文｜窄播 楊奕琪
監(jiān)制｜邵樂樂
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)行業(yè)在過去兩個月發(fā)生了近70起投融資，主要集中在餐飲和食品飲料。
引起我們關(guān)注的是咖啡行業(yè)，在過去的兩個月一共有6家咖啡公司宣布獲得融資，除了「樂飲創(chuàng)新」和「塞尚乳業(yè)」兩家供應(yīng)鏈公司，其余均為咖啡連鎖零售品牌。
以瑞幸、Manner、挪瓦這類全國性品牌的快速擴(kuò)張，Tim Hortons等海外咖啡品牌的加速進(jìn)入，以及代數(shù)學(xué)家等區(qū)域連鎖咖啡品牌的密集出現(xiàn)為標(biāo)志，咖啡行業(yè)這兩年進(jìn)入快速發(fā)展的階段，多位入局者都將其看作巨大的增量紅利。
過去一年，MANNER、NOWWA、三頓半、永璞、隅田川等咖啡品牌陸續(xù)斬獲多輪融資，三頓半在今年618還登上天貓食品榜第二名，領(lǐng)先麥當(dāng)勞，僅次于肯德基?？Х仁袌鲞€受到跨界選手的關(guān)注，便利店、茶飲品牌相繼進(jìn)入咖啡市場，就連李寧和華為也開始注冊咖啡相關(guān)的商標(biāo)了。
行業(yè)普遍認(rèn)可的關(guān)鍵拐點(diǎn)來自瑞幸。曾遭遇造假丑聞的瑞幸咖啡2021年實(shí)現(xiàn)自營門店全面盈利，今年一季度宣布盈利，店鋪數(shù)量超過7000家，并且把生椰拿鐵賣到了1億杯，開啟了國產(chǎn)咖啡品牌飲品化的趨勢。瑞幸的產(chǎn)品、價(jià)格帶、店型以及品牌打法也給咖啡市場帶來了很大的啟發(fā)。
一位投資人曾用五年前的茶飲向我們類比今日之咖啡的品類機(jī)會，「茶飲行業(yè)排名前十的公司都極其優(yōu)秀，他們的共同點(diǎn)是，都在五年前坐上了茶飲這個電梯。今天，咖啡品類也是瑞幸、Manner這些公司的最大紅利，所以他們才能從1樓很快爬到10樓?！?/p>
在行業(yè)快速發(fā)展的背景下，后端供應(yīng)鏈也開始受到資本關(guān)注。
一個是精品咖啡供應(yīng)鏈公司「樂飲創(chuàng)新」。樂飲幾乎是伴隨著咖啡行業(yè)品牌端的發(fā)展變化成長起來的。2017年和2018年，樂飲陸續(xù)研發(fā)了冷萃咖啡液生產(chǎn)設(shè)備、推出了凍干工藝的冷萃凍干咖啡，服務(wù)了永璞、鷹集、魚眼等精品速溶咖啡品牌。
2020年，樂飲的「閃萃工藝」及標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備陸續(xù)為.JPG、TAG、OATLY及永夏咖啡等咖啡連鎖品牌服務(wù)。隨著現(xiàn)制餐飲門店、新茶飲、便利店等跨界選手加入，樂飲今年還在上海成立了銷售公司，計(jì)劃向這些公司提供咖啡售賣的一站式解決方案。
另一家在今年5月披露融資消息的「塞尚乳業(yè)」則是瑞幸的供應(yīng)商，與瑞幸一起研發(fā)了厚乳拿鐵和絲絨拿鐵。除此之外，服務(wù)于喜茶、樂樂茶、M Stand等近千家咖啡、茶飲品牌的「必如」（冰博客）也在過去兩年獲得過兩輪融資。
回到品牌端，這兩個月的融資品牌跟2021年有所不同，一是越來越多的區(qū)域品牌拿到融資，二是咖啡飲品化的趨勢愈發(fā)明顯。
區(qū)域品牌方面，檸季全資控股的「RUU」和書亦燒仙草投資的「DOC」均來自長沙。5月獲得融資的「八?？Х取购汀感⊙髢S」，分別是來自廣州和海南的咖啡品牌，前者兩家店均落在廣州的城中村，后者稱在海南興隆、重慶、北京、張家口等地開設(shè)了線下店。
今年6月獲得融資的「歪咖啡」則以寧波為起點(diǎn)，計(jì)劃今年做透寧波市場，之后在浙江其他地區(qū)進(jìn)行布局。值得一提的是，寧波的咖啡市場目前處于發(fā)展期，各個價(jià)格帶的咖啡品牌基本都有，比如星巴克、瑞幸、M Stand、Tim’s、%阿拉比卡等。
