文|智能相對論 袁子健
在飛書去年年底以及釘釘今年3月相繼宣布商業(yè)化之后，5月，企業(yè)微信提出并實行向服務(wù)商進(jìn)行收費，這意味著國內(nèi)移動辦公平臺三巨頭——釘釘、企業(yè)微信、飛書全面進(jìn)入商業(yè)化階段。
“不同于To C業(yè)態(tài)，To B業(yè)態(tài)越早實現(xiàn)商業(yè)化越有利于企業(yè)甚至行業(yè)的發(fā)展?！睂Ｗ⑵髽I(yè)服務(wù)的某行業(yè)分析師表示，對于付費意識更強的B端用戶而言，由于付費并非是個人行為，相較于服務(wù)費用，B端用戶會更看重服務(wù)的安全性、可靠性和賦能作用。免費必將帶來服務(wù)提供商經(jīng)營成本的提升和業(yè)內(nèi)魚龍混雜局面的出現(xiàn)。
的確，縱觀國內(nèi)那些相對成熟的To B生態(tài)，商業(yè)化是他們共同的基本邏輯。當(dāng)用免費積累了一定用戶人群之后，付費內(nèi)容的介入會更好地讓行業(yè)達(dá)成“良幣驅(qū)逐劣幣”的局面。
而事實上，在釘釘、飛書、企微三家相繼宣布全面商業(yè)化之前，其實三家已經(jīng)就“收費”做了不少嘗試，但結(jié)果都未達(dá)預(yù)期。
免費情況下，“能用就行”的觀念導(dǎo)致變現(xiàn)難
回看釘釘、飛書、企微三家在宣布全面商業(yè)化之前的收費內(nèi)容可以看出，雖然三家的方向有所不同——釘釘強調(diào)B端客群、飛書注重賬號連接、企微在意產(chǎn)品的工具屬性，但三家之前的收費內(nèi)容大多集中在“更大、更多”等單純的加碼服務(wù)上。
能夠容納更多人視頻會議、能夠儲存更多文檔的云盤、能夠溝通更多用戶的接口……這些是這三家在全面商業(yè)化之前最為用戶所熟知的收費內(nèi)容。
對于B端用戶來說，這些付費內(nèi)容能夠帶來價值嗎？答案是肯定的。但這些是用戶所必須的嗎？答案就不那么肯定了。在軟件免費的情況下，對于相當(dāng)部分的B端用戶而言，在釘釘、飛書、企微宣布全面商業(yè)化之前，用這些軟件能夠?qū)崿F(xiàn)一個打卡OA功能就可以了，其他的功能沒怎么了解，似乎也用不上。
“能用就行”的觀念著實成為了釘釘、飛書、企微變現(xiàn)路上的絆腳石。
雖然沒有公開的明確數(shù)據(jù)來顯示釘釘宣布全面商業(yè)化之前的營收情況，但釘釘總裁葉軍在今年1月份接收采訪時曾表示：“釘釘處在一個非常明確的投入階段?！边@就意味著全面商業(yè)化之前的釘釘，單靠那些“加碼”式的收費項目似乎是比較難達(dá)到收益遠(yuǎn)超成本的。
盡管三家都沒有公布具體的營收收據(jù)，但從三家相繼迫切宣布全面商業(yè)化的行為來看，爭盈利是三家統(tǒng)一的目標(biāo)，這似乎也側(cè)面佐證了釘釘、飛書、企微在全面商業(yè)化之前，產(chǎn)品付費內(nèi)容的營收難以抵充高額的研發(fā)運維成本，更別提讓這三家公司掙到錢了。
而究其原因，或許就是“免費”所導(dǎo)致的用戶粘性難以產(chǎn)生。在免費的情況下，產(chǎn)品的邊界是相當(dāng)模糊的，這就導(dǎo)致產(chǎn)品在很多情況下難以滿足用戶的定制化需求，進(jìn)而使得看似龐大的市場規(guī)模實際上產(chǎn)生不了多少“購買力”。
當(dāng)然，也不能完全將責(zé)任推卸給“免費”的策略，畢竟在中國市場的獨特性，就要求To B產(chǎn)品需要通過免費來吸收用戶，穩(wěn)住使用人數(shù)的基本盤。而除了“免費”外，用戶付費意識的有待培養(yǎng)似乎也是釘釘、飛書、企微三家在全面商業(yè)化之前收益不拔尖的原因之一。
持續(xù)付費是To B業(yè)務(wù)商業(yè)模式成立的支撐，多年來，國內(nèi)To C思維讓客戶更加青睞于免費的產(chǎn)品與服務(wù)，這種思維也被客戶理所當(dāng)然地帶到了To B業(yè)務(wù)上來。
但同時，企業(yè)客戶相比于個人客戶會更加看中產(chǎn)品的價值，并且由于To B產(chǎn)品的購買往往是組織決策，產(chǎn)品的價值能否滿足自身需求，是企業(yè)用戶是否續(xù)費的重要評判指標(biāo)。
因此從這點來看，之前在免費的情況下，產(chǎn)品做不深且沒有特色影響了產(chǎn)品收益的產(chǎn)生。所以此次釘釘、飛書、企微三家的全面商業(yè)化并不是為了盈利而做的簡單的付費內(nèi)容的增加，而是以全新的收費模式來建立自身的專業(yè)壁壘。
