文|志象網(wǎng) 謝小丹
編輯|王曉寒
在跨境電商行業(yè)里，“溢出”可謂關(guān)鍵詞，受益于中國(guó)作為“世界工廠”的積淀，不少外貿(mào)工廠紛紛轉(zhuǎn)型，成為了跨境賣家的中堅(jiān)力量。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一度進(jìn)口跨境電商才是跨境電商行業(yè)內(nèi)最熱的賽道，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌迎頭趕上，于是另一場(chǎng)“溢出”的故事發(fā)生了。
故事要從2003年開始。那年5月，淘寶網(wǎng)在杭州成立。自此，中國(guó)的電商時(shí)代正式拉開序幕，至今中國(guó)電商的發(fā)展成為世界焦點(diǎn)，而在平臺(tái)之上，無(wú)數(shù)賣家追逐電商的紅利，在淘寶上開店成為一時(shí)的創(chuàng)業(yè)熱潮，淘寶、天貓等平臺(tái)見證了無(wú)數(shù)“淘品牌”的誕生和落寞。
歷經(jīng)十余年的發(fā)展，淘寶網(wǎng)所屬的阿里巴巴已開始向世界輸出其商業(yè)模式和電商玩法，將電商業(yè)務(wù)帶到了東南亞、歐洲、拉美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著阿里巴巴自身出海腳步的加速，平臺(tái)也開始帶動(dòng)淘系平臺(tái)上的賣家出海。而現(xiàn)在，另一個(gè)顯著的變化是，由于平臺(tái)內(nèi)卷的加劇，淘系賣家們開始越來(lái)越主動(dòng)地探索海外市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)空間。
于是，淘系賣家們的“溢出”開始了。
一、淘系沉浮
在跨境電商行業(yè)里，子不語(yǔ)的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷有些特別。
2009年，創(chuàng)始人華丙如還是安徽巢湖學(xué)院大二學(xué)生，從宿舍起步開始做淘寶，代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服和鞋子，兩年內(nèi)便沖進(jìn)淘寶類目的前三名。2011年，華丙如和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦了子不語(yǔ)，在淘寶上銷售四季青女裝，次年銷售額即破億，并將從市場(chǎng)拿貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髟O(shè)計(jì)、工廠代工。
當(dāng)時(shí)的淘寶生態(tài)仍是一個(gè)英雄不問(wèn)出處的時(shí)代，大量的草根創(chuàng)業(yè)者借此找到了自己的機(jī)會(huì)。韓都衣舍的故事也開始于這一時(shí)期，該品牌的創(chuàng)始人趙迎光曾作為國(guó)企駐韓代表，經(jīng)歷韓國(guó)電商從起步到成熟的重要過(guò)程。因此，在2007年，趙迎光注冊(cè)了自己的男裝品牌，12月又注冊(cè)了童裝品牌。
2008年3月，趙迎光正式辭職創(chuàng)業(yè)，韓都衣舍在濟(jì)南開業(yè)，定位韓風(fēng)快時(shí)尚品牌。此時(shí)韓都衣舍主要的經(jīng)營(yíng)模式是韓國(guó)代購(gòu)，先在淘寶上賣貨，之后在韓國(guó)網(wǎng)站下單進(jìn)行購(gòu)買。一年后，韓都衣舍開始與中國(guó)工廠合作，生產(chǎn)、發(fā)貨等過(guò)程全部由工廠負(fù)責(zé)，韓都衣舍只負(fù)責(zé)零售渠道。靠這樣一個(gè)簡(jiǎn)單模式，2010年韓都衣舍在淘寶服飾類綜合人氣排名第一，會(huì)員達(dá)到200多萬(wàn)。
憑借著淘寶帶來(lái)的電商紅利，在消費(fèi)行業(yè)內(nèi)，“淘品牌”一度紅極一時(shí)。
除了快時(shí)尚行業(yè)，在淘寶平臺(tái)上，美妝個(gè)護(hù)、家居家具等賽道中都跑出頭部“淘品牌”。如今的家具品牌林氏木業(yè)同樣誕生于這一時(shí)期，2007年，一個(gè)22歲的年輕人將大而笨重的家具搬到了互聯(lián)網(wǎng)上銷售，以2000元資金起家，借助淘寶當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)銷售額。這個(gè)人，就是林氏木業(yè)的創(chuàng)始人林佐義。
然而出身于草莽的“淘品牌”們還是等到了對(duì)手們。李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店月銷售額突破1千萬(wàn)元……
2009年，阿里巴巴打響了“雙十一”的第一炮。這一年，參與天貓“雙十一”的品牌只有27個(gè)，卻獲得了5200萬(wàn)元的成交額，遠(yuǎn)超過(guò)所有人的預(yù)想，這是當(dāng)時(shí)日常交易的10倍。
正是這一次“雙十一”改變了中國(guó)企業(yè)們對(duì)電商的想象。到了2010年“雙十一”，品牌熱情大增，參與數(shù)量達(dá)到了711家。
