文|聚美麗 言 午
在中國，80后、90后、00后的說法可謂是家喻戶曉，但在國外，人們更習(xí)慣把不同世代的人按X、Y、Z劃分，這就有了所謂的X世代、Y世代(千禧一代)和Z世代。
外媒報道稱，已經(jīng)有新的世代站上舞臺——研究人員和流行媒體將 2010至2025年出生的一代稱為Alpha世代。作為千禧一代的孩子，Alpha世代的崛起也給嬰童護理市場帶來了極大的新機遇。
反觀國內(nèi)，新一代的10后與20后作為嬰童護理品牌的主要目標(biāo)消費者，年輕家長們——千禧一代同樣推動了這一整個市場的發(fā)展，包括潛力品類和未來機會點的趨勢變化。
與此同時，在老牌國貨之外，我們注意到很多新銳品牌以及成熟的集團都有新推出嬰童線或者是成立了新品牌。
種種跡象或許表明，國內(nèi)嬰童護理市場的春天將至?
嬰童護理市場潛力巨大
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國嬰童護理產(chǎn)品的市場規(guī)模從170億元擴張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復(fù)合年均增長率為13.6%。而到2026年，中國嬰童護理產(chǎn)品的市場規(guī)模將擴張至460億元，預(yù)計整體將增長44%，預(yù)測的復(fù)合年均增長率為7.6%。
注：嬰童專用產(chǎn)品(即嬰童護理大分類)包括0 -3歲嬰幼兒產(chǎn)品和11歲以下兒童產(chǎn)品(帶有二級聲明的成人產(chǎn)品，如“適合兒童和敏感皮膚”，不包括在內(nèi))。
“從嬰童行業(yè)大環(huán)境來說，隨著出生率的持續(xù)下跌，母嬰消費市場的增長率減緩成為不爭事實，但母嬰人群基數(shù)仍然龐大，在全國人均可支配收入增長的情況下母嬰人群購買力不斷提高，尤其是母嬰洗護品類平均價格上升，市場規(guī)模仍在持續(xù)擴大?！痹?021的第七屆全球母嬰大會上，強生基礎(chǔ)護理與個人護理事業(yè)部總經(jīng)理沈?qū)幪岬健?/p>
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從我國化妝品市場結(jié)構(gòu)看來，我國嬰幼兒專用產(chǎn)品的市場份額雖然相對較低，僅有5.5%的市場份額，但由于嬰幼兒人群的敏感性，這一市場依舊受到了市場的高度關(guān)注。
戴可思創(chuàng)始人張曉軍在接受聚美麗記者采訪時表示：“雖然與其他行業(yè)比，嬰童護理市場整體的體量不是很大，但也不是一個小市場。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計2026年嬰童護理的市場規(guī)模會接近500億。從更宏觀的角度來看，歐美日韓等成熟市場嬰童護理品牌的CR3*在40%以上，CR5在50%以上，而國內(nèi)市場單品品牌幾乎沒有超過5%的市占率，目前中國市場還沒有出過一個超過20億零售額的嬰童護理品牌，未來還有很大的一個成長空間?！?/p>
*注釋：CR3是指業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場份額。
今年以來，嬰童領(lǐng)域頻頻有令人矚目的大事件發(fā)生。5月，潤本生物技術(shù)股份有限公司向上交所遞交招股書，正式?jīng)_擊IPO。若潤本此番沖擊IPO成功，潤本或?qū)⒊蔀锳股“嬰童護理第一股”。
和這一新聞僅相差一周，又有一藥企布局嬰童護理市場——天津市醫(yī)藥集團有限公司宣布收購天津郁美凈集團有限公司股權(quán)。
在融資方面，成立半年左右的嬰童洗護品牌MAYKERR于近日宣布獲得了澄明投資等機構(gòu)的數(shù)千萬量級融資；前不久，專注于3-12歲的兒童個護品牌海龜爸爸Hi!papa獲得了近億元PreA輪投資，這也是嬰童領(lǐng)域少見的大額融資事件。
雖然國際品牌在嬰童品類仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但我們也發(fā)現(xiàn)，國貨品牌正在逐漸崛起并獲得了一定的市場份額。
