文|DoMarketing-營銷智庫
夏天本來是吃雪糕的美好時光，然而今年夏天，一切關(guān)于雪糕的美好記憶似乎都被“雪糕刺客”破壞了。
“雪糕”和“刺客”，兩個原本風(fēng)馬牛不相及的詞為何能夠組合在一起？原來是動輒十幾塊到幾十塊的雪糕和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，當(dāng)你順便拿一個去結(jié)賬時，一聽價格，會露出大吃一驚的表情，網(wǎng)友便給它們?nèi)∶麨椤把└獯炭汀薄?/p>
“雪糕刺客”并不是個別現(xiàn)象，許多媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多地超市、商店售賣的雪糕，3元以下的雪糕已經(jīng)難覓蹤跡，3元至10元的中端冰淇淋最為常見，而10元以上的高端產(chǎn)品則越來越多，一些打著文創(chuàng)IP的雪糕更是賣到了幾十元的高價。
而因“雪糕刺客”的話題熱度，被視為國內(nèi)天價雪糕的代表品牌鐘薛高最近也因為融化問題再次被質(zhì)疑。有網(wǎng)友將海鹽味鐘薛高雪糕放置于室溫31℃的條件下近1小時，仍較為粘稠、整體形態(tài)完好，并沒有化做水狀物。消費者因此質(zhì)疑：是否因添加劑放得太多，牛乳含量不夠?qū)е氯诨徛?/p>
鐘薛高官方微博則正式回應(yīng)稱，融化呈黏稠狀是因為產(chǎn)品本身固形物含量高，食品乳化增稠劑使用極少量。而此前鐘薛高客服回應(yīng)，雪糕融化會呈黏稠狀，是添加少量卡拉膠等。
其實，鐘薛高雪糕的融化時間問題前兩年已被網(wǎng)友關(guān)注過，從這個節(jié)點，鐘薛高又被質(zhì)疑可以感受到，網(wǎng)友其實苦天價雪糕久矣，質(zhì)疑鐘薛高也是表達(dá)自己的不滿情緒。畢竟以前面對外界對于高價雪糕的質(zhì)疑，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，曾甩出這樣一句話氣消費者的話：“就是這個價格，你愛買不買?！?/p>
同樣上了熱搜的雪糕品牌還有“雪蓮”。但與深陷“雪糕刺客”爭議被網(wǎng)友聲討的鐘薛高們不同，“5毛一包、13年沒漲價”的雪蓮卻受到熱捧。
面對網(wǎng)民鋪天蓋地的吐槽，雪糕的價格為何這些年能一路飆升？
這一切得從雪糕消費這兩年的快速增長說起。
中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會聯(lián)合多家機構(gòu)發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。但從人均年消費量來看，與西歐國家相比仍有較大上漲空間。
從供給端看，雪糕消費的持續(xù)增長讓投資該行業(yè)品牌和行業(yè)專家都執(zhí)著認(rèn)為，雪糕行業(yè)該來一場消費升級了。
中國副食流通協(xié)會休閑食品專業(yè)委員會執(zhí)行會長、全食展組委會主席王海寧就告訴媒體，2022年冰淇淋市場整體將繼續(xù)上漲：
“從一線品牌到中小企業(yè)，品牌方越來越重視產(chǎn)品的品質(zhì)，包括原材料的選用和巧克力與乳品成分的搭配，希望為消費者帶來更加健康且好吃的產(chǎn)品。口味上今年幾乎沒有奇葩口味，即便是新消費品牌也回歸到以傳統(tǒng)口味為主的創(chuàng)新上?！?/p>
鐘薛高聯(lián)創(chuàng)&品牌VP 周兵也向媒體吐露，今年國內(nèi)冰淇淋雪糕行業(yè)，許多品牌新品上線較往年更早，市面上涌現(xiàn)了很多從造型、色彩、口味、用料都更加新奇的產(chǎn)品，隨著中國消費水平的不斷提升，冰淇淋市場也將進(jìn)一步擴容。
在行業(yè)玩家的大力推動下，雪糕這兩年不斷向更高的價格發(fā)起沖擊。
在電商平臺上，雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達(dá)斯、馬迭爾、宏寶萊等一系列雪糕品牌，都在高價區(qū)。茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價也在近20元左右。黃鶴樓、西湖物語、沈陽故宮等景點推出的文創(chuàng)IP雪糕售價都在20元上下。而鐘薛高旗下推出的一款名為“鐘薛高的糕”的產(chǎn)品，更因為被黃牛炒到168元，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭議。
雪糕廠商推動的消費升級，消費者們接的住嗎？
真相或許是，就如同中國大多數(shù)行業(yè)一樣，雪糕行業(yè)沒有單純的消費升級，只有消費分級——一些高價網(wǎng)紅品牌持續(xù)走紅的同時，大多數(shù)普通消費者對高價或天價雪糕依然難以接受。
艾媒咨詢調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，2022年網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價位在十元以上的較少。
