文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
2022年，線上演唱會(huì)在朋友圈刷屏了。
視頻號(hào)上，崔健、羅大佑、后街男孩在4月、5月、6月線上演唱會(huì)上的在線觀看人次，動(dòng)輒4000萬(wàn)。情懷回憶殺，視頻號(hào)玩轉(zhuǎn)了流量密碼。
廣告商也嘗到了甜頭，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，極狐汽車在冠名崔健演唱會(huì)后，極狐微信指數(shù)峰值較活動(dòng)前提升54倍。隨后，極狐汽車又冠名了羅大佑線上演唱會(huì)。
根據(jù)網(wǎng)上流傳出的招商清單，視頻號(hào)或還將舉辦多場(chǎng)線上演唱會(huì)，羅列出的明星有劉若英、陳奕迅、毛不易、伍佰等。熱度還在蔓延。
抖音也加入了戰(zhàn)局。除了此前推出的孫燕姿線上唱聊會(huì)，近期，抖音還舉辦了一場(chǎng)Beyond的修復(fù)版線上演唱會(huì)。一位行業(yè)人士對(duì)深燃透露，現(xiàn)在抖音內(nèi)部有兩支團(tuán)隊(duì)在做演唱會(huì)直播的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)。
線上演唱會(huì)并不是一個(gè)新物種。2020年疫情之前，線上演唱會(huì)同步轉(zhuǎn)播線下演出，僅作為一種補(bǔ)充；2020年疫情來(lái)臨，線下演出停擺，B站、抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)均押注過(guò)線上演出。在這兩個(gè)階段，商業(yè)化方面都探索過(guò)TO C的用戶付費(fèi)，及TO B的廣告付費(fèi)。不止一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃表示，那個(gè)時(shí)期，大部分的線上演出都處于虧本狀態(tài)，甚至有人直言，“幾乎每一場(chǎng)都是虧的”。
時(shí)間來(lái)到2022年，線上演唱會(huì)以免費(fèi)形式回歸，變現(xiàn)方式變?yōu)橐訲O B的品牌冠名為主。
大眾參與了狂歡，平臺(tái)收獲了流量，廣告商獲得了曝光，各有所得，但在一些行業(yè)人士看來(lái)，今年的這幾場(chǎng)線上演唱會(huì)能火，更像是一次次營(yíng)銷事件。“不是音樂(lè)演出帶來(lái)的，而是藝人IP帶來(lái)的”，資深音樂(lè)行業(yè)從業(yè)者、就匠音樂(lè)創(chuàng)始人張昭軼對(duì)深燃表示，“引發(fā)情懷的可以是羅大佑、崔健、周杰倫，也可以是韓寒、郭德綱”。
2022年，線上演唱會(huì)的確火了，大廠暗戰(zhàn)打響，但這一切，似乎都與音樂(lè)無(wú)關(guān)。
01 瓜分情懷，大廠暗戰(zhàn)打響
線上演唱會(huì)正在成為一種常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷方式。
比如在6月畢業(yè)季，小紅書、B站分別舉辦了畢業(yè)歌會(huì)，618前夕，淘特邀請(qǐng)大張偉，舉辦了“快樂(lè)10倍大”線上音樂(lè)會(huì)。模式和目的相似，都期望通過(guò)活動(dòng)觸達(dá)更多用戶，以實(shí)現(xiàn)品牌心智的普及。
這其中，小紅書、B站、淘特，扮演的更像是“品牌”的角色，真正在加碼下注的平臺(tái)，則是視頻號(hào)和抖音。
資深行業(yè)人士王風(fēng)告訴深燃，視頻號(hào)線上演唱會(huì)的火熱，已經(jīng)拉高了頭部藝人的出場(chǎng)費(fèi)。
“舉個(gè)例子，某位一線音樂(lè)人之前跟抖音的報(bào)價(jià)是1000萬(wàn)，抖音方面還得考慮一下。但現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)拿不下這名音樂(lè)人了?！彼嘎?，近期在視頻號(hào)上舉辦線上演唱會(huì)的后街男孩，視頻號(hào)給出的直播版權(quán)費(fèi)達(dá)200多萬(wàn)美金。
從市場(chǎng)營(yíng)銷角度，這幾次線上演唱會(huì)，“已經(jīng)做到頂級(jí)狀態(tài)，分發(fā)邏輯精準(zhǔn)，流量也大，品牌廣告主愿意買單”，王風(fēng)表示，“TO B（冠名費(fèi)）的收入非常高，已經(jīng)舉辦的幾場(chǎng)加起來(lái)達(dá)到大幾千萬(wàn)”。