如下圖，根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2021年全年天貓嬰童護理品牌TOP20的名單中，除國際品牌外，也有像戴可思、紅色小象、啟初、海龜爸爸這樣的國貨新銳品牌。
尋薈記創(chuàng)始人林瀚在接受記者采訪時說道：“嬰童類產(chǎn)品在幾年前國貨品牌主要以性價比為最大賣點，而進口品牌則牢牢占據(jù)了高端線。當(dāng)然，最近兩年國貨嬰童類產(chǎn)品也是越做越好，在產(chǎn)品領(lǐng)域其實很多國貨已經(jīng)不弱于進口品牌，甚至好過進口。同時新一代的父母們也更加理性，不是單一追求產(chǎn)地，而是更在乎產(chǎn)品、成分、配方、安全性本身?！?/p>
嬰童護理的潛力品類
如下圖，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年-2026年這10年間，嬰童護膚品一直是嬰童品類的增長引擎(包括預(yù)測)，并在2021年仍是占比最大的類別，銷售額達(dá)到120億元。而到2026年，嬰童護膚品類的市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到180億元，同比增長45.6%。
根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2018年-2021年間，嬰童護膚品類中，本土老牌企業(yè)如郁美凈、青蛙王子的市場份額都有所降低，與此同時，上美集團旗下紅色小象的市場份額則有所上升。
另外，嬰童洗護和嬰兒濕巾的增長也十分引人注目，市場份額也是穩(wěn)步增長。相對來說，嬰幼兒護發(fā)、防曬等品類由于整體的存量較小，雖然增速不低，但是市場占比還是較小。
護膚品類
雖然嬰童護膚品類相對成熟，滲透率很高，但由于兒童面霜的高增長率，這一品類仍保持著健康成長的勢頭。
據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《2020線上高增長消費市場白皮書》，嬰兒護膚被列為24個最具潛力的市場之一。
在目前的生育率下降的情況下，嬰兒和兒童人口的年齡結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。三歲以上兒童的比例的繼續(xù)增長，使兒童產(chǎn)品在未來更“有利可圖”。因此，嬰兒及兒童專用產(chǎn)品的廠商正在競相瞄準(zhǔn)兒童面霜細(xì)分市場，以填補嬰童產(chǎn)品的市場空白。
同時，以戴可思為代表的許多新興品牌正瞄準(zhǔn)嬰童皮膚易得濕疹、過敏這一痛點，推出以天然提取物為核心活性成分的面霜，并迅速在消費者中建立口碑。
防曬品類
在成人防曬的意識覺醒后，嬰童防曬護理也迎來蓬勃發(fā)展。嬰童專用防曬產(chǎn)品長期以來一直是一個小眾類別，玩家雖少，但其銷量一直在增長。
考慮到成人防曬產(chǎn)品的強勁增長，越來越多的嬰童護理品牌盯上了這個利基市場。2021年，國內(nèi)品牌啟初推出嬰幼兒專用防曬產(chǎn)品，迅速成為天貓最暢銷的嬰幼兒防曬產(chǎn)品之一。另外，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，專業(yè)防曬品牌確美同(原名為“水寶寶”)的市場份額在2018年-2021年間大增，增幅為13%。
除了嬰兒護理品牌之外，主要面向成人的防曬品牌也在擴大其產(chǎn)品線，以滿足父母對專為嬰童設(shè)計的專業(yè)防曬產(chǎn)品日益增長的需求。像安熱沙Anessa和怡思丁Isdin等防曬品牌也推出了嬰童防曬系列。
據(jù)天貓國際介紹，2022 年 4 月以來，平臺進口嬰童防曬產(chǎn)品的銷售額對比 2 月份增長了 900%多。像宮中秘策的明星單品嬰童防曬2022年的銷售額同比 2021 年增長三位數(shù)。專注研究亞洲兒童肌膚戶外防護的日本品牌 AIREE安伊妮在2020年7月入駐天貓國際后，品牌店鋪月度新客占比持續(xù)保持在 85%以上。
