文|車市物語 火山
編輯|火山
7月6日，借問界M7上市的余溫，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在微博上吹捧了一番增程式路線的發(fā)展前景，并對理想汽車CEO李想開拓增程式模式的努力與貢獻表示肯定。
博文一出，李想還沒來得及回應，魏牌CEO李瑞峰先坐不住了，直接開啟了戰(zhàn)斗模式，發(fā)微博稱“打鐵還需自身硬，增程式混動技術(shù)落后是行業(yè)共識，再大的嘴，也不能大放厥詞。”并手動加載了#智能DHT是全球更好的新能源技術(shù)#、#余承東稱增程車不夠先進是胡扯#這兩個標簽。
圖片來源：微博截圖
但正是這條微博，將李瑞峰送上了熱搜。雖然熱衷于增程式技術(shù)路線的余承東、李想均未在公開場合回應此事，但李瑞峰卻絲毫不想停止進攻。7月7日，李瑞峰連發(fā)五條微博，拋出了 “增程式就是落后的，隔行如隔山，別把隨性當個性”“做增程的悶聲發(fā)大財就好了，大嘴何必說出來?！币约啊奥浜缶鸵鞍ご颉保灯鸬呐菽傄腥藖泶疗啤钡妊哉?，并發(fā)起了網(wǎng)絡投票，讓網(wǎng)友評判增程式技術(shù)到底落不落后。
雖然言語頗為激烈，但在智能電動車這個領(lǐng)域，如此規(guī)模的“嘴仗”，大家已經(jīng)見怪不怪了。有意思的是，隨著汽車企業(yè)逐漸由傳統(tǒng)燃油車向智能電動車轉(zhuǎn)型，高管們的“戾氣”也增加了不少。以前不管暗地里較勁有多狠，表面上還能維持一團和氣，如今卻是一言不合直接開懟。這種現(xiàn)象的背后，則體現(xiàn)出了汽車行業(yè)從業(yè)者以及市場競爭格局的兩大變化。
圍繞增程式的唇槍舌劍
增程式技術(shù)路線的火爆一直伴隨著爭議。李瑞峰不是第一個懟增程式技術(shù)路線落后的人，也不會是最后一個。事實上，自理想宣布采用增程式技術(shù)路線開始，業(yè)界就不斷有人對這項技術(shù)發(fā)起質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。
2020年8月底，在某次用戶溝通活動上，李想公開談及此事：“我先說我難聽的話，***，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們**，什么增程電動是個落后的技術(shù)，請問，他們***搞出來屁技術(shù)了？對。讓一群毫無用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天的研究技術(shù)路線，**什么技術(shù)路線?。亢f八道！”
他的“出口成臟”并未阻擋大家唱衰增程式技術(shù)路線。2020年9月，在某次溝通會上，大眾汽車集團（中國）CEO馮思翰直言不諱地表示：“增程式電動車從單車角度看具備一定的價值，但從整個國家和地球的角度來說，簡直是胡說八道，是最糟糕的方案?！?/p>
話音剛落沒多久，旁邊在坐的大眾汽車集團（中國）研發(fā)部門負責人威德曼又出來“補刀”，稱“即使對單車來說，增程式電動車也意義不大，我們在幾年前就在研究增程式電動的可行性，現(xiàn)在討論這個技術(shù)已經(jīng)完全過時了。”
兩位大眾高管的言論在現(xiàn)場并未掀起多大波瀾，可話傳到李想耳朵里后，卻讓后者氣憤不已，在微博上直接約戰(zhàn)，稱非常愿意和大眾旗下最先進的PHEV進行節(jié)能環(huán)保的對比測試。
深諳中庸之道的馮思翰和大眾集團（中國）此后并未對此話題進行繼續(xù)回應，但李想?yún)s沒放過大眾，只不過當時理想ONE尚處于產(chǎn)能爬坡階段，月銷量不過3800輛上下，暫時沒有拿得出手的成績來持續(xù)反駁馮思翰。
圖片來源：理想汽車
等過了1年后，2021年12月，理想ONE已經(jīng)可以穩(wěn)定地成為國內(nèi)中大型SUV銷量冠軍。在宣傳這一信息時，理想官方特地做了一張銷量對比圖，詳細展示了理想ONE的銷量爬坡節(jié)點，以及這款車是如何憑借一己之力碾壓大眾旗下所有同級產(chǎn)品的。李想與馮思翰的嘴仗，終于以勝利告終。
其實此前馮思翰，以及業(yè)內(nèi)其他人士對于增程式的質(zhì)疑，更多源于其未經(jīng)市場證明。而現(xiàn)階段理想ONE的熱賣，已經(jīng)證明了增程式路線的市場接受度及可塑性。而在理想的感召下，嵐圖、AITO、自由家等品牌紛紛加入此陣營，此時還無法以更加綜合、更加全面的維度看待增程式技術(shù)路線，仍然“談之必言落后”，其目的恐怕就不單單談論技術(shù)這么簡單了。
圈子越卷戾氣越大