今年6月，喜茶投資了少數(shù)派咖啡。少數(shù)派咖啡是一家焙炒咖啡服務(wù)商，在合肥有一家門店。喜茶創(chuàng)始人聶云宸此前也投資了兩家區(qū)域咖啡品牌，分別為長沙的烏鴉咖啡和深圳的KUDDO咖啡，聶是前者的控股大股東。
就在2021年之前，拿到融資的大部分還都是精品咖啡品牌，且?guī)缀醵际菑目Х雀叩厣虾ｉL出來的。當(dāng)時，行業(yè)普遍認(rèn)為，咖啡的主要消費(fèi)市場集中在北上廣深，尤其是上海。2021年上海市發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海共有6913家咖啡館，居全球最高。
但這兩個月拿到融資的基本都是一線城市之外的區(qū)域品牌。至少從2021年下半年開始，幾乎每個新一線或二線城市，都跑出了區(qū)域的中小型咖啡連鎖品牌。
美團(tuán)美食發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，新一線和三線城市的咖啡門店數(shù)量增速最高，近19%。外賣數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上。
咖啡品牌在區(qū)域市場的發(fā)展驅(qū)動力是什么？
從供給端來看，咖啡是新茶飲之后的增量紅利，但一線城市的咖啡品牌供給趨于飽和，區(qū)域市場更有機(jī)會。
歪咖啡的創(chuàng)始人曹玉志在創(chuàng)立咖啡品牌之前就有十余年的茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)立茶飲品牌麥茶德。
NOWWA咖啡的創(chuàng)始人郭星君則提到，咖啡品類在北上之外的其他地區(qū)是有紅利的，「商業(yè)地產(chǎn)可能已經(jīng)招了10家奶茶店了，不需要再招奶茶店了，但需要一兩個咖啡館。」
從需求端來看，星巴克和瑞幸逐步提高了消費(fèi)者對咖啡的接受度。曹玉志認(rèn)為，相比一線城市，咖啡消費(fèi)需求在新一線城市等下沉市場增長同樣旺盛，只不過因?yàn)橄鄬θ狈m口產(chǎn)品，品牌化比較初級。
「飲品化」正是咖啡品牌打開大眾市場的鑰匙。比如星巴克在美國市場就是靠更飲料化的產(chǎn)品「星冰樂」接觸到更廣泛的非咖啡客群。近一兩年，星巴克在中國上線的產(chǎn)品也都以奶味、甜味咖啡為主，比如去年圣誕季的「太妃榛果拿鐵」、最近的「冰震濃縮」。
瑞幸也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。瑞幸從創(chuàng)立之初就開始嘗試咖啡飲品化，真正出圈的是2021年4月上線的生椰拿鐵。生椰拿鐵不僅取得了推出一年銷量高達(dá)1億杯的業(yè)績，如今還成為很多咖啡店的常駐飲品。
生椰拿鐵之外，瑞幸還相繼推出了厚乳拿鐵、椰云拿鐵、絲絨拿鐵。今年5月，瑞幸還重新上線橘金氣泡咖啡，并在微博預(yù)告了一批水果拿鐵和美式回歸。
按照價(jià)格帶劃分，國內(nèi)現(xiàn)有咖啡品牌可以分為幾個梯隊(duì)：精品咖啡品牌%阿拉比卡、Blue Bottle價(jià)格基本在40元左右；星巴克、Costa的價(jià)格在30元左右；瑞幸、manner、挪瓦屬于價(jià)格基本在15-20元的平價(jià)咖啡品牌；蜜雪冰城的咖啡品牌「幸運(yùn)咖」則定位到5-10元的價(jià)格帶，三頓半、永璞等精品速溶咖啡品牌也處于這一價(jià)格帶；最后就是雀巢、麥斯威爾這類單價(jià)1-2元的三合一咖啡。
在這之中，以咖啡飲品為核心的主要是星巴克往下的大眾咖啡品牌，他們受到星巴克、瑞幸乃至茶飲品牌的啟發(fā)，開始用加奶、加糖、加水果、加小料等方式，讓原本酸苦的咖啡變得適口。
比如定位與瑞幸、manner類似的NOWWA咖啡和Double Win咖啡。NOWWA的創(chuàng)始人郭星君認(rèn)為用新茶飲的調(diào)制手法做咖啡，更容易培養(yǎng)消費(fèi)者的口味偏好，目前他們的風(fēng)味咖啡銷量占比超過50%。
