文|餐盟研究 羅恩

去年年底，低度酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”母公司格英(上海)品牌管理有限公司股權(quán)發(fā)生了變更，新增股東為INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED，出資比例達(dá)10%。公開(kāi)資料顯示，英特布魯中國(guó)的實(shí)際控制人為百威集團(tuán)。

這不是百威第一次出手低度酒。

此前，百威還投資了另一個(gè)低度酒品牌“蘭舟”。據(jù)天眼查APP，2021年10月，“蘭舟”所屬的杭州利口酒業(yè)有限公司股權(quán)發(fā)生變更，新增股東同樣為英特布魯中國(guó)。其以20%的出資比例，成為蘭舟當(dāng)前最大的投資者。

巨頭頻頻錨定低度酒，背后暗藏了怎樣的生意經(jīng)？

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國(guó)低度酒銷售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在2022年突破5000億元。根據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模在2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近35%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年，低度酒賽道共發(fā)生56起融資，投資總額超過(guò)25億元。今年一季度，國(guó)內(nèi)新增低度酒相關(guān)企業(yè)高達(dá)830余家。

低度酒的再度走紅，不僅和年輕消費(fèi)者崇尚“微醺”、行業(yè)復(fù)蘇有關(guān)，也離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)升級(jí)及品類細(xì)分趨勢(shì)的帶動(dòng)。

但無(wú)論如何，低度酒仍然擺脫不了頗富爭(zhēng)議的命運(yùn)。

01 資本眼中的優(yōu)質(zhì)賽道

顧名思義，低度酒是酒精含量較低的酒類產(chǎn)品，目前業(yè)內(nèi)泛指酒精含量在20度以下的酒，常見(jiàn)類型包括果酒、蘇打酒、雞尾酒等等。

由于低度酒兼顧了“微醺”和口味多樣化兩個(gè)特點(diǎn)，年輕人和女性群體便成為其最大的擁護(hù)者。

數(shù)據(jù)顯示，低度酒消費(fèi)者年齡分布在18-34歲，占據(jù)超70%的消費(fèi)人群，其中超半數(shù)為女性消費(fèi)者。

2022年天貓年貨節(jié)，90后購(gòu)買果酒占比達(dá)到45%；其次是85后，占比超過(guò)20%。生活在一線城市的女性，包括新銳白領(lǐng)、精致寶媽和95后，正在成為低度酒的消費(fèi)主力。

眾所周知，Z世代和女性消費(fèi)者擁有非常大的群體基數(shù)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代有2.64億人，占當(dāng)前總?cè)丝诘?9％，且未來(lái)十年間每年至少有1000萬(wàn)人口滿18歲進(jìn)入成年。

同時(shí)，我國(guó)18-34歲的女性總?cè)藬?shù)接近3億，而女性就業(yè)率的瘋狂提升也為其帶來(lái)了強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

此外，低度酒的“錢(qián)路”十分明朗。

百潤(rùn)股份財(cái)報(bào)顯示，公司過(guò)去五年間預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的平均毛利率為71%，明顯高出普通啤酒品牌的45%左右，低度酒的毛利空間可見(jiàn)一般。

此外，低度酒這一品類增速也十分顯眼，數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年的低度酒的年復(fù)合增速為16%，高于其他傳統(tǒng)酒品類。

優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群疊加廣泛消費(fèi)場(chǎng)景、以及財(cái)務(wù)上的高增長(zhǎng)與高毛利等特點(diǎn)，塑造了低度酒賽道的優(yōu)質(zhì)性，使得低度酒成為資本眼中的香餑餑。

MissBerry貝瑞甜心、WAT、厚雪酒業(yè)、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館等20多家新晉品牌獲得多次融資，背后站立著高瓴資本、紅杉中國(guó)、天圖資本、經(jīng)緯中國(guó)、梅花創(chuàng)投這些明星投資機(jī)構(gòu)。