像上文所提到的拿到融資的個護品牌海龜爸爸，所推純物理防曬產(chǎn)品“小雪山防曬霜SPF20”便是品牌的明星產(chǎn)品之一。該款產(chǎn)品將成分極致精簡到12種，而市場上主流兒童防曬產(chǎn)品成分多在14-37種不等。據(jù)悉，截至目前，海龜爸爸兒童防曬霜產(chǎn)品已售出超200萬支，單品年銷售額破億元。
由于這一品類的增長潛力較大，預(yù)計這一趨勢將進一步發(fā)展。
洗護品類
中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國嬰兒用品行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報告》顯示，從嬰兒用品行業(yè)的盈利能力來看。近三年我國嬰兒用品行業(yè)銷售利潤率均在11%以上，明顯高于成人洗護用品行業(yè)，所以不少成人洗護品牌也紛紛推出嬰幼兒洗護類產(chǎn)品。這些搶眼的數(shù)據(jù)，正刺激著眾多嬰童品牌開始推出嬰幼兒洗護產(chǎn)品。
同時，這一品類的消費者需求更加細(xì)分，除針對兒童的洗漱用品之外，對于專為女嬰或男嬰設(shè)計的洗護產(chǎn)品同樣也有需求。比如紅色小象就針對女孩頭發(fā)容易受到傷害和纏結(jié)的痛點，開發(fā)了含有氨基酸的女孩專用護發(fā)產(chǎn)品。
“年輕一代父母的消費升級也體現(xiàn)在兒童洗護領(lǐng)域，基礎(chǔ)清潔類產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求?！碧熵垏H母嬰洗護負(fù)責(zé)人介紹道，兒童洗護用品越來越精細(xì)，在國內(nèi)逐漸形成了一個新興的細(xì)分市場，過去一年，就有40多個兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國內(nèi)市場，兒童專屬洗發(fā)水、洗面奶、防曬霜、面膜等品類增長迅速。
戴可思創(chuàng)始人張曉軍也表示，嬰童的市場規(guī)模相對空白且需求量大，雖然新生兒數(shù)量是在下滑甚至已經(jīng)不增長了，整體的基數(shù)并不是很大，但是機會點在于升級的需求和大童產(chǎn)品對沖了這部分風(fēng)險，所以整體洗護的市場規(guī)模還在進一步提升。
對于2021-2026年的各品類增長預(yù)測，如下圖，可以看到嬰童護發(fā)和防曬品類的增速都十分顯著，均在50%之上。
另外，根據(jù)歐睿對2016-2026這十年間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和預(yù)測，在嬰童護理品類，大眾市場的銷售占比一直處于高位，而高端市場的市場份額雖較低，但還是在逐步穩(wěn)定增長。
嬰童護理賽道再添新入局者
隨著代際的遷移和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，嬰童護理賽道在渠道、營銷平臺等方面的變化十分明顯。
過去嬰童護理的主流渠道主要以線下門店、代理商渠道、天貓、京東和垂直母嬰平臺以及部分微商品牌為主，現(xiàn)在的嬰童護理品牌主流渠道為抖音，很多新銳嬰童護理品牌在抖音的銷量甚至都已經(jīng)超過了一些國內(nèi)國際上的領(lǐng)先品牌，另外快團團等基于微信社群的渠道也在快速崛起。
隨著這幾年嬰童用品整體往線上遷移，重渠道不重品牌和營銷的品牌的份額在進一步被擠占，行業(yè)的集中度會更趨于向頭部品牌和重投入的新銳嬰童護理品牌集中。
與此同時，機遇也伴隨著挑戰(zhàn)一同前來。嬰童細(xì)分消費領(lǐng)域的新機會仍有待挖掘，并且隨著消費升級趨勢的流行以及主流平臺的轉(zhuǎn)變，也意味著新品牌的崛起有著巨大的推動力。
記者發(fā)現(xiàn)，近一兩年嬰童品類出現(xiàn)了不少新品牌，或者是原先在行業(yè)里已有一定基礎(chǔ)的品牌推出了面向嬰童的產(chǎn)品線。
