文|紅餐網(wǎng) 周沫
有研究顯示，高達81％的消費者表示，相比單純的“好看”，他們更愿意為既能“看得見”又能“聞得著”的食品買單。這組數(shù)據(jù)也意味著，與香味相關(guān)的消費習(xí)慣正逐漸日?；?，成為這屆年輕人的新生活方式。
在新茶飲賽道，越來越多茶飲品牌意識到追香已是大勢所趨，但如何抓住“追香”浪潮并從中突圍？如何讓你的茶飲“香”味持久、“香”氣豐富，很多企業(yè)還在持續(xù)探索中。
01 紫蘇、薄荷、香菜等創(chuàng)意飲品，引燃社交網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，新茶飲的競爭已經(jīng)進入下半場，當(dāng)小眾水果、獵奇小料等都已經(jīng)被玩遍，茶飲品牌很難再單純靠一種水果或者小料出圈。而以喜茶、丘大叔檸檬茶等為首的茶飲品牌們也開始將目光投向更遠處，將各式香草創(chuàng)新應(yīng)用到在茶飲產(chǎn)品中，產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速破圈，引發(fā)關(guān)注。
日前，喜茶與夢華錄聯(lián)名推出的夏日特調(diào)“紫蘇·粉桃飲”在社交圈風(fēng)靡，吸引了大批夢華錄粉絲打卡。
6月底，丘大叔檸檬茶推出夏季新品“莫梔托”系列，加入了薄荷香草的新品上線不到10分鐘，廣州、深圳全線門店爆單，檸檬茶單品單店銷量過千杯，有消費者等一杯“莫梔托檸檬茶”花了超8小時。
更早之前，曾有茶飲品牌上線“香菜檸檬茶”，同樣在社交媒體上引發(fā)了一陣香菜檸檬茶打卡熱潮，微博上的#香菜檸檬茶#話題，閱讀量達到了7621萬，并吸引了3.4萬網(wǎng)友討論。
紫蘇、香菜、薄荷等各式香草做的飲品，正引燃了整個社交網(wǎng)絡(luò)。對此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，在飲品里加香草，或?qū)⒊蔀椴栾嬈放莆磥淼囊粋€重要發(fā)力點。
02 “追香”者無數(shù)，但懂追香者稀少
事實上，茶飲市場的“追香”風(fēng)潮早在去年就已經(jīng)開始興起。像書亦燒仙草去年圣誕節(jié)上新的“熱紅酒風(fēng)味水果桶”中加入了肉桂和迷迭香，CoCo都可上新的熱紅酒飲品里也加入了肉桂、丁香等香料產(chǎn)品。
除此之外，還有茶飲品牌開始將消費者熟悉的胡椒、藤椒等幾乎不和飲品搭邊的香料加入到茶飲飲品中。比如廣州本土品牌民強茶鋪，其推出的老壇藤椒嫩豆腐奶茶，將藤椒與奶茶做搭配；上海的the others則將胡椒、白茶、開心果奶油做搭配。
不止是國內(nèi)常見的香料和香草，國外的一些香草也被引進，加入到飲品的制作中。比如奈雪的茶、伏小桃、丘大叔、7分甜、書亦燒仙草等，去年推出個別新品里都采用了東南亞地區(qū)常見的香草“斑斕”。而丘大叔的微醺茶酒系列、喜茶的爆檸茶系列、茶百道的佛手柑檸檬茶中則添加了東南亞菜系中常使用到的“香茅”。
整體看來，在“追香”路上，有想法、有創(chuàng)意的茶飲品牌不勝其數(shù)，但大部分還是跟風(fēng)、從眾心理居多。沒有在產(chǎn)品上苦下功夫，就注定了很多產(chǎn)品只是短暫的曇花一現(xiàn)。
但也有品牌已經(jīng)趟出了一條頗具特色的“追香”之路，無論是市場影響力、消費者反響還是銷量數(shù)據(jù)，都取得了不錯的成績。
以丘大叔為例，我們可以看到，早在2018年丘大叔就開始在香氣上發(fā)力。其在眾多茶葉里選用了自帶高香氣的鴨屎香，并通過獨家古法制茶工藝和高標準現(xiàn)代化除菌去雜，同時做到杯杯現(xiàn)萃茶湯，最大限度提取茶葉鮮香，才讓其鴨屎香檸檬茶在眾多檸檬茶飲品里有了迅速出圈的可能。
意識到“嗅覺經(jīng)濟”的崛起，隨后幾年，丘大叔一直圍繞著嗅覺維度去深挖消費者需求。從茶香到花香，再到果香、香草等不同維度，堅持在天然香方面進行鉆研，并推出了多款大受年輕人喜愛的高香飲品。
