文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
2022年的夏天，雪糕刺客火了。
最近或許不少人都聽到這樣善意的忠告：
“不認(rèn)識的雪糕不要隨便拿，會變得不幸?！?/p>
還真不是唬人的，不然前段時間從車?yán)遄?、榴蓮省下來的錢，可能就要拱手送給雪糕老板了。
用網(wǎng)友的話說就是：他（老板）明明可以搶劫，卻送了你雪糕。
01 “雪糕刺客”
雪糕刺客，指的是那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚(yáng)的雪糕。但當(dāng)你去付款時，它會用高價刺你一劍。
抖音上，一位博主去超市買了一盒雪糕。想著要回家和對象一起吃，于是挑了個大盒的，估摸著“怎么也得20多吧”。
結(jié)賬的時候，雪糕刺客亮劍了：160元。
博主滿心郁悶回到家，聽到男朋友的關(guān)心，委屈瞬間涌上了心頭。
尤其是在拆開雪糕后，看著160元的雪糕平平無奇甚至有些奇怪的樣子，忍不住感嘆：“我就像那個，大冤種。”
相信不少人都已經(jīng)吃上這個夏天的第一根“冤種雪糕”了。
畢竟，想要在各個小超市、便利店里看到五元以下的雪糕，已經(jīng)變成一件十分奢侈的事情。
2018年，鐘薛高突然殺入雪糕界，定位“中國高端雪糕”，走中國風(fēng)，大舉營銷，價格大體在13-20元之間。同時，也推出了一些超高端雪糕，如在2018年天貓“雙11”促銷節(jié)中，推出一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，并在15小時內(nèi)售罄2萬支。緊接著，就是近期刷屏網(wǎng)絡(luò)的鐘薛高杏余年，定價160元。
看了鐘薛高的雪糕定價后，有人直言：哈根達(dá)斯樸素得令人心疼。
鐘薛高最厲害的地方或許是，憑借一己之力推高了雪糕行業(yè)的價格。
鐘薛高之后，中式高價雪糕如雨后春筍般涌出。2018年，“中街1946”脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點(diǎn)，推出“零添加”以及“極簡化”冰淇淋。據(jù)其官方介紹，“中街1946”致力于打造“一支專業(yè)級的雪糕”。
2018年光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“須盡歡”，定價均在10元以上。
歐睿國際咨詢公布過一組數(shù)據(jù)，2015-2020年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。
高價雪糕甚至已經(jīng)將網(wǎng)友逼到才華橫溢：
“我大抵是熱了，橫豎睡不著，站起身來去超市買雪糕，這悲傷沒有由來，黯然看著冰柜里兩位刺客，一個叫鐘薛高，另一個也叫鐘薛高?！?/p>
保衛(wèi)五毛錢的雪蓮，成了一億網(wǎng)民最后的倔強(qiáng)：
“要記住，這是個糕廠富裕的時代，這也是一個錢包干癟的時代；這是最壞的時代，一盒雪糕一百多塊；這也是最好的時代，雪蓮冰塊五毛錢一袋?！?/p>
（圖源小紅書）
02 為什么那么貴？
雪糕的漲價，有多方面原因。
原材料的漲價，是雪糕漲價的一大推動力。
有統(tǒng)計(jì)顯示，2008年至2020年，冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。
有為蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生產(chǎn)的廠商負(fù)責(zé)人曾向媒體指出，近幾年雪糕的制作工藝在進(jìn)步，生產(chǎn)的原材料也漲價不少，雪糕賣得比以前更貴也是正常現(xiàn)象。
但更重要的原因或許是，品牌需要抬高利潤。
一個越來越明顯的行業(yè)共識是，價格太低的雪糕養(yǎng)不活自己。
比如，老上海人都熟悉的鹽水棒冰、白熊冰磚、三色杯等，零售價多年保持著1元一支，但日子并不好過。其生產(chǎn)廠商——益民食品一廠，2018年因?yàn)槔麧櫜患驯还饷魅闃I(yè)以1.43億元的價格收購。
波士頓咨詢2015年調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻(xiàn)。
高價雪糕，背后勢必有著更高的利潤。
有小賣部老板透露，除去人工、電費(fèi)、店面租金等成本，一根網(wǎng)紅高價雪糕的利潤相當(dāng)于3根至4根平價雪糕甚至更多。
“便宜的雪糕雖然可以以量取勝，但是綜合考慮下，還是會選擇進(jìn)貴一點(diǎn)的雪糕。而且對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，只要不是貴的離譜，他們的選擇更多還是偏向口味而不是價格?！?/p>
也有雪糕從業(yè)者表示，越便宜的雪糕利潤空間越低，比如賣5毛錢一支的雪糕，商店賺得再多也不會超過5毛錢。而某品牌售價18元一支的雪糕，超市或便利店的進(jìn)價一般在12元左右，每賣出去一支雪糕就能掙約6元。
而為了讓高價變成一件合理的事，營銷、設(shè)計(jì)就變成了溢價的武器。
