文|降噪 NoNoise 丘桃
01、鄙視鏈
全世界最希望比亞迪支棱起來(lái)的人，恐怕就是比亞迪車主了。
這就有點(diǎn)像多數(shù)老母親的樸素心愿，總希望帶著孩子出門(mén)溜達(dá)時(shí)，被人夸夸孩子多么聰明和漂亮，自己臉上也好有光。
可惜，比亞迪車標(biāo)上就寫(xiě)著兩個(gè)字：實(shí)惠。如果生活在北京，車主們還可能遇到類似這樣的場(chǎng)景：偶爾去SKP地下停車場(chǎng)，全場(chǎng)看不到幾輛同款，倒是用打車軟件時(shí)，一不小心就能碰到車友；在個(gè)別商場(chǎng)的地下三層停車場(chǎng)里，管理員大哥前一秒還在向你擺手，指示你繼續(xù)去地下四層找位置，下一秒，就為后面的特斯拉挪開(kāi)了停車錐。
這么說(shuō)吧，比亞迪車主最后的驕傲，只能靠北汽車主給到。
畢竟，我的北汽新能源車主朋友已經(jīng)幾次被撂在馬路上，而我的E6在效力6年之后還是牢靠依舊，以至于我找不到足夠充足的換車?yán)碛伞＠ㄌ?hào)，貧窮除外。
如果說(shuō)新能源車車主是有鄙視鏈的，依次排下來(lái)大概就是：特斯拉——蔚小理——比亞迪——北汽、五菱宏光和其他。那些剛剛把續(xù)航里程做到400公里的奔馳們，因?yàn)槭姓悸蔬^(guò)低，暫不列入其中。它們是游離在主流純電動(dòng)車之外的另一種存在。別人笑他太愚蠢，他只答你看不懂。
對(duì)于比亞迪車主，這其實(shí)是一個(gè)與實(shí)力并不匹配的位置。
論銷量。
根據(jù) cleantechnica 公布的全球5月新能源車型銷量排行榜，五菱宏光MINIEV以34037的銷售量占據(jù)榜首，比亞迪的宋和漢分別位居第二名和第四名，銷售總量55967，特斯拉的Model Y和Model 3分別排在第三名和第五名，銷售總量50768。
類似的榜單還有不少，由于維度不同，排名結(jié)果也不盡相同。但不管怎么排，按品牌來(lái)算，比亞迪的賣貨能力都是最能打的。
這就像抖音里的帶貨主播「彩虹夫婦」，雖然是賣保險(xiǎn)的草根出身，被很多人瞧不上，抖音官方也鮮少宣傳，但人家的銷售額實(shí)打?qū)崝[在那里，入行3年多就能全款買下4000萬(wàn)的別墅，悶聲發(fā)大財(cái)，超出風(fēng)頭更盛的「交個(gè)朋友」「東方甄選」直播間好幾個(gè)段位。
論技術(shù)。
要說(shuō)智能駕駛等眼下大火的技術(shù)，比亞迪確實(shí)排不上。盡管它在2013年就與北京理工大學(xué)合作，共同研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)，但快10年過(guò)去了，特斯拉和蔚來(lái)已經(jīng)因?yàn)樽詣?dòng)駕駛引發(fā)的事件上過(guò)無(wú)數(shù)次熱搜了，比亞迪還像個(gè)不善言辭的鐵憨憨，在這個(gè)話題上沒(méi)什么存在感。
但是，論基本功，比如電池和供應(yīng)鏈，那可都是比亞迪的長(zhǎng)項(xiàng)。
王傳福的上一個(gè)身份是「電池大王」，轉(zhuǎn)行進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)，也不把自己當(dāng)外人，完全沒(méi)有外行人士常見(jiàn)的卑微。從2003年入股西安秦川布局電動(dòng)車之后，比亞迪完全沒(méi)管傳統(tǒng)汽車行業(yè)建立全球化供應(yīng)鏈的玩法，而是埋頭搞自研，建立了十幾支研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從電池到塑膠零件，全部擼起袖子自己來(lái)。
