文|融中財(cái)經(jīng) 風(fēng)信子
編輯|吾人
沒有哪一家企業(yè)的盈利能力像B站這么備受關(guān)注，因?yàn)槌送顿Y者，還有數(shù)億的B站用戶，他們擔(dān)心如果“小破站”一直不賺錢，最后倒閉了，他們將無處安放自己的靈魂。
為此，B站的管理層也使出渾身解數(shù)來創(chuàng)收，但結(jié)果卻是增收不增利，根據(jù)6月9日B站發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年B站一季度虧損22.84億元，去年同期虧損9.05億元，虧損幅度持續(xù)擴(kuò)大。
近日，B站上線“付費(fèi)觀看UP主視頻”功能，以往免費(fèi)的UP主自制視頻，如今需要付費(fèi)才能觀看。6月20日，UP主“勾手老大爺鄧肯”上線了首個(gè)付費(fèi)視頻——世界十大未解之謎系列，用戶需要通過手機(jī)App打開該視頻，完成付款后才可以收看。該視頻正片總共10集，用戶只能一次性買斷，不能單獨(dú)購買某一集，10集視頻總價(jià)格30元。
在用戶開了大會(huì)員的情況下，觀看UP主視頻還要另外付費(fèi)，B站此舉引起網(wǎng)友熱議，并于6月21日登上微博熱搜，暫不論B站此舉是否合適，可以明顯看出的是，B站得了商業(yè)化饑渴癥。
今時(shí)不同往日，隨著外部環(huán)境的變化，流動(dòng)性成為投資者最看重指標(biāo)，而持續(xù)的虧損讓投資者對B站的信心產(chǎn)生了動(dòng)搖。
社區(qū)商業(yè)化的難題
B站在年報(bào)中介紹自己的主營業(yè)務(wù)是中國年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先的視頻社區(qū)。社區(qū)一詞對于我們互聯(lián)網(wǎng)原生代來說是相當(dāng)熟悉，如果非要給社區(qū)下個(gè)定義，那么可參考百度百科詞條“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、個(gè)人知識發(fā)布、群組討論、個(gè)人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。
提到社區(qū)，很多人大概都會(huì)想到1995年成立的水木清華，1996年成立的貓撲和1999年成立的天涯，當(dāng)然還有那個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的百度貼吧。社區(qū)是基于興趣組建起來的，水木清華是高校學(xué)子的小天地，貓撲最初的產(chǎn)品形態(tài)是游戲社區(qū)，天涯則是股民們的聚集地，百度貼吧則是以百度搜索技術(shù)為基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)。
這幾個(gè)可以說是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的“先烈”了，都是以興趣為起點(diǎn)，以商業(yè)化為終點(diǎn)。
2010年前后，國內(nèi)又誕生了一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括2009年成立的二次元社區(qū)B站，2010成立的投資者社區(qū)雪球，2011年成立的問答社區(qū)知乎以及2013年成立的海外購物分享社區(qū)小紅書等，如今都成了我們的裝機(jī)必備。
不可否認(rèn)的是，20多年過去了，社區(qū)的商業(yè)化難題依然無解，那為什么社區(qū)商業(yè)化這么難？
社區(qū)是介于社交和媒體的一種組織形式。社交連接的是人與人，人們使用社交產(chǎn)品的唯一目的就是找人，所以社交產(chǎn)品不需要任何附加信息，能找到要找的人足矣。媒體連接的是人與信息，人使用媒體的目的是獲取信息，媒體只需要分發(fā)足夠多、足夠及時(shí)、足夠真實(shí)的信息就可以了，用戶對媒體并沒有那么強(qiáng)的粘性，信息內(nèi)容是媒體黏住用戶的唯一法寶。而社區(qū)則介于兩者之間，社區(qū)既連接了人與人又連接了人與內(nèi)容，社區(qū)的用戶因?yàn)楣餐信d趣內(nèi)容聚集在一起，又因?yàn)橛脩艟奂a(chǎn)生新的內(nèi)容，興趣成為社區(qū)用戶交流的基礎(chǔ)，交流成為用戶留下理由。所以社區(qū)的粘性是高于媒體的，但要低于社交，對內(nèi)容的需求低于媒體，但高于社交。
社交、社區(qū)和媒體的不同特點(diǎn)也決定了三者的商業(yè)化路徑。
