文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
盛夏已至，便利店、小賣部里盛放著各式各樣雪糕的冰柜里卻“暗藏殺機(jī)”。近段時(shí)間以來(lái)，社交媒體上不少網(wǎng)友曬出自己遭遇“雪糕刺客”的場(chǎng)景，“他明明可以直接搶，但還是送了我一根雪糕”、“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要隨便拿”，成了網(wǎng)友“被宰”后調(diào)侃的段子，一時(shí)間不少網(wǎng)友渴望“雪糕自由”。
值得一提的是，鐘薛高作為高價(jià)雪糕的代表，還被質(zhì)疑在31℃的環(huán)境下不會(huì)化。隨后，鐘薛高回應(yīng)稱，產(chǎn)品并非不會(huì)融化，而是因?yàn)楣绦挝锔?、水少，因此融化后呈粘稠狀?/p>
為何平價(jià)雪糕難覓？有從業(yè)人士指出，由于消費(fèi)場(chǎng)所貨架的區(qū)域有限，平價(jià)雪糕的利潤(rùn)微薄，因此銷售渠道出于利潤(rùn)最大化的考慮，更愿意將有限的空間騰挪給利潤(rùn)空間大的高價(jià)雪糕。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在“雪糕刺客”成為熱門事件后，一些多年未漲價(jià)的雪糕品牌引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。5毛一袋的雪蓮卷入“塌房”烏龍后，網(wǎng)友們還創(chuàng)造出了“雪蓮文學(xué)”。
鐘薛高31℃不化引爭(zhēng)議
在眾多被網(wǎng)友稱之為“雪糕刺客”的高價(jià)雪糕品牌中，鐘薛高占據(jù)了其中一席。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，鐘薛高誕生于2018年5月，成立至今剛滿4歲，雖然鐘雪糕問(wèn)世的時(shí)間并不算久，但據(jù)其官網(wǎng)標(biāo)注的數(shù)據(jù)顯示，2020年鐘薛高全年雪糕的出庫(kù)數(shù)超4800萬(wàn)。
天眼查顯示，鐘薛高的主體運(yùn)營(yíng)公司為鐘薛高食品（上海）有限公司，該公司成立于2018年3月，該公司截至目前共獲得過(guò)兩輪融資，其中A輪融資由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投，融資規(guī)模達(dá)2億元。
值得關(guān)注的是，去年6月，鐘薛高就曾因創(chuàng)始人的一句“愛(ài)要不要”引發(fā)熱議。彼時(shí)網(wǎng)上流傳的視頻顯示，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在訪談中談到鐘薛高相比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高的情況，鐘薛高最貴一支賣過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”。鐘薛高對(duì)此解釋稱被惡意剪輯，創(chuàng)始人原話的意思是指“原料柚子很貴，鐘薛高‘愛(ài)要不要’”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)鐘薛高在天貓開(kāi)設(shè)的旗艦店了解到，目前鐘薛高店鋪內(nèi)價(jià)格排序最低的一款商品定價(jià)為140元，該套裝包含10根雪糕，以此計(jì)算單只鐘薛高的價(jià)格在14元。這意味著過(guò)去能買好幾只雪糕的錢如今只能買一只鐘薛高，這讓部分消費(fèi)者在該款商品的問(wèn)答區(qū)留言：“這雪糕是金子做的，還是這雪糕棍是金子做的？”。
對(duì)于單只10多塊一支的鐘薛高，消費(fèi)者有著不同的聲音。有買過(guò)的消費(fèi)者表示，“味道一般，價(jià)格虛高”、“是智商稅嗎？”，不過(guò)也有消費(fèi)者“力挺”鐘薛高，“有點(diǎn)貴，但也不至于吃不起吧，味道還行”、“個(gè)人覺(jué)得挺好吃的，用料扎實(shí)，但溢價(jià)肯定是有的，看個(gè)人承受能力”。
除了飽受爭(zhēng)議的高價(jià)外，鐘薛高還因“31℃室溫下放1小時(shí)不化”登上微博熱搜。據(jù)悉，近日有網(wǎng)友專門就雪糕的融化度進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)試，該網(wǎng)友選取了市面上的多款雪糕進(jìn)行對(duì)比，其中鐘薛高海鹽椰椰口味的雪糕在31℃的環(huán)境下大體保持原狀，僅在攪拌時(shí)才能看到糕體軟化，而鐘薛高另一口味高手煮茉莉味則融化成一灘。