（比亞迪刀片電池）
汽車媒體們繼續(xù)集體傻眼。
他們上一次的傻眼，是比亞迪當(dāng)年用2.7億元購(gòu)入西安秦川77%股權(quán)，「無(wú)知者無(wú)畏的不知深淺的大冒進(jìn)」。不止媒體看不懂，市場(chǎng)也覺(jué)得王傳福瘋了，比亞迪股價(jià)一度下跌了50%。
寫(xiě)出這句話的作者，可能也是善意擔(dān)心老王掉坑里，畢竟，比亞迪的凈利潤(rùn)在2002年也才6.58億元，完全沒(méi)有造車技術(shù)積累，而汽車又是個(gè)典型的資金和技術(shù)密集型的「燒錢(qián)」行業(yè)。至于多年之后，當(dāng)年唱衰的媒體紛紛倒戈為比亞迪搖旗吶喊，那就是后話了。
從「大冒進(jìn)」式的入局，到「不走尋常路」的自建供應(yīng)鏈，當(dāng)外界看懂這些舉措的意義時(shí)，比亞迪已經(jīng)逐漸坐穩(wěn)了位置，尤其在今年，被疫情加重的供應(yīng)鏈危機(jī)「憋」住了幾乎所有的造車新勢(shì)力們，相比之下，比亞迪的生產(chǎn)受到的影響最小，頗有些「地主家有余糧」的愜意。
它還打算把「自己動(dòng)手豐衣足食」的路線走到底。
今年的最新消息是，它在非洲買下了6座鋰礦礦山。被稱為「白色石油」的鋰，是制造鋰電池最重要的原材料，從2021年起價(jià)格大幅上漲，迅速抬高了中國(guó)新能源造車的成本。
根據(jù)國(guó)際能源署的預(yù)測(cè)，如果只依靠目前在建的這些鋰礦生產(chǎn)項(xiàng)目，到2030年時(shí)，全球?qū)⒊霈F(xiàn)50%以上的需求缺口。于是，多家中國(guó)車企都越過(guò)上游公司直接去購(gòu)買鋰礦。沖在前面的，就有比亞迪。
02、擠不進(jìn)的高端化
那么問(wèn)題來(lái)了，比亞迪車主的腰板，怎么就直不起來(lái)呢？
這就要提到比亞迪的兩個(gè)痛處了：高端戰(zhàn)略、車主運(yùn)營(yíng)。
售價(jià)在20萬(wàn)左右的「漢」，是比亞迪目前暢銷款里平均定價(jià)最高的。但相比鄙視鏈上游的特斯拉和蔚小理，比亞迪在高端市場(chǎng)還沒(méi)能站住腳。
要說(shuō)搞多元化，王傳福不比馬斯克差。雖然不比后者的上天入地，但愛(ài)折騰的老王一度也讓外界看得一愣一愣。入局汽車行業(yè)的2003年，比亞迪還低調(diào)搞起了手機(jī)零部件制造，僅僅用了4年，這塊業(yè)務(wù)收入已經(jīng)在營(yíng)收中占比43.3%，達(dá)到91.9億元，相當(dāng)于再造了一個(gè)比亞迪。在2009年形成汽車、手機(jī)和電池的「三架馬車」之前，比亞迪還陸續(xù)涉足過(guò)太陽(yáng)能發(fā)電、儲(chǔ)能和云軌等業(yè)務(wù)。
他也跟馬斯克同樣盯上了高端市場(chǎng)，早在2014年就與奔馳母公司戴姆勒合作，推出首款高端車騰勢(shì)300。
那年，40歲的李斌剛剛拿出全部身家1.5億美元，成立新品牌蔚來(lái)，李小鵬還只是小鵬汽車的主要投資創(chuàng)立者之一，至于李想的「理想」，可能還只是一個(gè)等待成行的想法。就連馬斯克也背負(fù)著「騙子」的爭(zhēng)議，也就有了楊元慶在那場(chǎng)對(duì)話中對(duì)他的公開(kāi)輕視：