互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)三駕馬車，廣告、電商、游戲，其中廣告是最直接的變現(xiàn)方式，而媒體是做廣告最直接的平臺(tái)，以廣告為入口介入電商和游戲也十分便利；社交在這三種變現(xiàn)路徑上都需要走一定的彎路，比如微信需要借助朋友圈、公眾號等功能變現(xiàn)，社交功能只能充當(dāng)引流工具；社區(qū)是介于二者之間，但基于興趣生成的社區(qū)對于興趣以外的東西往往比較排斥，貓撲、天涯、百度貼吧皆因?qū)V告不加以克制而失去用戶信任，這也是一直以來B站對廣告保持克制的原因。
社區(qū)的商業(yè)化困難的另一個(gè)原因是社區(qū)內(nèi)容比較垂直，這就相當(dāng)于給自己圈定了一個(gè)邊界，社區(qū)為了保證內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍，往往設(shè)置很高的準(zhǔn)入門檻，比如B站，用戶需要通過由100道多選題組成的會(huì)員考試才能成為正式會(huì)員，然后才可以使用更多的互動(dòng)及社區(qū)功能，如彈幕及評論。用戶需要正確回答至少60道題才能通過會(huì)員考試。較高的準(zhǔn)入門檻在流量為王的時(shí)代成為商業(yè)化的又一大阻力。
變現(xiàn)路徑長，垂直用戶少的特點(diǎn)使得社區(qū)從誕生之日起就面臨商業(yè)化難題，為此社區(qū)企業(yè)也進(jìn)行了一系列的破局嘗試，B站也不例外。
迎合資本市場的撕標(biāo)簽之旅
B站誕生于2009年，彼時(shí)其創(chuàng)始人徐逸才剛剛20歲，作為一個(gè)狂熱的二次元愛好者，高中開始就開始癡迷各種動(dòng)漫，而當(dāng)時(shí)承載著徐逸等動(dòng)漫愛好者觀看和交流動(dòng)漫平臺(tái)的A站，運(yùn)營出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，甚至因?yàn)閮?nèi)部工作人員的矛盾宕機(jī)長達(dá)1個(gè)月之久，這嚴(yán)重影響了徐逸等一眾A站粉絲的體驗(yàn)，于是徐逸便自己開發(fā)了一家名為MikuFans的網(wǎng)站，這也就是后來大名鼎鼎的B站。
同是二次元資深愛好者的陳睿，是B站的鐵桿粉絲，2011年陳睿結(jié)識了徐逸，并投了B站的天使輪，B站開始公司化運(yùn)作。
2013年以前的B站還是在徐逸的領(lǐng)導(dǎo)下，雖然也開始了公司化運(yùn)作，但B站還是最初那個(gè)ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）二次元社區(qū)。
2013年10月B站獲IDG數(shù)百萬美元的A輪融資，同時(shí)在開曼群島成立離岸控股公司嗶哩嗶哩股份有限公司。
資本的介入，B站不能再安于“歲月靜好”，而年紀(jì)輕輕剛步入社會(huì)的徐逸對于B站未來明顯是準(zhǔn)備不足的，于是他在2014年邀請時(shí)任獵豹移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人的陳睿加入B站，并正式成為B站董事長。
相比徐逸的稚嫩，陳睿是個(gè)成熟的商人，他的加入，一方面為B站積極引入更多資本，2014年10月B輪IDG再次投資B站數(shù)千萬美元，2015年8月掌趣出資1222.72萬人民幣參與B站C輪融資，11月，B站D輪融資，騰訊、CMC資本、正心谷等投資上億元人民幣，并于2018年3月登陸納斯達(dá)克。
另一方面，陳睿積極推動(dòng)B站的商業(yè)化，先后推出互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)三駕馬車。一開始推出的是以B站的二次元底色為基礎(chǔ)是游戲業(yè)務(wù)，2014年1月，推出游戲業(yè)務(wù)開始代理發(fā)行游戲，2016年9月獨(dú)家代理手游Fate/Grand Order，根據(jù)B站招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年，F(xiàn)ate/Grand Order貢獻(xiàn)了B站游戲業(yè)務(wù)超過八成的收入。上市前游戲是B站商業(yè)化最成功的業(yè)務(wù)，2017年游戲業(yè)務(wù)營收20.58億元，占總營收的83.38%，這也是B站被貼的繼“二次元”之后的第二個(gè)標(biāo)簽，“游戲公司”。
2016年B站首次舉辦廣告招商會(huì)，并冠名CBA上海男籃，2017年12月推出效果廣告。看到多個(gè)前輩因?yàn)閷V告業(yè)務(wù)的不克制而沒落，B站對此格外謹(jǐn)慎，并明確表示拒絕貼片廣告?？紤]到用戶體驗(yàn)，B站的廣告產(chǎn)品主要分為三種形式，品牌營銷，效果營銷和內(nèi)容營銷。
