文|零態(tài)LT 盧卡
編輯|胡展嘉
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第15篇，聚焦網(wǎng)易游戲出海之路，探尋未來(lái)在海外營(yíng)收占比達(dá)到40%~50%的可能性有多大。
“未來(lái)我們希望海外市場(chǎng)營(yíng)收占比能達(dá)到40~50%。”
5月24日，Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，網(wǎng)易丁磊立了這樣一個(gè)Flag。一個(gè)現(xiàn)狀在于，目前網(wǎng)易游戲海外市場(chǎng)營(yíng)收占比只有10%，和目標(biāo)仍有不少距離。這或許是一個(gè)稍顯激進(jìn)的決策，因?yàn)榘凑斩±凇白龉緩膩?lái)不是百米跑，而是一場(chǎng)馬拉松”的理念，這次提速是公司節(jié)奏上比較大的變化，有奮力一搏的成分。
當(dāng)然，這或許也代表丁磊對(duì)海外業(yè)務(wù)足夠看好，認(rèn)為產(chǎn)品能夠很快挑起營(yíng)收大梁。6月2日，網(wǎng)易和暴雪聯(lián)合研發(fā)的《暗黑破壞神：不朽》國(guó)際服如期上線，但原定6月23日上線的國(guó)服卻傳出了延期的消息。這款光環(huán)產(chǎn)品是否會(huì)大幅度沖擊網(wǎng)易游戲海外和國(guó)內(nèi)的營(yíng)收比重，仍需時(shí)間來(lái)揭曉，而可以肯定的是，結(jié)合一季度財(cái)報(bào)和520發(fā)布會(huì)透露的信息，網(wǎng)易游戲正在進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變——不全力出海，很有可能面臨著出局危機(jī)。
國(guó)內(nèi)產(chǎn)品青黃不接
5月20日，網(wǎng)易游戲520發(fā)布會(huì)在線上舉辦，四天后，網(wǎng)易發(fā)布Q1財(cái)報(bào)，游戲成績(jī)對(duì)外曝光。兩份成績(jī)單反映出了兩個(gè)問(wèn)題：
財(cái)報(bào)側(cè)增收不增利，游戲版號(hào)政策限制新鮮血液供給，新老游戲青黃不接，只能更多吃老本，借力已上線的手游、端游；發(fā)布會(huì)側(cè)新品數(shù)量減少，IP戲份首次大過(guò)產(chǎn)品，戰(zhàn)略過(guò)于求穩(wěn)導(dǎo)致C端反響不強(qiáng)烈。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易營(yíng)收約236億元，同比增長(zhǎng)約14.8%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)約51.176億元，同比下降22.4%。在線游戲收入約172.73億元，同比增長(zhǎng)約15.3%，環(huán)比略有減少（2021年Q4為173.98億元）；毛利潤(rùn)112.45億元，同比增長(zhǎng)16.2%，環(huán)比略增0.8%，毛利率65.1%。
▲圖：網(wǎng)易財(cái)報(bào)
在營(yíng)收構(gòu)成方面，手游雖仍是大頭，但比重下降至66.9%，其同比和環(huán)比數(shù)據(jù)分別為68.3%和72.8%。網(wǎng)易十分認(rèn)可端游業(yè)務(wù)為財(cái)報(bào)帶來(lái)的助力，并相繼列舉了《永劫無(wú)間》《夢(mèng)幻西游》《大話西游2》等產(chǎn)品，表示未來(lái)將堅(jiān)持手游端游雙線并行。
關(guān)于手游業(yè)務(wù)，老產(chǎn)品依然很賺錢(qián)。財(cái)報(bào)特別提到了《明日之后》和《光·遇》，表示這些熱門(mén)游戲產(chǎn)品“人氣不減”，但比較微妙的一點(diǎn)是繞開(kāi)了《哈利波特：魔法覺(jué)醒》這款高人氣的新游，只在海外市場(chǎng)推出計(jì)劃中順帶一提。七麥數(shù)據(jù)顯示，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》從去年8月至今年春節(jié)一直活躍在iOS端游戲暢銷(xiāo)榜Top 20，春節(jié)后成績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，近一個(gè)月多數(shù)時(shí)間都位居50名開(kāi)外。