比如，百植萃推出兒童功效護膚品牌「稚可」。稚可主張“分齡護膚”，切入兒童微生態(tài)護膚領(lǐng)域。稚可首批上市的產(chǎn)品“益生菌系列”包含保濕霜、潔面、沐浴露和洗發(fā)水等多款產(chǎn)品，由知名皮膚科專家教授參與配方研發(fā)和背書。比如，保濕霜分別針對4-6歲和7-12歲研發(fā)，兩大產(chǎn)品均主打后生元，以達(dá)到平衡肌膚微生態(tài)和修復(fù)屏障的目的。
在成功打造出紅色小象之后，上美集團又推出了一個新的嬰童功效護膚品牌「newpage一頁」。公開資料顯示，「newpage一頁」專注于嬰童敏感肌，兒科專家崔玉濤和前寶潔首席科學(xué)家黃虎共同參與研發(fā)，產(chǎn)品主打“醫(yī)研共創(chuàng)”。目前，其天貓旗艦店產(chǎn)品包括“一頁寶寶蛋黃霜”“兒童氨基酸洗面奶”“一頁嬰童洗發(fā)沐浴露”等，售價在59-119元不等。
尋薈記也于今年推出兒童線，據(jù)悉，尋薈記創(chuàng)始人林瀚是在照顧女兒的過程中發(fā)現(xiàn)兒童類護理產(chǎn)品存在的缺陷和不足，以此為出發(fā)點，發(fā)揮品牌在植物原料方面的專業(yè)性和安全性。這一產(chǎn)品線將主要圍繞有機蘆薈原料的特點，致力于為曬后修復(fù)和痱子等問題提供天然有機的兒童護理產(chǎn)品。
口腔護理品牌參半于最近官宣成立兒童品牌「CanbanKids」，同步推出品牌IP“CanbanKids泡泡菌家族”的四個卡通形象，開始向兒童口腔領(lǐng)域進軍。
此前，參半創(chuàng)始人CEO尹闊在公開場合表示，參半的定位開始是“以小眾的產(chǎn)品，滿足小眾的需求”，而現(xiàn)在是參半的2.0階段，在這個階段，參半希望為消費者提供“從兒童到老人”的全生命周期的輕健康口腔護理產(chǎn)品。
2022年1月上線的MAYKERR聚焦高端嬰童洗護市場，品牌的三位創(chuàng)始人分別來自投資、制造和營銷界，致力于填補國內(nèi)高品質(zhì)嬰童洗護市場空白。目前品牌已推出沐浴泡沫、保濕面霜、護臀霜、撫觸油等產(chǎn)品，以植萃為主打，以起到強化皮膚屏障的效果。
在此之外，也有不少原來做嬰童其他品類的品牌拓展品類或者是推出新品牌。嬰幼兒服飾品牌papa/爬爬就有推出一個新的洗護品牌minamina米那米那。
可以看到，從市場競爭角度來看，受益于市場前景向好，中國嬰童護理產(chǎn)品市場入局者將越來越多。
嬰童護理的未來機會點
歐睿數(shù)據(jù)顯示，嬰童專用產(chǎn)品未來的增長將主要依靠消費升級，而不是人口增長，即更復(fù)雜的消費者需求和更多的年齡和性別細(xì)分。隨著三胎政策的頒布，家庭結(jié)構(gòu)的變化以及年輕一代父母中消費者人口結(jié)構(gòu)的變化也將成為這一類別的增長引擎。
① 專業(yè)化
嬰童市場廣大，但亂象頻出。2021年這一領(lǐng)域出現(xiàn)過幾次嚴(yán)重問題。因此，相關(guān)部門開始把監(jiān)管目光放在嬰童市場上。
“對兒童化妝品的監(jiān)管，再怎么嚴(yán)管也不為過?！眹宜幈O(jiān)局化妝品監(jiān)管司副司長戚柳彬曾多次在公開場合表示。
因此，針對嬰童護理用品市場，國家監(jiān)管部門近兩年也是動作頻頻。在監(jiān)管收緊的當(dāng)下，產(chǎn)品的整體開發(fā)周期也大幅延長。對此，尋薈記創(chuàng)始人林瀚表示：“針對兒童護理的新藥監(jiān)要求確實是大幅拉長了時間，原來可能2個月就能出來的品現(xiàn)在整體時間會拉長到6-8個月。但這是好事情，嬰童專用產(chǎn)品預(yù)計將變得更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>
確實，在新規(guī)實施后，也有一些企業(yè)因生產(chǎn)不合規(guī)兒童化妝品而收到禁業(yè)罰單。(詳情請閱讀聚美麗往期文章《注意!這些行為或?qū)⒚媾R禁業(yè)風(fēng)險》)