「你們有多少客戶，我們有多少客戶？我們平均每秒銷售5套設(shè)備?！?/p>
楊元慶的傲嬌源于雙方市場(chǎng)份額的懸殊。2014年的特斯拉，全年交付汽車不足6萬(wàn)輛。高端車市場(chǎng)還是新能源造車者們只能仰望的「詩(shī)與遠(yuǎn)方」。
但王傳福不管。
當(dāng)時(shí)正好趕上國(guó)家出臺(tái)新能源車免除購(gòu)置稅等政策，時(shí)任騰勢(shì)CEO廉玉波也意氣風(fēng)發(fā)：「騰勢(shì)趕上了最好的環(huán)境，早一點(diǎn)或者晚一點(diǎn)都不是最好的時(shí)機(jī)」。
現(xiàn)在看來(lái)，那個(gè)「最好的時(shí)機(jī)」是屬于新能源車低端車型的，原價(jià)十幾萬(wàn)，補(bǔ)貼后價(jià)格幾萬(wàn)元，多家車企沖進(jìn)了低端車市場(chǎng)，3年后，它們?cè)谛履茉窜囀袌?chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)53.3%。
騰勢(shì)空有「奔馳」之名，但始終沒(méi)有在市場(chǎng)建立起等同于奔馳的消費(fèi)心智。
也不能怪消費(fèi)者不識(shí)貨。騰勢(shì)在技術(shù)層面并沒(méi)有太多的過(guò)人之處，而直到2019年的第四款車型，騰勢(shì)的車身上才貼上「奔馳設(shè)計(jì)」，并納入奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò)。這一招對(duì)于「認(rèn)品牌」的中國(guó)消費(fèi)者非常見(jiàn)效，當(dāng)年，騰勢(shì)系列的銷量終于從2000多漲到了4000多。
但，就大勢(shì)而言，為時(shí)已晚。騰勢(shì)想要爭(zhēng)取的市場(chǎng)，終究是花落人家。2020年，特斯拉國(guó)產(chǎn)版面世，「蔚小理」崛起，B級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)，擠不進(jìn)比亞迪樸實(shí)的名字。
特斯拉倒是坐穩(wěn)了。2021年，它是美國(guó)銷量最高的高端車品牌。根據(jù)Cox Automotive的數(shù)據(jù)，當(dāng)年特斯拉在美國(guó)銷售35.2萬(wàn)輛，超過(guò)寶馬的33.7萬(wàn)輛，雷克薩斯的30.4萬(wàn)輛、奔馳的27.6萬(wàn)輛。而在全球市場(chǎng)，特斯拉也以93.6萬(wàn)輛的銷量，超過(guò)了沃爾沃的70萬(wàn)輛和雷克薩斯的76萬(wàn)輛。
老王咽不下這口氣。
從2021年開(kāi)始，比亞迪加大了對(duì)高端市場(chǎng)的發(fā)力。一個(gè)名字略顯樸實(shí)甚至陳舊的部門(mén)，「高端品牌籌備辦公室」，于當(dāng)年2月成立，7月，辦公室主任（title同樣不太互聯(lián)網(wǎng)）趙長(zhǎng)江開(kāi)始「小米附體」，在個(gè)人微博上頻頻與網(wǎng)友互動(dòng)，征求大家對(duì)高端車型的需求。諸多信息指向，比亞迪打算推出一個(gè)價(jià)格區(qū)間在50至100萬(wàn)的新的高端品牌。
2021年12月，戴姆勒將自己所持騰勢(shì)股權(quán)的40%轉(zhuǎn)讓給比亞迪，后者占股達(dá)到90%，也就是說(shuō)，騰勢(shì)基本屬于比亞迪了。至此，在汽車業(yè)務(wù)板塊的高端方向，比亞迪擁有了「騰勢(shì)」和「未知名字的新品牌」兩手牌。