▲圖：《哈利波特：魔法覺(jué)醒》近一年排名趨勢(shì)
本文發(fā)布的前一天（6月21日），網(wǎng)易游戲在App Store暢銷(xiāo)Top 50中共占8席，分別是《夢(mèng)幻西游手游》《無(wú)盡的拉格朗日》《率土之濱》《光·遇》《大話西游手游》《倩女幽魂手游》《明日之后》《實(shí)況足球》，而另一大廠騰訊為19款。更艱難的是，網(wǎng)易只有《無(wú)盡的拉格朗日》是最近一年上線的新游，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》在Top 50行列中越來(lái)越不穩(wěn)（排名第90）。網(wǎng)易游戲的青黃不接（尤其在移動(dòng)端），無(wú)論是在榜單還是財(cái)報(bào)側(cè)重點(diǎn)上，都向外界傳遞了這樣的信號(hào)。
當(dāng)然，專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲團(tuán)隊(duì)多數(shù)都在面臨產(chǎn)品青黃不接的挑戰(zhàn)，其根本原因是新游版號(hào)審批無(wú)果。
網(wǎng)易游戲上次獲得國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)還是在2021年7月22日，多人派對(duì)休閑游戲《蛋仔派對(duì)》過(guò)審，該游戲今年5月上線并躋身免費(fèi)榜第一。再往前數(shù)，是同年5月24日過(guò)審的SLG《洪荒文明》，但在SLG大作重重包圍之下，該游戲表現(xiàn)不佳，8月份上線后幾乎未在暢銷(xiāo)榜Top 200停留，過(guò)早地淡出了市場(chǎng)。
▲圖：網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》iOS免費(fèi)榜第一
進(jìn)口游戲版號(hào)方面，網(wǎng)易游戲在去年6月28日收獲了4個(gè)版號(hào)，分別是自Steam平臺(tái)被移植到移動(dòng)端的《逗斗火柴人》（去年12月上線，最好成績(jī)是休閑分類(lèi)暢銷(xiāo)第73名）、《蒸汽戰(zhàn)機(jī)：聯(lián)盟》（PC端、暫未上線）、《釣魚(yú)大對(duì)決》（暢銷(xiāo)榜200名上下）、《漫威對(duì)決》（去年9月上線，最好成績(jī)暢銷(xiāo)42名）。
此后，網(wǎng)易游戲陷入了近一年的等待，在4月11日和6月7日公布的兩批版號(hào)中，他們均未獲版號(hào)。網(wǎng)易如果仍投入大量精力在新游立項(xiàng)等前期工作上，一旦拿不到版號(hào)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，網(wǎng)易只能從中權(quán)衡；另一方面，網(wǎng)易近一年拿到版號(hào)的新游鮮有斬獲，沒(méi)能接棒老產(chǎn)品，2021年至今只剩下了《暗黑破壞神：不朽》一棵“獨(dú)苗”。但吊詭的是，《暗黑破壞神：不朽》國(guó)服在上線前四天宣布延期，稱(chēng)“正進(jìn)行多項(xiàng)優(yōu)化調(diào)整”。也有傳聞稱(chēng)官方延期是因?yàn)椴鹊搅艘粋€(gè)“不可描述”的坑。
▲圖：《暗黑破壞神：不朽》官網(wǎng)延期公告
財(cái)報(bào)和榜單之后，我們?cè)賮?lái)看網(wǎng)易520發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)期間，網(wǎng)易公布了《逆水寒》手游、《永劫無(wú)間》手游、《暗黑破壞神：不朽》為首的6款新游，相比往年發(fā)布會(huì)是新游數(shù)量最少的一次。相對(duì)應(yīng)的，《夢(mèng)幻》《大話》《天下》《倩女幽魂》《陰陽(yáng)師》很是強(qiáng)勢(shì)，公布了一系列IP動(dòng)作，準(zhǔn)備將老IP的影響力擴(kuò)散到文旅、動(dòng)漫、影視、劇本殺、音樂(lè)等領(lǐng)域。