對(duì)此，鐘薛高回應(yīng)稱，并不存在不融化的雪糕，融化呈粘稠狀是因?yàn)楫a(chǎn)品配方中主要成分為牛奶、稀奶油、椰漿、煉乳、全脂奶粉、冰蛋黃等，產(chǎn)品本身固形物含量達(dá)到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。因?yàn)楫a(chǎn)品的固形物高、水少，因此完全融化后自然呈粘稠狀，不會(huì)完全散開(kāi)變成一灘水狀，而固體無(wú)論如何融化也不能變成水。
鐘薛高還就消費(fèi)者關(guān)注的添加問(wèn)題做出解答，表示為了使得產(chǎn)品在貨架期內(nèi)能夠保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，僅使用了極少量的食品乳化增稠劑，且均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，鐘薛高創(chuàng)業(yè)初期曾兩度被處以行政處罰。2019年4月，鐘薛高因宣傳某產(chǎn)品只選用特級(jí)紅提，而產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告卻顯示該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，構(gòu)成虛假宣傳被罰款6000元。同年8月，鐘薛高在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，但產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，鐘薛高又因宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，再次被罰款3000元。
此外，去年6月中消協(xié)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中，鐘薛高榜上有名，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集到與鐘薛高相關(guān)的負(fù)面信息達(dá)38439條。
平價(jià)雪糕為何難尋？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)實(shí)地走訪北京的多家商超便利店發(fā)現(xiàn)，早年被視為高價(jià)、定價(jià)在3元以內(nèi)的雪糕已經(jīng)算得上當(dāng)下雪糕界的“業(yè)界良心”，目前市面上單價(jià)在1元以下的雪糕很難買到，取而代之的是十元左右、甚至二十元以上的雪糕，而部分電商平臺(tái)上架的聯(lián)名款、限定款雪糕價(jià)格甚至飆至50元以上。
為什么平價(jià)雪糕越來(lái)越難買到？據(jù)經(jīng)營(yíng)某社區(qū)超市的商家透露，1根10元左右的雪糕利潤(rùn)大概在2至3元，而一根售價(jià)17元的鐘薛高利潤(rùn)則能達(dá)到7至8元。
從業(yè)人士也表示，市場(chǎng)上并非沒(méi)有生產(chǎn)平價(jià)雪糕的廠商，但市場(chǎng)上平價(jià)雪糕越來(lái)越難尋到蹤跡也是不爭(zhēng)的事實(shí)，貨架上雪糕商品的種類和數(shù)目分配往往取決于市場(chǎng)、商家和消費(fèi)者等多方面的反饋。由于消費(fèi)場(chǎng)所貨架的區(qū)域有限，平價(jià)雪糕定價(jià)相對(duì)較低，利潤(rùn)微薄，售出一根高價(jià)雪糕的利潤(rùn)比平價(jià)雪糕的利潤(rùn)更為可觀，因此銷售渠道出于成本和利潤(rùn)最大化的考慮，更愿意將有限的空間騰挪給利潤(rùn)空間大的高價(jià)雪糕。
平價(jià)雪糕沒(méi)有市場(chǎng)了嗎？據(jù)艾媒咨詢2022年的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3到5元的價(jià)格區(qū)間，占到所有比重的37%；能接受5到10元價(jià)格區(qū)間的網(wǎng)友占比為33.9%；還有11%的網(wǎng)友可以接受1到3元的價(jià)格區(qū)間，而可以接受10到15元價(jià)格區(qū)間雪糕的網(wǎng)友為12.3%，再往上隨著價(jià)格的不斷攀升，可以接受的網(wǎng)友占比越來(lái)越少。
