文｜中國(guó)家電網(wǎng)
從代工、代理到收購(gòu)，或?yàn)楸苊夂蠡?，或基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量，新寶終于還是決定將“摩飛”品牌徹底收歸己有，不僅國(guó)內(nèi)的，還有海外市場(chǎng)商標(biāo)所有權(quán)。當(dāng)英國(guó)摩飛變?yōu)椤爸袊?guó)摩飛”，新寶的自主品牌戰(zhàn)略真能再升一級(jí)嗎?
難復(fù)制的網(wǎng)紅“摩飛”
在摩飛之前，“小家電代工之王”新寶也曾于更早的2003年，建立起專注小家電研發(fā)的東菱品牌，但直到2021年，東菱國(guó)內(nèi)營(yíng)收占新寶內(nèi)銷收入的比例也僅為7%左右，而2018年成立的個(gè)護(hù)電器品牌歌嵐，在去年財(cái)報(bào)中也僅一句“尚處于初創(chuàng)階段”帶過(guò)。只有摩飛品牌，自2017年新寶與英國(guó)摩飛簽訂長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略合作(十年)，成為后者的國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理商，到去年，摩飛品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入為16.6億元，占新寶股份內(nèi)銷收入的比例已超過(guò)50%，而這一比例在2018年還是10%。
摩飛品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是相當(dāng)成功的，成功的原因有很多，關(guān)鍵在于其對(duì)“爆款”的打造。不同于一些家電企業(yè)自2020年疫情沖擊后才開(kāi)始重視社交電商渠道擴(kuò)展，摩飛是從2018年起就在小紅書、抖音快手、微博、微信自媒體上大量投放資源，以測(cè)評(píng)、體驗(yàn)、圖文種草、美食烹飪、達(dá)人直播帶貨等形式展現(xiàn)產(chǎn)品好用度，通過(guò)大V和KOL的互動(dòng)、口碑宣傳，逐步建立起了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
“營(yíng)銷渠道上以內(nèi)容營(yíng)銷打造爆品，社交電商渠道激發(fā)消費(fèi)者需求;組織體系上采用‘產(chǎn)品經(jīng)理+內(nèi)容經(jīng)理’模式，加速高質(zhì)量產(chǎn)品的孵化推廣;經(jīng)銷體系上選擇具備新?tīng)I(yíng)銷能力的經(jīng)銷商，強(qiáng)化摩飛推廣力度”，國(guó)聯(lián)證券輕工家電首席分析師榮澤宇向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析表示，加上新寶多年的ODM/OEM代工累計(jì)強(qiáng)勁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、柔性化生產(chǎn)、快速量產(chǎn)能力，有利于企業(yè)應(yīng)對(duì)長(zhǎng)尾、快速變化的小家電市場(chǎng)，提供充分的產(chǎn)能支持。于是，市場(chǎng)上可以看到，兼具復(fù)古英倫感、高級(jí)感和精致感的摩飛便攜榨汁機(jī)、多功能料理鍋、氣泡原汁機(jī)、刀具消毒器等產(chǎn)品迅速在相關(guān)電商平臺(tái)熱銷，尤其摩飛多功能鍋更是出圈成爆款網(wǎng)紅，引來(lái)多家相關(guān)企業(yè)跟進(jìn)入局。
但“摩飛”終究不像東菱、歌嵐等品牌完全隸屬于新寶，根據(jù)當(dāng)初的代理協(xié)議，超過(guò)10年期限，新寶需向摩飛支付品牌使用費(fèi)。當(dāng)下協(xié)約進(jìn)程已然過(guò)半，新寶面臨的問(wèn)題是，營(yíng)收的絕大部分依然來(lái)自代工(2021年新寶全球ODM/OEM業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例為84.07%，該部分業(yè)務(wù)毛利率為14.8%，而同年蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊電器等小家電企業(yè)的毛利率分別為23%、27.79%、32.78%)，原材料漲價(jià)等成本壓力下，新寶形成具備盈利能力的自有品牌迫在眉睫。
