文|?？素斀?jīng) 許俊浩
6月底，網(wǎng)易云音樂新推出的音樂社交APP上線內測。其產(chǎn)品名MUS是music和us的融合，意為“音樂連接你我”。
與陌生人社交賽道頭部APP陌陌、Soul等不同，MUS社交的基礎是音樂。用戶能夠對系統(tǒng)推薦音樂發(fā)表文字心情，其他用戶可以查看和點贊，再相互匹配和交流。APP可以使用網(wǎng)易云音樂賬號登錄，系統(tǒng)根據(jù)網(wǎng)易云音樂的使用數(shù)據(jù)和用戶自填數(shù)據(jù)來推薦匹配好友。除基本信息外，用戶個人主頁還會展示心情旋律、同頻概率、潛在特質、音樂偏好等。
這并非網(wǎng)易云音樂首度發(fā)力社交。2020年7月，網(wǎng)易云音樂便曾推出心遇APP，只是沒能激起什么水花。從功能上看，心遇和其他陌生人社交APP幾乎沒有不同，女性用戶拉新及聊天領紅包的額度較大，一些男性用戶則會遇到索要禮物、聊天收費等情況，還有不少用戶投訴APP中“機器人聊天騙錢”。境遇相似的還有語音交流APP聲波、K歌APP音街等。
自2013年4月上線以來，網(wǎng)易云音樂一直主打“音樂社區(qū)”概念。上線之初，不少用戶就將之稱為“云村”，把自己稱作“村民”，可見歸屬感。2019年8月，網(wǎng)易云音樂APP正式上線“云村”板塊。如今，網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)以及引申出代表憂傷情緒的“網(wǎng)抑云”詞匯已經(jīng)是90后、00后流行文化的一部分。社區(qū)與社交不分家，音樂社區(qū)推出音樂社交APP倒也順理成章。
雖然反壟斷后政策層面不允許單一平臺大量獨占版權，但新歌30天獨家首發(fā)權赫然橫在前面，網(wǎng)易云音樂的前行障礙并未減少太多。在線音樂APP之外，短視頻平臺崛起又進一步擠占了用戶的注意力和時間。據(jù)易觀發(fā)布的《中國在線音樂市場年度綜合分析2022》，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%。
在社交娛樂方向嘗試開掘新的增長點，站在平臺視角，不難理解，但用戶卻未必買賬。有用戶在MUS的相關話題下評論：“有那些錢多買點版權不香嗎？”
能夠推動網(wǎng)易云音樂延展出更大可能的，究竟是社區(qū)、社交還是音樂本身，現(xiàn)在看，平臺與用戶各有選擇。
后版權之版權
對生于波濤洶涌中的網(wǎng)易云音樂來說，兩三年邁過一道坎兒再正常不過。
初始狀態(tài)里，網(wǎng)易云音樂重視“人的推薦”，有DJ推薦和歌單頁面。當時網(wǎng)易CEO丁磊的個人主頁被放在了頭圖位置。點擊進入，可以看到丁磊分享的音樂動態(tài)，第一條分享是單曲《Bongo Bong》，演唱者是一位有西班牙血統(tǒng)、出生于巴黎的拉丁民謠歌手。坊間流傳的故事說，丁磊曾在巴西出差時買來唱片，卻無法將其中音樂與同事分享，因此決定啟動網(wǎng)易云音樂項目。能夠側面說明丁磊對網(wǎng)易云音樂重視的是，如今9年過去，丁磊的主頁已經(jīng)累積了近1600條動態(tài)，分享過國內外各種不同曲風的音樂。
一片紅海中，網(wǎng)易云音樂靠歌單殺出一條血路，甚至熬過了2015年中讓許多音樂網(wǎng)站頭破血流的版權令。
國家版權局2015年7月8日發(fā)布的《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品的通知》，要求網(wǎng)絡音樂服務商在2015年7月31日前將未經(jīng)授權的音樂作品全部下架。彼時坐擁最多版權的酷狗音樂和QQ音樂穩(wěn)居龍頭，前者與太合麥田、海蝶、豐華等版權方合作，擁有超過2000萬首歌曲版權；后者有華納、索尼、YG、LOEN等20多家海內外唱片公司網(wǎng)絡音樂獨家版權和轉授權代理，擁有版權的歌曲超過1500萬首。阿里旗下的蝦米音樂、天天動聽則受沖擊極大。