此次向余承東連開六槍之前，李瑞峰就沒少噴新勢力。在摩卡DHT-PHEV長續(xù)航版本發(fā)布會上，他就曾發(fā)表過“新勢力并沒有為用戶解決焦慮，甚至還創(chuàng)造了新的焦慮”以及“他們以社會心理學上優(yōu)越感的構(gòu)造，成功掩蓋了電車的先天不足；以大眾社會學上互聯(lián)網(wǎng)用戶人設(shè)的構(gòu)建，掩蓋了技術(shù)上的缺失；以玩命對你好，掩蓋了自己的尷尬?！钡瘸錆M火藥味的言論。
其實在現(xiàn)階段的汽車圈子里，一言不合就開噴已經(jīng)變得極為常見。比如團車網(wǎng)CEO聞偉宣布造車后，李想發(fā)微博稱其“毫無廉恥”“刷新了創(chuàng)業(yè)者的底線”；比如李斌那句“我真搞不懂現(xiàn)在為什么還有人買油車，是喜歡聞汽油味嗎？”；比如何小鵬在聽完余承東介紹問界M7后，表示“我都想扔個鞋子上來了”……
圖片來源：微博截圖
但以前的中國汽車圈并不是這樣的。“當時即便有火藥味，也是私下進行的，表面上還都保持著一團和氣。不像現(xiàn)在這樣，充斥著戾氣。”在某新勢力負責品牌傳播工作的畢兵（化名）和車市物語介紹道：“原因很簡單，當時競爭沒這么激烈，雖然品牌與品牌之間也有競爭，可市場增量一直有，大家的產(chǎn)品只要沒太大問題都能賣出去，都能賺得到錢?！?/p>
“現(xiàn)在的市場已經(jīng)卷的不能再卷了，一線新勢力玩命的搶第一、二線新勢力玩命的刷存在感，哪怕在車型前面加無數(shù)個定語也要把自己包裝成細分市場第一、傳統(tǒng)車企也在玩命的孵化新勢力品牌、科技廠商也在玩命的往汽車圈里鉆……大家都說自己是新勢力，都說自己夠智能，品牌定位一個賽一個的高端。但市場就這么大，傳統(tǒng)的傳播手段已經(jīng)不足以支撐這樣的高強度競爭了，讓大佬下場開噴，簡單粗暴見效快，關(guān)鍵是成本還低。”
其實從數(shù)據(jù)上看，最近一段時間新能源汽車市場擴張極為明顯。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月，頂著疫情、供應鏈緊張、芯片危機、原材料價格上漲，我國新能源乘用車仍然取得了189.2萬輛銷量，同比增幅達117.4%。但市場的擴張，并不意味著競爭環(huán)境日趨緩和。仔細剖析這份銷量不難發(fā)現(xiàn)，僅比亞迪一家就占了50.5萬輛，特斯拉占了21.6萬輛，上汽通用五菱占了18.5萬輛，奇瑞占了8.7萬輛，奇瑞占了7.9萬輛……
圖片來源：乘聯(lián)會
“市場變大了，但更多是留給了那些新能源領(lǐng)域本來就做得好的傳統(tǒng)車企，以及特斯拉，新勢力的市場份額雖然也實現(xiàn)了可觀增長，但從本質(zhì)上看，他們的生存空間沒有得到根本地改善。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹如是說道。
這其中，相比于蔚小理等一線新勢力，一些剛剛加入新勢力隊伍的品牌的處境更為艱難。市場銷量、品牌力、用戶數(shù)都處于急需提振的關(guān)鍵節(jié)點，而市場留給它們的時間也不會很長。這種情況下，開噴成了最切實有效的博關(guān)注手段。
對于這種觀點，知名品牌專家顧環(huán)宇也表示認同。他認為，在當下日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，大佬們言辭有點尖銳，有點火氣都是正常的，這背后隱現(xiàn)的則是大家在激烈的相爭，爭名分、爭消費者關(guān)注度。這種方法雖然不體面，但效率極高。
“不過這種效果僅限于短期，從長期來看，對于品牌資產(chǎn)的增加不會產(chǎn)生太多幫助，反而會有副作用。”顧環(huán)宇表示：“現(xiàn)在各領(lǐng)域高端品牌的領(lǐng)導者，在走向成功之后，每個人最后悔的一件事都是自己以前曾經(jīng)親自下場跟別人對噴，他們恨不得所有媒體、所有消費者、所有評論家都忘記這件事才好?！?/p>
而在全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴看來，傳統(tǒng)汽車工業(yè)塑造經(jīng)歷了百年多的歷程，世界汽車工業(yè)的轉(zhuǎn)型至少得經(jīng)過幾十年的時間，在這段時間內(nèi)，發(fā)生什么事都不足為怪。
“依靠融資融資再融資模式起來的所謂造車新勢力最后剩不了幾家，這是我一直以來的觀點?！?確實，在這種緊迫性下，大佬親自下場打嘴仗，也并非一件不能理解的事。
不過企業(yè)們還是得明白，嘴仗解決不了實際問題，也決定不了誰對誰錯。李想和馮思翰的嘴仗已經(jīng)證明，雖然增程式技術(shù)在歐洲可能屬于落后技術(shù)，但在中國，在李想的強大產(chǎn)品定義能力之下，搭載這一技術(shù)的產(chǎn)品仍然可以暢銷。判斷一款產(chǎn)品的成功與否，靠的是消費者購買行為，而非網(wǎng)絡投票。