「比亞迪」這三個(gè)字的含金量，以及比亞迪車主所處的鄙視鏈位置，根本上，恐怕就要靠此戰(zhàn)了。
不過(guò)，預(yù)期恐怕也不能太高。一個(gè)背景是，作為「前浪」的騰勢(shì)，從2014年上市首款產(chǎn)品到2021年股權(quán)變更，一共只賣出去2萬(wàn)多輛車，累計(jì)虧損超過(guò)52.2億元，連深交所都坐不住，發(fā)出過(guò)問(wèn)詢函。此外，在下行周期中，多少人還有汽車消費(fèi)升級(jí)的需求？
03、高開(kāi)低走
在把「車主」當(dāng)成「粉絲」運(yùn)營(yíng)這件事情上，比亞迪堪稱蔚來(lái)的「祖師爺」。
對(duì)此，作為易車網(wǎng)創(chuàng)始人的李斌應(yīng)該是深有體會(huì)的，這家汽車垂直媒體，曾經(jīng)也是「迪粉」活躍的重要陣地。
「迪粉」這個(gè)詞第一次在比亞迪官方活動(dòng)中出現(xiàn)，應(yīng)該是2013年9月的「世界級(jí)技術(shù)解析會(huì)」，主持人將到場(chǎng)的二十幾位車主代表稱為「親愛(ài)的迪粉們」。
在此之前，比亞迪粉絲們已經(jīng)在QQ群、汽車垂直媒體、微博等社交平臺(tái)，形成了鮮明的群體風(fēng)格。一位在汽車行業(yè)從事多年的人士告訴我，從發(fā)展歷程到用戶畫(huà)像，「迪粉」都與小米的「米粉」很像。的確，那也是小米快速崛起，各行各行也在研究「小米模式」的年代。
有「迪粉」回憶，當(dāng)年的粉絲QQ群里，他每天翻聊天記錄就要花一兩個(gè)小時(shí)。線下見(jiàn)面時(shí)，經(jīng)常是連續(xù)通宵聊天，好像有說(shuō)不完的話。
善于學(xué)習(xí)的比亞迪，還復(fù)制了小米為粉絲搞「米粉節(jié)」的玩法，2015年，首屆迪粉大會(huì)在深圳召開(kāi)，據(jù)說(shuō)，老王在現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言讓很多「迪粉」哭成一片。
從小米、比亞迪到蔚來(lái)，這三家把「粉絲文化」經(jīng)營(yíng)得最好的企業(yè)，他們的粉絲共性其實(shí)是：都被企業(yè)的愿景吸引，對(duì)風(fēng)格鮮明的創(chuàng)始人有「偶像」情結(jié)，并把「愛(ài)國(guó)」「民族品牌崛起」等宏大的家國(guó)情懷，注入到對(duì)品牌的維護(hù)之中——表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界里，就是情緒激動(dòng)的罵戰(zhàn)。
有人形容早期「迪粉」，完全是靠「熱愛(ài)」「堅(jiān)持」「夢(mèng)想」這些仙氣吊著。
一個(gè)在粉絲群里流傳很廣的故事是，有位頗具號(hào)召力的「迪粉」受邀參觀比亞迪工廠，路過(guò)王傳福的辦公室，想去合影，但本人不在，他就握著辦公室洗手間的門(mén)把手，完成了一張獨(dú)特的「合影」。
可惜啊，這成了一個(gè)高開(kāi)低走的故事。
在比亞迪銷量雄起的時(shí)代，「迪粉」的存在感反而沒(méi)那么強(qiáng)了。蔚來(lái)的粉絲「京蔚軍」扛過(guò)了新的大旗，蔚來(lái)本身也把「車主文化」當(dāng)成更重要的工作在做，無(wú)論是開(kāi)著城市核心位置的NIO HOUSE，還是車主們自發(fā)組織的NIO DAY，蔚來(lái)都很會(huì)討好它的「中產(chǎn)」車主們。而車主包機(jī)參加活動(dòng)等豪放之舉，也讓這個(gè)群體實(shí)現(xiàn)了出圈。
