文|袁國(guó)寶
低度酒自2020年開始走紅，在短短兩年多時(shí)間內(nèi)涌入了大量品牌，僅天貓低度酒新品牌就超過5000家，隨之而來的還有大量的資本融入，2021年行業(yè)共發(fā)生了56起融資，投資總額超25億。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2022年低度酒的市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，看似潛力無限，但現(xiàn)實(shí)果真如想象般美好嗎？
在低度酒賽道，市場(chǎng)規(guī)模、賽道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格劣勢(shì)等都是制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著行業(yè)的發(fā)展，線下渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)也變得越來越重要，原有的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式正在向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，行業(yè)也在加速進(jìn)入新一輪的洗牌期，新品牌突圍的機(jī)會(huì)已經(jīng)非常渺茫。
1年融資25億，看似潛力無限
近幾年流行的“微醺文化”撐起了火熱的低度酒賽道。
所謂低度酒，通常是指酒精度數(shù)在0.5%—20%之間，以甜酒為主的酒類，廣義上包含葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、清酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、起泡酒等。而所謂微醺，是指年輕人在喝酒時(shí)所追求的一種介于清醒與不清醒之間的狀態(tài)。比起在傳統(tǒng)酒桌上推杯換盞喝得酩酊大醉，現(xiàn)在的年輕人顯然更加享受微醺時(shí)的愜意與舒適。
有年輕人的地方必然有市場(chǎng)，有市場(chǎng)的地方必然少不了資本的身影。2019年，“低度酒”乘著資本的東風(fēng)開始爆發(fā)。2021年，低度酒賽道的融資事件高達(dá)56起，融資總額超25億，其中，千萬級(jí)別的天使輪和A輪融資都集中在低度酒領(lǐng)域。
市場(chǎng)也給予了低度酒可觀的反饋，2020年中國(guó)低度酒的銷售額為 51.3 億元，僅在天貓平臺(tái)低度酒品牌高達(dá)5000家，其中不乏有蘭舟、梅見等新興品牌。2021年天貓酒水“雙11”期間，低度潮飲酒購(gòu)買人數(shù)同比增速超過50%。
除此之外，傳統(tǒng)白酒品牌也紛紛入局低度酒——茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖也推出了“青語”“花間酌”“桃花醉”等果酒品牌；五糧液推出了“仙林青梅酒”“百麓石榴酒”“吾調(diào)”等；古井貢酒還成立了安徽百味露酒有限公司。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉、可口可樂這樣的消費(fèi)巨頭也磨拳擦腳。2020年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲。不久后，可口可樂也推出了含酒精飲料托帕客硬蘇打氣泡酒......
互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦跨界入局，字節(jié)跳動(dòng)推出了“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，并依托抖音以直播和短視頻的方式賣酒，網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里也都有自己的低度酒品牌。
由此可見低度酒市場(chǎng)的火爆程度。中國(guó)低度酒行業(yè)有分析研究顯示，2021年后，中國(guó)低度酒市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021—2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到30%。
然而撥開低度酒狂潮的泡沫，不難發(fā)現(xiàn)其看似潛力無限的表面之下，實(shí)則是曇花一現(xiàn)。
一方面，人們顯然高估了低度酒的市場(chǎng)空間。大部分低度酒品牌都瞄準(zhǔn)了“Z世代女性”，中國(guó)Z世代女性約為1.2億，且并不是所有Z世代女性都飲酒，說明低度酒的目標(biāo)受眾群體并不如想象中龐大。
另一方面，低度酒的復(fù)購(gòu)率不高，36氪曾報(bào)道過，幾乎所有低度酒品牌3個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率都低到可以忽略不計(jì)。而復(fù)購(gòu)率的高低，決定了一個(gè)品牌的生死。
如今，低度酒的頹勢(shì)逐漸顯露，2022年已經(jīng)過半，然而僅有8個(gè)低度酒品牌獲得了資本青睞。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年4-5月露酒、果酒的整個(gè)品類銷售額約為1.4億元，同比下降25.9%。國(guó)內(nèi)整個(gè)低度酒可見容量大約不到200億，與“千億市場(chǎng)”的設(shè)想之間仍有很長(zhǎng)的距離。
三大桎梏限制，難解現(xiàn)實(shí)難題
在低度酒迅猛發(fā)展的背后，實(shí)則存在著諸多挑戰(zhàn)和難題。
首先，低度酒的可替代性強(qiáng)。
低度酒兼具著飲料與酒的雙重特性，其可替代性也來源于這兩個(gè)方向。就飲料而言，我國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展成熟的各大軟飲料品牌皆有可能成為其替代品；就酒而言，我國(guó)的釀酒行業(yè)歷史悠久，早已形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，其中白酒一個(gè)品類營(yíng)收占比就接近七成，啤酒、葡萄酒、黃酒及發(fā)酵酒精合計(jì)占據(jù)了超過25%的份額，剩余其他酒類（包括低度酒）占比不到4%。