三種不同的盈利模式對應(yīng)三種不同的平臺理解
釘釘、飛書、企微的全面商業(yè)化是突如其來的嗎？從形式上看似乎是的。從去年下半年到今年上半年，三家都相繼從免費躍向了全面收費。
但從三家在全面商業(yè)化之前的那些具有特色的收費內(nèi)容來看，如釘釘?shù)钠脚_軟件開發(fā)功能、企微的平臺技術(shù)服務(wù)、飛書的協(xié)同辦公工具。三家的商業(yè)化是跟隨著“用免費來爭奪用戶”的腳步同步進(jìn)行的。這次扎堆的全面商業(yè)化的宣布，與其說是三家商業(yè)化的開始，不如說是三家對于平臺賦能能力的不同理解和不同定義的開始。
1、釘釘：專注PaaS 瞄準(zhǔn)B端
擁有超過5億用戶的釘釘，是國內(nèi)遠(yuǎn)程辦公軟件當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。在宣布商業(yè)化時，釘釘明確表示就是要做PaaS化。這也清晰地表明了釘釘對平臺的看法——做好基礎(chǔ)設(shè)施，保持協(xié)同辦公和應(yīng)用開發(fā)平臺的定位，讓眾多SaaS廠商能夠通過釘釘讓產(chǎn)品落地到用戶層。
這意味著，釘釘徹底拋棄了過去“工具”的定位，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€PaaS平臺，這也和阿里一直以來擅長的平臺建設(shè)十分契合。
而為了能夠讓平臺吸引更多的SaaS入駐，釘釘還將以往的3:7分潤比調(diào)整為了1:9。用釘釘?shù)脑捳f就是“釘釘每有一份盈利，就會為合作伙伴帶來9份盈利”。
具體來說，商業(yè)化之后的釘釘采取的收費模式是，在平臺分潤上，提供開放平臺給合作伙伴銷售SaaS生態(tài)軟件，釘釘收取最高15%的傭金。
在硬件許可上，合作伙伴基于釘釘?shù)鬃_發(fā)的硬件產(chǎn)品，釘釘為其開放SDK接口，收取10%的傭金。
而面向用戶群體，釘釘根據(jù)不同的客戶規(guī)模，在免費版的基礎(chǔ)上設(shè)定了9800元每年、10萬元起每年和100萬元起每年的不同收費版本。不同版本用戶所享受到的平臺內(nèi)SaaS軟件服務(wù)各不相同。
根據(jù)這樣的收費模式，釘釘?shù)纳虡I(yè)化思路就很清晰了。它有些類似于遠(yuǎn)程辦公軟件的淘寶，自身不賣貨，或者說很少賣貨，主要通過建立起強大的用戶網(wǎng)，讓SaaS廠商入駐售賣產(chǎn)品。同時，僅僅是從用戶市場規(guī)模來看。中國有4000多萬家中小企業(yè)，就算釘釘只擁有十分之一的市場占有率，且這十分之一的用戶都只購買9800元每年的基礎(chǔ)付費內(nèi)容，那對于釘釘來說那也是將近400億每年的可觀收入。
而有意思的是，近日有消息稱“釘釘基礎(chǔ)版超過10人將收費”，這樣的消息無疑在遠(yuǎn)程辦公軟件全面商業(yè)化、“收費”二字相對敏感的當(dāng)下，給釘釘一定程度上貼上了“吃相難看”的標(biāo)簽。釘釘也是在第一時間辟謠了該消息。釘釘負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)傳的“超過10人收費”其實是釘釘內(nèi)的一款項目管理功能-“釘釘項目”將免費試用人數(shù)上限調(diào)整為了10人。釘釘基礎(chǔ)版依然是免費狀態(tài)。這種不明確主體的傳言明顯是“張冠李戴、摘頭去尾”。
但無論怎么說，釘釘?shù)倪@次公關(guān)回應(yīng)其實也是側(cè)面地釋放了一個信號——收費項目會比免費時代來的更貴，但相應(yīng)的服務(wù)也會有所提升。
2、企微：幫助企業(yè)服務(wù)C端，連接是它的基因
相較于釘釘在B端和平臺上的努力，企微似乎走出了一條騰訊特色的To B業(yè)務(wù)之路。
“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是To B、To G的，歸根結(jié)底也是To C的”，騰訊在宣布全面擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)后，曾重點強調(diào)這句話，言外之意是，用服務(wù)C端用戶的經(jīng)驗，幫助B端用戶更好的服務(wù)自己的消費者。這個理念在企業(yè)微信上也得到了體現(xiàn)。
