文|洞見新研社 魏啟揚
1983年，上海永久自行車廠下線了中國一輛自主設計并能量產(chǎn)的兩輪電動車DX-130。
這款采用150w柱式電機，搭載24v轎車用普通鉛酸蓄電池的兩輪電動車雖然續(xù)航不到30公里，爬坡能力差，還容易磨損，存在諸多缺點，但也在8年時間內(nèi)生產(chǎn)了4.5萬輛，其中還賣了805輛到國外賺取外匯。
永久DX-130雖然并沒有激起太大的波瀾，但兩輪電動變革的魔盒卻由此打開，隨著中國城市短途出行需求的開啟，隨之而來的是來自千億市場的趨勢洪流。
2021年，兩輪電動車市場在同比下降13.9%的背景下，仍然取得了4100萬輛的銷量，與之對比的是新能源汽車在高速增長之下，去年銷量不及兩輪電動車的1/10。
在兩輪電動車的江湖中，既有愛瑪董事長張劍與其女張格格兩人，在2022胡潤全球富豪榜中坐上了河南商丘首富的傳奇故事，也有雅迪每天賣3.8萬臺，連續(xù)5年實現(xiàn)全球銷量第一的中國驕傲。
以致于有媒體給兩輪電動車貼上了“中國的第五大發(fā)明”這樣的標簽。
隨著歷史進程的推進，兩輪電動車在經(jīng)過了規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、技術戰(zhàn)等一系列復雜而激烈的競爭之后，我們赫然發(fā)現(xiàn)，“高端”在兩輪電動車行業(yè)中似乎是個偽概念，很多品牌都想“摸高”，但未有所得，用戶層面對于所謂的消費升級也并不感冒。
極致內(nèi)卷之下，兩輪電動車的下一個風向會吹向哪個方向呢？
01 “二八定律”失效了
兩輪電動車，4000元是個坎。
根據(jù)魯大師調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，擁有價格為2000-3000元的用戶最多，超過30%；擁有3000-4000元的用戶，占比超過25%；擁有2000元以下的用戶，占比也超過25%。
粗略一算，4000元以上所謂“高端”產(chǎn)品的市場份額不到兩成。
以價格來對市場進行分級本來沒錯，可從當前的物價水平，以及國民經(jīng)濟發(fā)展程度的視角來看，4000元的兩輪電動車就想貼上“高端”的標簽，相信很多人都不會認可。
畢竟，現(xiàn)在隨便買一臺主流手機都不只這個價格，有了對比參照，兩輪電動車用戶很難在價格層面認可廠商們所定義的高端。
另外一個維度，兩輪電動車廠商雖然一直向市場灌輸消費升級、高端轉型這些理念，但它們的主要利潤來源依然來自中低端產(chǎn)品，具體到產(chǎn)品布局上，其向下滲透的趨勢越來越明顯。
我們先來看看定位高端的九號公司，旗下的E200P ONE、E125等產(chǎn)品售價接近或達到1萬元，去年也斬獲了42萬輛的銷量，營收達12億元。
就九號公司自身而言，這個成績似乎還挺不錯，可將九號公司銷售數(shù)據(jù)放入兩輪電動車全年4100萬輛的大盤中來看，所占的市場份額幾乎可以忽略不計，與雅迪的中高端產(chǎn)品冠能系列（定價在5000-7000元之間）去年銷售超400萬輛的數(shù)據(jù)相比，也存在巨大差距。
或許看到了高端化所遇到的阻力，另外一個以高端產(chǎn)品起家的兩輪電動車廠商小牛推出了定位下沉市場的子品牌GOVA，產(chǎn)品布局得到了完善，擁有覆蓋電摩、電輕摩、電自全品類的NQi、MQi、UQi系列和GOVA品牌的G、F、C系列等十余款新國標電動車型，但在“用價格換市場”的策略下，國內(nèi)單車均價也降到2959元。
