文|螳螂觀察 葉小安
國內(nèi)手機(jī)市場的競爭已然駛?cè)胧乩蕲h(huán)節(jié)。
華為退場,OPPO、vivo、小米三大廠商不斷沖高,摩托羅拉、三星重回國內(nèi)市場試圖分得一杯羹。只是在這場激烈的戰(zhàn)爭中,消費者的購機(jī)情緒并不高漲。據(jù)行業(yè)分析公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,目前用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個月。市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics則稱,中國用戶的平均換機(jī)周期為28個月。
有人說,“是因為疫情助推的理性消費致使人們購機(jī)熱情的下降”,也有人說,“手機(jī)產(chǎn)品性能的整體提升,致使非必要或特殊換機(jī)的需要量減少?!?/p>
但不論怎么講,廠商們永不會停止?fàn)帄Z消費者的步伐,光是四月vivo就連續(xù)舉辦了四場發(fā)布會,去年更是登頂國內(nèi)手機(jī)市場第一寶座;小米、OPPO等則不斷帶來高端機(jī)新品,摩托羅拉也在今年發(fā)布了第二代 Razr 折疊機(jī)。
然而在這場內(nèi)卷的戰(zhàn)爭中,vivo為何能先人一步奪得第一?
01 “內(nèi)卷”的時代,不需要“雞肋”的更新
回顧我國手機(jī)市場的歷史,其實激戰(zhàn)已二十年有余。自1998年我國第一部GSM數(shù)字移動電話誕生以來,華為、OPPO、vivo相繼成立,試圖奪下這個千億甚至萬億級別的藍(lán)海市場。一時間,我國智能機(jī)也得到飛速的發(fā)展。而自2013年4G正式應(yīng)用起,更助推智能機(jī)走向巔峰,2018年智能機(jī)普及率達(dá)到68%,和西方發(fā)達(dá)國家處于同一水平。
只是不同以往的繁榮,近年來我國手機(jī)市場走入低谷期。據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù),2022年4月,國內(nèi)市場手機(jī)出貨量1807.9萬部,同比下降34.2%。下行趨勢也致使我國幾大手機(jī)廠商業(yè)績表現(xiàn)并不理想。拿小米為例,財報顯示,2021年Q1小米營收達(dá)到733.52億元,同比下滑4.6%;期內(nèi)虧損5.31億元,去年同期盈利77.89億元。
但在行業(yè)低谷期,依舊有廠商能實現(xiàn)自身的突破。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterPoint數(shù)據(jù),2021年全年,vivo以22%市場占比拿下中國手機(jī)市場的銷量冠軍,OPPO、蘋果、小米、榮耀、華為分別占比21%、16%、15%、10%、10%;另據(jù)媒體@華爾街見聞近期報道,vivo在3500—5000價位段的手機(jī)市場中,以29%的品牌份額成為國內(nèi)市場第一。這是自vivo成立十多年來,第一次登上“銷冠”寶座,也是其超越華為首次拿下中高端市場的王者寶座。
不可否認(rèn)的是,vivo成為“銷冠”與其推新和專注產(chǎn)品研發(fā)力度相關(guān)。據(jù)其公布數(shù)據(jù),2021年,vivo(包括iQOO)共推出了49款手機(jī)。其中帶來了銷量爆款vivo S9系列,開售僅9秒銷售額突破一億,在三大運營商購買渠道及蘇寧易購等線下渠道均取得了2500元至3500元價位段銷量和銷售額雙冠軍;主攻線上的iQOO品牌憑借 Neo5s、iQOO 9系列產(chǎn)品出圈。
而面對整個消費市場情緒的低迷,廠商們都在爭相做好一件事,就是推新、升級產(chǎn)品來激發(fā)用戶的購機(jī)熱情。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù),2022年4月,國內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型40款,同比增長25.0%,其中5G手機(jī)21款,同比增長31.3%,占同期手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的52.5%;小米、OPPO、vivo、榮耀等國產(chǎn)手機(jī)頭部品牌推新頻率并不低,在4月均有1-2臺新機(jī)發(fā)售。
只是瘋狂推新背后,真能帶動消費者換機(jī)的熱情?
