文|螳螂觀察 葉小安
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已然駛?cè)胧乩蕲h(huán)節(jié)。
華為退場(chǎng)，OPPO、vivo、小米三大廠商不斷沖高，摩托羅拉、三星重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)試圖分得一杯羹。只是在這場(chǎng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)情緒并不高漲。據(jù)行業(yè)分析公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，目前用戶(hù)的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個(gè)月。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics則稱(chēng)，中國(guó)用戶(hù)的平均換機(jī)周期為28個(gè)月。
有人說(shuō)，“是因?yàn)橐咔橹频睦硇韵M(fèi)致使人們購(gòu)機(jī)熱情的下降”，也有人說(shuō)，“手機(jī)產(chǎn)品性能的整體提升，致使非必要或特殊換機(jī)的需要量減少?！?/p>
但不論怎么講，廠商們永不會(huì)停止?fàn)帄Z消費(fèi)者的步伐，光是四月vivo就連續(xù)舉辦了四場(chǎng)發(fā)布會(huì)，去年更是登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一寶座；小米、OPPO等則不斷帶來(lái)高端機(jī)新品，摩托羅拉也在今年發(fā)布了第二代 Razr 折疊機(jī)。
然而在這場(chǎng)內(nèi)卷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，vivo為何能先人一步奪得第一？
01 “內(nèi)卷”的時(shí)代，不需要“雞肋”的更新
回顧我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的歷史，其實(shí)激戰(zhàn)已二十年有余。自1998年我國(guó)第一部GSM數(shù)字移動(dòng)電話(huà)誕生以來(lái)，華為、OPPO、vivo相繼成立，試圖奪下這個(gè)千億甚至萬(wàn)億級(jí)別的藍(lán)海市場(chǎng)。一時(shí)間，我國(guó)智能機(jī)也得到飛速的發(fā)展。而自2013年4G正式應(yīng)用起，更助推智能機(jī)走向巔峰，2018年智能機(jī)普及率達(dá)到68%，和西方發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平。
只是不同以往的繁榮，近年來(lái)我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)走入低谷期。據(jù)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)，2022年4月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1807.9萬(wàn)部，同比下降34.2%。下行趨勢(shì)也致使我國(guó)幾大手機(jī)廠商業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。拿小米為例，財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1小米營(yíng)收達(dá)到733.52億元，同比下滑4.6%；期內(nèi)虧損5.31億元，去年同期盈利77.89億元。
但在行業(yè)低谷期，依舊有廠商能實(shí)現(xiàn)自身的突破。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterPoint數(shù)據(jù)，2021年全年，vivo以22%市場(chǎng)占比拿下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，OPPO、蘋(píng)果、小米、榮耀、華為分別占比21%、16%、15%、10%、10%；另?yè)?jù)媒體@華爾街見(jiàn)聞近期報(bào)道，vivo在3500—5000價(jià)位段的手機(jī)市場(chǎng)中，以29%的品牌份額成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。這是自vivo成立十多年來(lái)，第一次登上“銷(xiāo)冠”寶座，也是其超越華為首次拿下中高端市場(chǎng)的王者寶座。
不可否認(rèn)的是，vivo成為“銷(xiāo)冠”與其推新和專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)力度相關(guān)。據(jù)其公布數(shù)據(jù)，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手機(jī)。其中帶來(lái)了銷(xiāo)量爆款vivo S9系列，開(kāi)售僅9秒銷(xiāo)售額突破一億，在三大運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)渠道及蘇寧易購(gòu)等線(xiàn)下渠道均取得了2500元至3500元價(jià)位段銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額雙冠軍；主攻線(xiàn)上的iQOO品牌憑借 Neo5s、iQOO 9系列產(chǎn)品出圈。