同在2015年7月，網(wǎng)易云音樂宣布用戶數(shù)突破1億，而歌單在其中起到了重要作用。創(chuàng)建歌單的，大多數(shù)為普通用戶，平臺以低成本和便捷方式促使用戶收藏和分享歌曲，用戶與用戶間能夠直接進行音樂品味的接觸。再加上LBS（Location Based Services，基于位置的服務）的交友匹配功能及通訊錄、新浪微博、騰訊微博等導入好友的功能，用戶能夠很快構建自己的音樂社交圈，對平臺的黏性與歸屬感隨之而來。
歌單相當于內容與用戶、用戶與用戶的二次連接。一旦形成社區(qū)氛圍，即使是新用戶也能很快找到對胃口的內容。在其他平臺中，用戶尋找符合自己興趣的新歌曲成本頗高，在網(wǎng)易云音樂卻非常容易。因此，即便由于下架無版權歌曲導致不少歌單變灰，用戶仍愿意固守在網(wǎng)易云音樂。
2015年10月，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂達成版權合作，買來了QQ音樂150萬首歌曲的使用權。繼而，網(wǎng)易云音樂MAU（月活躍用戶數(shù)）高速增長，截至2016年7月，其MAU已攀升至1977萬，較2015年同期的749萬，增幅逾100%。在艾媒咨詢、QuestMobile等機構的報告中，網(wǎng)易云音樂的排名已超越前輩蝦米音樂與酷我音樂，僅次于酷狗音樂和QQ音樂。
行業(yè)龍頭位置被騰訊牢牢占據(jù)。2016年7月，騰訊與中國音樂集團合并數(shù)字音樂業(yè)務成立騰訊音樂娛樂集團（TME），這意味著擁有最多版權的酷狗音樂與QQ音樂強強聯(lián)合，TME市場份額超過50%，獨家版權占有率超過80%。被版權扼住喉嚨，網(wǎng)易云音樂苦苦支撐，蝦米音樂則只挺到2021年3月。4個月后，市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》處罰TME，要求TME解除與上游版權方已達成的獨家協(xié)議。
2022年6月，網(wǎng)易云音樂、TME與時代峰峻、SM娛樂等達成版權合作?！斗磯艛喾ā繁O(jiān)管以后，市場從版權大戰(zhàn)發(fā)展到“無獨家”的后版權時代，平臺爭的是30天的獨家合作期。但即便沒有獨家版權的限制，網(wǎng)易云音樂要花多大代價才能拿下唱片公司的授權，對方會否因為考慮與騰訊及TME的關系而不愿另賣版權，都是規(guī)則之外的問題。
比如2018年始，TME不再轉授杰威爾音樂的歌曲給網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)易云音樂至今沒能拿到周杰倫歌曲的版權。杰威爾音樂官宣2022年7月15日將發(fā)布周杰倫的最新專輯《最偉大的作品》，TME旗下QQ音樂馬上跟進發(fā)布預告稱，7月6日12：00該專輯先行曲MV將在QQ音樂上線。不僅如此，B站也宣布與杰威爾音樂達成版權合作，目前《稻香》等歌曲的4K超清版已在B站上線。
熱鬧之外，用戶看不出網(wǎng)易云音樂做了什么。雖然TME與網(wǎng)易云音樂雙方各自轉授獨家音樂作品99%以上，但剩下的1%往往涵蓋了一些頂流、精品歌曲。類似情況還有草東沒有派對的《山海》，不少云村村民在翻唱歌曲下留言，苦苦等候原唱版權歸來。
博弈更加多維
網(wǎng)易云音樂的盈利問題一直備受關注。
財報顯示，網(wǎng)易云音樂2021年總收入69.98億元，較2020年增長42.9%，其中在線音樂服務收入32.9億元，社交娛樂服務及其他收入37.1億元?；乜唇?年即2018-2021年，網(wǎng)易云音樂連續(xù)虧損，金額分別為17.2億元、16.4億元、15.2億元、10億元，而2022年第一季度繼續(xù)虧損1.52億元。盡管就數(shù)字變化情況而言，網(wǎng)易云音樂的虧損有逐年收窄的趨勢，但當前距離盈利還有相當距離。
版權壟斷已成過去式，但后版權時代拿到版權仍需要付出不菲成本，硬性支出對平臺現(xiàn)金流是一大挑戰(zhàn)。這也意味著用戶不再會因獨家版權問題而抱有同情之感，甚至更容易有平臺拿不到版權是因為平臺不夠努力的心態(tài)。
