文|豹變 趙若慈
編輯|劉楊
「核心提示」
7月6日中午12點(diǎn)，周杰倫歌迷們在線狂歡：亞洲天王時(shí)隔6年，再度推出全新專輯。先行曲上線后立即引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，而周董自帶的流量，也是各大平臺一直爭搶的對象。從騰訊、網(wǎng)易，到快手、B站，互聯(lián)網(wǎng)大廠到底多愛周杰倫？
2016年發(fā)完第十四張個(gè)人專輯后，周杰倫的新專輯就成了一個(gè)謎。每當(dāng)被問起時(shí)，他的回答永遠(yuǎn)都是“年底”。2022年，粉絲苦等6年后，周董的新專輯終于浮出水面。
7月6日中午12點(diǎn)，周杰倫新歌MV《最偉大的作品》多平臺同步上線，不僅引爆熱搜，微博文娛榜直接被“周杰倫”相關(guān)話題刷了屏。截至發(fā)稿，該MV在QQ音樂播放916.3萬次，B站播放617萬次，微博有5178萬次觀看。
作為“獲得金曲獎(jiǎng)最多的男人”，周杰倫新歌正式發(fā)布前，各大平臺就已經(jīng)開始了馬不停蹄的宣傳。
7月2日，B站宣布與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)合作。隨后，杰威爾音樂陸續(xù)在B站發(fā)布了《給我一首歌的時(shí)間》和《稻香》兩首歌的4K修復(fù)MV，給粉絲們來了一波“回憶殺”預(yù)熱。
不過，杰威爾音樂并非在B站獨(dú)家入駐，QQ音樂、酷狗、咪咕音樂等都稱自己將首發(fā)周杰倫的新專輯。甚至連一向不參與流量爭奪的豆瓣，幾天前也因?yàn)橹芙軅愋聦］嫳淮虻头值摹盀觚埵录鄙狭藷崴选?/p>
新歌發(fā)布后，歌迷們的激動(dòng)之情已經(jīng)溢出屏幕，大家紛紛評論：“今天就是華語樂壇的復(fù)活”“終于再次等來華語樂壇交通指揮員周杰倫”。
周杰倫是80后、90后的青春回憶，隨便發(fā)個(gè)動(dòng)態(tài)都能引發(fā)極大關(guān)注，可謂“行走的流量”。
華語音樂從唱片時(shí)代進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代之后，各大流媒體平臺有關(guān)“周杰倫”的爭奪也從未停止。前有網(wǎng)易、騰訊音樂版權(quán)大戰(zhàn)，網(wǎng)易云音樂錯(cuò)失“周杰倫”；后有快手拿下周杰倫的首個(gè)中文社交媒體，“周同學(xué)”走進(jìn)快手直播間；今年視頻號重映周杰倫演唱會，更是引發(fā)了歌迷的集體懷舊熱潮。
同一個(gè)世界，同一個(gè)杰倫，而對大廠們來說，卻各自擁有不同的“周杰倫使用指南”。
騰訊、網(wǎng)易爭搶周杰倫
2000年11月，周杰倫發(fā)行了自己的第一張專輯《Jay》，這張專輯以R&B及New Hip-Hop為主，西班牙式風(fēng)格的弦樂演奏在專輯歌曲中表現(xiàn)出的意境直逼電影配樂，周董也借此完成了對上世紀(jì)華語流行音樂的顛覆。
首張專輯后，周杰倫以一年一張的頻率接連發(fā)布了《范特西》《八度空間》《葉惠美》等6張專輯，張張銷量都在百萬以上。
然而，唱片工業(yè)的黃金時(shí)代，消逝得比想象中更快。隨著MP3黃金時(shí)代到來，盜版和數(shù)字播放器給了唱片工業(yè)致命一擊。沒過多久，全能的手機(jī)替代了數(shù)字播放器，“音樂流媒體”成為音樂的主要收聽、傳播途徑，酷狗、酷我、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺應(yīng)運(yùn)而生。
2015年，國家對盜版歌曲大規(guī)模打擊，“音樂版權(quán)”時(shí)代到來。