盈利還是其次，對(duì)于視頻號(hào)而言，更重要的意義是，能借助線上演唱會(huì)吸引用戶進(jìn)入視頻號(hào)生態(tài)。
在王風(fēng)看來(lái)，這引起了抖音的警惕?！岸兑羝鋵?shí)不需要線上演唱會(huì)為自己提升關(guān)注度，畢竟它已經(jīng)是全民級(jí)的應(yīng)用。但是，視頻號(hào)每個(gè)月做這么大的頭部藝人線上演唱會(huì)，每次都相當(dāng)于一次廣告，吸引更多人進(jìn)入視頻號(hào)生態(tài)，這應(yīng)該是抖音最提防的事”，他表示。
一位接近抖音的行業(yè)人士告訴深燃，現(xiàn)在抖音內(nèi)部有兩支團(tuán)隊(duì)在做演唱會(huì)直播的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，“希望在功能和商業(yè)化上，能與視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)一下”。不過(guò)他表示，不論是孫燕姿的唱聊會(huì)，還是近期舉辦的Beyond的修復(fù)版線上演唱會(huì)，都未見(jiàn)品牌冠名方。
對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，線上演唱會(huì)可以和騰訊音樂(lè)生態(tài)打通，資源聯(lián)動(dòng)，但能否持續(xù)，不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了疑慮，對(duì)于騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，或許也面臨新的挑戰(zhàn)。
王風(fēng)透露，現(xiàn)在騰訊音樂(lè)演出品牌TME live，很多得綁定視頻號(hào)才能談品牌、頭部藝人。
不論大廠如何暗戰(zhàn)，可以肯定的是，“這和音樂(lè)本身關(guān)系不大”，不止一位行業(yè)人士這樣表示，線上演唱會(huì)還是囿于變現(xiàn)難的困境里。
02 興起近十年，還是不賺錢
線上演唱會(huì)是不同時(shí)期大小廠，都不死心的戰(zhàn)場(chǎng)。綜合多位資深行業(yè)人士對(duì)深燃的分享，線上演唱會(huì)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。
第一階段在2020年疫情之前，樂(lè)視音樂(lè)、騰訊視頻等都曾探索過(guò)線上演唱會(huì)形式。那時(shí)線下演出未受影響，僅作為線下演唱會(huì)的一個(gè)補(bǔ)充渠道，在變現(xiàn)上，主要探索用戶付費(fèi)，廣告模式收入較少。
2014年，歌手汪峰在北京鳥巢舉辦演唱會(huì)，樂(lè)視音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，引入付費(fèi)模式，以30元價(jià)格，售出48000張電子票，引發(fā)熱議。張昭軼曾供職于樂(lè)視音樂(lè)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)管理。后來(lái)，他參與了樂(lè)視音樂(lè)舉辦的多場(chǎng)線上演唱會(huì)的定價(jià)，“有收費(fèi)6塊的，有18塊的，有30塊的”，但實(shí)際上真正賺錢的極少。
2018年，他嘗試在微博和流媒體、粉絲團(tuán)內(nèi)測(cè)試數(shù)據(jù)，“我們發(fā)現(xiàn)，很少有超過(guò)50萬(wàn)粉絲，能真實(shí)的為偶像花五塊錢的”。
一位在這個(gè)階段參與過(guò)多場(chǎng)線上演唱會(huì)的行業(yè)人士對(duì)深燃表示，“幾乎每一場(chǎng)都是虧的，靠付費(fèi)模式行不通”。
張昭軼告訴深燃，當(dāng)時(shí)很少有藝人愿意做線上演唱會(huì)，在線下，視覺(jué)、舞美、動(dòng)畫、燈光，這套班底可以反復(fù)使用，一場(chǎng)收入就能達(dá)千萬(wàn)，但在線上通常只會(huì)用一次，“實(shí)際上成本很高”。
這階段的線上演唱會(huì)，只是線下的補(bǔ)充，“就像院線電影在院線上映后，再賣給優(yōu)愛(ài)騰。很多人只把線上當(dāng)做一個(gè)新渠道，進(jìn)行演唱會(huì)版權(quán)售賣。如果有，更好，沒(méi)有，也行”。張昭軼說(shuō)。