與小牛推出子品牌主攻下沉市場相反，傳統(tǒng)兩輪電動車廠商代表雅迪和愛瑪?shù)幕颈P在中低端市場，他們用子品牌來沖擊高端。
2021年，雅迪發(fā)布了全新城市高端品牌“VFLY”，VFLY號稱源自保時捷設計，包括6個子系列產(chǎn)品，部分機型提供車機中控、實時導航等智能功能，產(chǎn)品售價從6999元到19800元不等。
愛瑪則有子品牌小帕作為對標，推出了售價從4999元到9999元的輕奢兩輪電動車。
不過，從市場表現(xiàn)來看，雅迪的高端之路走得并不順暢，從雅迪產(chǎn)品線的平均售價可以看出端倪，雖然雅迪電動踏板車去年的平均售價從1552元提升至1662元；電動自行車平均售價從1118元增加至1265元，但仍未突破歷史高點，這也說明，雅迪在短時間無法完成品牌和產(chǎn)品高端化的升級。
一邊是“新勢力”從高端市場的退縮，另一邊是“傳統(tǒng)派”在高端上裹足不前，當兩者都在下沉的紅海中相遇時，二八定律似乎對兩輪電動車失效了。
02“高端”是個偽命題
兩輪電動車的高端之路為何這么難？
站在需求端的角度，是沒需求；站在供應端的角度，是沒動力。
我們不妨從第一性原理來思考這個問題：人們?yōu)槭裁匆I兩輪電動車？
答案很簡單，出行的需要。向上和汽車比，便宜；向下和自行車比，舒適。
艾媒咨詢的調(diào)研報告指出，出行高效省力、沒有堵車停車困擾、環(huán)保是大家購買兩輪電動車最主要的三個原因；排在后面的原因才是使用成本低、買高價位的車作為其他交通工具的補充。
在很多用戶眼中，兩輪電動車主要適用于短途代步，日常出行以私家車為主，只有在接送小孩、買菜購物等場景中，在天氣允許的前提下，才會用到兩輪電動車。太陽太大，開車；刮風下雨，開車；冰凍寒冷，還是開車，既然只是眾多出行方式的補充，那么就沒必要多花錢買高端。
當視角向下來到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用戶不需要高端的訴求更加強烈，只需要用最低的價格滿足最低的代步需求就可以了。
五菱宏光MINI EV的熱賣可以為兩輪電動車不需要高端提供最佳的思辨視角。
2.88萬元入門版的車型沒有空調(diào)和安全氣囊，沒有倒車影像，也不支持快充，內(nèi)飾堪稱丐版，在最關鍵的續(xù)航指標上也只有120km，高配版為170公里，但偏偏就是這樣一款槽點滿滿的產(chǎn)品，卻能在下沉市場大賣，最關鍵的一點就是——便宜。
如是，我們可以很容易的總結出用戶對兩輪電動車的核心訴求，不需要高端，真正要的是便捷與實用。
回到供應端，兩輪電動車廠商在沖擊高端這件事情上，是吃過虧的。
雅迪在2015年曾嘗試在市場瓶頸期開辟新的收入曲線，喊出了“更高端的電動車”的口號，當時找來剛登上央視春晚的人氣偶像韓國藝人李敏鎬做代言，砸下上億廣告費用于提升品牌形象。
接著，又投了上億元對5300多個專賣店升級。
產(chǎn)品上，雅迪推出了一系列4000塊以上的車型，尤其是2016年的Z3，售價高達8588元，創(chuàng)下品牌記錄。
可是這三板斧下去，銷量不升反降，次年營收僅增長3.62%，赴港上市初期的股價也萎靡不振。
于是，雅迪不再固守高端路線，于2017年又回歸到中低端市場。通過增加低價電動自行車的比例，配合反復打折促銷、低價換購，2017年銷量超過愛瑪成為行業(yè)第一；次年，雅迪銷量突破500萬，收入逼近100億，利潤也增加了3個億。
這一幕與如今小牛正在經(jīng)歷的轉型何其相似。