2017年11月B站推出電商業(yè)務(wù)bilibili會(huì)員購，主要聚焦于ACG衍生品銷售，包括手辦、周邊、展演電影、圖書漫畫等，核心用戶群是泛二次元人群。2018年1月，B站又推出了大會(huì)員服務(wù)，該業(yè)務(wù)是通過付費(fèi)，有權(quán)瀏覽VIP特權(quán)視頻，類似于長視頻的付費(fèi)會(huì)員。
至此，上市前B站完成了三個(gè)常用的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)手段的上架，雖然B站用戶對于B站的商業(yè)化有過不少的吐槽，但也能表示理解，畢竟一個(gè)沒收入的公司如何能為用戶提供好的服務(wù)呢？
不過，上市后的B站對于自己身上“二次元”、“游戲公司”的標(biāo)簽并不滿意，為迎合資本市場開始一步步撕下標(biāo)簽，變得讓用戶越來越不認(rèn)識，也讓投資者越來越看不懂。
剛上市的B站是頗受資本市場認(rèn)可的，這種二次元社區(qū)即便在美股也是稀缺的標(biāo)的，尤其當(dāng)時(shí)B站還是用戶口中的良心企業(yè)，口碑相當(dāng)不錯(cuò)。那時(shí)候資本認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)投資邏輯是AARRR模型，即Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（推薦用戶），分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，在每個(gè)環(huán)節(jié)采取相應(yīng)的運(yùn)營手段來獲得用戶增長。DAU（日活）、MAU（月活）、ARPU（每用戶貢獻(xiàn)的收入）等各種“U”成為評價(jià)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心指標(biāo)，投資者對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利與否并不是那么關(guān)心。
為了追求這些指標(biāo)，B站開始持續(xù)破圈。首先是通過一系列“大事件”營銷，加速破圈。B站2019年最美的夜跨年晚會(huì)是一個(gè)里程碑式的事件，成功吸引了更廣泛的群體關(guān)注。2020年的《后浪》三部曲，綜藝《說唱新世代》、網(wǎng)劇《風(fēng)犬少年的天空》等爆款產(chǎn)品，也進(jìn)一步將B站推向大眾視野，打造成一個(gè)更加綜合性的視頻社區(qū)。其次，B站成為官方機(jī)構(gòu)號和企業(yè)號紛紛入駐的宣傳媒介。央視新聞、共青團(tuán)中央等官方宣傳機(jī)構(gòu)進(jìn)駐B站；各大高校和企業(yè)也在B站玩梗，釘釘?shù)摹夺斸敱踞敗?、騰訊的《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》均為典型的品牌宣傳案例。最后，在內(nèi)容上，B站也日趨多元化。目前，生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫、科技和知識成為最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。生活區(qū)為當(dāng)前B站播放量第一大區(qū)，占比在30%左右；游戲和娛樂分別為第二、第三大區(qū)，播放量在20%左右；動(dòng)畫區(qū)占比約10%。此外，B站也在不斷向各細(xì)分品類延伸，其中社科人文、情感、動(dòng)物圈、科學(xué)科普等細(xì)分品類增長較快。
曾經(jīng)垂直的二次元社區(qū)已經(jīng)逐漸演變?yōu)椤澳愀信d趣的視頻都在B站”的大熔爐。
從用戶數(shù)量上來看，B站的用戶規(guī)模早已超出了“二次元”的小圈子，可以說B站的“二次元”標(biāo)簽已經(jīng)成功撕下。根據(jù)6月9日公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022Q1月活躍用戶達(dá)2.94億人，同比增長31%，付費(fèi)用戶數(shù)2720萬人，同比增長33%；正式會(huì)員數(shù)1.58億人，12個(gè)月用戶留存率保持在80%以上。PUGV內(nèi)容占據(jù)平臺(tái)整體視頻播放量的94%，月均活躍內(nèi)容生產(chǎn)者上升至380萬人，同比增長75%，月均高質(zhì)量視頻投稿數(shù)達(dá)1260萬，同比增長63%,用戶日均使用時(shí)長達(dá)95分鐘，同比增長16%，日均視頻播放量達(dá)33億次，同比增長84%，月均互動(dòng)數(shù)123億次，同比增長87%,忠實(shí)粉絲基數(shù)（粉絲超過1萬的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量）同比增長44%。