數(shù)字的變化反映了品牌對(duì)電商平臺(tái)心態(tài)的變化。然而，對(duì)曾經(jīng)踩中平臺(tái)紅利的品牌而言，這卻并非好消息。大量品牌涌入淘寶同時(shí)意味著紅利的消失，阿里巴巴整體流量資源向大品牌傾斜，淘品牌們的生存空間越發(fā)狹小。
在線上，“淘品牌”們則不得不面對(duì)越來(lái)越高的流量成本。幾年間，到了2015年前后，淘寶的獲客成本已從10元上漲到200元。2015年8月天貓又與全球160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議。
最終的結(jié)果只能是“淘品牌”的節(jié)節(jié)敗退。2013年雙十一，“淘品牌”更名天貓?jiān)瓌?chuàng)的第二年，天貓女裝中傳統(tǒng)品牌與“淘品牌”在銷量前10名中各占5席；2014年，女裝中優(yōu)衣庫(kù)僅次于韓都衣舍排在第二，男裝類目中傳統(tǒng)品牌已經(jīng)一統(tǒng)天下；2015年，優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成服飾類目大滿貫，女裝前五名只有韓都衣舍一家“淘品牌”，單店銷售排名前20名中，“淘品牌”所剩無(wú)幾。
在淘寶億級(jí)賣家陳宇（化名）看來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的駱駝、韓都衣舍，包括最早的七格格，無(wú)一例外，剛好是踩中了一個(gè)時(shí)代的紅利，“他們就是最早嘗鮮的人。而原有線下品牌，包括國(guó)際品牌，早期并沒有入駐平臺(tái)，而是搭建自己的獨(dú)立站，結(jié)果水土不服，很多品牌才回過(guò)頭來(lái)入駐國(guó)內(nèi)的各大電商平臺(tái)?！?nbsp;
陳宇認(rèn)為，如韓都衣舍、七格格這類快時(shí)尚品牌，無(wú)法與優(yōu)衣庫(kù)、H&M等品牌競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈和反應(yīng)速度，品牌知名度，議價(jià)空間；此外，李寧等品牌還擁有大量的線下門店，是線上的“淘品牌”無(wú)法企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，“淘品牌”的黃金時(shí)代悄然逝去，國(guó)內(nèi)消費(fèi)賽道最終走向了消費(fèi)升級(jí)之路。
二、殊途同歸
而在陳宇看來(lái)，既往“淘品牌”最初的成功歸根結(jié)底可以概括為“流量紅利”。在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)里，“流量紅利”通常被解讀為財(cái)富密碼，但紅利褪去之后，“淘品牌”不得不思考，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在何方？子不語(yǔ)的選擇正代表了淘系賣家們的轉(zhuǎn)型方向之一。
嘉御資本投資總監(jiān)任廣認(rèn)為，“從大方向來(lái)看，對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的方向要么是銷售區(qū)域的不斷擴(kuò)張，如從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，或是銷售渠道的擴(kuò)張，如國(guó)內(nèi)電商從做淘寶、京東等平臺(tái)逐步擴(kuò)張到線下，跨境電商則尋求進(jìn)入沃爾瑪、家樂福，尤其是海外的大商超?！?/p>
而在此過(guò)程中，也離不開對(duì)供應(yīng)鏈的把控。2010年雙十一，阿里巴巴全網(wǎng)交易總額突破了9.36億，發(fā)貨包裹數(shù)量則超過(guò)了100萬(wàn)個(gè)。而訂單的爆發(fā)令不少賣家猝不及防，佛山當(dāng)?shù)匾慌揖唠娚唐髽I(yè)因無(wú)法處理爆發(fā)的訂單，而最終在投訴中關(guān)店。由于大量的訂單需求，林氏木業(yè)開始構(gòu)建智能倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，先后布局了數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)中心，從入庫(kù)、補(bǔ)貨、揀選、分撥到出庫(kù)的全智能化作業(yè)，為消費(fèi)者從配送到安裝提供一站式服務(wù)。
之后，林氏木業(yè)還進(jìn)一步擴(kuò)張，彼時(shí)，林氏木業(yè)的線上銷售業(yè)績(jī)捷報(bào)頻傳，但仍積極從線上拓展線下渠道。2014年，林氏木業(yè)首家線下O2O體驗(yàn)館落地佛山，目前在全國(guó)開設(shè)超800家門店，覆蓋32省210個(gè)地級(jí)市。
歷經(jīng)十余年的發(fā)展，林氏木業(yè)從“淘品牌”脫胎換骨，隨著品牌影響力的提升，出海的機(jī)會(huì)找上門來(lái)。
