文｜酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施一個(gè)月后，不少酒企也紛紛推出適應(yīng)新國(guó)標(biāo)的光瓶酒新品。7月7日，北京商報(bào)記者走訪各大商超時(shí)注意到，光瓶酒貨架上的產(chǎn)品包裝基本均標(biāo)注了“純糧釀造”字樣。事實(shí)上，隨著白酒新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施，部分白酒企業(yè)也順勢(shì)而為。
金徽酒新品金獎(jiǎng)金徽7月初在陜西市場(chǎng)上市，三款產(chǎn)品定價(jià)瞄準(zhǔn)百元價(jià)格帶。瀘州老窖也針對(duì)新國(guó)標(biāo)推出高端光瓶酒黑蓋，售價(jià)同樣瞄準(zhǔn)百元。
順勢(shì)推出新產(chǎn)品
白酒新國(guó)標(biāo)正式滿月，部分酒企也順勢(shì)推出新產(chǎn)品。北京商報(bào)記者了解到，金徽酒7月初在陜西市場(chǎng)推出三款產(chǎn)品，分別是金獎(jiǎng)金徽2018、金獎(jiǎng)金徽1993和金獎(jiǎng)金徽1988，定價(jià)分別為68元/瓶、98元/瓶和158元/瓶。3款產(chǎn)品定價(jià)按梯次分布，緊緊圍繞“100元”價(jià)格帶展開。
除金徽酒外，瀘州老窖也針對(duì)新國(guó)標(biāo)推出高端光瓶酒。據(jù)了解，今年6月，瀘州老窖新產(chǎn)品黑蓋正式上市，定價(jià)為98元/瓶。5月下旬，牛欄山推出純糧固態(tài)升級(jí)產(chǎn)品金標(biāo)陳釀。針對(duì)企業(yè)未來如何布局光瓶酒市場(chǎng)，北京商報(bào)記者向?yàn)o州老窖相關(guān)人士發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。不過瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理董虎杰此前曾公開表示，打造全新光瓶酒大單品，快速占位白酒“底盤”區(qū)間，可以完善瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，新國(guó)標(biāo)對(duì)于光瓶酒市場(chǎng)而言，是一個(gè)洗牌過程，對(duì)消費(fèi)者來說是利好消息。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，可以根據(jù)自己的消費(fèi)能力和喜好去選擇不同品質(zhì)、價(jià)格的白酒，在消費(fèi)時(shí)也可以更加理性。
新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，提高了白酒行業(yè)的門檻，新國(guó)標(biāo)對(duì)“白酒”進(jìn)行了重新定義。新國(guó)標(biāo)規(guī)定，白酒是以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒。使用非谷物食用酒精和食品添加劑的酒類產(chǎn)品將從原“白酒”分類中剔除，被劃入“配制酒”行列。
事實(shí)上，新國(guó)標(biāo)早在去年就已經(jīng)發(fā)布。部分白酒企業(yè)在推出新產(chǎn)品的同時(shí)也在不斷升級(jí)產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)行情。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，白酒新國(guó)標(biāo)主要是對(duì)各種白酒做出權(quán)威的定義，之前統(tǒng)稱白酒的釀造酒和勾兌酒等容易混淆的概念，之后要向消費(fèi)者明確標(biāo)出。白酒新國(guó)標(biāo)是為了杜絕部分企業(yè)偷換概念、以次充好，是從法規(guī)角度清理淘汰競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的劣質(zhì)產(chǎn)品。
搶占光瓶新高地
光瓶酒被消費(fèi)者稱之為“口糧酒”，可以滿足消費(fèi)者日常生活及時(shí)飲用。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒賽道從2013年開始駛?cè)氚l(fā)展快車道，從當(dāng)時(shí)的352億元市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2022-2024年保持16%的年增長(zhǎng)速度，未來市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。
