文|青眼
近期，美妝博主董子初Benny自創(chuàng)彩妝品牌CROXX宣布正式關(guān)停；與此同時(shí)，董子初自創(chuàng)的另一護(hù)膚品牌秘祝上市發(fā)售。
縱觀國內(nèi)外，明星與網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌并不少見，并且近兩年都有從彩妝跨到護(hù)膚的趨勢。為何會(huì)有如此轉(zhuǎn)變？紅人自創(chuàng)品牌能紅多久？
彩妝“倒”了，護(hù)膚上線
近日，彩妝品牌CROXX十重?zé)o間在官方平臺上正式宣布，品牌從今年5月起正式關(guān)閉，董子初已辭去品牌主理人身份退居幕后，原店鋪轉(zhuǎn)型為LA SANTA CROXX藝術(shù)共創(chuàng)集合店。與此同時(shí)，董子初也推出了另一個(gè)自創(chuàng)的美妝品牌秘祝。
不同的是，秘祝是一個(gè)護(hù)膚、香氛品牌。就此，青眼向董子初本人進(jìn)行求證，對方表示，“情況屬實(shí)”。
2017年，有著“B站第一男性美妝博主”之稱的董子初創(chuàng)立了彩妝品牌CROXX，以品牌主理人身份自居。據(jù)悉，董子初曾擁有147萬B站粉絲和425萬微博粉絲，其以獨(dú)特的視角和“毒舌”的語言風(fēng)格而獨(dú)樹一幟。目前董子初的B站粉絲為131萬，微博粉絲為417萬，合計(jì)548萬粉。
CROXX帶有董子初濃烈的個(gè)人風(fēng)格，相比于市面上其他彩妝品牌，CROXX顯得有些另類：黑暗系的包裝、濃重的色彩以及相當(dāng)“個(gè)性”的產(chǎn)品理念。得益于董子初美妝博主的身份，CROXX的首款產(chǎn)品墨夜之心美妝蛋一經(jīng)推出，便迅速一售而空。
2018年雙十一，CROXX成為唯一一個(gè)擠進(jìn)天貓系前50名的國產(chǎn)紅人品牌，當(dāng)年銷售額突破5000萬。
不過，CROXX只維持了短暫的風(fēng)光，2021年9月14日，品牌宣布即將退出市場。直至今年5月，該品牌正式關(guān)停。
對于CROXX關(guān)停的原因，董子初表示，“并非是市場表現(xiàn)不佳所致，而是另有其他原因。”據(jù)悉，董子初曾在其微博賬號和B站上提及，“由于和經(jīng)紀(jì)公司解約，讓自己元?dú)獯髠薄?/p>
關(guān)停CROXX的同時(shí)，由董子初打造的另一美妝品牌秘祝在今年6月16日正式上線。
董子初向青眼表示，“早在5年前決意自創(chuàng)美妝品牌時(shí)，我就想做護(hù)膚，但考慮到彩妝更能表現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，因此就先創(chuàng)立了CROXX?！睋?jù)悉，此前CROXX也有一個(gè)名為“秘?！钡淖o(hù)膚系列。對此，董子初介紹，新的秘祝品牌與此前的秘祝系列只是名字相同，兩者沒有任何關(guān)聯(lián)。秘祝品牌的產(chǎn)品都是全新的。
董子初稱，“秘祝品牌將以護(hù)膚和香氛為主，目前為止沒有更新彩妝系列的計(jì)劃?！蹦壳霸撈放埔焉闲铝嗣夭叵盗?，共有8個(gè)SKU。“之后品牌還將上新2-3個(gè)護(hù)膚系列，以及香氛產(chǎn)品等。秘祝將以緊致抗皺為主要功效，并以天然植物原料為主打?！?/p>
目前，秘祝的產(chǎn)品是在原來的CROXX天貓旗艦店中銷售，其中銷量最高的是秘藏菁萃精華水乳套組，月銷量為1000+件。董子初表示，之后將開設(shè)秘祝品牌天貓旗艦店。
根據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，秘祝的第三類商標(biāo)歸屬于天津十重?zé)o間文化有限公司，該商標(biāo)的注冊日期為2021年6月21日。十重?zé)o間的法定代表人為趙麗梅，董子初是該公司的監(jiān)事。
無護(hù)膚不品牌
事實(shí)上，董子初并不是國內(nèi)首個(gè)推出2個(gè)美妝品牌的網(wǎng)紅，此前，張沫凡也先后于2010年和2017年創(chuàng)立了護(hù)膚品牌Mo Amour美沫艾莫爾和彩妝品牌MOAMIS美沫艾蜜絲。
青眼不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前共有近20位明星/網(wǎng)紅推出過美妝品牌。國內(nèi)明星網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌經(jīng)歷了靠面膜出圈，到彩妝興起，再到回歸護(hù)膚的三個(gè)階段。
早期紅人自創(chuàng)美妝品牌大多是以護(hù)膚為主，且多數(shù)以面膜作為主要切入點(diǎn)。譬如，俊平大魔王推出的JUN PING、張庭的TST、主持人李靜的靜佳Jplus等。
隨著彩妝市場逐步被激活，可以明顯看到，2016年后，彩妝成為了新的掘金點(diǎn)。從青眼統(tǒng)計(jì)來看，2016年至2018年期間，至少有6個(gè)紅人創(chuàng)立了彩妝品牌。值得注意的是，完美日記、花西子等頭部國貨彩妝品牌也誕生于該時(shí)期。
