文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
時(shí)隔6年，周杰倫宣布發(fā)行第十五張個(gè)人專(zhuān)輯《最偉大的作品》。7月6日，先行曲MV上線，就已經(jīng)引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。
在這支MV中，周杰倫穿越時(shí)空，回到1920年代，遇見(jiàn)了馬格利特、達(dá)利、徐志摩等大師，還和鋼琴家郎朗來(lái)了一場(chǎng)鋼琴對(duì)彈?！斑€是原來(lái)的風(fēng)格”、“終于等到你”、“還是我們的周董”等評(píng)論，在微博、B站、QQ音樂(lè)等平臺(tái)上隨處可見(jiàn)。
華語(yǔ)樂(lè)壇很久沒(méi)有這樣的盛況了。還只是一支MV，幾乎所有社交娛樂(lè)平臺(tái)，都加入了這場(chǎng)流量狂歡。
社交媒體平臺(tái)上，新歌屠榜沒(méi)有懸念。只4個(gè)小時(shí)，微博上關(guān)于周杰倫的詞條就有#yyds#、#周杰倫 哥#、#周杰倫先行曲#、#周杰倫歌詞#等，連參演MV的朗朗，都延伸出了多個(gè)話題，其中#周杰倫先行曲#一詞，閱讀量高達(dá)9億。
在在線音樂(lè)平臺(tái)上，據(jù)QQ音樂(lè)官方信息，這支MV上線1小時(shí)47分，刷新播放總次數(shù)、分享總次數(shù)、評(píng)論總次數(shù)等單日數(shù)據(jù)記錄。
視頻平臺(tái)方面，在B站上，周杰倫所屬公司杰威爾音樂(lè)的官方賬號(hào)上，這支MV的播放量已超過(guò)1000萬(wàn)。關(guān)于周杰倫新歌的討論，也一直掛在抖音、快手的熱榜上。
周杰倫三個(gè)字，代表著流量密碼。對(duì)于平臺(tái)而言，周杰倫新歌質(zhì)量如何不重要，來(lái)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表演最緊要。
搶占周杰倫
搶占周杰倫，各大平臺(tái)都是認(rèn)真的。復(fù)盤(pán)下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在“首發(fā)”和“預(yù)熱”上。
7月2日，B站最先發(fā)出專(zhuān)輯先行曲《最偉大的作品》將在B站首發(fā)的消息，宣布與周杰倫所屬音樂(lè)公司杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作。在此前的6月28日，B站已官宣“哎呦，不錯(cuò)哦”來(lái)B站了，杰威爾音樂(lè)官方賬號(hào)入駐B站。
事實(shí)上，在7月6日中午12點(diǎn)，咪咕音樂(lè)、QQ音樂(lè)，微博、抖音、快手均上線了《最偉大作品》的MV。“首發(fā)”名存實(shí)亡，不過(guò)搶先宣發(fā)也讓其一定程度上占據(jù)先機(jī)。截止到7月6日晚上9點(diǎn)，在B站杰威爾音樂(lè)官方賬號(hào)上，這支MV的播放量達(dá)到1000萬(wàn)。
作為周杰倫在內(nèi)地唯一官宣注冊(cè)的社交媒體平臺(tái)，快手也不甘示弱。近日，網(wǎng)絡(luò)上傳出其與周杰倫合約到期的消息，快手方很快否認(rèn)，并發(fā)布微博高調(diào)表示會(huì)有一系列直播、定制短視頻、互動(dòng)玩法等獨(dú)家活動(dòng)。上線不久，周杰倫官方賬號(hào)發(fā)布的該支MV播放量突破1700萬(wàn)。除了MV，周杰倫賬號(hào)上還專(zhuān)門(mén)發(fā)了照片向歌迷們預(yù)告。
在視頻平臺(tái)的爭(zhēng)奪外，音樂(lè)播放平臺(tái)的暗戰(zhàn)也在打響。
騰訊音樂(lè)一直與周杰倫方深度合作，按照QQ音樂(lè)上的宣發(fā)時(shí)間軸來(lái)看，不僅在7月6日同步上線先行曲MV，還將在7月8日開(kāi)售專(zhuān)輯，7月15日正式上線專(zhuān)輯。截止到7月6日晚上9點(diǎn)，QQ音樂(lè)《最偉大的作品》專(zhuān)輯預(yù)約人數(shù)已超760萬(wàn)。
同樣有周杰倫版權(quán)的咪咕音樂(lè)，根據(jù)媒體報(bào)道，在7月6日中午MV發(fā)布之前，咪咕音樂(lè)提前了兩個(gè)小時(shí)開(kāi)啟直播，輪播周杰倫以前的金曲MV，為新專(zhuān)輯MV熱場(chǎng)。而在MV發(fā)布后，則開(kāi)啟了一場(chǎng)樂(lè)評(píng)人與方文山的連線活動(dòng)。
