文|餐盟研究 羅恩

去年年底，低度酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”母公司格英(上海)品牌管理有限公司股權(quán)發(fā)生了變更，新增股東為INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED，出資比例達10%。公開資料顯示，英特布魯中國的實際控制人為百威集團。

這不是百威第一次出手低度酒。

此前，百威還投資了另一個低度酒品牌“蘭舟”。據(jù)天眼查APP，2021年10月，“蘭舟”所屬的杭州利口酒業(yè)有限公司股權(quán)發(fā)生變更，新增股東同樣為英特布魯中國。其以20%的出資比例，成為蘭舟當前最大的投資者。

巨頭頻頻錨定低度酒，背后暗藏了怎樣的生意經(jīng)？

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢，預計在2022年突破5000億元。根據(jù)野村證券預測，中國低度酒市場規(guī)模在2035年或?qū)⒊^2500億元，年復合增長率接近35%。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在2021年，低度酒賽道共發(fā)生56起融資，投資總額超過25億元。今年一季度，國內(nèi)新增低度酒相關(guān)企業(yè)高達830余家。

低度酒的再度走紅，不僅和年輕消費者崇尚“微醺”、行業(yè)復蘇有關(guān)，也離不開中國市場上消費升級及品類細分趨勢的帶動。

但無論如何，低度酒仍然擺脫不了頗富爭議的命運。

01 資本眼中的優(yōu)質(zhì)賽道

顧名思義，低度酒是酒精含量較低的酒類產(chǎn)品，目前業(yè)內(nèi)泛指酒精含量在20度以下的酒，常見類型包括果酒、蘇打酒、雞尾酒等等。

由于低度酒兼顧了“微醺”和口味多樣化兩個特點，年輕人和女性群體便成為其最大的擁護者。

數(shù)據(jù)顯示，低度酒消費者年齡分布在18-34歲，占據(jù)超70%的消費人群，其中超半數(shù)為女性消費者。

2022年天貓年貨節(jié)，90后購買果酒占比達到45%；其次是85后，占比超過20%。生活在一線城市的女性，包括新銳白領(lǐng)、精致寶媽和95后，正在成為低度酒的消費主力。

眾所周知，Z世代和女性消費者擁有非常大的群體基數(shù)。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代有2.64億人，占當前總?cè)丝诘?9％，且未來十年間每年至少有1000萬人口滿18歲進入成年。

同時，我國18-34歲的女性總?cè)藬?shù)接近3億，而女性就業(yè)率的瘋狂提升也為其帶來了強勁的消費能力。

此外，低度酒的“錢路”十分明朗。

百潤股份財報顯示，公司過去五年間預調(diào)酒業(yè)務的平均毛利率為71%，明顯高出普通啤酒品牌的45%左右，低度酒的毛利空間可見一般。

此外，低度酒這一品類增速也十分顯眼，數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年的低度酒的年復合增速為16%，高于其他傳統(tǒng)酒品類。

優(yōu)質(zhì)消費人群疊加廣泛消費場景、以及財務上的高增長與高毛利等特點，塑造了低度酒賽道的優(yōu)質(zhì)性，使得低度酒成為資本眼中的香餑餑。

MissBerry貝瑞甜心、WAT、厚雪酒業(yè)、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館等20多家新晉品牌獲得多次融資，背后站立著高瓴資本、紅杉中國、天圖資本、經(jīng)緯中國、梅花創(chuàng)投這些明星投資機構(gòu)。

MissBerry貝瑞甜心可以稱得上是低度酒賽道的新貴，從2020年3月至今，短短兩年時間，MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)連續(xù)獲得5輪融資，累計融資金額過億。

值得一提的是，MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)覆蓋麥德龍、大潤發(fā)、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統(tǒng)，以及盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道。

成立于2014年的“米客米酒”也在行業(yè)中也占有重要位置。其主打發(fā)酵型原釀米酒，截止目前已完成150萬元種子輪和300萬元天使輪兩輪融資。2020年米客米酒累計進駐1萬多家零售及餐飲終端門店。

新勢力氣勢洶洶，但也意味著他們迎來了更大更多更強的競爭對手。

02 內(nèi)卷是終局？

2019年8月，江小白推出“梅見”青梅酒，進軍果酒賽道。

令人印象最深刻的是，去年梅見首次登上頭部主播的直播間，短短5分鐘內(nèi)就賣出了10萬瓶。這次直播直接打開了梅見的知名度。據(jù)江小白前營銷總監(jiān)楊葉護透露，雖然江小白是靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷在線上掃粉，但銷售主戰(zhàn)場依然是線下。

梅見自上市以來表現(xiàn)良好，2020年天貓6.18期間，梅見登頂果酒品牌榜第一；2021年618期間，梅見成交額同比增長8倍。2021年上半年，在淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網(wǎng)平臺，梅見品牌果酒的銷售總額超4332萬元，銷售額占市場22.8%。

明顯，梅見成為了江小白的第二戰(zhàn)場，其貢獻的銷售額甚至超過了江小白主打的白酒業(yè)務。

除了江小白，老牌白酒企業(yè)茅臺推出了“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖推出了“青語”、“花間酌”、“桃花醉”等果酒品牌；五糧液推出了仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等；百威推出了酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司……

