文|光子出行 冷澤林
編輯|王 潘
自去年接受華為智能汽車解決方案BU CEO一職后，作為汽車界“新人”的余承東在各大新能源論壇上露臉的次數(shù)逐漸多起來了。5月底去了大灣區(qū)車展舉辦的全棧能動論壇，7月初剛剛發(fā)布新車后又立馬亮相汽車藍(lán)皮書論壇。
不過，如果僅僅是“混個(gè)臉熟”，對于余承東來講并不滿足，“一鳴驚人”那才是制造輿論的最佳效果。
同樣，與余承東在手機(jī)界“互搏”十余年的雷軍，在5月份也開始“搞事”，宣布自己要利用業(yè)余時(shí)間做一個(gè)汽車博主，顯然是在為小米汽車的發(fā)布做預(yù)熱和轉(zhuǎn)型。
目前為止雷軍還兼任了“攝影博主”“IT博主”，新浪官方還將其歸納為了“熱門財(cái)經(jīng)博主”選列。
雷軍對于事物的學(xué)習(xí)態(tài)度毋庸置疑，亦如小米創(chuàng)立前，隨時(shí)能從包里在桌上排出一排手機(jī)，并開始滔滔不絕的講解一般。5月的小米科技園內(nèi)，也有網(wǎng)友曝出雷軍站在一排超跑面前挨個(gè)體驗(yàn)。
只是兼職終歸是兼職，在發(fā)了幾條關(guān)于汽車電影和車模的微博后，雷軍又轉(zhuǎn)身投入了手機(jī)和攝影。畢竟小米手機(jī)當(dāng)前沖擊高端在即，而汽車短時(shí)間內(nèi)還不成不了小米的主業(yè)，自然得拎清輕重緩急。
而依照小米一向的營銷法則（從2010年至今雷軍平均每天發(fā)布約3條微博），以及“戰(zhàn)友”余承東的探路，小米汽車下線之日大概率也就是雷軍汽車博主身份轉(zhuǎn)正之時(shí)。
兩個(gè)在手機(jī)行業(yè)侵染十余年的人物，如今要切換至擁有上百年歷史的汽車行業(yè)，短時(shí)間內(nèi)知識的儲備以及對市場的熟悉程度都很難銜接上，難免就會走上經(jīng)驗(yàn)主義的道路，出現(xiàn)將手機(jī)圈那一套帶入汽車圈的情況。
以前手機(jī)圈，雷軍創(chuàng)造了雷氏對比法，余承東將其繼承并發(fā)揚(yáng)光大，如今余承東借著“幫車企造好車”的口號先雷軍一步將手機(jī)模式帶入了汽車圈。
車圈大佬避嫌，手機(jī)廠商接棒
在余承東與雷軍進(jìn)入汽車行業(yè)前，新能源話題的流量一直都在依仗幾位新勢力的創(chuàng)始人。
比如李斌的“油車能去的地方電動車都能去”“為什么現(xiàn)在還有人買油車”，李想“一幫臭搞技術(shù)的”“500萬以內(nèi)最豪華的車”，何小鵬“智能汽車的核心在運(yùn)營”等等。
究其原因，除了屁股決定腦袋的原因外，冷啟動也是這些新勢力不可缺少的一環(huán)。
作為完全沒有汽車制造功底的車企，新勢力在那時(shí)想要推廣滲透率僅為個(gè)位數(shù)的新能源車，幾乎是難上加難的事，而通過一些有爆點(diǎn)的話語“破圈”，先解決生存問題，才能再去解決名聲問題。
回憶近幾年的新能源話題，增程、換電、純電這幾個(gè)詞語都經(jīng)歷了最初的行業(yè)鄙夷到如今正名，幾位創(chuàng)始人的言論即便沒有功勞那也有不少的苦勞。
但隨著新能源的關(guān)注度不斷走高，輿論也將成為一把雙刃劍，再去提出一些較為“偏駁”的觀點(diǎn)固然也能吸引到不少的流量，同時(shí)也極易損害品牌形象。
于是李斌在年初表示要謹(jǐn)言慎行，其微博除了一條拜年短訊也就僅有一條ES7的宣傳；何小鵬在宣傳G9時(shí)也只敢將限定區(qū)域放在50萬元以內(nèi)；只有李想和余承東攀比了起來，一個(gè)用百萬形容，另一個(gè)用五百萬形容，這或許也是因?yàn)閱柦缗c理想之間處在同一條賽道上的原因。
只不過新勢力日漸退居輿論二線，手機(jī)廠商們又接過了旗幟，其中又以余承東最為突出。