而面對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)情緒的低迷，廠商們都在爭(zhēng)相做好一件事，就是推新、升級(jí)產(chǎn)品來(lái)激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)機(jī)熱情。據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2022年4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型40款，同比增長(zhǎng)25.0%，其中5G手機(jī)21款，同比增長(zhǎng)31.3%，占同期手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的52.5%；小米、OPPO、vivo、榮耀等國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭部品牌推新頻率并不低，在4月均有1-2臺(tái)新機(jī)發(fā)售。
只是瘋狂推新背后，真能帶動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)的熱情？
依據(jù)上述手機(jī)出貨量下滑數(shù)據(jù)其實(shí)就能佐證，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”其實(shí)并沒(méi)有完全激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)熱情。也因?yàn)檫@類(lèi)注重速度的打法，部分廠商升級(jí)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了偏移。比如自去年以來(lái)，不少?gòu)S商似乎都在給自己奪一個(gè)“顏色專(zhuān)利”，光是黑色就有石墨黑、月夜黑、星夜黑等多款新機(jī)上市，之后再給產(chǎn)品換個(gè)劉海屏、曲面屏或折疊屏，包裝一下，新一款旗艦機(jī)就上市了。只是，顏色變得再好看，屏幕“劉?！弊儊?lái)變?nèi)?，手機(jī)還是那個(gè)手機(jī)，真正5G智能機(jī)似乎還遠(yuǎn)未到來(lái)，加上疫情的影響，消費(fèi)者的換機(jī)熱情才會(huì)一度下滑。
那么，當(dāng)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”不再是廠商奪得市場(chǎng)的絕佳武器的時(shí)候，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的致勝點(diǎn)在哪？
02 要“慢”下來(lái)
當(dāng)推新不能激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)熱情，廠商們其實(shí)還是很容易陷入速度誤區(qū)。畢竟推新節(jié)奏和頻率的加快某種程度上是能更快吸引用戶(hù)注意力及激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲；另一方面，廠商推新速度的加快，也能更快豐富自身產(chǎn)品矩陣與產(chǎn)品力從而擴(kuò)大市占比，也能給消費(fèi)者更多樣的選擇。
只是在互卷之年，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變得越來(lái)越普遍，想要吸引消費(fèi)者或激發(fā)大家的購(gòu)機(jī)熱情創(chuàng)新二字尤為重要，而要?jiǎng)?chuàng)新，必然是“慢工出細(xì)活”。
復(fù)盤(pán)國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)廠商，vivo可以稱(chēng)為“慢節(jié)奏”的一家公司。
在大家采用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的時(shí)刻，vivo雖也有參加，但更新迭代產(chǎn)品的速度顯然比同行慢。好比在高端市場(chǎng)，vivo在今年4月才推出新款折疊屏手機(jī)vivo X Fold，華為在2019年就推出了首款折疊機(jī)華為Mate X，OPPO則在去年底帶來(lái)了首款折疊機(jī)OPPO Find N。只是在中低端市場(chǎng)，vivo推新速度還是與同行相當(dāng)，上文復(fù)盤(pán)去年vivo共計(jì)發(fā)布的49款新機(jī)大半是中低端機(jī)，這也助推其順利奪得市場(chǎng)第一位置。
而在平板電腦、筆記本電腦等新領(lǐng)域，vivo進(jìn)入時(shí)間也都比同行慢半拍。其中平板電腦領(lǐng)域，小米在2014年就發(fā)布首款平板小米平板1，至今該系列產(chǎn)品更新到小米平板5，OPPO在今年2月也推出了首款平板電腦OPPO Pad，vivo隨后在4月推出首款平板電腦vivo Pad；同樣在智能手表或其他智能硬件新領(lǐng)域，在同行競(jìng)相跨涌入的時(shí)候，vivo也是不慌不忙的節(jié)奏。
這也讓不少人認(rèn)為，“vivo過(guò)慢的速度會(huì)錯(cuò)失了進(jìn)入新領(lǐng)域的先機(jī)”。只是采用“慢節(jié)奏”打法的vivo，就落后于人了嗎？
其實(shí)通過(guò)vivo去年國(guó)內(nèi)出貨量第一的數(shù)據(jù)就能佐證，vivo這種慢節(jié)奏的打法是適用于當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)的。畢竟用戶(hù)需要的是好產(chǎn)品，好產(chǎn)品是需要花費(fèi)時(shí)間與金錢(qián)成本去研制的。如今大多廠商都有充裕的現(xiàn)金流去研制產(chǎn)品，只是投入的研制時(shí)間成本卻往往不成正比，導(dǎo)致頻繁的推新卻換不回用戶(hù)購(gòu)機(jī)的熱情。