但事情的另一面，無(wú)論是嘗試復(fù)制摩飛“爆款產(chǎn)品+品牌營(yíng)銷”打法的東菱，還是后建立起的個(gè)護(hù)美容電器品牌歌嵐、咖啡機(jī)品牌百勝圖、茶電器品牌鳴盞、凈水器品牌萊卡等，均尚未形成大氣候。唯有“摩飛”，其品牌運(yùn)作已初具口碑與規(guī)模效應(yīng)，并且具備一定盈利能力(2021年新寶自主品牌毛利率34%，摩飛為主要貢獻(xiàn)者)。這時(shí)候，如何保持該品牌在新寶體系中的長(zhǎng)期穩(wěn)定性就變得尤為重要，而收購(gòu)，雖有些意外但似乎也完全情理之中。
收購(gòu)后的更大野心
“新寶電器想往中高端方向發(fā)展，而摩飛品牌恰好可以滿足自身發(fā)展戰(zhàn)略的需求”，深圳中為智研咨詢有限公司研究員高曉雯向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析新寶收購(gòu)“摩飛”商標(biāo)背后的考量，一方面新寶可以利用摩飛品牌的歷史與信譽(yù)，快速開(kāi)發(fā)市場(chǎng);另外一方面，可以避免新寶拓展新品牌需要的各種成本與風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，收購(gòu)“摩飛”商標(biāo)確實(shí)好處多多，既解決了摩飛品牌持續(xù)性合作的問(wèn)題，可有效保障新寶自主品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)也掃清了新寶對(duì)摩飛品牌國(guó)內(nèi)資源投放的后顧之憂，據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)觀察了解，去年以來(lái)，摩飛已經(jīng)相繼推出空氣凈化器、加濕器、掛燙機(jī)、暖風(fēng)機(jī)、洗地機(jī)、蒸汽拖把、除螨儀等生活電器、清潔電器產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品類拓展。如果徹底解決摩飛商標(biāo)歸屬問(wèn)題，新寶就可以更放心大膽的為摩飛品牌投入更多營(yíng)銷資源，并通過(guò)該品牌繼續(xù)拓展除廚小電以外的品類。
當(dāng)然，收購(gòu)也有利于新寶海外自主品牌的建設(shè)。在小家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降溫，海外市場(chǎng)增速明顯的背景下，越來(lái)越多的小家電廠商開(kāi)始出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊電器等近兩年均有意識(shí)的提升了海外營(yíng)收比例，盡管不如新寶高，但自有品牌出海的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于出海，從業(yè)績(jī)構(gòu)成來(lái)看，新寶的營(yíng)收有78%來(lái)自海外市場(chǎng)銷售，但這部分收入基本是以O(shè)DM/OEM代工形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)，在品牌經(jīng)營(yíng)、銷售和售后方面新寶的海外經(jīng)驗(yàn)是比較空白的。
根據(jù)收購(gòu)公告，新寶擬直接購(gòu)買MorphyRichards(摩飛)在中國(guó)境內(nèi)及英國(guó)、愛(ài)爾蘭、新西蘭和澳大利亞的所有的已注冊(cè)和未決的商標(biāo)(中英文版本);在愛(ài)爾蘭、新西蘭和澳大利亞地區(qū)，新寶將以品牌授權(quán)或分銷的形式與MorphyRichards開(kāi)展業(yè)務(wù)合作。
很顯然，以分銷和品牌授權(quán)與摩飛公司合作，很大程度上可以幫助新寶在摩飛上以品牌商而非代工商出海，有望增加新寶自主品牌海外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。但需要注意的是，擬收購(gòu)的備忘錄中沒(méi)有提及，在英國(guó)市場(chǎng)新寶也以分銷和品牌授權(quán)與摩飛公司合作。
榮澤宇認(rèn)為，英國(guó)是摩飛品牌發(fā)源地，品牌知名度高、銷售渠道通暢，因此預(yù)計(jì)新寶會(huì)從難度低的地區(qū)開(kāi)啟品牌出海，有利于穩(wěn)定地積累出海經(jīng)驗(yàn)。“新寶的海外自主品牌拓展是長(zhǎng)期的過(guò)程，但收購(gòu)摩飛海外的商標(biāo)所有權(quán)后，仍然與摩飛公司合作，可借助摩飛公司知名度、渠道、物流倉(cāng)儲(chǔ)等累計(jì)海外自主品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
前路幾多崎嶇?