從面膜轉(zhuǎn)向彩妝，與彼時(shí)國產(chǎn)面膜遭遇“激素面膜”的信任危機(jī)，以及日韓品牌的沖擊不無關(guān)系。同時(shí)，國內(nèi)彩妝市場逐步進(jìn)入到成熟期。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年中國彩妝市場發(fā)展迅猛，年均復(fù)合增長率高達(dá)13.7%，高于整體化妝品市場增速。
所以，不僅僅國內(nèi)的網(wǎng)紅博主、藝人盯上了彩妝，一批海外明星網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌也爭相進(jìn)入中國市場。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至2021年初，共有6個(gè)海外紅人自創(chuàng)品牌通過天貓或天貓國際進(jìn)入中國市場，其中5個(gè)是彩妝品牌，另一個(gè)為香氛品牌。
包括了英國著名彩妝師Charlotte Tilbury的同名美妝品牌Charlotte Tilbury（CT），美國流行天后蕾哈娜自創(chuàng)彩妝品牌Fenty Beauty，以及美國真人秀明星金·卡戴珊創(chuàng)立的香水品牌KKW FRAGRANCE等，都已進(jìn)入中國。
到了第三階段，護(hù)膚再次崛起。就國內(nèi)而言，秘祝品牌就是典型；此外，去年周揚(yáng)青所創(chuàng)立的CODE MINT最初上線的是彩妝，后來也拓展了護(hù)膚線。
海外方面，近期，流行歌手Lady Gaga 2017 年自創(chuàng)美妝品牌Haus Labs也在原有彩妝基礎(chǔ)上全面擴(kuò)展到洗浴和香水香氛品類；上月，金·卡戴珊也宣布與科蒂集團(tuán)合作推出了護(hù)膚品牌SKKN BY KIM，并已在其官網(wǎng)發(fā)售。目前這2個(gè)品牌暫未進(jìn)入中國市場。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近兩年疫情對彩妝賽道的影響已有目共睹，這期間不少彩妝品牌都“倒”下了，而護(hù)膚受影響程度較小，因此，護(hù)膚已成為國內(nèi)外明星網(wǎng)紅們自創(chuàng)美妝品牌的首選。
“護(hù)膚的抗風(fēng)險(xiǎn)能力要優(yōu)于彩妝?！薄叭绻f彩妝是短跑，那護(hù)膚賽道就是馬拉松長跑，獲得短跑的階段性勝利后，下一步就是護(hù)膚?！币菹呻娚?，珂拉琪母公司的護(hù)膚戰(zhàn)略，也能很好地總結(jié)市場變化。
紅人美妝不紅
雖然，明星網(wǎng)紅自帶光環(huán)，其品牌初期的起勢會(huì)較其他品牌更為容易。不過，青眼經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，目前上述紅人自創(chuàng)美妝品牌大多數(shù)并不紅，有的甚至早已銷聲匿跡，難逃“新品牌活不過3年的魔咒”。
第一種情況，品牌隨著創(chuàng)始人或主理人隱匿而“消失”。去年，雪梨、林珊珊在被曝出偷逃稅后，自創(chuàng)品牌也隨之關(guān)店，兩個(gè)品牌成立時(shí)間都不足4年。TST近期則深陷傳銷疑云，雖然品牌還在正常經(jīng)營，但形象已經(jīng)難復(fù)從前。
再有，雖然張沫凡現(xiàn)在作為KOL仍頗有名氣，但對自創(chuàng)品牌沒有起到太大效果。據(jù)悉，曾經(jīng)在2016年年銷售額突破億元的美沫艾莫爾，如今在淘寶平臺張沫凡專屬店里也僅剩下9款產(chǎn)品，其中，銷量最高的一款玫瑰溫和舒潤氨基酸潔面乳，月銷量也只有900件。
第二種情況，品牌本身起點(diǎn)就不高，被市場自然淘汰。知名主持人李靜在2014年創(chuàng)立的護(hù)膚品牌靜佳Jplus早已不見蹤跡，青眼在國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺上查詢了解到，靜佳Jplus品牌曾備案了近百款產(chǎn)品，但現(xiàn)在在淘寶、京東等平臺上已檢索不到該品牌的產(chǎn)品。
此外，AH、波碧水bobi water、嘉玲品牌等也早已經(jīng)沒有了水花。
反觀國外的紅人自創(chuàng)品牌如魚得水，如Charlotte Tilbury、Fenty Beauty、Kylie Cosmetics等品牌被LVMH、科蒂這樣的大集團(tuán)收入囊中。
不過，外來和尚念經(jīng)難，進(jìn)入中國后大部分品牌一樣不如人意。除Fenty Beauty和CT的銷售尚可，其余幾個(gè)品牌海外旗艦店內(nèi)，多數(shù)產(chǎn)品的月銷量均不足100件，部分產(chǎn)品的總銷量甚至都沒有超過1000件。
一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，長期健康地運(yùn)營一個(gè)品牌，需要多方面“技能”的協(xié)作，譬如對消費(fèi)需求的洞察、營銷內(nèi)容運(yùn)營、研發(fā)能力等。
不可否認(rèn)的是，明星網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌初期能憑借自身的名氣、流量等收割一波粉絲，但是后續(xù)如果缺少對品牌的持久打磨，其結(jié)局也只能是“泯然眾人矣”。