沒(méi)有版權(quán)，也不能錯(cuò)過(guò)這波熱度。就連看似關(guān)聯(lián)不大的百度，也專(zhuān)門(mén)為周杰倫發(fā)專(zhuān)輯做了搜索定制頁(yè)面，為其拉出專(zhuān)門(mén)的發(fā)布專(zhuān)輯的時(shí)間軸，方便用戶(hù)查閱。
除此之外，游戲也盯上了周杰倫。早在6月24日，網(wǎng)游《生死狙擊2》就官宣了其游戲代言人為周杰倫。
就匠音樂(lè)創(chuàng)始人張昭軼概括，從短期來(lái)看，周杰倫發(fā)新歌對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值，就是一場(chǎng)流量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
為什么都需要周杰倫？
這次，周杰倫的新專(zhuān)輯從官宣到MV上線，再到幾天后的正式發(fā)布，都非常具有策劃性。給不同類(lèi)型的平臺(tái)，都預(yù)留了瓜分空間。
通常來(lái)說(shuō)，歌手發(fā)布新歌，在線音樂(lè)平臺(tái)才是主陣地。視頻平臺(tái)缺乏變現(xiàn)方式，就只是一次營(yíng)銷(xiāo)事件。從各家的動(dòng)作來(lái)看，視頻平臺(tái)上這次發(fā)布MV，預(yù)熱、促活、留存，一步不落，指向明顯。
B站策劃了直播、二創(chuàng)活動(dòng)。即7月1日至15日舉辦“一起回顧周杰倫”系列直播，同時(shí)，用戶(hù)可以根據(jù)周杰倫的MV和歌曲進(jìn)行二次創(chuàng)作投稿，還可以參與周杰倫簽名、專(zhuān)輯簽名等抽獎(jiǎng)活動(dòng)。此外，還上線了《給我一首歌的時(shí)間》《稻香》兩首歌的4K MV。
一位接近B站的人士對(duì)周杰倫新歌發(fā)布這件事表示，“會(huì)是近期運(yùn)營(yíng)看點(diǎn)”，“期待帶動(dòng)站內(nèi)數(shù)據(jù)”，直指拉新促活。
來(lái)源 / pexels
相比之下，在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)變現(xiàn)的訴求更大，消費(fèi)者為專(zhuān)輯付費(fèi)，能直接換來(lái)真金白銀。畢竟7月15日發(fā)布的新專(zhuān)輯，才是重頭戲。
騰訊音樂(lè)旗下平臺(tái)，開(kāi)通了預(yù)約通道，目前專(zhuān)輯預(yù)約超760萬(wàn)人。一位樂(lè)迷說(shuō)，在華語(yǔ)音樂(lè)凋零的當(dāng)下，他們相信，杰迷們完成“一個(gè)億的小目標(biāo)”不是難事。
一位音樂(lè)行業(yè)人士表示，流媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)歌手的專(zhuān)輯，從創(chuàng)收來(lái)說(shuō)，不一定樂(lè)觀。原因在于，頂級(jí)歌手版權(quán)費(fèi)極高，粉絲付費(fèi)不一定能覆蓋，實(shí)際上多少人能夠花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)化率能有多少，還得再觀望。在他看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)歌手版權(quán)的意義，更在于能夠促活平臺(tái)的用戶(hù)，為二次創(chuàng)作拿到歌曲版權(quán)。
專(zhuān)輯還未上，周邊可以安排上。在QQ音樂(lè)上，周杰倫新專(zhuān)輯系列周邊，已經(jīng)有售價(jià)139元的周同學(xué)“畫(huà)餅”、“營(yíng)業(yè)”、“布鴿”三款系列手辦，售價(jià)79元的潮流拼接手鏈，以及吸管杯、口罩、手機(jī)殼等。
同樣擁有新專(zhuān)輯版權(quán)的咪咕音樂(lè)也做了不少運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。除了7月8日開(kāi)預(yù)售，7月14日還專(zhuān)門(mén)安排了12小時(shí)特別直播節(jié)目。購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯后，用戶(hù)可獲得30天VIP會(huì)員、來(lái)電鈴聲等。不過(guò)，在預(yù)售數(shù)據(jù)上，目前還不敵QQ音樂(lè)，截止到7月6日晚上11點(diǎn)，預(yù)約人數(shù)還不到200萬(wàn)。
