文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
所謂坐收漁翁之利，說的就是雪蓮。
一包五毛錢，利潤僅五分的雪蓮冰塊，憑借著13年不漲價的低價定位成為圈內(nèi)清流，因被曝疑似存在食品安全問題，雪蓮官方連夜注冊賬號辟謠，并曬出生產(chǎn)車間照片力證清白。其實(shí)早在官方下場澄清前，大量網(wǎng)友一邊倒地為雪蓮撐腰，并放言：塌房也要吃！
沒有對比就沒有傷害，網(wǎng)友力挺低價雪糕的背后，是“刺客”橫行的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)上諸如“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕”、“因?yàn)殡S手拿了不知名雪糕而破產(chǎn)”等吐槽聲此起彼伏。
在雪糕品牌鐘薛高以“最貴一支66元”名聲大振后，高端市場正在成為集火區(qū)，近日，加入明膠致常溫放一小時不化再次讓鐘薛高立于風(fēng)口浪尖。
從中街1946和馬迭爾的部分高價雪糕，到伊利須盡歡、蒙牛帝蘭圣雪這些高端子品牌，價格兩位數(shù)的雪糕占據(jù)了市場大半。在北京商超內(nèi)，像雪蓮冰塊這種價格“低到塵埃里”的雪糕，愈發(fā)罕見。
時至今日，含量激增的“刺客”防不勝防，有人感慨“天下苦高價雪糕久矣”，有人為中國消費(fèi)的品牌力提升而欣慰，在割裂的買賣兩端，是什么將它們拉得越來越遠(yuǎn)？
低頻消費(fèi)的解法
吐槽“吃不起”雪糕的90后、00后，實(shí)則擔(dān)當(dāng)著消費(fèi)主力的角色。
據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢報告》，雪糕冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群集中在13歲—29歲。連國酒茅臺也在千億規(guī)模的紅利下低頭，用雪糕拉攏年輕人。
在夏季，清涼解暑的雪糕成為了季節(jié)性爆品，但其清涼的特性是把雙刃劍，有人喜涼，有人畏涼。
“我覺得我應(yīng)該代表著一類人，就是不敢吃涼的?！?0后的小奕對雪糕又愛又恨，愛其美味，恨其冰涼，迫于生理期的壓力，體質(zhì)偏寒的她只有在炎炎盛夏時才敢淺嘗雪糕，一個月三、四次已達(dá)上限，在秋冬等溫度更低的季節(jié)，小奕算得上是雪糕“絕緣體”。
對于不少女性群體，怕著涼是吃雪糕的一大顧慮，女大學(xué)生涵涵更多關(guān)于雪糕的記憶也止于夏季，在她眼中，雪糕雖解暑，但不乏接受度更高的替代品。
加冰的奶茶，是涵涵一年四季的心頭好：“夏天的時候我大概每周喝兩杯奶茶，其他季節(jié)也會考慮，可以做溫?zé)岬?，不像吃雪糕會受季?jié)影響?！痹诤娜粘ＯM(fèi)里，奶茶和雪糕的單價都在十幾塊，可雪糕的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)不及奶茶，旺季亦是。
正如涵涵所言，雪糕的替代品很多，一個西瓜、一瓶汽水都足矣成為Plan B甚至Plan A，而后者在其他季節(jié)不受溫度所限，季節(jié)適應(yīng)性更靈活。
作為夏季熱門消費(fèi)品，雪糕的旺季消費(fèi)頻率可達(dá)2-3天，反之其他三個季節(jié)銷量則會降低，有報告指出，中國雪糕市場冬季銷量是夏季的1/30，季節(jié)性短板一覽無遺。
不過，也有人熱衷于冬季吃雪糕，00后的小魏就是其一。
把價格天花板哈根達(dá)斯納入選擇范圍的小魏，吃雪糕的頻率比前兩位受訪者更高。除了夏天，冬天也是小魏吃雪糕的高頻季節(jié)，他將原因歸結(jié)為“有氛圍感”，作為一個東北人，小魏難抵雪糕擺在室外賣的氣氛加成，即便天氣寒冷也要來上幾根?！安贿^春秋吃得少了?！?/p>
站在消費(fèi)者的角度，雪糕的消費(fèi)始于季節(jié)而限于季節(jié)，綜合而言，替代品眾多的雪糕遠(yuǎn)算不上“高頻”消費(fèi)品，在半年以上的時間市場反應(yīng)并不強(qiáng)烈。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年我國人均消費(fèi)大米約110公斤，雞蛋約22公斤，雪糕只有不足3公斤。