造成雪糕價(jià)格上升的原因，其中之一便是原材料價(jià)格的上漲，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，生產(chǎn)冰激凌所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。
但在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，雪糕、冰淇淋的生產(chǎn)成本通常不會(huì)很高，之所以部分雪糕賣得貴，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值。通過(guò)其他乳制品、冷鏈?zhǔn)称房梢园l(fā)現(xiàn)，它們并未像冰淇淋行業(yè)發(fā)生如此大幅和快速的提價(jià)。
朱丹蓬認(rèn)為，高價(jià)雪糕的出現(xiàn)也與資本進(jìn)場(chǎng)有一定關(guān)系，新生代的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格并不十分敏感，但對(duì)于情感以及品牌的調(diào)性卻比較在意，因此這部分人群推動(dòng)了冰淇淋屬性的轉(zhuǎn)變，也為市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)空間。
從業(yè)人士還補(bǔ)充到，“目前市面上許多雪糕品牌的升級(jí)，更多的是停留在產(chǎn)品的營(yíng)銷理念和品牌包裝上，但真正能幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上有長(zhǎng)久立足之地的仍是產(chǎn)品的口感升級(jí)、健康升級(jí)等”。
值得注意的是，讓不少消費(fèi)者反感“雪糕刺客”的一個(gè)重要原因，便是許多商家在擺放雪糕時(shí)，產(chǎn)品附近并沒(méi)有明確醒目的價(jià)格提示，不過(guò)這種情況或?qū)⒌玫揭欢ǔ潭鹊母纳啤?/p>
7月1日，由市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式施行，其中明確要求經(jīng)營(yíng)者銷售、收購(gòu)商品和提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)按照規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)。明碼標(biāo)價(jià)應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品和服務(wù)、行業(yè)、區(qū)域等特點(diǎn)，做到真實(shí)準(zhǔn)確、貨簽對(duì)位、標(biāo)識(shí)醒目。經(jīng)營(yíng)者不得不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對(duì)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者不利的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。
5毛雪蓮走紅
在網(wǎng)友苦尋低價(jià)雪糕的背景下，5毛雪蓮開(kāi)始翻紅。
近日，“雪糕刺客”在社交媒體上被不少網(wǎng)友玩梗的同時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)文稱，一款5毛一袋的雪糕生產(chǎn)車間現(xiàn)場(chǎng)混亂不堪，衛(wèi)生環(huán)境堪憂。因該產(chǎn)品外形酷似雪蓮，一時(shí)間“雪蓮塌房”的消息席卷網(wǎng)絡(luò)。
6月29日，雪蓮冰塊火速用剛剛注冊(cè)的抖音賬號(hào)發(fā)布回應(yīng)，并曬出多張生產(chǎn)工廠的環(huán)境照片，稱雪蓮冰塊凈化車間已全自動(dòng)生產(chǎn)，“5毛錢的情懷，安全食品，沒(méi)有塌房”。
6月30日，雪蓮再發(fā)一則公告，稱并非所有雪蓮都是散亂差的作坊生產(chǎn)，希望廣大消費(fèi)者識(shí)明當(dāng)?shù)氐难┥彵鶋K是否能夠達(dá)到安全食品標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于存在商標(biāo)侵權(quán)、專利侵權(quán)的企業(yè)，雪蓮將進(jìn)行合作談判或起訴。