沒有跡象表明網(wǎng)易云音樂將重心放在了版權上。2018-2021年，網(wǎng)易云音樂內容服務成本分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元、59.6億元，逐年遞增。官方給出的解釋是，成本增加是由于內容服務成本增加，而內容服務成本增加是因為收入分成費用隨著社交娛樂服務收入的增加而增加，沒有提及內容授權費用。
可見的是，在線音樂服務收入在總營收中的占比并未與內容服務成本的增加劃出同一軌跡。
據(jù)招股書及財報，2018-2021年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務收入分別為10.2億元、17.8億元、26.2億元、32.9億元，在總收入中的占比從89.4%下降到了47%；營收大頭是社交娛樂服務及其他，金額從2018年的1.2億元增長到了2020年的22.7億元和2021年的37.1億元，而這有賴于社交娛樂服務收入的快速增長，其中絕大部分來自直播服務。
直播服務增幅可觀，但這只是其作為一項社區(qū)功能的自我縱比，如果橫向從行業(yè)格局去打量則是另一番樣貌。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，網(wǎng)易云音樂的直播服務事實上仍跳不開與抖音快手等短視頻平臺的綜合博弈，而在這樣的較量里，網(wǎng)易云音樂難言優(yōu)勢。這就又回到了在線音樂平臺多維度競爭的母題上。
在有著強大社交基因的TME之外，短視頻平臺又有流量又不差錢且已磨刀霍霍，這加劇了網(wǎng)易云音樂的不安全感。其強化直播功能，在邏輯上與其推出社交APP并無二致，這既是提高社區(qū)活躍度和用戶黏性的上佳選擇，亦屬迫于友商壓力的戰(zhàn)略防御之舉，但其對平臺起點即在線音樂服務的直接貢獻難于測度。
原先的網(wǎng)易云音樂抓住用戶還靠原創(chuàng)音樂，曾推行包括石頭計劃、云梯計劃、硬地圍爐夜、硬地原創(chuàng)音樂榜等一系列計劃，想方設法擴展獨立音樂版圖。財報顯示，截至2021年12月底，網(wǎng)易云音樂平臺注冊獨立音樂人40萬名，內容庫中由獨立音樂人創(chuàng)作的歌曲約190萬首；截至2022年3月底，平臺注冊獨立音樂人增至45萬名，相應歌曲增至約200萬首。
獨立音樂人能夠滿足一些樂迷群體需求，但這些用戶恐怕很難為平臺帶來大量收益。從影響力和傳播度來說，獨立音樂人與頭部歌手不在一個量級。曾經(jīng)的網(wǎng)易云音樂靠著文藝品位成就了自己的獨特風格，但要通往更廣闊的商業(yè)世界就不可能永遠標榜這樣的“小眾”。
獨立音樂人和歌曲的數(shù)量也無法代表其質量及受用戶歡迎程度。
由于認證門檻不高，平臺上所謂獨立音樂也存在魚龍混雜的現(xiàn)象，淘寶上還能找到專門的代申請服務，幾十元就能換來音樂人的認證；而且競爭對手TME同樣在扶持獨立音樂人，曾推出幕后制作人服務，還有億元激勵計劃、酷狗音樂人星曜計劃、誰是TME寶藏制作人等扶持專項。這些都使原本冷門的歌曲為網(wǎng)易云音樂帶來的益處逐漸減少。
財報顯示，網(wǎng)易云音樂2022年第一季度在線音樂服務月付費用戶數(shù)較2021年同期的2429萬增長51%至3674萬，但每月每付費用戶收入已從2020年同期的9.1元、2021年同期的7.1元降至6.4元，官方將其歸因于會員訂閱的折扣價出售。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，2022年4月20日-4月23日，網(wǎng)易云音樂曾進行過上線9周年促銷活動，活動期間，用戶有兩個方案可選，一是只買年卡，年卡由原價158元立減48元至110元；二是“買1得9”，即支付年卡費用158元，可獲贈“喜馬拉雅半年卡、芒果TV季卡、愛奇藝季卡、優(yōu)酷視頻月卡、美團外賣88元券包、快看漫畫季卡、網(wǎng)易嚴選年卡、網(wǎng)易郵箱年卡”禮包。
網(wǎng)易云音樂迄今已多次開展此類促銷。這是否能夠全部解釋前述每月每付費用戶收入的遞減，我們暫且撇開不談，可以明確的是，無論是出于外部競爭還是內部發(fā)展考量，近來網(wǎng)易云音樂在線音樂服務付費用戶較快增長與其降價促銷有著莫大關系，而該策略的可持續(xù)性及最終效果成謎。