眼看著受季節(jié)性所困，雪糕薄利多銷、以價換量的路走不通，提高單價、趁著夏季賺一波則成了不少企業(yè)的共同思路，畢竟頻次和單價總要抓住一個。
目前看來，高價的確是低頻的一劑解藥，有業(yè)內(nèi)人士向媒體指出，一支十幾元的雪糕，毛利在3-5元，利潤已經(jīng)超過了一個平價雪糕售價。
改變別人難上難，調(diào)整自己最簡單，肉眼可見的是，在高端定位上下功夫的雪糕品牌正成為主流，高價雪糕的市場版圖還將繼續(xù)擴(kuò)大。
賣高價，憑什么？
在便利店里，5元以下雪糕可遇不可求。
有媒體記者走訪北京多家便利店發(fā)現(xiàn)，5元以上的雪糕已成為主力，部分盒裝產(chǎn)品價格甚至高達(dá)幾十元。
冰淇淋漲價，不是消費(fèi)者的錯覺。歐睿國際咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30％。
隨著越來越多資本涌入雪糕賽道，加速回籠資金、攤銷初創(chuàng)成本的壓力使得高端化、高利潤成了一眾品牌的追求，而上一個備受資本青睞的賽道——奶茶，走出了一條可供雪糕行業(yè)參考的路。
從幾元一杯的粉狀沖泡奶茶，到幾十元一杯的現(xiàn)制奶茶，真奶、真茶的加入將其價格上翻了幾翻，而桃膠、燕窩等食材加入為高價再添了把火。主打燕窩飲品的奶茶品牌牛茶，人均消費(fèi)50元以上，比頭部品牌喜茶、奈雪售價更高。
賽道不同但道理相通，同樣的產(chǎn)品憑什么你賣得更貴？
材料稀缺性是關(guān)鍵。
鐘薛高售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，以“比鉆石更難尋找的自然粉色可可豆”作為賣點(diǎn)；蒙牛蒂蘭圣雪在玫瑰牛乳口味產(chǎn)品內(nèi)添加膠原蛋白肽和真實(shí)花瓣；阿蘇山、東北大板等品牌把貓山王榴蓮、晴王葡萄等進(jìn)口水果加入到雪糕中……
為提升產(chǎn)品溢價，企業(yè)通過添加進(jìn)口食材、功效性成分等強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性，在貼上此類標(biāo)簽后，雪糕更易實(shí)現(xiàn)身價翻倍，而在激發(fā)消費(fèi)者好奇心后，商機(jī)自然就來了。
不過，添加劑量有待考證的稀缺原料能否與動輒幾十元的高價匹配還有待考證。在不少高端雪糕的配料表內(nèi)，水、白砂糖、牛奶等常見材料占據(jù)主位，高端原料的添加往往在配料表末尾。
有業(yè)內(nèi)人士指出：“生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，包括冷鏈在內(nèi)，成本價大概也只有7元到8元?！?/p>
誠然，多數(shù)高價的雪糕成本并不高，但這與其帶來的社交屬性、情感需求等附加值并不相悖，“相機(jī)先吃”、“曬圖分享”的消費(fèi)思維為雪糕們帶來了上限更高的增長空間。
另外，在與奶茶一樣走上了沖高之路后，沿著前輩足跡的雪糕也有獨(dú)家秘籍——多場景探索中，雪糕“甜品化”趨勢愈發(fā)顯著。
從哈根達(dá)斯的冰淇淋蛋糕，到和路雪的冰淇淋泡芙，雪糕與甜品的邊界逐漸模糊，將雪糕帶入更多日常消費(fèi)場景，是品牌們的夙愿。
一頓猛如虎的操作下，高端雪糕聲名鵲起，但圈內(nèi)能否跑出一個獨(dú)角獸還是未知數(shù)，至少在目前，高端雪糕還不是大多數(shù)人的選擇，品牌競爭力尚未形成。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，5元上下的雪糕仍吸引著過半的消費(fèi)者，接受10元以上雪糕的消費(fèi)者不足兩成。
而這不足20%的消費(fèi)者中，復(fù)購率又是個問題，當(dāng)嘗鮮心理成為常態(tài)，“上頭期”后噱頭自然難挑大梁，如何讓消費(fèi)者吃了還想吃，唯有口味見真章。
不增反降的毛利
“除了工資以外啥都漲”？
在雪糕界是確有其事，在單品漲價這件事上，雪糕原料似乎脫不了干系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008-2020年，牛奶、淡奶油等雪糕原材料成本價格上漲近80%。