提早布局版權(quán)的騰訊音樂脫穎而出。早在2014年，騰訊音樂就簽下了全球三大唱片公司的兩家華納音樂和索尼音樂，拿下了大部分版權(quán)。杰威爾音樂的獨(dú)家版權(quán)也在騰訊手中。
這時(shí)候，騰訊當(dāng)起了“二房東”。接下來的幾年里，騰訊將杰威爾版權(quán)轉(zhuǎn)授給網(wǎng)易云音樂，第一次授權(quán)從2015年4月1日至2016年3月31日，授權(quán)費(fèi)用為870萬。到了第三年，更是漲至1818萬，翻了不止一倍。
這幾年里，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂之間摩擦不斷。2017年，網(wǎng)易云音樂被騰訊音樂以侵權(quán)為由起訴，相關(guān)案例多達(dá)9宗，涉及200多首歌曲。網(wǎng)易云也“不甘示弱”，當(dāng)年也以版權(quán)為由起訴了騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的酷我音樂。
2018年年初，在國家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)推動(dòng)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，相互授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上，不過剩下的1%里，就包括周杰倫、五月天等主流歌手。
同年3月31日，網(wǎng)易云音樂表示，由于版權(quán)方的突發(fā)要求，他們不得不下架涉及周杰倫等藝人的杰威爾版權(quán)公司歌曲。網(wǎng)易云音樂卻特別強(qiáng)調(diào)是因?yàn)椤跋Ｍ徺I版權(quán)未果”。
在徹底失去周杰倫版權(quán)之前，網(wǎng)易云音樂給出了一個(gè)“周杰倫熱門歌曲合輯”，下載周杰倫合集后可以在其他平臺免費(fèi)聽，200多首歌價(jià)格為400元，賣了10萬多張。
緊接著，騰訊發(fā)布聲明，對“周杰倫下架事件”進(jìn)行了回應(yīng)。聲明中，騰訊音樂指出網(wǎng)易云在“合作期間屢次發(fā)生侵權(quán)及超出授權(quán)范圍使用行為”。同時(shí)杰威爾也發(fā)表聲明，稱對騰訊音樂給予維權(quán)的大力相助與支持表示感謝，并呼吁“各方必須尊重版權(quán)，保障音樂人及用戶的合法權(quán)益”。
2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局對騰訊音樂下發(fā)《行政處罰決定書》，責(zé)令其于30日內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)，停止高額預(yù)付金的版權(quán)費(fèi)用支付方式，這意味著“獨(dú)家版權(quán)”時(shí)代一去不復(fù)返。
但由于網(wǎng)易云之前版權(quán)到期售賣合輯的侵權(quán)行為，一定程度上影響了杰威爾和網(wǎng)易云的合作意愿。因此，即使取消了“獨(dú)家版權(quán)”，網(wǎng)易云音樂至今依舊與“周杰倫”無緣。
快手握緊“周同學(xué)”
另一家牢牢將周杰倫握在手里的互聯(lián)網(wǎng)大廠是快手。
7月6日上午，快手官方微博發(fā)文：“為了慶祝我們的友誼，今天中午12點(diǎn)我請了周杰倫在快手個(gè)人賬號‘周同學(xué)’親自發(fā)表他的最新專輯主打歌MV，不要問我花了多少錢，都不重要，友情無價(jià)，你們值得?！?/p>
