文|咖門
因?yàn)橐豢睢扒G芥檸檬茶”，我再次關(guān)注到了鄭州品牌眷茶。
荊芥，作為一款中部地區(qū)的小眾香料，被眷茶玩火了，營業(yè)額漲了49.3%，門店供不應(yīng)求，荊芥話題破圈，在社交平臺(tái)曝光量5000萬+。
深入了解后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌通過“東方香料”，找到了差異化的增長密碼，并在今年定下規(guī)模擴(kuò)張的計(jì)劃。
一款“荊芥檸檬茶”，讓營業(yè)額漲了49.3%
去年夏天，北方人被普及油柑，是從奈雪開始的。
今年夏天，南方人被普及了一款叫做荊芥的香料（你也可以叫蔬菜），是從鄭州品牌眷茶開始的。
6月15日，眷茶在門店上新了“荊芥檸檬茶”，并提出了“愛吃荊芥的河南人一定中”的產(chǎn)品口號(hào)，把北方的荊芥和南方的香水檸檬，結(jié)合出了新花樣。
沒想到，這個(gè)南北混搭的產(chǎn)品組合，破圈了。
手打荊芥檸檬茶
最先爆發(fā)在鄭州年輕人圈子里，“比非洲還熱的鄭州，我是靠荊芥檸檬茶挺過來的”，還被網(wǎng)友們貼上了“河南專屬檸檬茶”、“河南版莫吉托”等標(biāo)簽。
在微博和抖音上，很多第一次認(rèn)識(shí)荊芥的外地網(wǎng)友，被眷茶成功種草，“一股奇怪的香氣直沖天靈蓋，還挺上頭。”
豆瓣奶茶小組，有網(wǎng)友介紹起了荊芥這種神奇的北方植物。抖音上，還有外國人挑戰(zhàn)荊芥檸檬茶。
眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐介紹，此次荊芥檸檬茶，全網(wǎng)的曝光量突破了5000萬，營業(yè)額整體提升了49.3%，而荊芥，也是眷茶“東方香料”系列的其中一款。
正是因?yàn)榇舜纹迫?，讓很多人?duì)眷茶多了幾分好奇。眷茶，是河南本土茶飲品牌，主打15~19元的鮮果茶，2017年在鄭州熙地港一炮而紅，隨后在河南各大商場開出近100家直營門店，喜茶、奈雪沒有開到鄭州的時(shí)候，他們一度被稱為“鄭州版喜茶”。
面對(duì)著新茶飲的產(chǎn)品內(nèi)卷，眷茶和其他區(qū)域品牌一樣，曾陷入過“跟風(fēng)就會(huì)失去自己，不跟風(fēng)就會(huì)失去市場”的兩難之中。
他們不斷在這個(gè)過程中做平衡，不斷反思自身的品牌原點(diǎn)，最終憑借“東方香料、眷戀文化”，打造出了獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌差異化，并在今年開啟了規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐。
紫蘇茉莉檸檬茶
眷茶到底是怎么做的？對(duì)于堅(jiān)守區(qū)域的“腰部品牌”，有哪些借鑒意義？
做東方香料、拓寬價(jià)格帶，眷茶找到差異化戰(zhàn)略
很多行業(yè)人都說，在鄭州做茶飲品牌是很難的。
首先是北方天然不如南方飲品需求高，其次蜜雪冰城在大本營已經(jīng)開了幾百家門店，而喜茶、奈雪、書亦、滬上阿姨等頭部品牌，都把這里當(dāng)做重要戰(zhàn)場。
眷茶就是在這樣的競爭下，從文化、產(chǎn)品、價(jià)格帶等方面，制定了一套“出走區(qū)域計(jì)劃”——
1、押注東方香料，借勢(shì)特色食材
荊芥，是眷茶第一款出圈的香料系列產(chǎn)品，也是眷茶“出走區(qū)域計(jì)劃”的第一步。
在惠海豐的計(jì)劃里，眷茶的品牌文化就是“眷戀故鄉(xiāng)風(fēng)物”，荊芥是河南人的味覺記憶，他們希望通過荊芥，夯實(shí)鄭州茶飲頭牌的心智標(biāo)簽。
第二步，當(dāng)擴(kuò)大規(guī)模走出河南后，“了不起的東方香料”系列就會(huì)啟動(dòng)，紫蘇、茴香、花椒等，更具有東方特色的香料，都會(huì)被運(yùn)用到產(chǎn)品里（部分產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過門店測(cè)試），做成組合拳，形成產(chǎn)品差異。
提到眷茶，很多忠實(shí)顧客會(huì)想起草莓鮮橙茉莉、鳳梨金桔奶綠，以鮮果茶出道的眷茶，有不少代表性產(chǎn)品。
但新茶飲的下半場，水果、原料都已經(jīng)被玩遍，很難再靠一種水果出圈，在跟風(fēng)市場和堅(jiān)守品牌個(gè)性的抉擇中，眷茶回溯品牌”眷戀文化”的原點(diǎn)，以香料找到了差異化。
2、核心價(jià)格帶從15~19元，拓寬為13~20元
“原本我們的核心價(jià)格帶集中在15~19元，今年我們上新13元的梔香珍珠鮮奶茶、9元的原葉茶，還增加了21元的梔香芒果牛油果，23元的雪藏芒果酸奶?！被莺ＸS介紹。
梔香芒果牛油果（左）；芒果梔子綠茶（右）