繼續(xù)尋找下一個(gè)“周杰倫”
7月3日晚上，在周杰倫新歌MV未上線之前，杰迷粒粒刷手機(jī)看到豆瓣上已經(jīng)出了對(duì)專(zhuān)輯的評(píng)分，半夜起來(lái)上線與打低分的網(wǎng)友爭(zhēng)辯。第二天，這發(fā)酵成網(wǎng)絡(luò)輿論事件。豆瓣發(fā)聲明致歉，因?yàn)槎拱暌魳?lè)進(jìn)行條目改版，導(dǎo)致后臺(tái)出現(xiàn)問(wèn)題，并將《最偉大的作品》條目下的短評(píng)和打分清空。
這都足見(jiàn)周杰倫的影響力，可以說(shuō)，綁定周杰倫IP是穩(wěn)定且安全的。熱度方面，即便不“營(yíng)業(yè)”多年，他一出手也能創(chuàng)造不錯(cuò)的成績(jī)。2020年發(fā)布的新歌《Mojito》，單曲售價(jià)3元，在QQ音樂(lè)平臺(tái)的銷(xiāo)售總額超過(guò)兩千萬(wàn)。
這次新歌發(fā)布，可以預(yù)想到兩種結(jié)果，一種是新作品驚艷市場(chǎng)，討論度不會(huì)低，一種是表現(xiàn)普普通通，但憑借強(qiáng)大且忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，還是會(huì)有大量粉絲表示寬容。最重要的是，不論哪種結(jié)果，流量都不會(huì)差。
在這場(chǎng)流量狂歡里，關(guān)于音樂(lè)本身的討論，顯得不那么重要。周杰倫的符號(hào)意義已經(jīng)大于其音樂(lè)本身。
2022年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在依靠“情懷回憶殺”賺取流量，周杰倫發(fā)新歌，將這場(chǎng)流量狂歡推向頂點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫著“終于等到了”、“他回來(lái)了”、“還是當(dāng)年的感覺(jué)”等爺青回式評(píng)論?？此剖前l(fā)新歌，和近期各大平臺(tái)找來(lái)國(guó)民級(jí)藝人開(kāi)線上演唱會(huì)的目的，實(shí)際上別無(wú)二致。
在《最偉大的作品》中，帶有周杰倫風(fēng)格的“哥穿著復(fù)古西裝”這類(lèi)歌詞，相信不久后相關(guān)二創(chuàng)視頻就將霸占社交平臺(tái)。在粉絲真情實(shí)感“回憶殺”和路人們看熱鬧的狀態(tài)中，周杰倫的歌曲質(zhì)量已經(jīng)不重要，加入討論，尋找存在感，才是屬于網(wǎng)友們的狂歡。
這也正是各大平臺(tái)所需要的?？梢灶A(yù)見(jiàn)，等到7月15日周杰倫新專(zhuān)輯正式發(fā)布之時(shí)，還將掀起一波全網(wǎng)狂歡。
至于新歌的質(zhì)量如何？
在《最偉大的作品》這支MV里，周杰倫致敬多位大師，在其中還原了馬格利特、莫奈、徐志摩、蒙克等相關(guān)的經(jīng)典場(chǎng)景。在曲風(fēng)上，融合了周杰倫常用的古典、嘻哈、流行等元素。
對(duì)于歌曲，網(wǎng)絡(luò)上評(píng)價(jià)兩極。給出好評(píng)的粉絲認(rèn)為，“詞曲質(zhì)量依然上乘，曲風(fēng)依舊帶著古典韻律，穿插鋼琴演奏，聽(tīng)下來(lái)感覺(jué)非常順耳舒服”。給出差評(píng)的粉絲感嘆，“太一般了，就是沒(méi)有那種單曲循環(huán)的沖動(dòng)，乍一聽(tīng)好像挺華麗的，聽(tīng)完就沒(méi)想再聽(tīng)第二遍”。
即便是立場(chǎng)相對(duì)中立的粉絲，也指出新歌副歌部分有點(diǎn)他此前歌曲《夜的第七章》的味道，周杰倫在“模仿”周杰倫。
一位杰迷說(shuō)，“作為真愛(ài)粉，既期待周杰倫發(fā)新歌，又害怕他發(fā)新歌。因?yàn)楹芏嗳硕级⒅?，期望太高，好或不好都?huì)被挑剔”。
但這都不重要。當(dāng)熱搜散去，樂(lè)迷散場(chǎng)，各大平臺(tái)又將繼續(xù)尋找下一個(gè)“周杰倫”。
*應(yīng)受訪者要求，文中粒粒為化名。
*深燃（shenrancaijing）