▲圖：《永劫無(wú)間》手游
站在玩家角度，習(xí)慣了每年被網(wǎng)易系游戲狂轟亂炸一次，尤其去年發(fā)布會(huì)更是見(jiàn)證了30款新游后，如今戰(zhàn)略收縮只發(fā)6款新游的網(wǎng)易游戲甚至讓人有點(diǎn)陌生，一定程度上影響了C端的品牌聲量。
在發(fā)布會(huì)上突出IP，是網(wǎng)易游戲求穩(wěn)的做法。首先，網(wǎng)易去年曝光的大量新游需要一些時(shí)間來(lái)測(cè)試、迭代，不能抽出太多精力也沒(méi)有必要再去秀肌肉。其次，自有IP價(jià)值尚有挖掘空間，網(wǎng)易借此能拓寬現(xiàn)有的受眾群體，提高收益率。最后，版號(hào)政策收緊的局面下，網(wǎng)易可試錯(cuò)的空間已經(jīng)沒(méi)有太多，與其花費(fèi)兩三年上億成本打磨一款游戲，不如通過(guò)聯(lián)動(dòng)、衍生等手段集中IP資源，度過(guò)短期困難再謀求擴(kuò)張更實(shí)際。
當(dāng)然，還有一條路，出海。
02出海不易，網(wǎng)易大廠光環(huán)不再萬(wàn)能
相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)版號(hào)停發(fā)和用戶(hù)紅利觸頂，網(wǎng)易在海外市場(chǎng)愿意投入兵力，顯然也想要到更多的成績(jī)。值得關(guān)注的是，丁磊并不是今年才重視海外游戲業(yè)務(wù)，往期財(cái)報(bào)會(huì)議上，他曾提出要加速開(kāi)拓海外市場(chǎng)。但像此次具體量化到“海外市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)到40~50%”，還是第一次。
為什么網(wǎng)易游戲必須要抓住海外市場(chǎng)？
從海外布局情況來(lái)看，根據(jù)data.ai（前App Annie）發(fā)布的中國(guó)游戲廠商出海收入榜30強(qiáng)（不包括中國(guó)大陸），前六名分別是騰訊、米哈游、趣加、莉莉絲游戲、三七互娛和網(wǎng)易。單純比較海外收入，網(wǎng)易在和頭部廠商的直接較量中處于下風(fēng)。
參考data.ai今年月度出海手游收入Top 30，網(wǎng)易在第六名的位子依然坐得很穩(wěn)，如果不是4月份趣加FunPlus總部遷往瑞士，不再計(jì)入該榜單，后面廠商得以前進(jìn)一名，網(wǎng)易可能都很難沖至前五。
Sensor Tower數(shù)據(jù)也指出，2021年，若不考慮Supercell對(duì)騰訊的貢獻(xiàn)，網(wǎng)易自主發(fā)行手游于海外市場(chǎng)所獲取的凈收入位列全國(guó)第六。
當(dāng)然，成績(jī)排名只是過(guò)去表現(xiàn)的參考，網(wǎng)易游戲面對(duì)身位在前、在海外不斷有動(dòng)作的競(jìng)品廠商，也缺乏作為追趕者應(yīng)有的爆發(fā)力，加之過(guò)于依賴(lài)日本市場(chǎng)影響了全球化增速，這或許最為致命。
拋開(kāi)前期在海外打起的少數(shù)水花不談，網(wǎng)易游戲真正吹響海外號(hào)角靠的是2017年起《陰陽(yáng)師》《荒野行動(dòng)》《第五人格》等產(chǎn)品在日本的成功。以《荒野行動(dòng)》為例，彼時(shí)國(guó)內(nèi)吃雞大戰(zhàn)正值激烈節(jié)點(diǎn)，《荒野行動(dòng)》上線日本并很快搶占了市場(chǎng)，2018全年4.65億美元收入中80%來(lái)自日本。2019年Q2，該游戲吸金1.17億美元，高居日本市場(chǎng)第一。