同時(shí)他們還以高價(jià)值感的芒果為圓心，打造了大流量水果矩陣，如梔香芒果綠茶、芒果酸奶，芒果牛油果等。
如今，眷茶的價(jià)格帶是9~23元，核心產(chǎn)品價(jià)格集中在14~19元，菜單向上和向下的客群觸達(dá)能力，都得到了提升，為品牌加速擴(kuò)張做好了準(zhǔn)備。
3、走出商場，打磨街邊店盈利模型
走出鄭州、走出河南，眷茶除了產(chǎn)品和價(jià)格帶的局限要突破外，第三個(gè)必須改變的是“業(yè)態(tài)豐富性”，即門店開在哪里都有一套運(yùn)營思路。
以前眷茶只有商場店，對(duì)商場店的運(yùn)營得心應(yīng)手，但對(duì)于走出鄭州，特別是進(jìn)入一些下沉市場后，打磨街邊店、校園店等不同業(yè)態(tài)的門店模型，是必經(jīng)之路。
眷茶開封七盛角店
“價(jià)格帶拓寬后，我們的門店在不同業(yè)態(tài)的適應(yīng)能力大大提升了，我們?nèi)ツ?月，就在鞏義開出街邊店，首月營業(yè)額在26萬左右?！被莺ＸS表示。
同步，眷茶在鄭州萬達(dá)金街、曼哈頓店等，其他業(yè)態(tài)下的街邊店都進(jìn)行了開店探索，“特別是鄭州曼哈頓門店，通過日常的外賣運(yùn)營、顧客服務(wù)和社群運(yùn)營累積了忠實(shí)顧客，在五月疫情期間，外賣日單量依然維持300單左右。”
4、借勢(shì)“眷戀文化”，加強(qiáng)心智標(biāo)簽
當(dāng)一個(gè)品牌，產(chǎn)品、價(jià)格帶、門店模型打磨好之后，營銷就是一個(gè)杠桿，找準(zhǔn)心智點(diǎn)，就可以撬動(dòng)更多流量，達(dá)到事半功倍的效果。
眷茶有一句slogan，在當(dāng)?shù)厣钊肴诵模骸皩幘旃枢l(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬兩金”。
眷戀文化，是眷茶的重要品牌文化，除了在產(chǎn)品上主打故鄉(xiāng)風(fēng)物之外，在品牌上，眷茶圍繞眷戀故鄉(xiāng)，做了“博物館聯(lián)名”、“華夏古樂團(tuán)”、“城市插畫巡展”、“河南名人代言”等一系列活動(dòng)，深挖中原文化，加強(qiáng)心智標(biāo)簽。
“非遺老虎”包材
眷戀故鄉(xiāng)，這種情感是廣域的，是所有人都有共鳴的。因此在走出河南后，眷茶還會(huì)以“眷戀”為文化主題，打造出品牌獨(dú)特的情感記憶。
1小時(shí)最高出305杯，排班可以精確到半小時(shí)
今年，成立6年，開出100家直營店的眷茶，正式開放了區(qū)域加盟，準(zhǔn)備開啟規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐。
之所以這么晚才啟動(dòng)，是因?yàn)榫觳柚鞔虻孽r果茶品類，在運(yùn)營上有很多的痛點(diǎn)難以克服?！霸谖覀儧]有搭建好運(yùn)營體系，沒有打磨好店型時(shí)，盲目擴(kuò)張，是對(duì)創(chuàng)業(yè)者不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)?！本觳杪?lián)合創(chuàng)始人惠海豐表示。
成立6年，眷茶一直在運(yùn)營方面迭代打磨。
惠海豐分享，去年鄭州大衛(wèi)城店調(diào)整位置后重裝開業(yè)，面積從原來的77平變?yōu)?5平，吧臺(tái)從L型調(diào)整為U型，調(diào)整產(chǎn)品操作區(qū)和傳導(dǎo)臺(tái)，人力成本降低17%，坪效提升120%，單小時(shí)最高出305杯，單小時(shí)業(yè)績突破5500元。
而在排班方面，眷茶獨(dú)特的“分時(shí)段排班”，已經(jīng)可以精細(xì)至每半小時(shí)，既滿足了高峰人力需求，又可節(jié)約低峰時(shí)段人力，匹配快速發(fā)展過程中不同店型的人力成本管控目標(biāo)。
在供應(yīng)鏈上，他們也做了很多升級(jí)，比如草莓、石榴、荊芥、鳳梨等核心原料已深入原產(chǎn)地，一方面降低成本，另一方面保證產(chǎn)能穩(wěn)定，支撐門店倍速擴(kuò)張。
結(jié) 語
在很多人看來，眷茶錯(cuò)過了新茶飲的黃金發(fā)展期，此刻選擇走出區(qū)域，是一件相對(duì)吃力的事情。
但行業(yè)有行業(yè)的周期，品牌有品牌的節(jié)奏，如果不考慮自身情況，在后端無法支撐的情況下，盲目跟風(fēng)擴(kuò)張，很可能會(huì)飛得越高摔得越慘，憑紅利賺到的錢，最后靠實(shí)力虧掉。
眷茶又讓我想起了那句話：每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的生長路徑，有時(shí)候，慢慢來，比較快。