文|筷玩思維 李三刀 

品牌發(fā)展要不要一個菜單打天下？多數(shù)品牌門店給出的答案是必然的，華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、呷哺呷哺、周黑鴨等品牌無論在社區(qū)店和商場店、無論在一線城市還是五六線下沉市場，即使處于不同的地理區(qū)域，它們的產(chǎn)品線和門店呈現(xiàn)基本沒太大的變化。

進一步來看，強加盟品牌更偏向于全國門店版圖和產(chǎn)品版圖的統(tǒng)一化，而在一些偏向于直營或者體量不大的品牌，它們的門店形式、產(chǎn)品邏輯則會根據(jù)不同地理屬性做一些微調(diào)。

到底是全國品牌版圖統(tǒng)一化好還是做一些靈活調(diào)整更好一些？日前，煲仔皇在抖音直播中提出了自己的觀點，“品牌應(yīng)該根據(jù)不同的地理屬性做好調(diào)整，不僅一線城市和下沉市場要有門店差異，就是同一城市的社區(qū)店和商場店也應(yīng)該有相應(yīng)的調(diào)整，最好不要一個模型打天下”。

標準版圖和靈活版圖應(yīng)該如何決定？標準版圖是否會抹滅品牌個性？它在未來還有多少價值？標準版圖如何做出“靈性”？這些問題都是筷玩思維本篇文章所探討的范疇。

品牌發(fā)展版圖更新迭代的三個階段

考慮品牌發(fā)展版圖，這代表門店到了發(fā)展的階段，而如何規(guī)劃發(fā)展，這是創(chuàng)始人認知、商業(yè)環(huán)境、時代發(fā)展趨勢等綜合因素決定的。另一方面，對于未開的單店，其實也需要考慮到門店版圖，比如產(chǎn)品和品牌設(shè)計已經(jīng)確定，門店本來要開在商場，但后來開在了社區(qū)，那么門店版圖是用之前原定的設(shè)計還是要做一定的微調(diào)，這些都是需要思考的。

單店且不談，我們先來著手連鎖門店的發(fā)展版圖需求，在近幾十年，標準版圖其實更受品牌方歡迎，其一是麥當勞、肯德基、漢堡王等西式快餐就是走偏標準路線，這使得大多有連鎖品牌需求的餐飲老板基本都走了和西式快餐相近的標準路線；其二是品牌識別度和成本問題，用一套標準且成熟的版圖不僅容易建立品牌識別度，更在成本方面有必然的優(yōu)勢。

在這樣的標準版圖邏輯下，我們看到很多連鎖品牌在做新店選址調(diào)研的時候，它們更多偏向于當?shù)貪撛诳腿号c老店客群標簽的同質(zhì)化程度，看的是地方有多少客群可以直接消費，而不是如何深入當?shù)乜腿旱奶囟ㄐ枨?，更不是如何滿足新區(qū)域、新客群的新需求。

還有一些品牌將標準版圖思維用到“走火入魔”，比如一些餐飲集團后面推出的子品牌，它們甚至連擺盤、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品邏輯都能看出是一個模子刻出來的。

在一系列標準版圖之外，有些品牌認識到了中國國情的多樣化，它們在標準版圖的基礎(chǔ)上做了微調(diào)，比如開發(fā)了社區(qū)店型、商場店型、旗艦店型、大店/小店等各種店型，不過，據(jù)我們筷玩思維了解，這些不同店型主要是根據(jù)不同加盟商的財力來設(shè)置的，而且也基本是空間設(shè)計上的變化，產(chǎn)品、菜單等則還是走絕對的標準路線。

那么，品牌版圖能不能有更深入的差異呢？早在十來年前，一些連鎖鞋服品牌開始著手體驗差異化，不同地區(qū)門店不僅賣不同的產(chǎn)品，就連新品上下線的時間都會根據(jù)實際情況做調(diào)整。餐飲門店的地域?qū)傩员刃袠I(yè)更多元，人的變化、街區(qū)的變化、城市的變化、時代的變化等都會影響到門店時空屬性的變化，根據(jù)這些具體的變化，一些餐飲品牌在不同門店上線了不同的“限定產(chǎn)品”。