誠(chéng)然，收購(gòu)摩飛對(duì)新寶自主品牌的構(gòu)建十分重要，既有利品牌長(zhǎng)期規(guī)劃發(fā)展，也為新寶開(kāi)拓海外自主品牌業(yè)務(wù)留下窗口。但同樣需要看到，無(wú)論新寶還是摩飛，現(xiàn)階段以及可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)一段時(shí)間，仍存在一些“隱憂”。
一則，“爆款”越來(lái)越難打造。疫情影響下，線下零售受到壓制，社交電商優(yōu)勢(shì)得以彰顯，但經(jīng)過(guò)近兩年發(fā)展，隨著越來(lái)越多入局者進(jìn)入，帶來(lái)行業(yè)景氣度的同時(shí)，流量紅利逐漸消失。隨著小紅書、抖音快手等社交電商獲客成本逐步提升，加上越來(lái)越多品牌投放推廣，打造“爆款”變得越來(lái)越難。可見(jiàn)的廚小電行業(yè)在便攜榨汁機(jī)、多功能鍋、空氣炸鍋這些兩三年前火起來(lái)的“網(wǎng)紅”爆款外，近來(lái)再無(wú)新作，而摩飛自多功能鍋后，似乎也再無(wú)出圈“爆品”。
二則，拓品類進(jìn)程仍有待觀察。2020年疫情下宅居生活帶火了一部分廚房小家電，高基數(shù)存量下廚小電需求被透支、增速放緩。摩飛定位高端，其高端廚小電市占率已經(jīng)達(dá)到較高的水平，前文提到去年以來(lái)摩飛已經(jīng)開(kāi)始逐步完善擴(kuò)展小家電品牌，但從廚房跨界到客廳能否成功，仍有待觀察。
“新寶主要生產(chǎn)電熱水壺、咖啡機(jī)、多士爐等廚小電，清潔電器和其他類別生活電器的產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不及廚小電”，在榮澤宇看來(lái)，對(duì)于品類拓展，目前摩飛的品牌已有較高知名度、渠道鋪設(shè)完整，橫向拓展生活小電主要的難點(diǎn)在于產(chǎn)品力的完善?！捌髽I(yè)從廚房拓品類至客廳時(shí)，需要從消費(fèi)者角度思考產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、品控、售后等能力。
以摩飛新推的洗地機(jī)為例，洗地機(jī)行業(yè)還在快速拓展，但是面對(duì)添可、追覓、必勝等有力競(jìng)爭(zhēng)者，摩飛不僅要快速打磨完善好基礎(chǔ)的清潔功能，還需注重創(chuàng)新，才能在眾多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出?！倍谏缃浑娚碳t利逐步消失的背景趨勢(shì)下，對(duì)于摩飛類想要打造“爆款”的企業(yè)，還需要既有強(qiáng)大、低成本的供給，保障自身利潤(rùn)時(shí)有空間支付社交電商的成本;又要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)配合，發(fā)掘C端核心需求。
高曉雯也向記者分析表示，摩飛要想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額突破，一方面，要在創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)用方面相結(jié)合，盡可能讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)體現(xiàn)在銷量上，覆蓋更多人群購(gòu)買，產(chǎn)生更多購(gòu)買頻次，增加消費(fèi)者的認(rèn)知心理;其次，需要下狠功夫，在創(chuàng)新與技術(shù)上作結(jié)合，真正做到技術(shù)服務(wù)生活，創(chuàng)意有技術(shù)支持，技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新;第三，需要在銷售渠道與營(yíng)銷上建立相應(yīng)的體系，保障公司規(guī)?；较虬l(fā)展。