Double Win的創(chuàng)始人認(rèn)為咖啡跟中國人存在距離，他們想通過風(fēng)味咖啡，成為奶茶人群和咖啡人群之間的一道橋。幸運(yùn)咖甚至直接在咖啡烘焙環(huán)節(jié)就加入了甜度，最終在終端提供給消費(fèi)者的美式自帶甜感。
在精品速溶的細(xì)分品類，永璞、時萃也都嘗試在咖啡中增添各種風(fēng)味，比如榛果、草莓、葡萄等。永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮就曾向我們表示，永璞可以做更大眾的咖啡飲料市場，風(fēng)味化一定是這一市場的重要趨勢。
一些速溶咖啡品牌甚至直接推出可以直接喝的拿鐵，比如今年4月獲得青山資本投資的中式咖啡品牌「花田萃」，目前已推出厚乳拿鐵、玫瑰拿鐵、大紅袍拿鐵三款奶咖凍干粉。瑞幸的椰乳供應(yīng)商之一「菲諾」也推出了即飲的生椰拿鐵。
近幾個月拿到融資的區(qū)域咖啡品牌也基本以咖啡飲品為主，且價(jià)格大多在10元-20元。
比如檸季孵化的「DOC」，常駐菜單超一半是創(chuàng)意咖啡，在最近一次品牌升級后還新增了楊枝甘露、鮮果茶等不含咖啡因的飲品。DOC將花果香+植物基作為產(chǎn)品研發(fā)的主線，推出了玫瓏麥醒拿鐵、超能蕉拿鐵等創(chuàng)意咖啡。創(chuàng)始人胡喜歡把瑞幸視作標(biāo)桿，認(rèn)為瑞幸以生椰拿鐵為起點(diǎn)開創(chuàng)了咖啡的爆品模式，而「口味大眾化」和「價(jià)格大眾化」是爆品的成功因素。
此外，「歪咖啡」在滿足消費(fèi)者基本咖啡的基礎(chǔ)下，以椰青美式、生椰拿鐵歪等椰汁咖啡為起點(diǎn)，逐漸推出芒果、鳳梨、草莓等水果咖啡，其中特調(diào)拿鐵和水果咖啡的銷售占比為30%-40%，并且有逐步上升的趨勢。
「八?？Х取沟拇蟛糠之a(chǎn)品為奶咖、水果美式，菜單上還有老鹽檸檬茶、金桂橄欖汁等幾款具有區(qū)域特色的茶飲單品?！窻UU」除了4款基礎(chǔ)的意式咖啡外，其余產(chǎn)品均為美式和拿鐵特調(diào)，招牌榜單中僅有的兩款美式分別加入了薄荷葉和梅子來提高適口性。
咖啡的飲品化歸根結(jié)底還是跟中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)偏好有關(guān)。在復(fù)盤生椰拿鐵的火爆原因時，負(fù)責(zé)瑞幸產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈管理的高級副總裁周偉明就從消費(fèi)者需求和變化提出了判斷。
相比起歐美市場超70%的黑咖啡不含奶，中國消費(fèi)者更喜歡喝奶咖。為了讓產(chǎn)品更符合大多數(shù)咖啡消費(fèi)者不喜歡咖啡苦味的偏好，他們選擇用大眾接受度高的椰子做拿鐵，并通過調(diào)整牛奶結(jié)構(gòu)把咖啡的苦味調(diào)掉。
另一方面，他們認(rèn)為生椰拿鐵可能踩中了奶茶用戶向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的趨勢，從2015年開始消費(fèi)奶茶的學(xué)生陸續(xù)變成上班族，或是出于健康少糖的需要，或是出于對咖啡因的需求，開始從喝奶茶轉(zhuǎn)變成喝奶咖。
歪咖啡的創(chuàng)始人曹玉志就曾在采訪中明確指出歪咖啡所做產(chǎn)品是茶飲升級的替代品類，歪咖啡的用戶大部分是20-30歲的年輕人，其中包括白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)，甚至是在校的學(xué)生等，這群人對新鮮的東西相對感興趣，同時愿意嘗試和付費(fèi)，也因壓力增大，對咖啡和咖啡飲品的需求也逐步增長。花田萃的創(chuàng)始人郭磊則預(yù)測，未來幾年奶茶和咖啡的界限將會越來越模糊。
這也就解釋了，為什么蜜雪冰城、奈雪、喜茶等新茶飲品牌陸續(xù)通過設(shè)立子品牌、投資等形式進(jìn)入咖啡市場。