雪蓮官方下場(chǎng)回應(yīng)后，眾多網(wǎng)友將名著或影視歌中的經(jīng)典段落或臺(tái)詞、歌詞進(jìn)行改編，創(chuàng)作出了新的“雪蓮文學(xué)”，有改編自魯迅經(jīng)典《狂人日記》的“我打開(kāi)冰柜一拿，這雪糕沒(méi)有年代，歪歪斜斜的每包都寫(xiě)上‘我是刺客’幾個(gè)字，我橫豎睡不著，仔細(xì)看了半夜，才從縫里看出字來(lái)，滿本都寫(xiě)著兩個(gè)字是‘宰人’”，有改編自電影《少年的你》的“你保護(hù)雪蓮，我保護(hù)你”，還有改編自大熱歌曲《孤勇者》的“愛(ài)你孤身走暗巷，愛(ài)你不貴的模樣”……
隨著網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作雪蓮文學(xué)的熱情不斷高漲，雪蓮一時(shí)間成為風(fēng)頭無(wú)兩的雪糕界流量新星。截至發(fā)稿，雪蓮冰塊的抖音粉絲數(shù)已突破74萬(wàn)，而以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的鐘薛高抖音粉絲數(shù)為47.5萬(wàn)，微博上#雪蓮5毛一包的定價(jià)13年沒(méi)漲##雪蓮負(fù)責(zé)人稱一包冰塊賺5分#兩個(gè)話題的閱讀量分別突破2.6億和1.5億。
談到雪蓮的價(jià)格，臨沂古椹齋食品有限公司的主管李先生在接受媒體采訪時(shí)表示，雪蓮應(yīng)該是市面上非常低價(jià)的雪糕，雪蓮?fù)葡蚴袌?chǎng)已經(jīng)有27年的歷史，5毛錢的價(jià)格已經(jīng)持續(xù)了大約13年，每包雪蓮的利潤(rùn)大概在幾分錢左右，銷售所帶來(lái)的利潤(rùn)也達(dá)不到去研發(fā)別的產(chǎn)品的目的，公司主要還是以生產(chǎn)老百姓吃得起的雪糕為主。
之所以這么久沒(méi)有漲價(jià)，李先生解釋稱，一方面是出于情懷，另一方面取決于成本控制的相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)典的檸檬味會(huì)保持原價(jià)，后續(xù)會(huì)考慮通過(guò)打造其他口味和產(chǎn)品升級(jí)的方式來(lái)賺錢，填補(bǔ)這方面的空缺。
據(jù)李先生透露，因?yàn)檫€有別的企業(yè)，公司每年基本上從3月份生產(chǎn)到8月份，9月份便不再生產(chǎn)雪蓮產(chǎn)品。目前公司全自動(dòng)的設(shè)備一天能產(chǎn)20噸產(chǎn)品，按每箱36袋計(jì)算，大概相當(dāng)于7000箱。未來(lái)雪蓮有去外地建廠的打算，“爭(zhēng)取把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓每一個(gè)城市都能有分工廠”，但線上銷售方面，冷鏈運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格不太好控制，物流的成本會(huì)比雪蓮本身還高。
值得一提的是，目前市場(chǎng)上可以買到的雪蓮產(chǎn)品外包裝上有多個(gè)生產(chǎn)廠家，雪蓮也因此陷入真假難辨的情境。
據(jù)李先生表示，2018年公司通過(guò)臨沂市啟寶商貿(mào)有限公司申請(qǐng)了“雪蓮”的商標(biāo)。天眼查顯示，該商標(biāo)于2018年8月申請(qǐng)，次年1月發(fā)布初審公告，商標(biāo)和服務(wù)范圍含小吃用冰；天然或人造冰；食用冰等。值得一提的是，該商標(biāo)實(shí)際申請(qǐng)公司的法定代表人名下還擁有一家腎寶飲品有限公司。
除了前面這家公司外，成都君樂(lè)食品有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人陳先生也表示，“八億牧場(chǎng)雪蓮”確實(shí)是他公司原創(chuàng)品牌的冰淇淋，但因?yàn)闆](méi)有續(xù)費(fèi)、年代久遠(yuǎn)等原因，可能需要再找找雪蓮相關(guān)商標(biāo)的注冊(cè)材料。對(duì)于公司官方賬號(hào)回應(yīng)中沒(méi)有張貼車間的生產(chǎn)照片，其表示是因?yàn)榧夹g(shù)原因不方便透露。