企微商業(yè)化下的新收費模式和之前的相比，最大的不同就是將“抽傭”變成了按調(diào)用接口的賬號數(shù)量收費。之前，企微上的第三方應(yīng)用每次出售產(chǎn)品都需要向企微繳納10%的費用，而現(xiàn)在這筆費用被變更為了“平臺接口調(diào)用許可費”。講人話就是，第三方應(yīng)用每賣給一個賬號，企微就要收取一次費用。
具體來說，當(dāng)賬號數(shù)量在1到5個時，企微收取的費用是基礎(chǔ)賬號5元每賬號每年，互通賬號50元每賬號每年。而當(dāng)賬號數(shù)量區(qū)間增加時，企微收取的單個賬號費用會有所降低。
也就是說，企微收費取決于服務(wù)商調(diào)用的接口類型和購買賬號的數(shù)量。這對那些服務(wù)于中小型企業(yè)的第三方應(yīng)用提供商來說是利好的，因為相較于之前10%的抽傭，現(xiàn)在由于需要購買的賬號較少，費用會比抽傭模式更低。
同時，依照賬號數(shù)量收費的方式，由于必須要經(jīng)過企微提供的接口，這就能夠有效避免第三方應(yīng)用提供商繞過企微，私下和用戶交易的情況發(fā)生。
從企微的新收費模式不難看出，相比于底層建設(shè)者，企微更想讓自己參與到每起交易當(dāng)中發(fā)揮連接者的作用。
而連接一直是騰訊系的基因?；仡^看，騰訊下的所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無一例外都在強調(diào)社交屬性和連接屬性。而企微的幾次迭代——從一開始連接企業(yè)內(nèi)部的每個員工，到連接企業(yè)內(nèi)部的辦公系統(tǒng)，到連接微信生態(tài)，最后再到連接騰訊會議、騰訊文檔、視頻號等，企微都在逐步加強自身的連接作用。
從企微與超5億活躍微信用戶的有效連接，以及企微上超1000萬的真實企業(yè)、超1.8億的活躍用戶這些數(shù)據(jù)來看，光是微信這一巨大的流量池就有很大的利潤空間來等待企微挖掘。
而在去年第四季度，騰訊的To B業(yè)務(wù)也是首次超過網(wǎng)絡(luò)游戲，成為了騰訊的第一大業(yè)務(wù)板塊。
3、飛書：瞄準(zhǔn)海外，做好“工具人”角色
而相比與釘釘和企微，體量最小的飛書并沒有把自身的定位發(fā)散到怎么做平臺怎么做連接上，反而，飛書是三者中唯一保持了“初心”做好“工具人”角色的遠(yuǎn)程辦公軟件。
說起來，飛書的誕生還頗具趣味。在遠(yuǎn)程辦公火熱的時候，字節(jié)跳動試用過市面上的許多遠(yuǎn)程辦公軟件，但無論是哪一款似乎都不太合適。因為字節(jié)想要的就是一款能夠方便辦公的“工具”。于是字節(jié)決定自己開發(fā)，并在2017年上線了飛書。
飛書商業(yè)化之后的收費邏輯相比于企微和釘釘來說就更加簡單粗暴，想要更大的存儲空間？想要文檔、郵箱、視頻會議等產(chǎn)品能夠更便利地打通？那就花錢便是了。同時提供飛書OKR收費版，價格是420元每人每年，在智能填寫助手、對其視圖、評論互動、OKR線上看板等工具方面對比免費版沒有人數(shù)限制。
包括小鵬、理想、元氣森林、小米等知名企業(yè)在內(nèi)的飛書用戶都評價，飛書是越用越順。因為用工具來為客戶賦能，追求更極致的辦公協(xié)同與便捷就是飛書的核心。
但或是由于誕生較晚的緣故，飛書在國內(nèi)市場的表現(xiàn)其實并不如人意。在2021年，飛書定下了半年日活用戶1000萬的目標(biāo)，但是到了年底，日活人數(shù)只有450萬左右。
而對于互聯(lián)網(wǎng)黑馬字節(jié)跳動來說，東方不亮西方亮，國內(nèi)市場行不通，靠TikTok打下了穩(wěn)固基礎(chǔ)盤的海外市場成為了飛書發(fā)力的方向。海外版飛書更是定下了5年內(nèi)在全球范圍內(nèi)做到60億營收的目標(biāo)。
總的來看，即使是在全球范圍內(nèi)，遠(yuǎn)程辦公行業(yè)依然屬于新興行業(yè)。雖然國外市場有全息投影辦公等頗具科幻噱頭的研發(fā)新聞出現(xiàn)，但目前來看，依靠移動端來實現(xiàn)辦公遠(yuǎn)程化和協(xié)同化依然是目前遠(yuǎn)程辦公的主要方向。
而在平臺建設(shè)、連接建設(shè)、工具建設(shè)三個不同方向上發(fā)力的釘釘、企微、飛書已然在國內(nèi)市場的遠(yuǎn)程辦公領(lǐng)域形成了鼎立態(tài)勢。短期來看，在用全面商業(yè)化圈好各自領(lǐng)地的同時，三家都得到了不錯的收益，但長期能否掙到錢，還得看三家在各自領(lǐng)域能否始終保持難以被超越的研發(fā)水準(zhǔn)。