騰挪考驗丁磊
2021年12月2日，網(wǎng)易云音樂成功登陸港交所，奈何開盤不久即破發(fā)，當日收報199.9港元/股，較開盤價205港元/股，下跌2.49%。此后4個月，股價一路下行，最低跌至每股56.5港元，6月回升至每股75港元上下。截至?？素斀?jīng)7月6日本文發(fā)稿，其股價大體站在80港元/股，與首日高點仍相去遙遠。
資本對網(wǎng)易云音樂的期待與云村村民截然不同。于重度用戶而言，網(wǎng)易云音樂并非冰冷的APP，而是有溫度和情感的社區(qū)。Mob研究院曾發(fā)布《Z世代大學生圖鑒》，其中提及網(wǎng)易云音樂和B站是最受Z時代大學生歡迎的娛樂型APP，且擁有專屬的語言體系，比如B站的“小破站”“up主”，網(wǎng)易云音樂的“云村”“村民”等。這代表社區(qū)價值被用戶認可，且已內化為表達方式，其關系鏈很難在短時間內被其他平臺斬斷或取代。
音樂能夠引起人的情緒與共鳴，單純播放器顯然不足以承載。自2014年網(wǎng)易云音樂上線評論區(qū)功能后，部分歌曲的評論區(qū)留言迅速出圈，這些文字變成了用戶對音樂的二次創(chuàng)作，也給網(wǎng)易云音樂帶來了“網(wǎng)抑云”這一意涵復雜褒貶不一的稱號。
情感釋放為用戶打造了更沉浸的聽歌場景，平臺運營則進一步加深了用戶感受，這是網(wǎng)易云音樂有別于其他平臺的關鍵之處。比如在歌曲評論區(qū)，用戶不僅可以點贊，還可以用雙指在屏幕上捏合一下，接著該條評論就會出現(xiàn)小人兒擁抱的畫面，含義是以擁抱的方式給予對方安慰。
2020年5月，網(wǎng)易云音樂還曾發(fā)起公益應援活動。彼時日本樂隊RADWIMPS為中國抗疫發(fā)布的歌曲《Light The Light》頗受好評，其歌詞主旨是點亮前路、患難與共。網(wǎng)易云音樂用戶在播放這首歌時按下右上角LTL的小標就能啟動手機閃光燈配合音樂模擬閃爍，意為星光匯聚、照亮世界。
這些并不復雜的設計卻能夠有力激發(fā)用戶在聽歌時的情感共鳴，讓用戶感受到用心?！豆げㄌ亍废盗械挠耙曋黝}曲《Hedwig’s Theme》、純音樂《城南花已開》上線時，網(wǎng)易云音樂亦曾有過類似的限時彩蛋。
共鳴促使用戶留下更多UGC內容，而不僅僅是消費音樂和使用播放器。用戶使用時長和習慣能夠充分說明這一問題。2020年網(wǎng)易云音樂日活用戶日均聽歌時長76分鐘，主動進行UGC創(chuàng)作的用戶占25%，用戶創(chuàng)作歌單總數(shù)超20億。2021年聽歌時長增至78.2分鐘，歌單總數(shù)31億，而且近一半用戶聽歌時會瀏覽評論區(qū)。正因為這樣，網(wǎng)易云音樂才能憑借歌曲評論區(qū)的精彩評論出圈。
但用戶高情感投入的另一面是其對社區(qū)期待值也更高，一旦平臺無法滿足用戶預期就可能招致反噬。當良莠不齊的UGC內容充斥平臺以后，各種音樂垂類內容有可能反而被淹沒，社區(qū)屬性的增強有可能弱化音樂專業(yè)性與獨特性。
對歌曲發(fā)表一些情感類或故事類評論并不難，TME旗下APP也已接入這一套路，且讓評論區(qū)火了起來。而越來越多網(wǎng)易云音樂老用戶感覺社區(qū)氛圍在變化，表示這已經(jīng)不是原來的云村了，有些人因此減少了使用頻次，甚至不再創(chuàng)作UGC內容。
社交工具是一柄利器，近年希望在社交領域樹起自己一面大旗的不只網(wǎng)易云音樂，阿里字節(jié)搜狐乃至羅永浩王欣等一直多有嘗試。但面對有著龐大用戶基數(shù)及用戶超強使用慣性的QQ、微信等產(chǎn)品，這些后起APP大多遺憾地曇花一現(xiàn)敗下陣來。而就過往及當前格局判斷，網(wǎng)易云音樂內測中的MUS，成功概率不會更高。
圍繞社區(qū)差異化，網(wǎng)易云音樂正在嘗試講出更大的故事，而居于故事核心的在線音樂服務因版權障礙的拿掉，尤其需要平臺砸出真金白銀以展現(xiàn)其服務大眾的真誠與魄力。但這無疑會令其已然連年虧損的窘境雪上加霜。在此情形之下，如何斟酌出手，著實考驗丁磊格局，而現(xiàn)在各類玩家步步逼近，時間已經(jīng)不多。