艾媒咨詢調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，2022年，我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態(tài)度是認(rèn)為其溢價太高，營銷成本堆起來的；有18%的受訪消費認(rèn)為物有所值，物料成本確實高。
從艾媒咨詢調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，盡管廠商們表示自己費盡心力打造的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，因此才賣出高價，但消費者顯然認(rèn)為并不值——高價并沒有讓自己得到高端的體驗。
雪糕賣上高價，并不代表真的就是高品質(zhì)、高端產(chǎn)品
從用戶需求角度看，高端其實是幫助用戶解決更貴的問題。為了解決這些更貴的問題，企業(yè)必須支付更高的成本，用更好的原材料做出更好的產(chǎn)品，帶給用戶更好的體驗。
比如，主打“美式豪華體驗”的豪車品牌林肯，在林肯Z的新品產(chǎn)品設(shè)計中不僅采用了長寬高尺寸比肩中大型轎車的車身比例，加入了智能交互系統(tǒng)，在營銷中也通過獨家冠名后街男孩演唱會的方式綁定美國流行文化，通過一系列舉措讓“美式豪華”概念落地。
當(dāng)產(chǎn)品賣上高價，只是解決了一個企業(yè)認(rèn)為重要但其實消費者認(rèn)為不那么重要的問題時，或者高價并沒有帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗時，消費者自然就不會買賬，雪糕行業(yè)“消費升級”遇到的尷尬正是如此。
而知名雪糕品牌的“雙黃蛋”雪糕抽檢大腸桿菌超標(biāo)、用“特級紅提”“不加一滴水”等標(biāo)語構(gòu)成虛假宣傳等翻車案例，以及這次網(wǎng)民對“鐘薛高們”的嘲諷，也一次次證明了高價并不等于高品質(zhì)、高價不等于高端。
那么，高價“雪糕刺客”們的未來會怎么樣？
貴的產(chǎn)品雖然讓很多消費者有點難以接受，但隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平也會持續(xù)增長，高品質(zhì)產(chǎn)品在未來依然會有廣闊的發(fā)展空間。但要獲得消費者認(rèn)可，還是必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷體驗上真正下功夫，而不是像某些品牌一樣只做“刺客”。
“雪糕刺客”之所以嚇人，其實也和沒有明碼標(biāo)價脫不了關(guān)系，這就涉嫌侵害的是消費者的知情權(quán)。對此，相關(guān)部門已經(jīng)出手整治。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)消息，《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》7月1日起施行，《規(guī)定》明確了經(jīng)營者不得實施的七種典型價格欺詐行為：
1、謊稱商品和服務(wù)價格為政府定價或者政府指導(dǎo)價；
2、以低價誘騙消費者或者其他經(jīng)營者，以高價進(jìn)行結(jié)算；
3、通過虛假折價、減價或者價格比較等方式銷售商品或者提供服務(wù)；
4、銷售商品或者提供服務(wù)時，使用欺騙性、誤導(dǎo)性的語言、文字、數(shù)字、圖片或者視頻等標(biāo)示價格以及其他價格信息；
5、無正當(dāng)理由拒絕履行或者不完全履行價格承諾；
6、不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對消費者或者其他經(jīng)營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易；
7、通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款時，拒不按約定折抵價款。
《半月談》評“雪糕刺客”時指出：市場應(yīng)讀懂背后的消費者心態(tài)。當(dāng)網(wǎng)紅品牌營銷風(fēng)口過去，人們實際消費體驗較平價雪糕并未有多少提升時，高價雪糕自然也就失去了競爭力。
雪糕產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在保證性價比的基礎(chǔ)上，一味追求營銷推廣和高端定制而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，注定無法得到消費者的認(rèn)可。
疫情反復(fù)下消費者正在回歸理性消費，未來，只有那些雖然高價但讓卻消費者覺得值，心甘情愿去買單的雪糕品牌，才能趕上消費升級和高端品牌這趟列車。