曾有業(yè)內(nèi)人士透露，幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕在原料的使用及成本方面，其實(shí)和普通雪糕差不多。
一位雪糕品牌代理生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)人也提到，生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，包括冷鏈在內(nèi)，成本價大概也只有7元~8元。
也就是說，推高雪糕價格的還有第三者。
在設(shè)計(jì)和顏值上下功夫，并配合限量爆款、季節(jié)限制等營銷手段，是高價雪糕們的漲價法則。
過去三年，鐘薛高聯(lián)名了幾十個品牌，小仙燉、五芳齋、馬爹利、瀘州老窖、水星家紡、榮威汽車等等。
和每日黑巧聯(lián)名的東北大板19.9元，和喜茶聯(lián)名的奶茶味可愛多16元，和三只松鼠聯(lián)名的蒙牛開心果雪糕6.9元。
財(cái)經(jīng)評論員張雪峰表示，“雪糕口感、風(fēng)格、外形等方面的一些創(chuàng)新成本、研發(fā)成本，包括高端雪糕進(jìn)行宣傳推廣的營銷成本、渠道成本等，這些都會反映到產(chǎn)品的定價上。”
03 鐘薛高們，離哈根達(dá)斯還有多遠(yuǎn)？
在討論鐘薛高距離成為“哈根達(dá)斯”究竟還有多遠(yuǎn)之前，或許我們需要先討論一下，高價雪糕真的有足夠的市場需求嗎？
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；而接受價位在十元以上的僅占18.1%。
近日，“一億網(wǎng)友在保衛(wèi)雪蓮”的話題也沖上微博熱搜，截至7月5日，已累計(jì)132.4萬次閱讀。保衛(wèi)雪蓮背后，本質(zhì)上是人們對高價雪糕的不滿與抗議。
（微博截圖）
乳業(yè)分析師宋亮接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時提到，“現(xiàn)在一二線城市的中高端雪糕、冰淇淋越來越多，中低端和低端產(chǎn)品已經(jīng)逐漸開始消失了，但中低價位的雪糕市場需求很大，很多消費(fèi)者還是希望能吃到低價雪糕?！?/p>
“我們一直強(qiáng)調(diào)并呼吁企業(yè)放緩在一二線城市投放高端和超高端產(chǎn)品，因?yàn)檎麄€市場還是要堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求量、消費(fèi)量提升為核心，如果盲目追高，會使整個市場趨于萎縮，對市場整體來說是不利的。”
據(jù)媒體報(bào)道，“鐘薛高并沒有想象中好賣，有經(jīng)銷商買一送一也難賣”，“去年賣鐘薛高的經(jīng)銷商，有好幾個賠了好幾百萬”……
在這波雪糕熱潮中，鐘薛高明顯站在了消費(fèi)者的對立面，這對于鐘薛高而言并非有利信號。
在業(yè)界看來，如今擺在鐘薛高們面前的只有兩條路，要么像奈雪喜茶一樣，識相地降價；要么就讓產(chǎn)品質(zhì)量對得起高價。
顯然，以鐘薛高等一眾雪糕當(dāng)前的質(zhì)量，根本無法說服消費(fèi)者為高價雪糕買單的。
早前，網(wǎng)紅雪糕雙蛋黃和椰子灰就被曝出大腸桿菌超標(biāo)問題；以牛奶為賣點(diǎn)的李大橘牛奶魷魚口味，被測出牛奶成分最少、乳糖含量墊底。
近日，鐘薛高再次登上熱搜，原因是被質(zhì)疑“31度高溫下不融化”。有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕在31℃的室溫下放置近1小時后，仍然沒有完全融化。該話題引發(fā)熱烈討論，質(zhì)疑聲紛紛。
鐘薛高很快回應(yīng)，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。不少食品營養(yǎng)分析師也發(fā)聲，認(rèn)為“添加劑越多，越難融化”的說法不準(zhǔn)確。
“高溫下不融化”的輿論風(fēng)波，算是平靜下來了。但對于鐘薛高而言，許多挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。
不少網(wǎng)友在知悉鐘薛高的定價后，表示“一定要哈根達(dá)斯鐘薛高二選一的話，我選哈根達(dá)斯?！焙汀把└饨绲腖V”哈根達(dá)斯相比，鐘薛高不管是在產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌文化上，都仍然無法服眾。
對于鐘薛高而言，當(dāng)下首要的問題或許是如何讓產(chǎn)品質(zhì)量配得上高價，滿足那一小部分目標(biāo)人群的需求。否則既要又要還要，最后可能啥也不是。至于品牌文化價值，只能說，鐘薛高服眾的時候，它慢慢就來了。
參考來源：
1、Vista看天下：別碰不認(rèn)識的雪糕，會變得不幸2、中新經(jīng)緯：去便利店，為什么“不認(rèn)識的雪糕不要拿”
3、五環(huán)外：東北雪糕身價暴漲記
4、法治周末報(bào)：平價雪糕為什么越來越難買到？
5、AI財(cái)經(jīng)社：一億網(wǎng)友保衛(wèi)“雪蓮”