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，既促進行業(yè)往專業(yè)化方向發(fā)展，同時也促成了越來越多的嬰童護理品牌攜手行業(yè)專家合作共創(chuàng)。
另外，像淘寶、抖音這樣的電商平臺也陸續(xù)出臺兒童監(jiān)管規(guī)則，在銷售端督促行業(yè)向規(guī)范化方向發(fā)展。
② 細(xì)分化
精細(xì)化、細(xì)分化的領(lǐng)域仍有極大競爭發(fā)展局面。未來嬰兒用品的機會在于產(chǎn)品功能細(xì)分、產(chǎn)品周期延長、使用場景拓展。
在稚可品牌看來，兒童的分齡護理將是較大的機會點。從市場供給上看，目前市面上針對嬰兒期的護膚品牌選擇較多，但針對3-12歲這個年齡組專用的品牌選擇性較少，且多為國外品牌，尤其在功效護膚領(lǐng)域，存在很大缺口。
百植萃&稚可品牌CEO Nancy指出，從用戶年齡屬性來看，0-3歲嬰幼兒時期、4-6歲學(xué)齡前期與7-12歲學(xué)齡期的兒童，在皮膚狀態(tài)和產(chǎn)品需求上，有相通之處，但也存在一定的差異。
百植萃&稚可首席產(chǎn)品官李遠(yuǎn)宏教授也指出：“兒童在成長過程中皮脂膜和皮膚屏障都在逐步完善，根據(jù)孩子的年齡對其面部進行針對性的呵護十分必要。并且，要盡量選擇成分更精簡，不含香精、色素等添加劑的護膚品?！?/p>
另外，新生代家長越來越崇尚精致化育兒，也有越來越多的品牌根據(jù)性別推出相對應(yīng)的產(chǎn)品，除了上文提到的紅色小象外，米那米那品牌也有推出男女分開專用的洗發(fā)水。
③ 功效化
可以看到，目前不少嬰童護膚品牌定位功效護膚發(fā)力。
在這一方面，早兩年成立的薇諾娜寶貝在市場表現(xiàn)上也展示了這一細(xì)分類目極大的市場潛力。一方面這是由于薇諾娜寶貝母公司貝泰妮和護膚品牌薇諾娜所形成的信任背書，原本的消費者在成為父母后實現(xiàn)了第二品牌的消費者遷移，拓展了新生代父母的市場。另一方面也是因為功效趨勢的多品類滲透，令嬰童品類也跟著“內(nèi)卷”。
在最近的618活動中，薇諾娜寶貝不僅一舉斬獲天貓嬰童護膚品類TOP5的好成績，Nint任拓情報通數(shù)據(jù)也顯示，2021年5月-2022年4月，薇諾娜寶貝的品牌增速達(dá)到1447.29%，在中高端嬰幼兒功效性護膚品市場占據(jù)了一定的市場份額。
當(dāng)然，也有品牌對此持不同意見。某嬰童護理品牌創(chuàng)始人表示，“新法規(guī)對兒童化妝品的功效宣稱也有明確的要求。從新品牌發(fā)展的角度來說，功效會是品牌發(fā)展的差異化，但只是在品牌規(guī)模還比較小的時候，如果品牌規(guī)模發(fā)展壯大了還是要注重合規(guī)性。嬰童護理品牌主要強調(diào)一些基礎(chǔ)的保濕和安全，往功效方向發(fā)展還是很難的，但是從品牌角度來說，品牌的專業(yè)度會越來越高。”
另外，作為功效產(chǎn)品的重要代表，像上文提到的嬰童防曬產(chǎn)品也具有較大的發(fā)展?jié)摿??？缇畴娚烫熵垏H數(shù)據(jù)顯示，近兩年入駐的「嬰童防曬」品類的品牌數(shù)、商品數(shù)、銷售額都以兩位數(shù)的增速增長。并且從 2018 年至今的四年間，平臺進口嬰童防曬品類的銷售體量翻了近 10 倍。
對于嬰童護理市場未來的發(fā)展機會，戴可思創(chuàng)始人張曉軍說道：“產(chǎn)品線越來越豐富，精致養(yǎng)娃的需求和大童的拓展是目前幾乎所有嬰童護理品牌的共識。另外，過去幾年嬰童護理產(chǎn)品的客單價和件單價的提升非常明顯，消費升級也是巨大的機會點?！?/p>
確實，嬰童護理的高端化也是近年來非常明顯的趨勢之一，新一代年輕家長也將偏好高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費觀念延續(xù)到了嬰童產(chǎn)品的選擇上。
在危機中覓新機，于變局中開新局，這或許不僅僅是嬰童品牌們的方法論，更是所有國貨品牌創(chuàng)業(yè)者所堅定的信念。