“馬來(lái)西亞的華人有上淘寶天貓網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，所以當(dāng)時(shí)馬來(lái)西亞的一家企業(yè)主動(dòng)與我們聯(lián)系，由此達(dá)成了合作，在2018年5月在馬來(lái)西亞開設(shè)了海外的第一家門店，就是這么一個(gè)開端?！绷质夏緲I(yè)外貿(mào)負(fù)責(zé)人Total說(shuō)。
事實(shí)上，不少跨境電商行業(yè)人士都注意到，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)賣家和品牌出海的趨勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明顯。對(duì)此，任廣解釋，原本賣家在中國(guó)做生意比較舒服，出海訴求沒那么大，但在國(guó)內(nèi)內(nèi)卷的環(huán)境下，包括中國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越多的賣家開始想去做海外生意。
不過(guò)，對(duì)大部分普通的淘系賣家而言，出海更多的還是跟隨平臺(tái)的腳步。2009年阿里巴巴推出速賣通，準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)外電商市場(chǎng)。兩年后，2012年9月開通淘代銷，將速賣通賣家與淘寶賣家后臺(tái)打通，并在商家后臺(tái)打上了“你錯(cuò)過(guò)了2003年的淘寶，不能錯(cuò)過(guò)2012年的速賣通”標(biāo)語(yǔ)，大量淘寶賣家受到吸引，從此開啟了海外業(yè)務(wù)。
速賣通和淘寶后臺(tái)的打通意味著阿里巴巴開創(chuàng)了一種輕運(yùn)營(yíng)的模式，“不需要運(yùn)營(yíng)，如果有淘系店鋪，直接把貨同時(shí)鏡像到海外的網(wǎng)站上，幫賣家走出跨境第一步還挺方便的?！焙贾菘缇畴娚虆f(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)李星慧說(shuō)。
平臺(tái)鼓勵(lì)，這是她注意到的第一個(gè)信號(hào)。幾年后，淘系賣家紛紛出海的勢(shì)頭愈發(fā)明朗，“國(guó)內(nèi)有一個(gè)老高電商俱樂部，匯聚了很多國(guó)內(nèi)淘系賣家，她們也開始把目標(biāo)瞄向了海外市場(chǎng)，也會(huì)做一些跨境的活動(dòng)，分享行業(yè)內(nèi)容?！边@一變化讓李星慧明顯感受到，賣家主動(dòng)出海的意愿提升了。
跟隨流量紅利，正是淘系賣家們出海的最初動(dòng)力?！傲髁考t利在哪兒，一般風(fēng)口就在哪兒，現(xiàn)在全球化在很多品類還存在流量紅利，且海外電商在線化進(jìn)程本來(lái)就比中國(guó)滲透率低，所以品牌開始紛紛出海，在新的流量藍(lán)海里做供應(yīng)鏈和品牌的輸出?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注跨境電商賽道的投資人陳晨（化名）說(shuō)。
而在淘系賣家出海的道路上，阿里巴巴旗下的多款產(chǎn)品往往扮演了出海第一站的角色。2019年，在淘寶、天貓、1688等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了三年的劉星注冊(cè)了國(guó)際站，開始將自己的隼牌帶往海外，之后又注冊(cè)了亞馬遜，同時(shí)布局2B和2C業(yè)務(wù)。
在國(guó)內(nèi)，射箭項(xiàng)目起步較晚，隼牌專注射箭用品，本身就是小眾品類，但海外市場(chǎng)不同，“國(guó)外的射箭運(yùn)動(dòng)愛好者要多一些，而且很多國(guó)家都有狩獵季，還有國(guó)外的箭館和射箭隊(duì)，以及一些戶外用品商店，中國(guó)射箭運(yùn)動(dòng)的發(fā)展相比歐美會(huì)晚一些?！眲⑿钦f(shuō)。
從2019年8月到2019年底，僅用了幾個(gè)月的時(shí)間，隼牌的外貿(mào)業(yè)務(wù)就達(dá)到了幾十萬(wàn)的營(yíng)收規(guī)模，接著在2020年，營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了300萬(wàn)，隨后業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，到2021年外貿(mào)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到了700萬(wàn)，其中主要都來(lái)自于阿里巴巴國(guó)際站。
跨境電商行業(yè)中的不少人發(fā)現(xiàn)，淘系賣家出海往往受益于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鍛煉出來(lái)的豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。跨境電商“新人”劉星也是如此，“我們主要是把國(guó)內(nèi)的電商經(jīng)驗(yàn)直接套用上，比如怎么運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，怎么更好的參與活動(dòng)策略、做平臺(tái)數(shù)據(jù)等?！?/p>
