(wèn)題，更換資本方作為企業(yè)的掌控者，能否讓匯源果汁脫胎換骨，終將是個(gè)不小的問(wèn)號(hào)。
04 寫在最后
匯源果汁高光和低谷的軌跡，是改革開(kāi)放以后，一大批民族品牌興衰的縮影。
這些本土化品牌因時(shí)代的機(jī)遇而崛起，卻在紅利期過(guò)后陷入迷茫。企業(yè)家戰(zhàn)略眼光和企業(yè)歷史底蘊(yùn)的缺失，讓品牌的黯淡和消亡如流星般迅速。
三十年，本應(yīng)是實(shí)業(yè)企業(yè)厚重與成熟的體現(xiàn)。但如匯源果汁這樣經(jīng)歷了無(wú)數(shù)興衰榮辱的歲月錘煉后，卻兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又到了一個(gè)不破不立的關(guān)鍵點(diǎn)。