從收入構(gòu)成上看，B站已經(jīng)成功撕掉“游戲公司”的標(biāo)簽。B站的手機(jī)游戲業(yè)務(wù)營收占比從2017年的83.38%已經(jīng)下降到2022年Q1的26.87%，直播與增值服務(wù)業(yè)務(wù)成為收入占比最高的業(yè)務(wù)，從2017年的7.15%增長到了2022Q1的40.60%，廣告業(yè)務(wù)占比也不斷攀升，但速度要遠(yuǎn)低于直播與增值服務(wù)。
撕掉標(biāo)簽B站依然盈利饑渴
B站CEO陳睿曾在年報(bào)電話會(huì)議上表示，“收入增長在今年會(huì)成為比在過去更為重要的工作”。對此，B站從開源、節(jié)流兩個(gè)層面開始著手。
在開源上，B站主要有兩大舉措，一個(gè)是去年上線了短視頻的“story-mode”模式，該模式被用戶質(zhì)疑，“豎屏的B站和抖音有什么區(qū)別”，雖然用戶質(zhì)疑不斷，但對B站來說是真香，為B站增加用戶量的同時(shí)，也探索了新的廣告投放模式。在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Bilibili董事長兼CEO陳睿提到，Story-Mode模式為B站帶來的是純粹的增量，擴(kuò)展了用戶新的消費(fèi)時(shí)間和場景。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，在一季度，Story-Mode豎屏視頻占總播放量比例超20%，整體呈持續(xù)上升趨勢。曾經(jīng)明確拒絕貼片廣告的B站，在豎屏模式下用戶對廣告的接受程度明顯增加。今年4月，B站上線了Story-Mode豎屏廣告產(chǎn)品，用以探索新的廣告模式，拓展站內(nèi)的廣告投放形態(tài)。B站廣告業(yè)務(wù)的COO李旎在電話會(huì)議上稱，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）也顯著高于原來所有視頻場景，轉(zhuǎn)化效率很高。
另一個(gè)是前文提到的近日B站上線付費(fèi)觀看UP主視頻內(nèi)容的功能，從目前網(wǎng)友的反映來看，B站的這一“恰飯”方式很不得民心，該功能能持續(xù)多久，還有待觀察。
從節(jié)流上，B站朝自己最寶貴的資產(chǎn)“UP主”們揮起了鐮刀。
3月20日，有媒體報(bào)道，多名B站UP在知乎上表示，自從B站的創(chuàng)作者激勵(lì)改版后收入下降明顯，部分UP主最高跌幅達(dá)90%?！肮べY粘性”理論告訴我們，漲工資容易，降工資難，面對如此大幅的激勵(lì)削減，UP主們的創(chuàng)作熱情怕是難以持續(xù)，那么中視頻生態(tài)勢必會(huì)被長、短視頻逐漸吞噬，那時(shí)的B站還剩下什么，值得大家深思。
今年以來，互聯(lián)網(wǎng)大廠“裁員”的新聞?lì)l頻出現(xiàn)在人們的視野，薪資水平低其他大廠一截的B站卻也學(xué)起了裁員，據(jù)媒體報(bào)道，B站自5月中旬開啟一輪裁員，主要集中在游戲、直播和商業(yè)化業(yè)務(wù)；優(yōu)化的業(yè)務(wù)部門裁員比例約為20%，按“N+1”賠付。值得一提的是B站的游戲板塊，裁員比例達(dá)到20%-30%。脈脈上，一位游戲部門員工表示，裁員比例或達(dá)一半，甚至有項(xiàng)目組全部裁撤。
2017年8月B站推出了第一款自研手游，此后在自研上逐步加碼，2021年年報(bào)數(shù)據(jù)寫道，“為了滿足下一代游戲需求，我們致力于建立我們內(nèi)部的游戲自我開發(fā)能力，充分地利用我們對用戶偏好的深刻理解和豐富的游戲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。截至2021年12月31日，我們擁有6個(gè)游戲工作室，成員超1000名，用以開發(fā)我們的項(xiàng)目?！?/p>
曾經(jīng)嘗到代理游戲甜頭的B站，覺得自己了解用戶就可以做游戲了，但多年過去了，眼看著自己的游戲業(yè)務(wù)越來越拉胯，而米哈游、鷹角網(wǎng)絡(luò)等競爭對手橫掃市場，B站也認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。
也許短期內(nèi)，B站的開源節(jié)流策略能夠在一定程度上粉飾報(bào)表，但這種“飲鴆止渴”的方式破壞的是B站的內(nèi)生增長力。
努力破圈多年，回過頭來發(fā)現(xiàn)，愿意為B站花錢的還是最愛B站的那部分用戶。作為社區(qū)，B站有著最忠實(shí)的粉絲群體，與其燒錢吸引新用戶，不如圍繞忠實(shí)用戶做開發(fā)，挖掘忠實(shí)用戶的消費(fèi)潛力。