隨著周杰倫新MV在快手獲得270多萬點(diǎn)贊，前幾天傳出的“周杰倫與快手將結(jié)束合作”的說法也終于得到了平息。據(jù)媒體報(bào)道，快手相關(guān)人士稱，雙方仍在有條不紊地合作中，近期將以周杰倫新歌發(fā)布為契機(jī)，在快手開展一系列活動(dòng)。
2020年5月29日，周杰倫首個(gè)中文社交媒體在快手開通，賬號名為“周同學(xué)”，并且簡介中寫著“全網(wǎng)唯一，只在快手”。第二天，快手正式宣布與杰威爾音樂達(dá)成合作，拿到了周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)。
周杰倫首次現(xiàn)身快手直播間是在2020年7月26日，僅半小時(shí)的直播，在線觀看總?cè)舜尉屯黄屏?800萬，周杰倫的快手粉絲更是一夜間從直播官宣前的2200萬突破至3000萬。
當(dāng)年，周杰倫之于快手，無疑是一針“興奮劑”般的存在。
對于短視頻平臺來說，流量決定了話語權(quán)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年抖音在月活、日活上均反超快手，彼時(shí)快手想盡一切辦法追趕抖音。2019年6月，快手兩位創(chuàng)始人宿華、程一笑給員工發(fā)了一封內(nèi)部信，號召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并立下了“2020春節(jié)前達(dá)到3億日活”的KPI。
對于當(dāng)時(shí)的快手來說，撕掉“土味”“下沉市場”的標(biāo)簽，吸引新增量用戶至關(guān)重要。因此，邀請周杰倫入駐，快手看中的首先是其背后的粉絲圈層。
根據(jù)艾媒咨詢，快手用戶以30歲以下為主，24歲及以下用戶占比高達(dá)47.84%，25-30歲的用戶占比30.35%。而艾漫數(shù)據(jù)的活躍粉絲畫像顯示，周杰倫63.85%粉絲年齡段位于25-34歲。周杰倫的80、90后粉絲，是快手想要爭奪的流量。
此外，作為BGM存在的音樂對短視頻來說極為重要。旋律性強(qiáng)、有記憶點(diǎn)的歌曲可以促進(jìn)短視頻的傳播?；仡?018年抖音的出圈，離不開“抖音神曲”的加持，那一年《學(xué)貓叫》《我們不一樣》《帶你去旅行》《追光者》等歌曲，都因?yàn)槎兑羯系钠味L(fēng)靡大街小巷。
不過，短視頻平臺使用音樂做BGM，通常只截取片段而非整首歌曲，用戶想聽完整版歌曲，最終還是要回到網(wǎng)易云音樂、QQ音樂。
而快手拿下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)后，意味著用戶可以在短視頻平臺上聽歌，短視頻也有可能形成自己的音樂流量閉環(huán)。但目前來看，由于周杰倫的音樂歌曲版權(quán)不只快手一家，用戶的聽歌習(xí)慣短期難以改變。
2020年周杰倫入駐快手時(shí)，快手宣稱是“周杰倫首個(gè)中文社交媒體”，但在這兩年的“營業(yè)”中，除了一眼就能看出來的官方運(yùn)營廣告，其他的杰倫日常都是以靜態(tài)圖片為主，這顯然不符合快手的短視頻調(diào)性和用戶屬性。
另外，由于更新的照片大多是和INS同步發(fā)布，所以并無太大波瀾。而目前在“周同學(xué)”上能看到的直播回放只有四場，最近一次已經(jīng)是2021年7月的事情了。
視頻號與周董“回憶殺”
對于想借助視頻號重新殺回短視頻賽道的騰訊來說，則在今年通過周杰倫演唱會的重映，掀起了一場線上演唱會的風(fēng)潮。
5月20日和5月21日，周杰倫“魔天倫2013演唱會”“地表最強(qiáng)2019演唱會”線上重映在晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始。這次線上演唱會重燃了周杰倫龐大粉絲群體的熱情，近1億歌迷涌入微信視頻號、QQ音樂等平臺，和周杰倫相聚。