在奶茶用戶成長分流的背景下，書亦不僅投資了DOC咖啡，還轉(zhuǎn)型升級為植物基新茶飲品牌，并在5月底投資了相關(guān)供應(yīng)鏈公司「方德食品」，將「健康、清爽」作為產(chǎn)品研發(fā)的主要方向。
除了咖啡飲品化和區(qū)域化外，餐飲行業(yè)拿融資的品牌主要集中在新茶飲和快餐。而針對這兩個月消費(fèi)投融資情況，我們還總結(jié)了以下4個趨勢特點(diǎn)：
運(yùn)動休閑品牌風(fēng)頭正勁
在過去的兩個月中，一共有7家服飾公司拿到融資，除了「優(yōu)布科技」和「凌迪」兩家供應(yīng)鏈公司，其余均為不同細(xì)分品類的服裝品牌。
品牌端的投資主要集中在運(yùn)動鞋服，包括瑜伽服品牌「COCOFIT」、根植于籃球文化的運(yùn)動科技公司「EQLZ INC」和「交個朋友」孵化的鞋服品牌「重新加載」。
在運(yùn)動休閑的風(fēng)潮以及人們對健康生活方式的需求下，運(yùn)動鞋服在近兩年增長很快。加上運(yùn)動休閑鞋服的適配場景多、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高，沒有普通服裝那么復(fù)雜的庫存，相對來說對資本更友好。
今年5月獲融資的COCOFIT是一個輕運(yùn)動服飾品牌，核心單品是瑜伽褲。COCOFIT創(chuàng)始人袁煒曾在阿里歷任淘工廠總經(jīng)理、C2M商品供應(yīng)鏈總監(jiān)和犀牛制造商家中心總監(jiān)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力。
但也有投資人認(rèn)為，品牌要在這個類目形成非常強(qiáng)的差異化工藝是很難的，且C端對這種差異的感知正在慢慢弱化，品牌更重要的是建立起精神高度。就像Lululemon一樣，在建立起精神高度后能夠慢慢延展品類，成為運(yùn)動休閑領(lǐng)域的典型案例。
「交個朋友」孵化「重新加載」的原因之一是看中品類增長趨勢，運(yùn)動鞋服和戶外裝備是這兩年增長快速的消費(fèi)品類。在打好基本盤后，他們或許會進(jìn)一步探索戶外裝備這個細(xì)分品類。但「重新加載」自上線以來就一直遭到「抄襲」甚至更難聽的指責(zé)，因?yàn)榍蛐膬r(jià)值不僅在于設(shè)計(jì)本身，更在于品牌的底蘊(yùn)和文化。
今年6月獲得融資的EQLZ INC.就是一個從籃球運(yùn)動生長出來并強(qiáng)調(diào)籃球文化的品牌公司，目前擁有籃球文化品牌EQUALIZER 和球鞋品牌EQLZ 。EQUALIZER 曾與全球頂級街頭籃球聯(lián)賽「DYCKMAN」共創(chuàng)中美全明星賽事，并打造了原創(chuàng)紀(jì)錄片《無中生有》等一系列以社群文化為核心的內(nèi)容。
如今，隨著室內(nèi)飛盤、陸沖、露營、滑雪等新城市運(yùn)動與戶外運(yùn)動的興起，運(yùn)動休閑領(lǐng)域還會有更多可能性，我們也將持續(xù)關(guān)注運(yùn)動休閑類目的細(xì)分趨勢、相關(guān)文化和科技進(jìn)展。
除此之外，2021年新消費(fèi)明星公司「奶糖派」和「白小T」在6月斬獲B輪融資。其中，奶糖派所屬的內(nèi)衣賽道過去兩年線上競爭極其激烈，而奶糖派在大杯文胸的細(xì)分品類站穩(wěn)了腳跟。合鯨資本的董事總經(jīng)理陳川曾向我們表示，內(nèi)衣賽道目前仍有細(xì)分的投資機(jī)會，主要來自于人群、功能、場景的定位差異。
值得注意的是，奶糖派本輪融資將主要用于線下布局，打造線上線下一體化的新零售體系。在此之前，內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras這幾家線上起家的品牌早就陸續(xù)開始拓展線下渠道。內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐曾告訴《窄播》，中國90%貼身衣物市場是在線下，所以內(nèi)外在成立的第三年就果斷進(jìn)入線下。奶糖派的創(chuàng)始人大白也提到，線下用戶的體驗(yàn)是遠(yuǎn)高于線上的，且從數(shù)據(jù)來看，用戶凈推薦值比顯示高出一倍以上。