第二階段是2020年疫情后。當(dāng)時(shí)線下演出受影響，多家平臺(tái)都做起了線上演出。如騰訊音樂(lè)推出“TME live”，抖音打造直播廠牌“DOULive”，網(wǎng)易云音樂(lè)推出品牌“云上LIVE”，B站策劃“宅草莓音樂(lè)節(jié)”等，變現(xiàn)方式有的探索用戶付費(fèi)，有的瞄準(zhǔn)廣告招商。
太合音樂(lè)旗下票務(wù)平臺(tái)秀動(dòng)也是其中之一，相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)深燃表示，當(dāng)時(shí)他們?cè)贚ivehouse里做了10場(chǎng)左右線上演出直播，模式為付費(fèi)。盡管是線上形式，在操盤上，過(guò)程和線下沒(méi)有太大差別。
但在收費(fèi)上，他感嘆情況不樂(lè)觀，“獨(dú)立音樂(lè)人的受眾里，線上付費(fèi)的用戶，沒(méi)有去線下看演出的用戶付費(fèi)比例高，得到的收入，不能完全支撐付出的成本，包括場(chǎng)地成本、藝人費(fèi)用成本”。
截至當(dāng)年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)推出的線上直播超過(guò)60場(chǎng)。當(dāng)年，最被稱道的例子是TFboys線上演唱會(huì)，最低票價(jià)30元，最高860元，官方公布售票數(shù)破百萬(wàn)，按照最低價(jià)30元、最低人數(shù)100萬(wàn)計(jì)算，門票收入就到3000萬(wàn)元。
不過(guò)一位前網(wǎng)易云音樂(lè)的高管告訴深燃，“那年做了好多場(chǎng)，也就這一兩場(chǎng)火了，高層不看好這個(gè)市場(chǎng)”。2020年以后，網(wǎng)易云音樂(lè)在線上演唱會(huì)上的布局力度相對(duì)有所縮減。
張昭軼透露，據(jù)他了解，不刨除宣發(fā)等成本，網(wǎng)易云音樂(lè)有一些場(chǎng)次毛利率能為正，但利潤(rùn)達(dá)不到預(yù)期。
抖音也曾是這一賽道頗具野心的玩家。2021年8月，“抖音夏日歌會(huì)”舉辦了多場(chǎng)直播歌會(huì)，不僅有免費(fèi)直播，也有多場(chǎng)付費(fèi)直播，票價(jià)在1元-30元之間。據(jù)當(dāng)時(shí)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，“抖音夏日歌會(huì)”七場(chǎng)系列直播共吸引超4000萬(wàn)人次觀看（包括付費(fèi)觀看人次和免費(fèi)試看人次）。
上述接近抖音的行業(yè)人士表示，抖音夏日歌會(huì)預(yù)算上億，“但整體虧損，做完以后，相關(guān)負(fù)責(zé)人就再拿不到這預(yù)算了”。
也就是說(shuō)，在以TO C用戶付費(fèi)為主的線上演唱會(huì)上，抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)等主要平臺(tái)，也還是沒(méi)有跑通。
“這個(gè)模式肯定是有問(wèn)題的。這一系列嘗試和之前視頻平臺(tái)做的演唱會(huì)，本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，只不過(guò)是做的平臺(tái)流量更大而已”，王風(fēng)表示。
03 線上演唱會(huì)，情懷還能消費(fèi)多久？
2022年，搭上品牌冠名的列車，視頻號(hào)謀求破圈，線上演唱會(huì)才來(lái)到第三階段。
這階段主打TO B模式，即廣告商為線上演唱會(huì)買單。
雖然從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾次活動(dòng)輻射面廣，但在張昭軼看來(lái)，用戶停留時(shí)間、回看人數(shù)等指向消費(fèi)粘性的指標(biāo)，可能未必樂(lè)觀。
在他看來(lái)，線上演唱會(huì)兩類藝人有機(jī)會(huì)。一類是偶像級(jí)藝人，此前粉絲驚人的打投能力，就已經(jīng)顯示出這個(gè)群體的消費(fèi)能力。
不過(guò)一位正在探索這條路徑的偶像行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)深燃表達(dá)了難點(diǎn)，由于之前資本揠苗助長(zhǎng)，用戶為偶像線上付費(fèi)的習(xí)慣只有“打投思維”被培養(yǎng)了4年。粉絲市場(chǎng)雖然大，但花錢動(dòng)機(jī)還沒(méi)有從原來(lái)的“打投”轉(zhuǎn)變成“為作品付費(fèi)”，這還需要時(shí)間和多方力量一起重新培育。