知名老牌酒企固然對于供應鏈的掌握度更高，只不過其品牌調(diào)性在消費者心中已經(jīng)根深蒂固，推出的新品是否能與輕松酒飲相兼容仍然存疑。拿悠蜜來說，在天貓悠蜜旗艦店內(nèi)，多款藍莓酒月銷量僅顯示為個位數(shù)，評價條數(shù)也寥寥無幾，遠遠不如梅見、RIO等系列產(chǎn)品。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦紛紛入場卡位。字節(jié)跳動推出“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，并依托抖音平臺進行直播、短視頻賣酒，而網(wǎng)易嚴選、阿里也都有自己的“輕松酒飲”品牌。

與此同時，農(nóng)夫山泉、可口可樂、匯源等巨頭也輪番登場。2020年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲；可口可樂也推出含酒精類飲料Topo Chico、硬蘇打氣泡酒；匯源也推出了果味雞尾酒產(chǎn)品"真炫"……

行業(yè)內(nèi)泥沙俱下，相應的問題隨之暴露：門檻低，代工比比皆是；規(guī)模小，食品安全存在隱患；渠道單一，下沉難。

低度酒行業(yè)門檻并不高，因為自建工廠成本過高，創(chuàng)業(yè)公司大多選擇代工模式。當前行業(yè)中的絕大多數(shù)品牌都采取ODM或OEM的生產(chǎn)模式，這樣的模式輕研發(fā)、易復刻，導致了低度酒市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，眾品牌也難以掌握品控。

華興資本包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企”。

但放眼市場，只是傳統(tǒng)酒企、新興創(chuàng)業(yè)公司等多方勢力的混戰(zhàn)階段，尚未誕生稱得上爆款的明星品牌。

這也意味著，受供應鏈、營銷、渠道等因素影響，方興未艾的低度酒行業(yè)必將迎來一輪大規(guī)模的洗牌。

03 躲不過的話題

作為飲料和酒的替代品，低度酒最致命的問題并非來源于行業(yè)，而是起于自身天然的可替代性。

我國軟飲料市場經(jīng)過40多年的發(fā)展目前已經(jīng)進入成熟階段，充分的市場培育也讓消費者對軟飲料形成高度的依賴。

相比之下，低度酒在我國的發(fā)展時間不過20年，在品類教育及成熟度方面均無法與軟飲相比。

此外，我國的釀酒產(chǎn)業(yè)歷史更為悠久，并且已經(jīng)在發(fā)展中形成了穩(wěn)定的市場格局。在整個大盤中，白酒占比將近7成，啤酒占17.6%，葡萄酒和黃酒以及發(fā)酵酒精品類合計占據(jù)了10%的市場份額，包括低度酒在內(nèi)的其他酒類占比不到4%。

潛在替代品一旦增多，市場規(guī)模必然受限。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，在2020年時，國內(nèi)啤酒的市場規(guī)模有4296.4萬千升，但同年果酒僅有0.1萬千升。在幾十億元資金投入這個市場時，不少低度酒品牌的銷量卻無法與之相稱。在雞尾酒領(lǐng)域，RIO的市場占有率超過八成，占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。

當規(guī)模受限，無序競爭所帶來的問題會接踵而至。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)達到2800家左右。

精釀啤酒玩家雖多，但格局非常分散。據(jù)觀研天下統(tǒng)計，2020年，國內(nèi)精釀啤酒市場的CR4 約為47%，相對啤酒市場CR5高達92%。

玩家增多的直接結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重。一瓶低度酒的價格從幾十元到十幾元再到幾元的都有，甚至出現(xiàn)一個工廠就代工十幾種低度酒品牌的現(xiàn)象。

產(chǎn)品無法實現(xiàn)差異化，就只有通過價格戰(zhàn)來解決市場拓展的問題，然而激烈的價格戰(zhàn)帶來的卻是消費者對低度酒市場價值認知的混亂。

偏偏低度酒作為消費場景更廣泛的類快消品在價格上并不親民。據(jù)測算，每200ml雞尾酒價格是相應容量啤酒價格的3-4倍。

當然，價格出現(xiàn)差異有原材料差異所致的因素，也有低度酒在稅率上具備優(yōu)勢的緣故。我國啤酒稅率為4-9%，低度酒的稅率則接近10%，高稅率，具有抑制消費的作用。

結(jié)語

低度酒爆火，或許只是一個表象。

其本質(zhì)是“輕松酒飲”的文化價值得到了廣泛認同，包含著這屆消費者的獨特的飲酒價值與觀念。

相比于聚會宴請，他們更偏愛三五好友小聚、對飲或是獨處，他們不再追求“狂飲爛醉”，而是主張微醺，傳統(tǒng)厚重白酒不符合他們的口味，利口化的低度酒市場更受追捧。

當“酒局文化”不再盛行，喝酒只為了取悅自己，“反叛”成為這屆消費者的具象標簽，低度酒又是否可以滿足年輕人的期待呢？