而vivo變慢，則是在這種同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代下的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值打法，業(yè)內(nèi)也未傳出vivo設(shè)定KPI的制度，不論是業(yè)績(jī)，還是出貨量，亦或者國(guó)內(nèi)前幾的目標(biāo)似乎都未設(shè)定。正是公司這種愿意花時(shí)間成本去做產(chǎn)品而不是爭(zhēng)市場(chǎng)，所提供出的無(wú)績(jī)效壓力的工作環(huán)境與氛圍讓員工更有充裕時(shí)間做好產(chǎn)品。
好比vivo首款折疊屏手機(jī)雖比其他廠商晚一年半載推出，但這款產(chǎn)品其實(shí)四年前就開(kāi)始研制，通過(guò)時(shí)間的沉淀與市場(chǎng)的調(diào)研，vivo X Fold才克服了市面上折疊機(jī)普遍存在的折痕明顯、內(nèi)外屏無(wú)法兼顧指紋解鎖等各類(lèi)痛點(diǎn)問(wèn)題。
基于此通過(guò)vivo成功的案例來(lái)看，在疫情改變消費(fèi)習(xí)慣的這個(gè)時(shí)代，廠商們要奪得市場(chǎng)的戰(zhàn)略思維可能要換了，不再是通過(guò)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)?yè)Q用戶(hù)的增長(zhǎng)，或瘋狂涌入新藍(lán)海去尋求增量了，而是要細(xì)心慢下來(lái)去傾聽(tīng)用戶(hù)真正需要什么，靠慢節(jié)奏的創(chuàng)新，做實(shí)質(zhì)有用的產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者。只是在行業(yè)不斷下行的殊時(shí)期，vivo這類(lèi)“慢節(jié)奏”打法，還能為其爭(zhēng)奪多大的市場(chǎng)？
03 還差“最后一塊拼圖”
回到存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)來(lái)看，手機(jī)廠商瘋狂推新與更新升級(jí)產(chǎn)品背后，其實(shí)都在思考同一個(gè)問(wèn)題——如何從存量中抓增量？
按照目前各大廠商動(dòng)作來(lái)看，自研芯片與高端市場(chǎng)是大家的“逃生口”。只是，vivo這種略顯“保守型”的打法，能贏得了未來(lái)嗎？
在自研芯片領(lǐng)域上，無(wú)法忽視的是，除開(kāi)蘋(píng)果、華為，我國(guó)其他手機(jī)廠商還無(wú)法做到自研芯片的供給，vivo則嘗試在傳統(tǒng)芯片公司與垂直整合團(tuán)隊(duì)兩者之間，走出一條深度定制的路線(xiàn)，這是一個(gè)出口，但這是需更大的現(xiàn)金流來(lái)維系的項(xiàng)目，但這也是一條需要更大現(xiàn)金流的道路。
根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)顯示，除去年同期銷(xiāo)售受限的榮耀實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)各家手機(jī)品牌廠商出貨量皆出現(xiàn)下滑，其中vivo出貨量下滑44%，OPPO下滑34%，小米下滑22%。
從出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，vivo還無(wú)法擺脫行業(yè)下行帶來(lái)的負(fù)面影響，資金流方面一定程度會(huì)受到出貨量降低的影響。因此要維持這個(gè)“無(wú)底洞”的自研芯片的項(xiàng)目投入，vivo還需要從其他方面來(lái)提升公司整體的利潤(rùn)空間。
而高端機(jī)市場(chǎng)則成為第二大戰(zhàn)場(chǎng)，這片市場(chǎng)前景雖然廣袤，但拿折疊機(jī)這個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，這片市場(chǎng)同樣面臨被三星、華為壟斷的問(wèn)題。vivo今年才發(fā)布的折疊屏手機(jī)X Fold，雖無(wú)法做到一鳴驚人，但從其不追求新IoT品類(lèi)開(kāi)發(fā)速度、技術(shù)應(yīng)用速度，注重好產(chǎn)品體驗(yàn)的打法之下，取得的成績(jī)也可圈可點(diǎn)。
官方數(shù)據(jù)，在剛剛開(kāi)啟的618大促中，vivo X Fold分別斬獲天貓折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量&銷(xiāo)售額雙冠軍、京東折疊屏手機(jī)&6000元以上安卓手機(jī)榜單銷(xiāo)量&銷(xiāo)售額雙冠軍。
總的看來(lái)，vivo這種慢節(jié)奏的打法有利也有弊，慢能專(zhuān)心做出好產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，慢固然好，但手機(jī)市場(chǎng)卻是一個(gè)追求快節(jié)奏的市場(chǎng)，vivo能否把持好“慢與快”之間的度則成為了關(guān)鍵。目前其也未擺脫行業(yè)周期性低谷的影響，未來(lái)vivo又能否補(bǔ)足芯片與高端市場(chǎng)這兩塊短板，也同樣值得思量。
參考資料：
《vivo秘訣難學(xué)》懂懂筆記
《vivo質(zhì)變?cè)辏洪L(zhǎng)期主義的解構(gòu)與實(shí)現(xiàn)》閆躍龍
《不到30年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生巨變，諸王爭(zhēng)霸！》Hang Sir