推出《荒野行動(dòng)》海外版和出海日本也讓網(wǎng)易多多少少陷入了舒適區(qū)，不久前新推的《黎明殺機(jī)》手游在日本也是順風(fēng)順?biāo)?。按產(chǎn)品來(lái)計(jì)算，2021年，《荒野行動(dòng)》《第五人格》《明日之后》合計(jì)貢獻(xiàn)了網(wǎng)易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動(dòng)》單個(gè)產(chǎn)品仍貢獻(xiàn)52%。
按地區(qū)來(lái)計(jì)算，日本、美國(guó)、中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)合計(jì)貢獻(xiàn)了網(wǎng)易超過(guò)90%的海外自主發(fā)行流水，其中日本貢獻(xiàn)了75.5%。這足以暴露網(wǎng)易出海收入單一化的隱患。
在海外最大市場(chǎng)美國(guó)，網(wǎng)易游戲的表現(xiàn)乏善可陳。如果列舉頭部廠商在美國(guó)的代表作品，騰訊有《PUBG Mobile》，米哈游有《Genshin Impact 原神》，莉莉絲有《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》（亦或是最近上線的《神覺(jué)者》），趣加有《State of Survival》，三七互娛有《Puzzles &Survival》。
網(wǎng)易則沒(méi)有同等量級(jí)的作品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
其中，2017年推出的《終結(jié)者2》海外版《Rules of Survival》2018年曾在美國(guó)有暢銷(xiāo)榜Top 50的表現(xiàn)，尚有一戰(zhàn)之力，但此后反響平平，最終在今年4月底下架；去年8月上線的大IP類(lèi)率土玩法產(chǎn)品《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》在美國(guó)暢銷(xiāo)榜最好成績(jī)是第35名，目前徘徊在100名上下。
▲圖：《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》近一年排名趨勢(shì)
不過(guò)自6月2日《暗黑破壞神：不朽》國(guó)際服上線后，這一局面有所改觀————在核心地區(qū)美國(guó)，《暗黑破壞神：不朽》上線前20天有17天均位居iOS游戲暢銷(xiāo)榜Top 10。
▲圖：《暗黑破壞神：不朽》近20天排名趨勢(shì)
根據(jù)目前的計(jì)劃，網(wǎng)易在美國(guó)手游市場(chǎng)的下一步是持續(xù)大推《暗黑破壞神：不朽》，和籌備《哈利波特：魔法覺(jué)醒》年內(nèi)出海。不過(guò)，后者作為西方魔幻經(jīng)典IP改編的中國(guó)游戲是否會(huì)在西方市場(chǎng)繼續(xù)走紅，目前還是個(gè)未知數(shù)。
在當(dāng)下，網(wǎng)易游戲出海出現(xiàn)了兩極化的怪象——出海日本一路高歌，出海美國(guó)困難重重。
而考慮到美國(guó)市場(chǎng)的重要性，如果打不開(kāi)當(dāng)?shù)赜脩?hù)，想趕超其他中國(guó)廠商只能越來(lái)越艱難。近兩年時(shí)間，我們能夠看到包括沐瞳科技、友塔游戲、殼木游戲等所謂的“后來(lái)者”，正帶著新品進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)易游戲在美布局構(gòu)成了威脅。
03內(nèi)憂外患，能否逼出最強(qiáng)網(wǎng)易
網(wǎng)易游戲出海缺乏爆發(fā)力的現(xiàn)狀或許也跟戰(zhàn)略有關(guān)。
他們并不執(zhí)著于手游，而是手游、主機(jī)PC同時(shí)抓。早在2019年11月，網(wǎng)易就在加拿大蒙特利爾開(kāi)設(shè)了一家游戲工作室，是國(guó)內(nèi)廠商最早進(jìn)駐的一批，工作室將負(fù)責(zé)《永劫無(wú)間》在歐美地區(qū)的發(fā)行。