另外，各個(gè)低度酒品牌之間也可互為替代。就拿梅酒來說，僅淘寶上就存在梅見、蘇州橋、慢熱體、昆竹、梅乃宿等多個(gè)品牌。雖然這些品牌主打的賣點(diǎn)有所不同，但在普通消費(fèi)者眼里差異并不大，也難以從中分辨出孰好孰壞，引導(dǎo)購(gòu)買的主要因素還是營(yíng)銷宣傳。
其次，低度酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
從上文中不難看出，無論是傳統(tǒng)白酒品牌還是消費(fèi)巨頭，抑或是互聯(lián)網(wǎng)大廠，都積極入局低度酒賽道，可見其準(zhǔn)入門檻并不高，業(yè)內(nèi)人士稱投入40萬左右就可以找工廠包辦出第一批酒。2021年天眼查發(fā)布的中秋大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有11.5萬余家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的低度酒相關(guān)企業(yè)。近7成注冊(cè)資本在100萬元以下，近200家企業(yè)有融資經(jīng)歷。
玩家眾多的直接結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)火熱。據(jù)酒業(yè)家報(bào)道：一瓶低度酒的價(jià)格從幾十元到十幾元再到幾元的都有，甚至出現(xiàn)一個(gè)工廠就代工十幾種低度酒品牌的現(xiàn)象。
在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，即便有一些品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)了一定的份額，但未來能不能保住市場(chǎng)份額成問題，對(duì)于本就式微的后來者而言，機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額只會(huì)越來越少。
最后，行業(yè)供應(yīng)鏈尚未成熟。
目前，包括貝瑞甜心、蘭舟、十點(diǎn)一刻、醉鵝娘等網(wǎng)紅低度酒品牌采用的都是代工模式，僅有冰青等極少的低度酒品牌建立了自己的工廠。對(duì)于很多綜合實(shí)力不強(qiáng)、資金緊張的初創(chuàng)品牌來說，采用代工模式無可厚非，關(guān)鍵要確保其依靠的代工企業(yè)有足夠強(qiáng)大的實(shí)力，且品控到位。
然而從長(zhǎng)期來看，代工模式出現(xiàn)問題還是遲早之事。一方面，品牌將大部分資源集中在營(yíng)銷層面，最核心的研發(fā)生產(chǎn)卻交給上游代工廠，同質(zhì)化加重；另一方面，品牌無法把控代工廠生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，品控難度大。品牌想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還要回歸品質(zhì)與工藝。
行業(yè)加速洗牌，新品牌還能否突圍？
國(guó)內(nèi)低度酒品牌眾多，然而龍頭品牌尚未出現(xiàn)，可以預(yù)見的是，2022年這條賽道必將迎來第一輪洗牌，線下渠道將成為品牌們比拼的重要賽場(chǎng)。
與其他新消費(fèi)品類不同，酒具有天然的社交屬性，被稱為社交貨幣，這使得低度酒的銷售渠道無法離開線下。根據(jù)相關(guān)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以超市、餐廳、便利店等為主的傳統(tǒng)渠道仍然是酒品的主要購(gòu)買途徑；在18-30歲的年輕人群體中，KTV、酒吧等社交場(chǎng)合依然是主要消費(fèi)場(chǎng)景。
就線下渠道而言，傳統(tǒng)酒企、消費(fèi)巨頭們無疑存在著巨大的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于當(dāng)前的低度酒品牌們來說，新興品牌仍存在過于依賴線上而線下渠道布局不足的問題。
目前眾多知名品牌都推出了線下體驗(yàn)店、聯(lián)名實(shí)體店。如RIO在上海思南公館推出線下雞尾酒體驗(yàn)店；千島湖啤酒廠耗資打造精釀啤酒屋Cheerday，成為杭州首家啤酒生活線下體驗(yàn)店。
新興低度酒品牌無疑也認(rèn)識(shí)到了線下渠道的重要性，走豈清釀O2O負(fù)責(zé)人林貽佳曾表示，計(jì)劃下一階段與餐飲店、酒吧等線下渠道創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，意圖通過持續(xù)刷存在感的方式加深品牌印象。目前，電商渠道僅占了走豈銷售份額的20%，而線下渠道占據(jù)了80%之多。
2021年連獲兩輪融資的蘭舟也非常重視線下渠道，據(jù)悉，蘭舟已在川渝地區(qū)鋪設(shè)1萬+家門店，月動(dòng)銷率達(dá)40%+，預(yù)計(jì)今年鋪設(shè)的門店達(dá)到兩三萬。喜番果酒已入駐300家終端，其中包括網(wǎng)紅餐飲店、連鎖中高端餐飲店、連鎖便利店、商超（盒馬鮮生、7FRESH、超級(jí)物種）等線下渠道。
但布局線下渠道絕非一日之功，需要長(zhǎng)周期的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)。如何針對(duì)不同的目標(biāo)場(chǎng)景匹配渠道？如何平衡線上與線下的資源投入并達(dá)到1+1>2的效果？只有讓產(chǎn)品真正觸達(dá)消費(fèi)者，才能切身感知用戶畫像，更利于產(chǎn)品的進(jìn)一步迭代。對(duì)于低度酒品牌們來說，這些尤為關(guān)鍵。
市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、同質(zhì)化產(chǎn)品相競(jìng)涌入、行業(yè)洗牌，是每個(gè)新興賽道必然要面對(duì)的問題。走過這一程的低度酒行業(yè)已是一片藍(lán)海，但目前的賽道依然高度分散，缺少頭部品牌，想要從品牌混戰(zhàn)中順利突圍并站穩(wěn)腳跟，并非易事。