服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化改造
「優(yōu)布」和「凌迪」這兩家供應(yīng)鏈公司獲得融資的邏輯則與服裝行業(yè)的數(shù)字化改造有關(guān)。從2015年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新階段，服裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)榭臻g大但過于分散的特性，就被認(rèn)為存在巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，涌現(xiàn)出大量創(chuàng)業(yè)公司，從某一個產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)字化出發(fā)，提高上下游對接效率。
上半年疫情給服裝行業(yè)帶來的毀滅性打擊，例如春裝庫存、夏裝不接以及傳統(tǒng)多級批發(fā)流通鏈路的脆弱性，也讓更多商家和品牌開始思考數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)鏈條升級和小單快反的迫切性。
優(yōu)布所做的云工廠方向，核心是解決柔性生產(chǎn)問題。上游整合多家服裝生產(chǎn)企業(yè)的廠能，下游承接服裝品牌的訂單，平臺在中間將訂單拆分給合作的工廠，從而建立起具備小批量、多批次、快生產(chǎn)的服裝供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
本輪融資中，優(yōu)布宣布由云工廠向星鏈工廠升級，在訂單供給的基礎(chǔ)上給予工廠數(shù)字化管理的能力，包括工廠流程制度、做作業(yè)指導(dǎo)書等。
在上一階段，服裝制造環(huán)節(jié)跑出了「申洲國際」這家極具資本價(jià)值的公司，但申洲的成長是有時代背景的。隨著末端訂單的碎片化，新時代的申洲國際不會是規(guī)?；墓S，而是能夠整合上下游的「產(chǎn)業(yè)路由」，這正是云工廠努力的方向。
凌迪所做的云設(shè)計(jì)方向則對接服裝企業(yè)與供應(yīng)鏈，通過數(shù)字化的3D設(shè)計(jì)工具，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中提高溝通效率、降低設(shè)計(jì)成本，將設(shè)計(jì)打版供貨的市場從三個月縮短到十五天左右。
因?yàn)?D設(shè)計(jì)的底層技術(shù)能夠與元宇宙相結(jié)合，制作虛擬時裝，一些云設(shè)計(jì)公司開始開拓元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)。本輪融資中凌迪就提到，今年4月，在上海時裝周與小紅書合作的虛擬時裝概念發(fā)布及數(shù)字藏品發(fā)售項(xiàng)目中，他們自研的3D模擬引擎就為其提供仿真技術(shù)。
美妝護(hù)膚還能投什么
在彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)這幾個大品類的投資窗口關(guān)閉后，資本在大化妝品賽道的投資開始往更細(xì)分的方向走。比如，「可氏利夫」和「芽覓」聚焦的是局部個護(hù)——防脫頭皮護(hù)理和私處護(hù)理；彩妝品類則是男士彩妝品牌「言執(zhí)」、美瞳品牌「NORWEY」和底妝品牌「方里FUNNY ELVES」拿到融資。