門店版圖的優(yōu)化不能只停留在裝修層面，深度的靈活版圖需要涉及到產(chǎn)品這一維度

到底是踐行標準版圖方案還是靈活版圖方案，這背后主要的關(guān)鍵詞是成本與收益。

成本是第一要素，如果只考慮成本，那么標準版圖是最好的選擇，連鎖加盟品牌偏向于標準版圖，成本因素占了很高的比例，但成本與收益不能分開來看，如果傾向于更低、更穩(wěn)的成本支出，那么收益方面也不會有太驚喜的回報。

在標準版圖和靈活版圖方面，前者更利于成本、效率，后者可能會有更高的回報、更貼合市場，但也有可能犯一些錯誤、浪費一些成本。更深入來看，標準版圖主要是從品牌的角度來考慮的，而靈活版圖則偏向于市場與消費者。

煲仔皇認為，不同門店所屬的時空屬性不同，時空屬性下方的客群屬性、競爭環(huán)境、需求環(huán)境等皆有不同，所以不同區(qū)域?qū)傩缘拈T店也應(yīng)該有所差異，比如商場店要開小一些，而社區(qū)店可以開大一些，同時也會在社區(qū)店多上一些早餐、夜宵品類，以滿足社區(qū)居民更多元的餐飲需求。

從煲仔皇的路線來看，新店的靈活版圖可以從兩個方向著手：一是門店的角度，根據(jù)成本和客群體量來決定門店大??；二是產(chǎn)品的角度，不同店型除了要有外在的差異，還應(yīng)該有具體的產(chǎn)品差異作為內(nèi)涵填充。

對此，我們可以看到三種發(fā)展邏輯：一是只考慮確定成本和可見效益的標準店型；二是根據(jù)地方對店型做空間個性化；三是從空間和產(chǎn)品兩個角度做好門店的動態(tài)差異化。這三種形式?jīng)]有哪種更好的標準答案，到底如何選擇，餐飲老板需要在經(jīng)濟供需、品牌認知及規(guī)劃、成本及收益等方面根據(jù)實際情況做調(diào)整、選擇。

具體對于顧客來說，空間差異的感知并不強烈，產(chǎn)品層面的差異才是根本。在顧客的角度，他們并沒有體驗標準化門店的需求，也沒有想著所有品牌門店都應(yīng)該一樣的設(shè)計和一樣的菜單，關(guān)于門店的標準化和統(tǒng)一化，這都是商家自己的想法而不是顧客的需求，好的體驗和好的味道其實并沒有絕對標準，而是永無止境、動態(tài)變化的。

比如土豆有不同的品種，同一品種在不同的地方種植有不同的味道，同一個品種在同一個地方種植，但種植因素不同、烹飪方式不同，風味也各有不同，在自然法則里，因地制宜、因人制宜才更靠近飲食之道。這也意味著，在自然世界里，標準版圖要走向靈活版圖，以完成發(fā)展的自然進化。

適合地域、人群、時代等各大背景，靈活版圖才能真靈活

靈活版圖是一種自然法則，它不僅存在于品牌內(nèi)涵，更存在于品類內(nèi)涵。

以品類和品牌的發(fā)展關(guān)系來看，在茶飲品類，從皇茶到喜茶，再從喜茶到茶顏悅色，這就是從一個版圖到另一個版圖的呈現(xiàn)，新的門店、新的品牌如果沒有靈活版圖做內(nèi)涵，那么新門店其實還是舊門店，還處于舊有的邏輯思維下，比如從茶顏悅色到茶言觀色，這就是“新版圖”的倒退，新門店、新品牌、新品類的內(nèi)在規(guī)定就是新版圖，而新版圖的根本就是靈活版圖。

在同一品牌，我們也可以看到靈活版圖的內(nèi)涵，比如日料品牌“將太無二”，它們的門店會在三年左右的周期內(nèi)對裝修進行更新，同時每一年也會根據(jù)季節(jié)推出新品，以完成空間版圖和菜品版圖的更新，我們可以看到，在這樣的邏輯下，不僅新門店在新位置需要新版圖，就連老店在一個時間周期內(nèi)都要進行版圖方面的更迭。

