文|師天浩
“水軍”正在成為許多消費(fèi)者被迫戴上的一頂帽子，起因僅僅是，他/她“膽敢”對一些企業(yè)、品牌及產(chǎn)品提出了意見。
近期，鐘薛高話題熱度很高，有不喜歡的網(wǎng)友，當(dāng)然也有喜歡的網(wǎng)友，大家你來我去在微信群里閑聊。正當(dāng)天浩要去忙別的事的時(shí)候，微信群里朋友丟進(jìn)一個(gè)朋友圈截圖，看完瞬間煩躁。7月6日下午，林盛在個(gè)人朋友圈發(fā)文，“7月前三天，怒提兩個(gè)榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”。
再聯(lián)想到幾年前，作為一個(gè)不喜歡小米的人，也經(jīng)常在今日頭條、微博發(fā)表不喜歡小米的看法。2016年10月9日晚，小米科技CEO雷軍就新品手機(jī)進(jìn)行了移動(dòng)直播。有網(wǎng)友發(fā)言稱“用了1個(gè)多月的小米5S覺得發(fā)熱嚴(yán)重……”時(shí)，雷軍回應(yīng)說：“TMD胡說，小米5S才發(fā)布了十多天，怎么會(huì)用了1個(gè)多月，一看就是友商派來的水軍?！贝送?，在后來的一些發(fā)布會(huì)、個(gè)人認(rèn)證微博上，雷軍類似指責(zé)水軍言論頻率不是很高，但也有很多次。
仔細(xì)想想。
7月里，在雪糕刺客話題發(fā)酵很久后，“不化門”視頻流傳，有人覺得鐘薛高有問題并發(fā)表相關(guān)言論很正常。上個(gè)月，蔚來測試車事故后，官方公告里強(qiáng)調(diào)“事故原因和汽車沒關(guān)系”，有人覺得這種聲明沒人道主義精神也是正常反應(yīng)。包括不喜歡小米的人，自然也有不喜歡的道理。如果有人在直播間里將5S十多天使用體驗(yàn)，稱之為一個(gè)多月，他或許是水軍。但也可能是口誤，或許是時(shí)間概念差，被爆粗口甚至被指責(zé)水軍，實(shí)在不該。
在一次又一次“受鍋”之后，就比較疑惑，難道這些我覺得“很奇怪”的行為，是正常的嗎？
幾千萬人甚至幾億人知曉的企業(yè)CEO、創(chuàng)始人，在社交媒體上將一些批評聲音武斷的歸為“水軍”，是否太欠妥當(dāng)了？
“水軍”這兩個(gè)字，帶有很強(qiáng)的侮辱性。如此隨意的使用這兩個(gè)詞，這會(huì)帶給提反對意見用戶心理壓力。畢竟，年銷售額幾個(gè)億、幾十億甚至幾百億企業(yè)的CEO、創(chuàng)始人，他們的發(fā)言經(jīng)過社交媒體甚至傳統(tǒng)媒體，傳播范圍會(huì)很廣，并且在很多人心中具備一定的影響力。
一個(gè)全民討論的話題，必然會(huì)有很多普通消費(fèi)者“卷進(jìn)來”，他們對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品確實(shí)有“不好”評價(jià)，不該被扣上水軍的帽子。
消費(fèi)者自由表達(dá)權(quán)是被保護(hù)的
自從，有事沒事“背個(gè)鍋”，我開始思考一個(gè)很嚴(yán)肅的問題，消費(fèi)者自由表達(dá)權(quán)是不是有“人”來保護(hù)？
通過了解，在《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，第十七條規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)聽取消費(fèi)者對其提供的商品或者服務(wù)的意見，接受消費(fèi)者的監(jiān)督。而且，不僅僅是經(jīng)營者，第三十七條里，還有“消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真履行保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的職責(zé)，聽取消費(fèi)者的意見和建議，接受社會(huì)監(jiān)督?！钡臈l款內(nèi)容。我們賦予消費(fèi)者的意見權(quán)，要更廣一點(diǎn)。
現(xiàn)在的問題，關(guān)鍵就在于，開頭提到的幾條信息中，算不算合理的意見。
消費(fèi)者覺得薛忠高產(chǎn)品不該“未貼價(jià)簽”的混淆在冰柜里，及認(rèn)為薛忠高產(chǎn)品“高溫不化”有問題，這都是合理意見。甚至說直白一點(diǎn)，哪怕消費(fèi)者覺得你定價(jià)太貴，大家異口同聲說你該降價(jià)，企業(yè)CEO和相關(guān)人員可以對“這種言論”無視，但不能將之稱之為“水軍行為”。因?yàn)?，水軍是侮辱性詞匯，將發(fā)表意見人群稱之為水軍，就多多少少涉嫌對一個(gè)群體的侮辱了。