值得關(guān)注的是「方里FUNNY ELVES」。在色彩彩妝整體遇冷的背景下，底妝是過去一年相對熱門的投資方向。方里在融資消息中提到一個數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)面部底妝線上銷售額超269.9億元，預(yù)計(jì)今年底妝類市場規(guī)模將接近400億元。而且相比色彩彩妝，底妝的產(chǎn)品生命周期更長，用戶粘性、技術(shù)壁壘、盈利能力相對更出色。
過去一兩年，國內(nèi)也有不少新興底妝品牌拿到融資，比如「DewyLab」「Blank me」「Mistine」「Passion Love」「彩棠」等。其中，丸美投資的韓國彩妝品牌Passion Love憑借一款「看不見粉底液」獲得高速增長并實(shí)現(xiàn)盈利；珀萊雅入股的彩妝品牌彩棠同樣以底妝類產(chǎn)品為切入點(diǎn)，2021年達(dá)成2.46億的銷售額，雖然占比不高，但已經(jīng)成為珀萊雅旗下第二大品牌。
薇諾娜的母公司「貝泰妮」之所以投資方里，或許也是看中底妝的高速增長。值得一提的是，在薇諾娜成為國產(chǎn)護(hù)膚頭部品牌后，貝泰妮進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)的版圖，除了投資方里，今年還計(jì)劃推出貴婦抗衰品牌AOXMED和一個功能性食品品牌。
護(hù)膚品類拿到融資的則主要是美容儀類目，此外口服美容品牌「青顏博士」獲得了御泥坊母公司「御家匯」的戰(zhàn)略投資。
美容儀是近一兩年的投資熱點(diǎn)。雖然目前仍存在關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)壁壘、消費(fèi)者使用頻次的質(zhì)疑，但不可否認(rèn)的是，經(jīng)過海外品牌以及護(hù)膚博主的產(chǎn)品種草和知識普及，消費(fèi)者對于美容儀乃至醫(yī)美項(xiàng)目的認(rèn)知和接受程度的確越來越高。家用美容儀因?yàn)楸韧磕ㄊ阶o(hù)膚品見效快、比醫(yī)美項(xiàng)目價(jià)格低、比院線美容儀更方便，在消費(fèi)端受到的關(guān)注度越來越高。
今年618，天貓美妝類目前二十中就有三個美容儀品牌——Ulike、雅萌、Tripollar初普，且Ulike和雅萌的排名相比去年都有所提升。京東618的數(shù)據(jù)則顯示，射頻美容儀的成交額同比增長500%。
抖品牌也拿融資了
御家匯投資的「青顏博士」有一個更值得關(guān)注的點(diǎn)。這個由五位北大女博士創(chuàng)立的品牌，創(chuàng)立之初便選擇從抖音直播起步，目前抖音電商的銷售比重占全網(wǎng)近8成，還曾被抖音官方當(dāng)作showcase進(jìn)行傳播，是一個土生土長的抖品牌。
青顏博士有專業(yè)的創(chuàng)始人IP，產(chǎn)品本身需要大量的科普，這意味著品牌能產(chǎn)出大量內(nèi)容，也是品牌的核心特色。青顏博士在抖音開設(shè)了多個賬號，賬號名、賬號簡介直播間背景都會強(qiáng)調(diào)「五個女博士」這一品牌基因以及品牌的專業(yè)背景。五位創(chuàng)始人在不同的賬號發(fā)布科普視頻，強(qiáng)調(diào)抗糖對抗衰老的重要性，解釋核心成分的作用，解答護(hù)膚問題，通過品牌小故事來體現(xiàn)品牌用料足等等。
相比起貨架電商的搜索邏輯，這樣的品牌通過抖音電商起盤，更容易獲得用戶的信任，轉(zhuǎn)化效率更高。
另一家獲得融資的抖品牌，是定位抖音電商平臺的公司「符號密碼」。據(jù)官方消息，這家公司旗下有「一膜就靚」和「吉暢輕」兩個微商品牌，今年計(jì)劃在抖音啟動抖品牌矩陣群爆模式，是抖音官方首批引入的品牌店播矩陣的合作方。
在此之前，抖音美妝護(hù)膚類目已經(jīng)陸續(xù)跑出多個抖品牌，如Betty Bonnie、珂萊妮、肌先知、FV。這些抖品牌強(qiáng)調(diào)源頭工廠/供應(yīng)商，主要銷售來自抖音自播，打法與興趣電商的邏輯十分匹配，也因此相繼進(jìn)入美妝護(hù)膚榜單的頭部。