為了在阿里巴巴國(guó)際站上獲得更好的曝光權(quán)重，劉星還特別要求客戶全部轉(zhuǎn)為線上交易，以此形成交易數(shù)據(jù)，這一策略也來(lái)自于國(guó)內(nèi)的電商經(jīng)驗(yàn)。
然而淘系平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)同時(shí)又是一把雙刃劍。在國(guó)內(nèi)，刷單、好評(píng)卡都是常見的賣家運(yùn)營(yíng)策略，但在國(guó)外電商平臺(tái)上卻被嚴(yán)厲打擊。據(jù)李星慧透露，在2021年亞馬遜嚴(yán)厲打擊刷單行為的封號(hào)潮中，不少淘系轉(zhuǎn)型的賣家就因此遭遇了平臺(tái)封號(hào)的處罰。
三、從華人開始
縱觀林氏木業(yè)的海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，華人在其中扮演了極其重要的角色。
“其實(shí)在2018年到2020年之間，我們沒有很主動(dòng)的動(dòng)作要去出海，基本上找到我們的，都是具有華人背景，對(duì)林氏木業(yè)有一定的了解，然后主動(dòng)找來(lái)合作?！盩otal說(shuō)。
直到2020年，林氏木業(yè)開始主動(dòng)組建團(tuán)隊(duì)，發(fā)展海外業(yè)務(wù)，如今已在北美、澳洲、歐洲和非洲和東南亞的多個(gè)國(guó)家設(shè)有29個(gè)線下展示空間。除Total的部門負(fù)責(zé)B端外貿(mào)業(yè)務(wù)外，林氏木業(yè)還在2021年建立了海外事業(yè)部，運(yùn)營(yíng)亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪?shù)让嫦駽端市場(chǎng)的線上店鋪。
李星慧也注意到，淘系賣家出海更多針對(duì)海外華人市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)，“如天貓?zhí)詫毢Ｍ饣揪褪呛Ｍ馊A人市場(chǎng)，Lazada業(yè)務(wù)主要在東南亞，這兩個(gè)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)某些品類的接受程度和文化理念都有交集和共同之處?！?/p>
在任廣看來(lái)，相比直接到海外去做海外市場(chǎng)，淘系賣家將出海的第一步聚焦在海外華人市場(chǎng)相對(duì)更容易，也具有品牌優(yōu)勢(shì)。甚至他還發(fā)現(xiàn)，不少公司出海的時(shí)候會(huì)把小紅書作為種草和投放渠道，主要面向的就是海外留學(xué)生群體。
此外，跟隨阿里巴巴的角度，通過(guò)Lazada和速賣通運(yùn)營(yíng)東南亞等新興市場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)賣家可以采用的出海第一步。但未來(lái)，如果追求更高的客單價(jià)，最終還要運(yùn)營(yíng)亞馬遜、Ebay等歐美主流的電商平臺(tái)。無(wú)論是面向華人市場(chǎng)還是選擇東南亞，都只是國(guó)內(nèi)賣家出海的第一步，最終還要做海外的主流人群，實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化布局。
然而，在此過(guò)程中，另一個(gè)問(wèn)題又凸顯了出來(lái)。“不過(guò)并不是所有品類都能夠從國(guó)內(nèi)直接遷移，重消費(fèi)屬性的消費(fèi)升級(jí)品，可能定義的品牌內(nèi)容和文化并不適用在國(guó)外，具有普適性的功能屬性品類遷移會(huì)有更好的確定性?！标惓空f(shuō)。
不過(guò)，盈動(dòng)資本投資副總裁羅威也注意到，對(duì)多數(shù)出海的淘系賣家而言，布局海外市場(chǎng)仍停留在賣貨邏輯，并非真正的品牌思維。
為了實(shí)現(xiàn)更深入的出海，可能還要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行更大的調(diào)整。李星慧建議，“跟隨阿里巴巴出海，只是解決了一個(gè)門檻問(wèn)題，可以實(shí)現(xiàn)快速出海，要做得好，就要當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略去推，無(wú)論是從產(chǎn)品還是生產(chǎn)制造端，甚至電商平臺(tái)的頁(yè)面呈現(xiàn)，可能還是要做一些調(diào)整?！?/p>
而最終，李星慧認(rèn)為，無(wú)論是跨境電商還是國(guó)內(nèi)電商，最終決勝的王者是對(duì)供應(yīng)鏈的把控，再結(jié)合營(yíng)銷的玩法，至少要擅長(zhǎng)其中一端，最終結(jié)合研發(fā)、制造能力，不斷推出新品，掌握定價(jià)權(quán)，至少在一定的周期內(nèi)，形成自己的護(hù)城河。
*志象網(wǎng)（ID：passagegroup）