周杰倫的超高人氣當(dāng)晚給騰訊音樂帶來了可觀的流量。5月20日演唱會在視頻號播放1小時(shí)后，騰訊音樂和TME live兩個(gè)入口的觀看量已突破1300萬，至演唱會結(jié)束，兩個(gè)入口觀看總量約為3200萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚全平臺觀看周杰倫演唱會重映的人數(shù)已突破5000萬。
這不是視頻號第一次以線上演唱會的形式發(fā)力。
2021年12月17日，視頻號迎來線上演唱會首場“破圈”，出道23年的西城男孩在視頻號上直播演唱會，累計(jì)觀看人數(shù)超2700萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬。
緊接著，五月天在年底舉辦的視頻號跨年演唱會又吸引了1400萬觀眾。后街男孩視頻號全球首場線上演唱會：4688.4萬人觀看；崔健視頻號直播，4600萬多人觀看；羅大佑演唱會，4100多萬人觀看。
視頻號線上演唱會出圈之后，抖音似乎也不想錯(cuò)過這份紅利。
于是，在羅大佑演唱會視頻號直播的當(dāng)天，孫燕姿同樣出現(xiàn)在了抖音的直播間里開演唱會，兩家同一時(shí)間段開戰(zhàn)，仿佛一場巔峰對決。
從結(jié)果來看，孫燕姿一個(gè)多小時(shí)里，直播間有約2.4億人次的觀看，羅大佑直播了兩個(gè)多小時(shí)，直播間有近3500萬人看過。但由于抖音和視頻號的計(jì)算方式本不相同，前者采用PV（頁面瀏覽量），后者采用UV（獨(dú)立訪客數(shù)），兩家數(shù)據(jù)無法直接比較。
這場頂流之爭尚未停止。
周杰倫“摩天輪”+“地表最強(qiáng)”重映之后，7月3日晚，又一場超級經(jīng)典的演唱會在抖音開啟重映。這就是“Beyond Live 1991生命接觸演唱會”，當(dāng)晚累計(jì)觀看人次超過1.4億。
一向以“大力出奇跡”為打法的抖音，緊隨視頻號之后布局線上演唱會，目的也十分明顯：想要通過“模仿”來“超越”。
線上演唱會雖然不需要門票，但大咖、巨星天生帶有巨大的曝光量，這對品牌來說是營銷的好機(jī)會，極狐汽車準(zhǔn)確抓住了這個(gè)新的增長點(diǎn)，成為崔健、羅大佑兩場線上演唱會的冠名商。而當(dāng)時(shí)崔健演唱會，微信生態(tài)內(nèi)曝光量12億+；羅大佑演唱會，微信生態(tài)內(nèi)曝光量11億+。
視頻號背靠龐大的微信生態(tài)，再加上騰訊視頻、音樂的內(nèi)容支撐，具有天然的優(yōu)勢。但與抖音、快手相比，視頻號顯然錯(cuò)過了短視頻平臺的風(fēng)口。想要與短視頻平臺和直播分一杯羹，視頻號需要找到自己獨(dú)特的路徑。在疫情之下，線下演唱會遙遙無期，線上演唱會的形式顯然是視頻號在短視頻商業(yè)道路上的差異化打法。
在線上演唱會中，用戶可以購買“微信豆”，繼而轉(zhuǎn)換成禮物進(jìn)行打賞的功能。除了商業(yè)品牌冠名，演唱會的巨星周邊也從線下轉(zhuǎn)移到線上。周杰倫演唱會當(dāng)天，視頻號下方的商城鏈接頁面共上線了12件周邊，售價(jià)59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開場30分鐘就售罄。視頻號的“線上演唱會”商業(yè)化路徑似乎逐漸明晰。
正如周杰倫在《最偉大的作品》中所唱：“世代的狂，音樂的王，萬物臣服在我樂章?！奔词?0多年過去，頂流明星依舊是各大平臺爭搶的對象。而對于絕對頂流周杰倫來說，從唱片時(shí)代到音樂流媒體再到短視頻，不管媒介如何變化，大廠們的“周杰倫使用指南”，仍在繼續(xù)。
你聽了周董的新歌嗎？