1)靈活版圖的阻力：成本要低、品牌形象和品牌產(chǎn)品要統(tǒng)一

標準版圖就是拿一個模板給新店套上去，甚至連門店應(yīng)該多少平米都決定好了，用已有的設(shè)計來發(fā)展，這確實有利于成本控制和品牌形象的統(tǒng)一，更包括在產(chǎn)品方面，A店出了一個新品，如果賣得不錯，那么其它BCD店也會很快跟上，經(jīng)營者認為，品牌的統(tǒng)一化利于品牌。

從市場的角度來看，顧客只是關(guān)注某個品牌的解決方案如何，并沒有低成本、統(tǒng)一品牌菜單、統(tǒng)一品牌形象的需求，他們甚至都沒有標準化的概念，同一品牌A店和B店的土豆絲擺盤不一樣、土豆品種不一樣、味道不一樣，但是各有各的好吃、各有各的好體驗，這些不僅是被允許的，更是被顧客所期待的。

總體來說，品牌不應(yīng)該為了自己的需求和利益而忽視了市場方面的需求和利益。

2)極致靈活版圖需要考慮價值沉淀和長期效應(yīng)

一味照顧市場需求，其尺度和必要性也是需要綜合評估的，比如某些品牌為了流量和顧客眼球，一年可以推出近千個新品，甚至有些品牌在門店設(shè)計方面走千店千面，每一家新店都要重金設(shè)計，完全以顧客為中心。

這對不對呢？我們的建議是：刀把和刀刃都要花錢，但必須明白品牌的精力不是無限的，品牌的投入也要講究長期正向回報，不要經(jīng)常做感動自己的事兒。

在市場溝通和互動方面，不要把話說太滿，也不要把事做絕，關(guān)于靈活版圖該如何做，還需要根據(jù)品牌認知、資源、實力、規(guī)劃以及對地方文化、地方客群、地方競爭、地方發(fā)展實情進行研究，最終找出適合品牌、適合當?shù)亍⑦m合規(guī)劃、適合競爭的優(yōu)質(zhì)靈活版圖。

結(jié)語

有了基礎(chǔ)的靈活認知和關(guān)于地理方面正確的調(diào)研規(guī)劃，那么商場店應(yīng)該怎么開、社區(qū)店怎么做，一線市場和下沉市場應(yīng)該有哪些同質(zhì)和差異，其實都可以找到最佳的答案。

此外，我們也不是說標準版圖就沒有價值，對于發(fā)展規(guī)劃來說，標準版圖是比較成熟的，也更利于降低成本，對于一些地理屬性、客群屬性、競爭屬性相近的區(qū)域，走標準版圖也未嘗不可，在標準版圖之上，品牌還可以根據(jù)新店地方管理者的差異做一些靈活調(diào)節(jié)，不僅要適合當?shù)馗偁幁h(huán)境和需求環(huán)境，更要匹配經(jīng)營者的能力和資源。

我們還可以把品牌這一標簽去掉，對于任何的實體經(jīng)濟，基本都是先有需求，再有滿足和競爭，最終才能沉淀出品牌認知，在品牌大爆發(fā)的當下，品牌門店早已沒有過往的光環(huán)，所以適應(yīng)當?shù)氐?、適應(yīng)需求的、適應(yīng)競爭的才能為地方所需，越過這座大山，才能走過生存線。

總體來說，靈活版圖是發(fā)展邏輯，不僅適用于新店，也適用于老店更新，同時更適用于子品牌，我們發(fā)現(xiàn)，子品牌大多時候也容易受到老品牌的影響，如果開發(fā)出和老品牌相近的新品牌，那么這樣的新品牌是沒有太多意義的。

在發(fā)展的路途上，只有先把靈活版圖做出意境，再來談標準版圖才更具合理性，一上來就標準版圖這條道走到黑，這樣的品牌路線不僅違背了市場的自然法則，更違背了顧客的需求。在任何新店，無論是已有品牌的新店還是子品牌的首店，這些都需要靈活版圖這一自然法則來做賦能。