依據(jù)上述手機(jī)出貨量下滑數(shù)據(jù)其實就能佐證,“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”其實并沒有完全激發(fā)消費者購機(jī)熱情。也因為這類注重速度的打法,部分廠商升級產(chǎn)品的側(cè)重點發(fā)生了偏移。比如自去年以來,不少廠商似乎都在給自己奪一個“顏色專利”,光是黑色就有石墨黑、月夜黑、星夜黑等多款新機(jī)上市,之后再給產(chǎn)品換個劉海屏、曲面屏或折疊屏,包裝一下,新一款旗艦機(jī)就上市了。只是,顏色變得再好看,屏幕“劉?!弊儊碜?nèi)?,手機(jī)還是那個手機(jī),真正5G智能機(jī)似乎還遠(yuǎn)未到來,加上疫情的影響,消費者的換機(jī)熱情才會一度下滑。
那么,當(dāng)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”不再是廠商奪得市場的絕佳武器的時候,下半場競爭的致勝點在哪?
02 要“慢”下來
當(dāng)推新不能激發(fā)用戶消費熱情,廠商們其實還是很容易陷入速度誤區(qū)。畢竟推新節(jié)奏和頻率的加快某種程度上是能更快吸引用戶注意力及激發(fā)購買欲;另一方面,廠商推新速度的加快,也能更快豐富自身產(chǎn)品矩陣與產(chǎn)品力從而擴(kuò)大市占比,也能給消費者更多樣的選擇。
只是在互卷之年,同質(zhì)化的競爭關(guān)系變得越來越普遍,想要吸引消費者或激發(fā)大家的購機(jī)熱情創(chuàng)新二字尤為重要,而要創(chuàng)新,必然是“慢工出細(xì)活”。
復(fù)盤國內(nèi)幾大手機(jī)廠商,vivo可以稱為“慢節(jié)奏”的一家公司。
在大家采用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的時刻,vivo雖也有參加,但更新迭代產(chǎn)品的速度顯然比同行慢。好比在高端市場,vivo在今年4月才推出新款折疊屏手機(jī)vivo X Fold,華為在2019年就推出了首款折疊機(jī)華為Mate X,OPPO則在去年底帶來了首款折疊機(jī)OPPO Find N。只是在中低端市場,vivo推新速度還是與同行相當(dāng),上文復(fù)盤去年vivo共計發(fā)布的49款新機(jī)大半是中低端機(jī),這也助推其順利奪得市場第一位置。
而在平板電腦、筆記本電腦等新領(lǐng)域,vivo進(jìn)入時間也都比同行慢半拍。其中平板電腦領(lǐng)域,小米在2014年就發(fā)布首款平板小米平板1,至今該系列產(chǎn)品更新到小米平板5,OPPO在今年2月也推出了首款平板電腦OPPO Pad,vivo隨后在4月推出首款平板電腦vivo Pad;同樣在智能手表或其他智能硬件新領(lǐng)域,在同行競相跨涌入的時候,vivo也是不慌不忙的節(jié)奏。
這也讓不少人認(rèn)為,“vivo過慢的速度會錯失了進(jìn)入新領(lǐng)域的先機(jī)”。只是采用“慢節(jié)奏”打法的vivo,就落后于人了嗎?