今年5月5日，網(wǎng)易又成立首家美國(guó)游戲工作室Jackalope Games，將致力于開(kāi)發(fā)PC和主機(jī)游戲。誠(chéng)然，一款3A品質(zhì)的端游或許會(huì)成就網(wǎng)易在海外主流市場(chǎng)的成功，但也意味著得有漫長(zhǎng)的研發(fā)時(shí)間、巨大的研發(fā)成本和完善的工業(yè)化體系作為支撐。
那么網(wǎng)易是否愿意在人才、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面投入精力？
早些時(shí)候，丁磊曾自述公司經(jīng)營(yíng)理念，“做企業(yè)不是比誰(shuí)先動(dòng)手，而是比誰(shuí)活得長(zhǎng)。要活得長(zhǎng)，不是比誰(shuí)做對(duì)的事情多，而是比誰(shuí)犯的錯(cuò)誤少”。我們尚不清楚網(wǎng)易游戲后續(xù)是否會(huì)堅(jiān)持“少犯錯(cuò)誤”這一理念，但如果想成為類(lèi)似Supercell一樣偉大的公司，網(wǎng)易可能需要在市場(chǎng)打出更多的先手，拿出不懼怕失敗的勇氣。
看完文章，你可能覺(jué)得網(wǎng)易游戲陷入了一種水深火熱之中。其實(shí)，網(wǎng)易游戲有著非常扎實(shí)、難以超越的基本盤(pán)——端游手游都有老產(chǎn)品坐陣，IP布局依然穩(wěn)健，《暗黑破壞神：不朽》前期收入漲勢(shì)不落下風(fēng)。
只不過(guò)，當(dāng)內(nèi)憂外患一點(diǎn)點(diǎn)蔓延開(kāi)來(lái)，網(wǎng)易游戲的未來(lái)依然嚴(yán)峻。版號(hào)問(wèn)題至今不明確，吃完內(nèi)部資源未來(lái)如何尋求增長(zhǎng)？出海新挑戰(zhàn)增多，如果不能滲透主流市場(chǎng)，獲客成本提高，又該如何解決？
不久前，網(wǎng)易游戲《逆水寒手游》官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇《我們從慶余年手游的暴死中學(xué)到了什么》，隨后疑似得到《慶余年手游》研發(fā)方盛趣游戲副總裁譚雁峰的回應(yīng)，稱(chēng)“每家公司，每個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)有自己的高潮和低谷，WY有，逆水寒也有，這種靠拉踩的營(yíng)銷(xiāo)手段注定會(huì)被用戶(hù)和行業(yè)排斥”。此后，《逆水寒手游》官方微信公眾號(hào)將內(nèi)容刪除，卻難改網(wǎng)易游戲的風(fēng)評(píng)變差的結(jié)果。要想提升口碑，網(wǎng)易今后只能拿游戲說(shuō)話。
不僅僅是對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)，網(wǎng)易游戲今后的競(jìng)爭(zhēng)范圍已擴(kuò)大至全球。和網(wǎng)易一樣，騰訊早先也提出了海外營(yíng)收占比50%的目標(biāo)。從去年下半年開(kāi)始，騰訊在財(cái)報(bào)中開(kāi)始公布海外營(yíng)收，2021年全年海外市場(chǎng)游戲收入達(dá)到455億元，同比增長(zhǎng)31%，騰訊集團(tuán)副總裁馬曉軼接受外媒采訪時(shí)也表示“此前，我20%的時(shí)間關(guān)注海外市場(chǎng)，現(xiàn)在我?guī)缀鯇?0%的時(shí)間都聚焦在全球市場(chǎng)”。
當(dāng)騰訊專(zhuān)注海外時(shí)，海外戰(zhàn)場(chǎng)火藥味已愈發(fā)濃烈。
參考其它出海廠商，三七互娛去年海外營(yíng)收為47.77億元，同比增長(zhǎng)122.94%；殼木游戲去年?duì)I收32.65億，同比增長(zhǎng)35.6%。這還不算莉莉絲、米哈游等未上市的公司的收入數(shù)據(jù)…總之，網(wǎng)易游戲出海，顯然得想辦法提速了。同時(shí)，全行業(yè)也在期待一個(gè)最強(qiáng)網(wǎng)易的誕生。