梳理兩輪電動車行業(yè)的發(fā)展歷史，廠商們在高端產(chǎn)品上留出的高溢價空間，最后都成為了價格戰(zhàn)的籌碼。而這樣的歷史之所以能夠不斷重演，在于兩輪電動車的技術含量不高，無法長期保持溢價，最終核心還是落到傳統(tǒng)的渠道與成本的競爭。
2019年-2021年，雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑趨勢；愛瑪和小牛電動也是如此，前者從13.68%逐漸下滑到11.72%，后者從23.42%逐漸下滑到21.94%。這是行業(yè)不拼高端，而拼價格的必然結果。
通俗來說，雅迪能夠搶走愛瑪或者小牛電動的某個用戶，可能只是因為門店離家近一點，同價格區(qū)間的車型還便宜10塊錢。“高端”也許能讓廠商提高品牌形象，服務好小部分用戶，但“中低端”才是廠商能夠賺錢的大市場。
03 如何走出內(nèi)卷？
如果純粹的性價比被廠商做到極致，市場再增長的空間被鎖死，結果就是廠商靠銷量規(guī)模攤薄成本來殺出重圍。不抱著走出內(nèi)卷的決心打市場，廠商每邁一步能騰挪的空間將會越來越窄。
拿行業(yè)最頭部的兩家對比，去年雅迪拿下270億元收入，愛瑪拿下154億元，但兩家的差距在2020年還只是63億元，2021年就擴大到116億元左右。品牌集中度越來越高并不奇怪，但集中的如此之迅速，則是在意料之外。
如何短期跳出單純的低價競爭，快速尋求溢價空間，用新的產(chǎn)品抓住新的主力消費群體，成為廠商走出內(nèi)卷的關鍵過程。
具體到用戶來說，會希望能在有限價格下體驗到更耐用、安全或智能化的產(chǎn)品。比如智能化，并不是說多個顯示大屏、物聯(lián)網(wǎng)，車的智能化會有質(zhì)的飛躍，而是能給用戶帶來檔次感的提升，以及“有總比沒有好”的消費心理滿足。
電動微型車市場里已經(jīng)有成功的例子。眾所周知在5萬元價格以下，有五菱宏光MINIEV珠玉在前，打破了市場對于微型車“老頭樂”的刻板印象；而奇瑞QQ冰淇淋作為后來者，進一步優(yōu)化空間和內(nèi)飾品質(zhì)，并搬來智能化作為大的差異點。今年1-5月，QQ冰淇淋銷售37414輛，在5萬元以下車型中僅次于宏光MINIEV。
對于廠商而言，則非常考驗他們在有限的成本下，如何做出產(chǎn)品的最優(yōu)解。供應鏈和渠道的管理能力是基礎，在低技術含量的產(chǎn)品邏輯中也講出關于技術壁壘、核心能力的新故事則是進階。
以哈啰為例，已經(jīng)以智能化技術做出嘗試。去年推出A80車型，第一次把“把電動車裝進手機里”；又通過形狀類似于手機支架的VLink等智能外件做功能延伸，比如自動解鎖、實時騎行儀表盤。在天貓旗艦店，我們也可以發(fā)現(xiàn)哈啰幾乎全車型支持APP智能操控。
雅迪則是主打將長續(xù)航、耐用普及到全車型。雅迪TTFAR石墨烯電池來到第三代，就成為雅迪大規(guī)模使用長續(xù)航技術的試驗田?，F(xiàn)在，雅迪有很多中低端電動自行車可實現(xiàn)最高100km續(xù)航，遠高于“新勢力”50km左右的續(xù)航標準。由于《新國標》對包括電池在內(nèi)整車質(zhì)量有了要求，在限制下突破續(xù)航瓶頸成為了“技術活”。
但無論如何，不同廠商嘗試不同的方向，始終是為用戶體驗服務，也是為自己爭取更大的溢價空間。畢竟，幾招交手之后，最終還是會回歸到價格競爭。
抓住這短暫的“美好”，或許是廠商最幸福的一件事。
參考資料
1、深響，歷史進程中的兩輪電動車
2、鑒茶院，兩輪電動車，中國的第五大發(fā)明
3、遠川科技評論，五菱神車：現(xiàn)在看不起，以后追不上
4、遠川商業(yè)評論，兩輪電動車，十年龍虎斗