即使不買你產(chǎn)品、討厭你公司，也要適當(dāng)?shù)挠枰宰鹬?/h4>
N年前，就有某個(gè)公關(guān)公司從業(yè)者，在一個(gè)微信群里發(fā)表了一些觀點(diǎn)。他認(rèn)為，企業(yè)維護(hù)好核心粉絲（就是購買商品的用戶）就好，對于不會(huì)購買自己產(chǎn)品的人不需要“客氣”。（原話年頭太久，只描述個(gè)大概意思）。
其實(shí)，現(xiàn)在很多企業(yè)在面對公眾時(shí)，就有一種明顯的“排他”傾向。比如說，批評我的人，大概率不會(huì)買我的產(chǎn)品，在公共溝通上企業(yè)就可能非?！鞍缘馈?。因此，類似沖突時(shí)常發(fā)生。就算是不買你們企業(yè)產(chǎn)品，且在社交媒體上表達(dá)了你不喜歡的意見，他/她們作為自然人，也應(yīng)該獲得企業(yè)和企業(yè)組織中每個(gè)成員的尊重（你離職后，因沒有了利益相關(guān)，就可以更自由的發(fā)表觀點(diǎn)了）。
網(wǎng)友有時(shí)候確實(shí)不理性，甚至經(jīng)常讓人感覺“雞蛋里挑骨頭”，但每個(gè)人擁有自由表達(dá)意見的權(quán)利，本身是沒錯(cuò)的。
這里，也講一個(gè)，我覺得網(wǎng)友非常過分的例子。
去年，3月18日，英特爾官微發(fā)布了楊笠宣傳筆記本電腦的相關(guān)物料，配上了文案“看金牌投資人楊笠如何為職場電腦平反”。配圖里截取了一句話術(shù)，“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高。”一時(shí)之間，眾多男性網(wǎng)友憤怒了，紛紛發(fā)聲抵制楊笠，最終英特爾撤銷了楊笠的代言。
作為《脫口秀大會(huì)》系列綜藝忠實(shí)的粉絲之一，喜歡包括楊笠、何廣智、王建國、龐博、呼蘭等脫口秀演員。從個(gè)人角度來看，網(wǎng)友對楊笠代言的事反應(yīng)有點(diǎn)過分。就我認(rèn)為，英特爾只要不公開的去指責(zé)網(wǎng)友“玻璃心”就好了，完全不用去取消楊笠的代言。無論取消，或堅(jiān)持都是企業(yè)自己做的正當(dāng)選擇，采用什么態(tài)度和策略完全是企業(yè)自己的事。
因?yàn)?，社交媒體時(shí)代，過于較真會(huì)損害企業(yè)利益，但大家的邊界感總該要有的。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2022年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來了一次流量增長小高峰。截至3月末，月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.83億。月人均使用時(shí)長達(dá)到162.3小時(shí)。也就是說，將近12億人，每天5個(gè)多小時(shí)在手機(jī)上度過。消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)間的增長，間接導(dǎo)致無論社交媒體上的活躍度和評論頻次，都有大幅度增長。
這種狀態(tài)下，企業(yè)和大眾消費(fèi)者之間溝通的機(jī)會(huì)大大增加。當(dāng)然，除了增加友好的交流頻次外，不友好的交流次數(shù)也在上漲（一把劍的兩個(gè)刃）。既然網(wǎng)友群體將近12億，由于身份差異性、認(rèn)知差別，合理的反對聲音和不合理的反對聲音都會(huì)存在。新消費(fèi)品牌不僅要做好和核心粉絲的交流，對于其他消費(fèi)者的交流，也應(yīng)該做到應(yīng)有的禮貌。
在這個(gè)動(dòng)輒言商業(yè)價(jià)值的時(shí)代，認(rèn)為彼此間交流溝通需要“客氣”，似乎有點(diǎn)不合時(shí)宜。
但就商業(yè)利益而言，即使不購買你產(chǎn)品的用戶，他也許是你核心粉絲的親戚、朋友、同事，或許某一次聚會(huì)上的一面之交。如果過去他在網(wǎng)絡(luò)上一次發(fā)言，被“歸類”到水軍的定義里，他肯定會(huì)不爽。在和你核心粉絲交流的過程中，假如出現(xiàn)有關(guān)你家品牌的發(fā)言，自然不會(huì)體現(xiàn)的很“友好”。