Betty Bonnie和珂萊妮都是主打抗衰老的護(hù)膚品牌，核心打法是塑造創(chuàng)始人IP，通過美容院專業(yè)人士的背景，以及展示中年女性都向往的家庭和睦、事業(yè)有成的生活，引發(fā)共鳴、吸引購買。比如Betty Bonnie的創(chuàng)始人雅琴自稱專注護(hù)膚品研發(fā)8年 、經(jīng)營線下美容院7年，通過視頻展示家庭小故事、自己的事業(yè)以及對皮膚保養(yǎng)的重視。珂萊妮的創(chuàng)始人小菲菲和大冰冰則聲稱是八年美容院產(chǎn)品供應(yīng)商，拍攝背景是豪宅或自己的公司，經(jīng)常分享女性護(hù)膚、生活相關(guān)的小妙招，也會邀請54歲的媽媽拍攝品牌抗衰產(chǎn)品的使用感受。
肌先知和FV則更注重「貨」，在直播和短視頻中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效。比如護(hù)膚品牌「肌先知」會在商品詳情頁、商品banner和直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的淡斑功效以及相關(guān)證明文件。主賣粉底液的FV則通過大量的效果視頻展示賣點(diǎn)，比如通過雨天化妝、游泳化妝以展示粉底液不脫妝，通過Before&After展示妝效，通過將粉底液擠到水里體現(xiàn)流動性。
在這些抖品牌跑出的同時，抖音也在降低抖品牌扶持計(jì)劃的進(jìn)入門檻。今年4月，抖音電商升級了抖品牌扶持計(jì)劃，在入池基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)中包括品牌調(diào)性、抖音新品發(fā)布數(shù)量以及近3年獲得融資金額大于1000萬的品牌可優(yōu)先評估等指標(biāo)，如今只要是成立時間在5年內(nèi)，且抖音電商線上占比大于30%，就有機(jī)會獲得權(quán)益支持。
健康仍是食品投資風(fēng)向
食品的健康化已是明顯趨勢。在過去兩個月拿融資的食品飲料品牌中，有不少品牌都是圍繞「健康」進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。
比如以全麥烘焙為核心的健康烘焙食品品牌「七年五季」，2021年銷售額達(dá)4億，目前已做到天貓和抖音全麥面包類目銷量第一。以即食雞胸肉為核心單品的「肌肉小王子」，在過去幾年從雞胸肉拓展到肉類蛋白、全麥面包等健康食品，今年還投資新建了烘培產(chǎn)線。
乳品品牌「 armilk吾島」則主打「無添加的健康乳品」，面向愛好運(yùn)動健身和健康飲食的消費(fèi)群體。切入丸子類速凍食品的「禧丸HEEKWAN」則提出以功能性營養(yǎng)為特色，針對兒童、健身人群、中老年人等不同群體推出針對性的丸子產(chǎn)品。
在過去兩個月中，食品領(lǐng)域還有兩起戰(zhàn)略投資。新希望乳業(yè)投資了植物奶品牌「一番麥」，三瑞農(nóng)業(yè)投資了瓜子堅(jiān)果品牌「三胖蛋」。《窄播》在今年年初的年度關(guān)鍵詞預(yù)測中就提到「縱向一體化」的趨勢，其中就包括生產(chǎn)企業(yè)向下游的一體化擴(kuò)張。
除了通過投資「一番麥」進(jìn)入植物基飲品市場外，新希望還通過收購「一只酸奶牛」入局現(xiàn)制乳飲，核心是與主營業(yè)務(wù)的互補(bǔ)延伸。三瑞農(nóng)業(yè)的主業(yè)與食葵種子相關(guān)，出于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈考慮，投資三胖蛋有利于拉動公司品種銷售。
此外，2021年開始火爆的鹵味、預(yù)制菜、茶飲品類仍是食品投資熱門。低溫預(yù)制食品品牌「本味鮮物」和辣么鹵力分別獲得A輪和天使輪融資，ONCHA開始喝茶、膠囊茶語和找茶鴨三個茶飲品牌獲得融資。