除了上述的百萬級別言論外，余承東還曾表示要在第一年達(dá)到年銷30萬輛、幫助車企成為世界第一等等言論。
在對比上也充分發(fā)揮了手機(jī)廠商的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”，比如發(fā)布采用增程式的問界M5時(shí)，與油車比加速和扭矩，與純電車比續(xù)航；在發(fā)布問界M7時(shí)，拿四驅(qū)的加速性能與燃油車、后驅(qū)Model Y對比，尺寸上由于軸距短又拿L113的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。
當(dāng)然，最經(jīng)典的還是這張“十邊形戰(zhàn)士”對比圖。
這也多次遭到業(yè)內(nèi)人士吐槽，如小鵬汽車CEO何小鵬、魏牌CEO李瑞峰都曾針對余承東的言論毫不留情面地公開發(fā)表反對意見。只不過在問界高漲的銷量下，余承東顯然聽不進(jìn)去。
被迫營業(yè)不等于打胡亂講
今年來，余承東多次強(qiáng)調(diào)燃油車已經(jīng)過時(shí)的問題，如現(xiàn)在買燃油車就像智能手機(jī)時(shí)代買功能機(jī)、建議盡快淘汰純?nèi)加蛙嚨鹊取?/p>
雖然大部分人都贊同燃油車在走下坡路，但這些話從余承東嘴里說出來總不免讓人覺得奇怪，手機(jī)行業(yè)的人跑到汽車行業(yè)晃了一轉(zhuǎn)，然后便開始“外行指導(dǎo)起內(nèi)行”。
實(shí)際上，如果你看過余承東的汽車發(fā)布會，再將其與其余車企的發(fā)布會對比，很明顯能感覺到余承東對于汽車不夠了解。發(fā)布會上除了重復(fù)使用“高級”“豪華感”外，幾乎找不到別的詞語去形容車輛本身。
同樣的情況也出現(xiàn)在雷軍身上。
雷軍雖然聲稱要做汽車博主，但發(fā)布的幾條關(guān)于汽車相關(guān)的微博內(nèi)容，除了講故事就是百度百科式的解釋，看起來更像是其本人的學(xué)習(xí)筆記。
只不過，小米汽車還未亮相，雷軍最多是被迫在網(wǎng)絡(luò)上營業(yè)，而余承東作為智能汽車解決方案BU、終端BG CEO，在華為急需新業(yè)務(wù)的當(dāng)下也不得不硬著頭皮上場。
外界并不反感新人的入場，反而手機(jī)與智能車的碰撞還能產(chǎn)生新的火花，但如果失去了對市場規(guī)律的尊重和后入者的謙虛，那么也勢必會受到一定的“反噬”。
如李瑞峰近期就針對余承東的增程式言論，連發(fā)了六條微博予以“抨擊”。
事實(shí)上，李瑞峰并不是傳統(tǒng)車企中對新勢力不滿的第一人，大眾、長城、吉利等多位高管都曾表達(dá)過不滿。
究其原因在于，當(dāng)下各家車企都耗費(fèi)了時(shí)間與金錢開發(fā)了各種復(fù)雜的混動系統(tǒng)，的確要比增程式更有技術(shù)含量，但消費(fèi)者卻將資金投入到宣傳車機(jī)、座椅等配置的車企中，不免會讓身處其中的人感覺當(dāng)下是在“劣幣驅(qū)逐良幣”。
不過仔細(xì)觀察新勢力為何賣得更好，不難發(fā)現(xiàn)他們對于用戶的需求洞察更為出色。連余承東、雷軍對于汽車的了解都十分有限，市場上的消費(fèi)者也更難摸清技術(shù)細(xì)節(jié)的差別，消費(fèi)者要的是結(jié)果而非過程。
因此，從某種意義上來講，“不懂車”的余承東反而少了束縛，專注于解決消費(fèi)者需求而非解決技術(shù)難題，這或許也是問界賣得好的原因。
在自主品牌崛起的當(dāng)下，新、舊勢力的碰撞并非壞事，只是新勢力在帶來智能化的同時(shí)，也要尊重技術(shù)的研發(fā)；傳統(tǒng)勢力在埋頭研發(fā)時(shí)，也需要抬頭看看市場的需求。