（蔚來(lái)車友活動(dòng)）
而「迪粉」的聲音已經(jīng)很少出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合了，更別提我們這樣普通的比亞迪車主。
我如今與官方唯一的聯(lián)系，只有定期的4S店保養(yǎng)，以及每年的保險(xiǎn)續(xù)費(fèi)提醒。至于2020年12月那款由「迪粉匯」升級(jí)而來(lái)的「比亞迪汽車」App，我身邊，包括我自己在內(nèi)的大多數(shù)比亞迪車主，都不知道它的存在，更加談不上去互動(dòng)了。
我去App上看了看，確實(shí)也沒(méi)什么有趣的內(nèi)容。再去網(wǎng)上找了找比亞迪車主活動(dòng)，其中不乏一些，除了照片拍得更精致，從活動(dòng)名字、現(xiàn)場(chǎng)布置、議程設(shè)置，都自帶「穿越」特效，古老得像是20年前的企業(yè)用戶見(jiàn)面會(huì)。
（比亞迪車友活動(dòng)）
這就像，別人都在拼800公里的續(xù)航里程了，它還「沉睡」在400公里的舒適區(qū)里。
看來(lái)，作為希望老王繼續(xù)雄起的男人和女人們，我們比亞迪車主，還得繼續(xù)發(fā)揚(yáng)他「靠自己」的精神。
比如，多提醒官方「與時(shí)俱進(jìn)」。肩負(fù)著高端化任務(wù)的趙長(zhǎng)江主任，確實(shí)懂得如何迎合「迪粉」的拳拳愛(ài)國(guó)之心，他會(huì)喊話，「這個(gè)世界沒(méi)人能記住第二，那我們就做第一」，稱騰勢(shì)粉絲們?yōu)椤蛤v椒」，據(jù)說(shuō)，已經(jīng)有熱心車主給他發(fā)了幾萬(wàn)條關(guān)于產(chǎn)品建議的信息。
這套做法基本照搬了十年前的小米，以及剛剛在造車行業(yè)立足的比亞迪。雖說(shuō)復(fù)古也可以是流行，但在粉絲運(yùn)營(yíng)方面，咱是不是能看看更年輕時(shí)髦的做法呢？
比如，在「民族品牌」之外，為比亞迪找找更新的人設(shè)標(biāo)簽。國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌已經(jīng)那么多了，大家都是「民族品牌」，我們比亞迪，需要一張辨識(shí)度更高、也更有吸引力的「臉」啊。
比如，把失散在各處的車主和粉絲們攏一攏，形成真正有人氣的活動(dòng)平臺(tái)，再通過(guò)與比亞迪官方的健康互動(dòng)，傳遞出更加真實(shí)豐富的聲音。
客觀來(lái)說(shuō)，在新能源造車競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，連李斌都要把更多精力從車主轉(zhuǎn)移到技術(shù)、研發(fā)等核心業(yè)務(wù)之上了，這位以前經(jīng)?，F(xiàn)身車主婚禮，利用周末時(shí)間跑到各個(gè)城市去見(jiàn)車主的創(chuàng)始人，現(xiàn)在把更多的周末獻(xiàn)給了開(kāi)會(huì)和面試。畢竟，車主文化只是軟實(shí)力，而造車是門(mén)「硬漢」生意。
比亞迪也是如此。
振興比亞迪車主文化的重任，恐怕還得靠我們自己。當(dāng)然，前提是比亞迪足夠爭(zhēng)氣，配得上這份真愛(ài)。