比如去年8月上線的雨林茉莉系列，今年3-6月陸續(xù)上線的雨林香水檸檬茶、煙雨龍井系列、紫荔鮮果系列以及莫梔托系列，均大受消費者喜愛，評價頗高。其中，煙雨龍井檸檬茶在上線當(dāng)天就賣出了10萬杯。而更早之前的雨林茉莉系列使用的茶葉是由國際雨林聯(lián)盟認證的名樅“雨林高山茉莉”，有網(wǎng)友用“一口喝到100朵茉莉花”來形容其產(chǎn)品的香氣。
巧妙地用“香氣”突破市場，早已成為丘大叔吸引消費者關(guān)注的秘密武器和殺手锏。丘大叔也因此被譽為業(yè)內(nèi)會“追香”的極少個品牌之一。
03 飲品+香草前景可期，茶飲品牌如何突圍？
同樣在“追香”，從肉桂、丁香、姜粉、青花椒、陳皮到香茅、香菜、紫蘇、薄荷，各種獨特的香料和香草并不匱乏。但為什么有的品牌耗費了心思，推出了新品，最終卻收效甚微，消費者感知并不明顯。而有的茶飲品牌卻能持續(xù)引爆網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)消費者心智呢？
紅餐網(wǎng)認為，首先，品牌要有自己的選品邏輯和追香思路。為什么要選擇這款香？能將這款香做到怎樣的標準？這款香能與哪些元素更好地融合……茶飲品牌在決定用“香氣”研發(fā)新品時必須要思考到這些。
就像文前提及的丘大叔，為何其夏季新品“莫梔托”能如此“香”味襲人，在社交網(wǎng)絡(luò)引爆。這并非是其一時的興起，而是經(jīng)過了多重考量、反復(fù)驗證后的成果。
我們看到，關(guān)于莫梔托的產(chǎn)品特性介紹是這樣描述的——
“定制當(dāng)季鮮梔子花高山茶，100%鮮梔子花與高山綠茶窨制而成，高香雅致。爆滿的梔子花香結(jié)合香水檸檬與新鮮薄荷葉的清爽，仿佛一口喝下了整個盛夏?！?/p>
香氣選擇方面，丘大叔選擇了梔子花，由于花香氣清香馥郁不粘膩，常常被用作香水的制作。同時，采用的薄荷自帶留蘭香氣，可以讓人感覺神清氣爽，而且記憶點強。當(dāng)這兩種香氣疊加在一起，飲品香氣的層次感就更明顯，一口沁爽，甚至有點上頭。
此外，丘大叔的新品莫梔托系列為了將一杯飲品的香氣體現(xiàn)到極致，在茶葉與鮮花香氣的融合上也做出了不小的努力。
據(jù)官方資料顯示，為了茶葉與新鮮梔子花風(fēng)味得到更好的融合，丘大叔特別選用了當(dāng)季新鮮梔子花，并定制五重古法鮮花窨茶工藝去進行花茶的窨制，5斤梔子鮮花熏1斤高山綠茶，窨制時間長達150小時，讓花熏茶味、茶染花香。這樣的梔子花茶泡出的茶湯更純更香。
眾所周知，飲品也講究色香味俱全，消費者已經(jīng)經(jīng)過多年的新式茶飲文化熏陶，他們也幾乎感受過不同茶葉、花、果帶來的不同香氣，所以對茶飲與香氣結(jié)合的產(chǎn)品自然會有更高的期待和要求。品牌只有從不同維度去釋放香氣，給消費者帶來前所未有的體驗時，才有可能吸引消費者做出購買決定。
當(dāng)大多數(shù)品牌還在圍繞單一的花香或果香去研發(fā)產(chǎn)品時，丘大叔卻通過“鮮花+香草”的風(fēng)味融合，利用“雙香炮”去創(chuàng)新突破，不但實現(xiàn)了個性化，增強了產(chǎn)品壁壘，也提高了消費者的購買意愿?；蛟S這就是消費者甘愿為一杯莫梔托檸檬茶等上足足8小時的主要原因之一。
結(jié) 語
進入新茶飲下半場，茶飲品牌已經(jīng)進入了產(chǎn)品差異化和品牌競爭力比拼的時代，作為能增強產(chǎn)品記憶點、提升產(chǎn)品辨識度和價值感的香料、香草等增香材料，已經(jīng)被證實可以應(yīng)用到茶飲品牌的新飲品研發(fā)中。
但追香絕對不是簡簡單單一句話、一個拍腦袋就定下的決策。產(chǎn)品能否被市場接納？能否持久吸引消費者的目光，這背后還需要品牌細心打磨，對每一個環(huán)節(jié)持續(xù)精進，不斷完善。