還有一類是國(guó)民級(jí)藝人，打情懷牌。“這類藝人數(shù)量有限，能引發(fā)情懷的次數(shù)也有限”，張昭軼表示，這也很難持續(xù)。
“雖然視頻號(hào)還在接著做，但能做到崔健、羅大佑級(jí)別的線上演唱會(huì)，畢竟數(shù)量有限?！蓖躏L(fēng)表示，而且站在音樂(lè)行業(yè)角度來(lái)看，“沒(méi)有給行業(yè)帶來(lái)新鮮力量，也沒(méi)有讓更多音樂(lè)人被看到”。
在品牌的接受度方面，盡管此前一些品牌嘗到了甜頭，但一位為視頻號(hào)線上演唱會(huì)做招商的工作人員告訴深燃，不少品牌也表達(dá)了顧慮，“主要是不確定演唱會(huì)流量能怎么樣，崔健、羅大佑都是情懷型的，很難復(fù)制，沒(méi)有想象中好招商?！?/p>
這都意味著線上演唱會(huì)在商業(yè)化上仍面臨著一定壓力。
另外，隨著疫情穩(wěn)定，線下演唱會(huì)恢復(fù)，大家對(duì)線上的熱情也存疑。
獨(dú)立樂(lè)隊(duì)鹿先森主唱倍倍告訴深燃，時(shí)隔4個(gè)月之后，近期他們?nèi)ズ贾莸谝淮巫隽饲思?jí)別的演出，這讓他感受到行業(yè)在回暖。線上演唱會(huì)的問(wèn)題是，同樣一個(gè)音樂(lè)人，在短時(shí)期內(nèi)只能做一次，沒(méi)有辦法像巡演一樣，在不同城市復(fù)制。
不過(guò)對(duì)線上模式，他們也沒(méi)有放棄。2020年下半年開(kāi)始，他們會(huì)不定期線上直播?！耙圆徊咫娦问剑鼍€上彈唱分享會(huì)，聊聊新歌、專輯，未來(lái)一年的計(jì)劃”，他表示，直播是有限條件下與歌迷互動(dòng)的重要方式，以品牌宣傳為主，不考慮成本和收益。
在上述秀動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，線上演唱會(huì)的出現(xiàn)是必然的產(chǎn)物。在疫情下難有演出機(jī)會(huì)，音樂(lè)人也需要與樂(lè)迷互動(dòng)，需要內(nèi)容輸出的平臺(tái)，線上演出是其中一種方式。
只是在體驗(yàn)感上，線上演唱會(huì)還有很長(zhǎng)的路要走。
多位行業(yè)人士都將希望寄托在技術(shù)變遷上。王風(fēng)直言，“沒(méi)有真正的元宇宙產(chǎn)品之前，在線演唱會(huì)就是個(gè)品牌營(yíng)銷項(xiàng)目”。
上述秀動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，技術(shù)上結(jié)合元宇宙的發(fā)展，線上演唱會(huì)會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展空間，“相信一兩年內(nèi)，勢(shì)必會(huì)有相關(guān)的事件出現(xiàn)”。
技術(shù)的融合，這是一個(gè)還需要時(shí)間來(lái)解答的話題。現(xiàn)在，被寄托希望的VR、AR產(chǎn)品還并未普及。一位AR行業(yè)的資深從業(yè)者告訴深燃，當(dāng)下的技術(shù)還不足夠普及到消費(fèi)級(jí)端口上，不過(guò)在他看來(lái)，技術(shù)不足的地方，創(chuàng)意可以彌補(bǔ)，行業(yè)還需要利用現(xiàn)有技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好創(chuàng)意的方式。
“線上一樣能聽(tīng)歌，但少了些印象深刻的細(xì)節(jié)”，張昭軼表示。他向深燃回憶起多年前為了追看線下演唱會(huì)的情景，在周末買機(jī)票趕過(guò)去，買周邊產(chǎn)品都能花1000元。
有一次，演唱會(huì)當(dāng)天正好是朋友的生日，他們?cè)谕饷娉燥?，隔壁桌不認(rèn)識(shí)的外國(guó)人，唱了一首歌，他們也跟著唱起來(lái)，“在飯店門口，我們圍成兩圈，干了一杯酒，后來(lái)抱在一起，散了”。
“線上演唱會(huì)，還沒(méi)有一次體驗(yàn)?zāi)茏屢魳?lè)的共鳴達(dá)到這種狀態(tài)”，他表示。
總之，盡管人氣有了、情懷有了，但線上演唱會(huì)的路，還任重道遠(yuǎn)。
應(yīng)受訪者要求，文中王風(fēng)為化名。