但即便如此，以往便宜的雪糕調(diào)價后仍“親民”，比如綠舌頭從1元漲到3元，巧樂茲從3元漲到5元。北島雪糕董事長王凱向媒體指出，雖然按照大宗噸位計(jì)算一些原料漲了上萬元，但折合到每一支雪糕上成本不過增加幾毛錢。
由于供應(yīng)鏈成熟和大宗采購的優(yōu)勢，一些頭部企業(yè)已經(jīng)能夠在原材料上漲的同時壓縮該項(xiàng)成本占比。
以2021年雪糕行業(yè)份占比最高的伊利為例，2017-2021年直接材料成本占比由73.09%縮減至67.32%，下降了近6個百分點(diǎn)。
而一些直接材料占比更高些的企業(yè)，如八喜母公司三元股份（直接材料占比80%以上）也在壓縮直接材料成本占比，5年內(nèi)該比重下降了4.68%。
產(chǎn)品單價上漲，原材料價格可控，毛利潤提高看似水到渠成，但事實(shí)并非如此。2021年三元和伊利雪糕業(yè)務(wù)的毛利分別為40.27%、31.7%，不及5年前水平。
究其原因，可從伊利的年報中窺見端倪。2017年-2021年三元雪糕業(yè)務(wù)的制造費(fèi)用成本占比由9.63%提升至13.89%，雪糕內(nèi)卷的時代，三元把更多的錢花在了制造成本上。
伊利則不然，制造費(fèi)用與直接材料占比均在縮減，而一項(xiàng)2021年新增的成本支出——裝卸運(yùn)輸費(fèi)，成為了破解謎題的關(guān)鍵。這項(xiàng)支出達(dá)4.07億元，占總成本的9.53%，超過直接人工費(fèi)用。
官方將此歸結(jié)為“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”，在其打造“巧樂茲”“甄稀”“NOC 須盡歡”等品牌形象的同時，財(cái)報中亦提到了線上渠道的探索。
于伊利乃至整個圈內(nèi)企業(yè)，逐年提升的運(yùn)輸成本，在制約毛利潤的向上。
由于雪糕線上消費(fèi)的增加，冷鏈水平成了一大考驗(yàn)。有媒體統(tǒng)計(jì)，冷鏈運(yùn)輸成本比普通物流要高40%-60%。對此業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，網(wǎng)上售賣雪糕的運(yùn)輸成本較高，需要用順豐冷鏈并放置干冰，成本1元的雪糕，至少要賣到5元以上。
面子上的裝卸運(yùn)輸費(fèi)，實(shí)則與線上渠道的鋪設(shè)密不可分，線下渠道更為完善的傳統(tǒng)品牌開始著眼電商經(jīng)濟(jì)，這一點(diǎn)與新銳品牌相反。
炙手可熱的鐘薛高，以線上渠道起家，在銷量猛增的情況下，鋪設(shè)線下渠道勢在必行。不過彼時的鐘薛高在線下知名度遠(yuǎn)不如今日。為換取更多銷售渠道，鐘薛高一度在2019年打出了“免費(fèi)向商家提供冰柜”的優(yōu)惠政策，如此豪橫的大手筆背后，是渠道鋪設(shè)的高昂成本。
結(jié)合對幾家傳統(tǒng)、新銳雪糕企業(yè)的觀察可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)們直接原料下降毛利率卻不增反降的原因是，其他成本在增加，運(yùn)輸、制造、營銷……不同企業(yè)側(cè)重點(diǎn)各異，但唯一的共性在于，成本費(fèi)用分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r格后，雪糕價格自然走高。
如今看來，高價雪糕的生意并非一本萬利，冷鏈建設(shè)、品牌創(chuàng)立等成本需要時間消化，供應(yīng)鏈的完善讓產(chǎn)品立得住，消費(fèi)端的認(rèn)可才能令品牌走得遠(yuǎn)，外表光鮮的雪糕們依然在苦煉內(nèi)功，拉鋸戰(zhàn)仍在繼續(xù)。
結(jié)語
風(fēng)起云涌，雪蓮們難覓，鐘薛高們當(dāng)?shù)?，冷柜中雪糕已不是兒時的模樣。
不可否認(rèn)，鐘薛高等新銳品牌的涌現(xiàn)為雪糕行業(yè)注入了活力，期待未來有更多新生力量出圈，打破現(xiàn)有格局。但一味向高端發(fā)起沖擊，將自己做得離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)不是唯一的辦法。所有品牌都想做細(xì)分品類的王者，但當(dāng)所有人扎堆向一個方向，通往王者的橋梁也許會坍塌。