在消費(fèi)升級(jí)和新興消費(fèi)群體崛起的雙重加持下，白酒企業(yè)也積極做出順勢(shì)而為之的調(diào)整和改變。白酒新國(guó)標(biāo)主要的核心定義是將分類定義和消費(fèi)者的認(rèn)知高度契合，白酒新國(guó)標(biāo)是為了促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，分類的目的是為了讓消費(fèi)者更明確地看到商品本質(zhì)。
北京商報(bào)記者通過天貓平臺(tái)和京東平臺(tái)注意到，銷量較好的光瓶酒產(chǎn)品，價(jià)格多集中在25-30元這一價(jià)格帶。30元以上的價(jià)格帶，光瓶酒銷量明顯有所下滑。目前光瓶酒市場(chǎng)來看，10-30元價(jià)格帶成為傳統(tǒng)大眾光瓶酒根據(jù)地，牛欄山、紅星等老品牌與地方品牌扎堆。40-60元成為高線光瓶酒主要競(jìng)爭(zhēng)帶，新老品牌齊頭并進(jìn)、群雄逐鹿。再往上的百元左右區(qū)間，以名酒高線光瓶酒為主。
隨著白酒新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施，光瓶酒市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇乱惠啺l(fā)展。業(yè)內(nèi)人士分析稱，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施將提高酒廠的生產(chǎn)門檻，“純糧釀造”也將成為酒企光瓶酒新品的準(zhǔn)則。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，光瓶酒價(jià)格帶從原來的十幾元逐漸上漲至百元。目前光瓶酒市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間，企業(yè)也在紛紛推出高端光瓶酒。
肖竹青分析認(rèn)為，光瓶酒市場(chǎng)未來會(huì)有較大發(fā)展空間，因?yàn)閺V大消費(fèi)者非常關(guān)注性價(jià)比，所以100元以內(nèi)的光瓶酒將會(huì)有巨大的受眾，未來100元以內(nèi)的光瓶酒市場(chǎng)將會(huì)迎來一個(gè)爆發(fā)式的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。
高線光瓶成趨勢(shì)
在消費(fèi)升級(jí)的加持下，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在不斷提高。平安證券認(rèn)為，光瓶酒在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，呈現(xiàn)出低端、低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，光瓶酒價(jià)格帶從原來的十幾元逐漸上漲至百元。
事實(shí)上，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的消費(fèi)區(qū)間也有所不同。有年輕消費(fèi)者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，平時(shí)好友聚會(huì)或者家庭聚餐時(shí)，會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較高的光瓶酒，價(jià)格集中在60元左右。而年齡相對(duì)較大的消費(fèi)者則表示，自己常年喝酒，所選的產(chǎn)品相對(duì)固定，只認(rèn)一款品牌。輕易不太會(huì)選擇其他品牌，價(jià)格也多集中在30元左右。
沈萌認(rèn)為，白酒的品質(zhì)取決于酒體，而不取決于包裝。消費(fèi)者自己消費(fèi)，或許更注重性價(jià)比，所以光瓶酒的需求就更大。但假如作為禮品或其他場(chǎng)景，包裝的重要性就可能增加。目的不同，需求也不同。
從光瓶酒市場(chǎng)來看，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，對(duì)于名優(yōu)白酒企業(yè)而言并沒有太大影響。目前市面上常見的小郎酒、沱牌特級(jí)T68等名優(yōu)酒企光瓶酒售價(jià)基本在50-200元不等，多為純糧釀造，多數(shù)產(chǎn)品包裝也印有“純糧”二字。
肖竹青分析認(rèn)為，白酒消費(fèi)具有一定的社交屬性。光瓶酒在社交屬性和面子消費(fèi)載體方面可能很難滿足消費(fèi)者的需要，所以光瓶酒高端化是未來的趨勢(shì)。但從目前的市場(chǎng)發(fā)展來看，高端光瓶酒市場(chǎng)仍需要更多的消費(fèi)者培育、消費(fèi)體驗(yàn)和高端光瓶酒頭部企業(yè)引領(lǐng)。