其實通過vivo去年國內(nèi)出貨量第一的數(shù)據(jù)就能佐證,vivo這種慢節(jié)奏的打法是適用于當(dāng)今手機(jī)市場的。畢竟用戶需要的是好產(chǎn)品,好產(chǎn)品是需要花費時間與金錢成本去研制的。如今大多廠商都有充裕的現(xiàn)金流去研制產(chǎn)品,只是投入的研制時間成本卻往往不成正比,導(dǎo)致頻繁的推新卻換不回用戶購機(jī)的熱情。
而vivo變慢,則是在這種同質(zhì)化產(chǎn)品時代下的長線價值打法,業(yè)內(nèi)也未傳出vivo設(shè)定KPI的制度,不論是業(yè)績,還是出貨量,亦或者國內(nèi)前幾的目標(biāo)似乎都未設(shè)定。正是公司這種愿意花時間成本去做產(chǎn)品而不是爭市場,所提供出的無績效壓力的工作環(huán)境與氛圍讓員工更有充裕時間做好產(chǎn)品。
好比vivo首款折疊屏手機(jī)雖比其他廠商晚一年半載推出,但這款產(chǎn)品其實四年前就開始研制,通過時間的沉淀與市場的調(diào)研,vivo X Fold才克服了市面上折疊機(jī)普遍存在的折痕明顯、內(nèi)外屏無法兼顧指紋解鎖等各類痛點問題。
基于此通過vivo成功的案例來看,在疫情改變消費習(xí)慣的這個時代,廠商們要奪得市場的戰(zhàn)略思維可能要換了,不再是通過“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”來換用戶的增長,或瘋狂涌入新藍(lán)海去尋求增量了,而是要細(xì)心慢下來去傾聽用戶真正需要什么,靠慢節(jié)奏的創(chuàng)新,做實質(zhì)有用的產(chǎn)品去打動消費者。只是在行業(yè)不斷下行的殊時期,vivo這類“慢節(jié)奏”打法,還能為其爭奪多大的市場?
03 還差“最后一塊拼圖”
回到存量市場爭奪戰(zhàn)來看,手機(jī)廠商瘋狂推新與更新升級產(chǎn)品背后,其實都在思考同一個問題——如何從存量中抓增量?
按照目前各大廠商動作來看,自研芯片與高端市場是大家的“逃生口”。只是,vivo這種略顯“保守型”的打法,能贏得了未來嗎?
在自研芯片領(lǐng)域上,無法忽視的是,除開蘋果、華為,我國其他手機(jī)廠商還無法做到自研芯片的供給,vivo則嘗試在傳統(tǒng)芯片公司與垂直整合團(tuán)隊兩者之間,走出一條深度定制的路線,這是一個出口,但這是需更大的現(xiàn)金流來維系的項目,但這也是一條需要更大現(xiàn)金流的道路。
根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)顯示,除去年同期銷售受限的榮耀實現(xiàn)同比增長,國內(nèi)各家手機(jī)品牌廠商出貨量皆出現(xiàn)下滑,其中vivo出貨量下滑44%,OPPO下滑34%,小米下滑22%。
從出貨量數(shù)據(jù)來看,vivo還無法擺脫行業(yè)下行帶來的負(fù)面影響,資金流方面一定程度會受到出貨量降低的影響。因此要維持這個“無底洞”的自研芯片的項目投入,vivo還需要從其他方面來提升公司整體的利潤空間。
而高端機(jī)市場則成為第二大戰(zhàn)場,這片市場前景雖然廣袤,但拿折疊機(jī)這個領(lǐng)域來看,這片市場同樣面臨被三星、華為壟斷的問題。vivo今年才發(fā)布的折疊屏手機(jī)X Fold,雖無法做到一鳴驚人,但從其不追求新IoT品類開發(fā)速度、技術(shù)應(yīng)用速度,注重好產(chǎn)品體驗的打法之下,取得的成績也可圈可點。
官方數(shù)據(jù),在剛剛開啟的618大促中,vivo X Fold分別斬獲天貓折疊屏手機(jī)銷量&銷售額雙冠軍、京東折疊屏手機(jī)&6000元以上安卓手機(jī)榜單銷量&銷售額雙冠軍。
總的看來,vivo這種慢節(jié)奏的打法有利也有弊,慢能專心做出好產(chǎn)品吸引消費者,慢固然好,但手機(jī)市場卻是一個追求快節(jié)奏的市場,vivo能否把持好“慢與快”之間的度則成為了關(guān)鍵。目前其也未擺脫行業(yè)周期性低谷的影響,未來vivo又能否補(bǔ)足芯片與高端市場這兩塊短板,也同樣值得思量。
參考資料:
《vivo秘訣難學(xué)》懂懂筆記
《vivo質(zhì)變元年:長期主義的解構(gòu)與實現(xiàn)》閆躍龍
《不到30年,中國手機(jī)市場發(fā)生巨變,諸王爭霸!》Hang Sir