MissBerry貝瑞甜心可以稱得上是低度酒賽道的新貴，從2020年3月至今，短短兩年時(shí)間，MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)連續(xù)獲得5輪融資，累計(jì)融資金額過(guò)億。

值得一提的是，MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)覆蓋麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統(tǒng)，以及盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道。

成立于2014年的“米客米酒”也在行業(yè)中也占有重要位置。其主打發(fā)酵型原釀米酒，截止目前已完成150萬(wàn)元種子輪和300萬(wàn)元天使輪兩輪融資。2020年米客米酒累計(jì)進(jìn)駐1萬(wàn)多家零售及餐飲終端門(mén)店。

新勢(shì)力氣勢(shì)洶洶，但也意味著他們迎來(lái)了更大更多更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

02 內(nèi)卷是終局？

2019年8月，江小白推出“梅見(jiàn)”青梅酒，進(jìn)軍果酒賽道。

令人印象最深刻的是，去年梅見(jiàn)首次登上頭部主播的直播間，短短5分鐘內(nèi)就賣出了10萬(wàn)瓶。這次直播直接打開(kāi)了梅見(jiàn)的知名度。據(jù)江小白前營(yíng)銷總監(jiān)楊葉護(hù)透露，雖然江小白是靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在線上掃粉，但銷售主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線下。

梅見(jiàn)自上市以來(lái)表現(xiàn)良好，2020年天貓6.18期間，梅見(jiàn)登頂果酒品牌榜第一；2021年618期間，梅見(jiàn)成交額同比增長(zhǎng)8倍。2021年上半年，在淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)，梅見(jiàn)品牌果酒的銷售總額超4332萬(wàn)元，銷售額占市場(chǎng)22.8%。

明顯，梅見(jiàn)成為了江小白的第二戰(zhàn)場(chǎng)，其貢獻(xiàn)的銷售額甚至超過(guò)了江小白主打的白酒業(yè)務(wù)。

除了江小白，老牌白酒企業(yè)茅臺(tái)推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖推出了“青語(yǔ)”、“花間酌”、“桃花醉”等果酒品牌；五糧液推出了仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等；百威推出了酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司……

知名老牌酒企固然對(duì)于供應(yīng)鏈的掌握度更高，只不過(guò)其品牌調(diào)性在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，推出的新品是否能與輕松酒飲相兼容仍然存疑。拿悠蜜來(lái)說(shuō)，在天貓悠蜜旗艦店內(nèi)，多款藍(lán)莓酒月銷量?jī)H顯示為個(gè)位數(shù)，評(píng)價(jià)條數(shù)也寥寥無(wú)幾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如梅見(jiàn)、RIO等系列產(chǎn)品。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦紛紛入場(chǎng)卡位。字節(jié)跳動(dòng)推出“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，并依托抖音平臺(tái)進(jìn)行直播、短視頻賣酒，而網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里也都有自己的“輕松酒飲”品牌。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、匯源等巨頭也輪番登場(chǎng)。2020年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲；可口可樂(lè)也推出含酒精類飲料Topo Chico、硬蘇打氣泡酒；匯源也推出了果味雞尾酒產(chǎn)品"真炫"……

行業(yè)內(nèi)泥沙俱下，相應(yīng)的問(wèn)題隨之暴露：門(mén)檻低，代工比比皆是；規(guī)模小，食品安全存在隱患；渠道單一，下沉難。

低度酒行業(yè)門(mén)檻并不高，因?yàn)樽越üS成本過(guò)高，創(chuàng)業(yè)公司大多選擇代工模式。當(dāng)前行業(yè)中的絕大多數(shù)品牌都采取ODM或OEM的生產(chǎn)模式，這樣的模式輕研發(fā)、易復(fù)刻，導(dǎo)致了低度酒市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，眾品牌也難以掌握品控。

華興資本包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號(hào)，在代際文化交替的過(guò)程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景和個(gè)性化消費(fèi)需求的巨無(wú)霸酒企”。