即使是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家一天五個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上?？删€下社交仍然會(huì)存在，一群好友坐在一起，免不了討論一些熱門品牌或事件。在商言商，新消費(fèi)品牌因?yàn)閭€(gè)性定位及與年輕消費(fèi)者情感溝通的需要，大家一起玩玩梗、調(diào)侃調(diào)侃都自然難免。只不過，企業(yè)畢竟是企業(yè)，發(fā)言尺度還是要思考思考。
即使是，永遠(yuǎn)不會(huì)購買你商品的用戶，溝通中也應(yīng)獲得合理的善意。
以LV、愛馬仕，甚至法拉利、勞斯萊斯來說，作為一個(gè)普通人，小編永遠(yuǎn)不會(huì)是它們品牌的用戶（因?yàn)闆]錢）。而且社會(huì)上大部分人不會(huì)是它們的“核心粉絲”，但這些企業(yè)并沒有做過類似“出言不遜”的行為。假如，有一天某個(gè)人吐槽奢侈品，品牌方以高高在上的姿態(tài)，將這些聲音斥之為水軍，或表達(dá)一種“愛買不買”的態(tài)度，一定會(huì)引起社會(huì)反響，損害自身品牌形象。
相比于海外成熟的品牌理念，國內(nèi)近些年突飛猛進(jìn)的新消費(fèi)品牌們，尚未學(xué)會(huì)如何與所有消費(fèi)者好好說話。
再講一個(gè)有爭議的熱點(diǎn)事件，去年迪奧官網(wǎng)發(fā)布在上海展出的《迪奧與藝術(shù)》的一幅攝影作品，由于風(fēng)格過于獨(dú)特，引來了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“歧視”的質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)上圍繞是否是“歧視”，爭論了很長時(shí)間，大多數(shù)人包括我還是覺得問題嚴(yán)重性沒有那么大。
做一個(gè)假設(shè)，迪奧也可以“傲慢”的回應(yīng)一番，也會(huì)有很多人和它們觀點(diǎn)一致（為了明哲保身，我會(huì)選擇閉嘴）。品牌方當(dāng)然可以用主觀意見“針鋒”主觀意見，比一比看誰更強(qiáng)勢。但最終迪奧選擇的是陳述事實(shí)，回應(yīng)“陳漫女士的攝影作品《驕傲的矜持》是其參與的迪奧藝術(shù)項(xiàng)目作品之一，并非迪奧商業(yè)廣告?！辈⑶译S之刪除該作品在迪奧官方線上及線下的相關(guān)內(nèi)容。
社交媒體時(shí)代，很多時(shí)候的輿論訴求是基于主觀判斷。這些由認(rèn)知產(chǎn)生的觀點(diǎn)，除了一些擁有廣泛共識(shí)的論點(diǎn)，大多數(shù)的觀念是很難用對錯(cuò)去判別。
觀念多元時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上本就呈現(xiàn)著“亂糟糟”一片的印象。全民表達(dá)時(shí)代，給予了企業(yè)和粉絲之間更親密的交互聯(lián)系。同時(shí)，也掃平了企業(yè)和不喜歡者之間的距離。無論企業(yè)和企業(yè)CEO、創(chuàng)始人如何強(qiáng)調(diào)言論自由，但企業(yè)和大眾消費(fèi)者之間的強(qiáng)弱關(guān)系仍然是明顯的。
以蔚來公關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)聲“水軍搞不倒我”來說，由于大多數(shù)網(wǎng)友是傾向該公司聲明缺乏人道主義精神，許多批評蔚來的人因此沒有遭受其他網(wǎng)友圍繞“水軍”的指控。而在另一些事件里，包括此時(shí)此刻小米的一些文章下面，像我這樣敢言之士，已經(jīng)沒有膽量發(fā)表個(gè)人看法。小米品牌的粉絲們，對于任何批評聲會(huì)自發(fā)的認(rèn)為是水軍所為，這多多少少受了雷軍過去言行的影響。
即使如此，我只好保持沉默。畢竟，我還沒有強(qiáng)大到被一群人罵“水軍”，還能保持心情愉快的地步。
總之，無論美國還是中國，都明確了保護(hù)消費(fèi)者合理意見表達(dá)的權(quán)利。社交媒體時(shí)代企業(yè)表達(dá)尺度更寬是沒問題的，但邊界感還是應(yīng)該存在的。