但放眼市場(chǎng)，只是傳統(tǒng)酒企、新興創(chuàng)業(yè)公司等多方勢(shì)力的混戰(zhàn)階段，尚未誕生稱得上爆款的明星品牌。

這也意味著，受供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、渠道等因素影響，方興未艾的低度酒行業(yè)必將迎來(lái)一輪大規(guī)模的洗牌。

03 躲不過(guò)的話題

作為飲料和酒的替代品，低度酒最致命的問(wèn)題并非來(lái)源于行業(yè)，而是起于自身天然的可替代性。

我國(guó)軟飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，充分的市場(chǎng)培育也讓消費(fèi)者對(duì)軟飲料形成高度的依賴。

相比之下，低度酒在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間不過(guò)20年，在品類教育及成熟度方面均無(wú)法與軟飲相比。

此外，我國(guó)的釀酒產(chǎn)業(yè)歷史更為悠久，并且已經(jīng)在發(fā)展中形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。在整個(gè)大盤(pán)中，白酒占比將近7成，啤酒占17.6%，葡萄酒和黃酒以及發(fā)酵酒精品類合計(jì)占據(jù)了10%的市場(chǎng)份額，包括低度酒在內(nèi)的其他酒類占比不到4%。

潛在替代品一旦增多，市場(chǎng)規(guī)模必然受限。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，在2020年時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒的市場(chǎng)規(guī)模有4296.4萬(wàn)千升，但同年果酒僅有0.1萬(wàn)千升。在幾十億元資金投入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，不少低度酒品牌的銷量卻無(wú)法與之相稱。在雞尾酒領(lǐng)域，RIO的市場(chǎng)占有率超過(guò)八成，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。

當(dāng)規(guī)模受限，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的問(wèn)題會(huì)接踵而至。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)達(dá)到2800家左右。

精釀啤酒玩家雖多，但格局非常分散。據(jù)觀研天下統(tǒng)計(jì)，2020年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)的CR4 約為47%，相對(duì)啤酒市場(chǎng)CR5高達(dá)92%。

玩家增多的直接結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。一瓶低度酒的價(jià)格從幾十元到十幾元再到幾元的都有，甚至出現(xiàn)一個(gè)工廠就代工十幾種低度酒品牌的現(xiàn)象。

產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，就只有通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)解決市場(chǎng)拓展的問(wèn)題，然而激烈的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的卻是消費(fèi)者對(duì)低度酒市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知的混亂。

偏偏低度酒作為消費(fèi)場(chǎng)景更廣泛的類快消品在價(jià)格上并不親民。據(jù)測(cè)算，每200ml雞尾酒價(jià)格是相應(yīng)容量啤酒價(jià)格的3-4倍。

當(dāng)然，價(jià)格出現(xiàn)差異有原材料差異所致的因素，也有低度酒在稅率上具備優(yōu)勢(shì)的緣故。我國(guó)啤酒稅率為4-9%，低度酒的稅率則接近10%，高稅率，具有抑制消費(fèi)的作用。

結(jié)語(yǔ)

低度酒爆火，或許只是一個(gè)表象。

其本質(zhì)是“輕松酒飲”的文化價(jià)值得到了廣泛認(rèn)同，包含著這屆消費(fèi)者的獨(dú)特的飲酒價(jià)值與觀念。

相比于聚會(huì)宴請(qǐng)，他們更偏愛(ài)三五好友小聚、對(duì)飲或是獨(dú)處，他們不再追求“狂飲爛醉”，而是主張微醺，傳統(tǒng)厚重白酒不符合他們的口味，利口化的低度酒市場(chǎng)更受追捧。

當(dāng)“酒局文化”不再盛行，喝酒只為了取悅自己，“反叛”成為這屆消費(fèi)者的具象標(biāo)簽，低度酒又是否可以滿足年輕人的期待呢？