文|駝鹿新消費(fèi) 拓平
編輯|李君
在國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯曾是天花板一樣的存在。然而，時(shí)至今日，他們卻雙雙跌下神壇。
近日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財(cái)年數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)年四季度耐克品牌營(yíng)收117億美元，同比下降1%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收僅為15.6億美元，按固定貨幣計(jì)同比下降20%。
財(cái)報(bào)公布后，耐克在當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日，大跌近7%，市值當(dāng)日蒸發(fā)120億美元，約合805億元人民幣。與此同時(shí)，耐克股價(jià)還在盤(pán)中一度跌至102.48美元/股，一度創(chuàng)下2020年8月以來(lái)新低。
與耐克一時(shí)瑜亮的阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意。當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月6日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）公布2022年第一季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入下降了35%，而亞太地區(qū)收入下滑16%。對(duì)此，阿迪達(dá)斯解釋業(yè)績(jī)下滑的原因主要是由于大中華區(qū)和亞太地區(qū)受疫情帶來(lái)的封鎖措施影響。
疫情或許是耐克阿迪掩蓋增長(zhǎng)頹勢(shì)的一個(gè)借口，但卻無(wú)法令人信服。與其相對(duì)應(yīng)的是，安踏、李寧等中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，卻在2022年第一季度交出了不錯(cuò)的答卷。
安踏財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長(zhǎng)。而李寧的表現(xiàn)更為搶眼，財(cái)報(bào)公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%-30%高段增長(zhǎng)。
一增一減之間，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)悄然間完成了行業(yè)格局轉(zhuǎn)變。對(duì)于這種格局的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為是愛(ài)國(guó)熱情的激發(fā)使得人們不再青睞洋品牌，轉(zhuǎn)而支持國(guó)貨品牌所致。
這可能只是眾多原因之一，并不是全部真相。最大的原因很可能是，最近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的消費(fèi)分層分級(jí)的現(xiàn)象，耐克阿迪們沒(méi)有跟得上中國(guó)市場(chǎng)的變化。
回顧中國(guó)近20年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)增速不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)在2017年達(dá)到頂峰，達(dá)到14.23%的增速，而后逐步減速，到2012年跌破8%，2020年疫情發(fā)生之后，當(dāng)年GDP增速更是只有2.35%。這樣的發(fā)展軌跡非常類(lèi)似于我們的鄰國(guó)日本。
而日本在上個(gè)世紀(jì)90年代陷入低增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)就出現(xiàn)了顯著的分層現(xiàn)象，消費(fèi)呈現(xiàn)兩級(jí)分化的跡象。即高收入群體青睞小眾、高端高品質(zhì)的商品和服務(wù)，大眾群體則根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品質(zhì)量佳、性?xún)r(jià)比高的商品和服務(wù)。由此催生了日本出現(xiàn)眾多本土品牌。比如快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等。
眼下，中國(guó)市場(chǎng)同樣處于這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中。這正是目前讓耐克阿迪們最感到尷尬的是地方，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的分層分級(jí)現(xiàn)象后，他們的產(chǎn)品和大幾百、上千元定價(jià)剛好屬于中間夾心層。對(duì)于高收入群體而言，他們更傾向于一些偏小眾和高端的品牌，而對(duì)于學(xué)生、剛剛參加工作的白領(lǐng)而言，售價(jià)為一兩百元國(guó)貨品牌可能是更合適的選擇。
而面對(duì)市場(chǎng)下滑，耐克阿迪達(dá)斯們并非沒(méi)有進(jìn)行挽救。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的耐克阿迪達(dá)斯的加盟折扣店顯著增多，雖然銷(xiāo)售的大多是以庫(kù)存商品為主，但動(dòng)輒三折五折的低折扣，顯著降低了品牌的高品質(zhì)調(diào)性，這使得其進(jìn)一步流失了更多的忠實(shí)客戶(hù)。
事實(shí)上，在消費(fèi)分層的大趨勢(shì)下，耐克這樣的國(guó)際品牌無(wú)法通過(guò)降價(jià)來(lái)獲得真正的目標(biāo)用戶(hù)。因?yàn)橛脩?hù)會(huì)根據(jù)自己的收入水平和圈層自動(dòng)選擇更符合自己需要的商品和服務(wù)，而不是完全以?xún)r(jià)格為單一因素來(lái)決定其選擇何種商品和服務(wù)。
而且，真正價(jià)格敏感型的消費(fèi)者壓根就不會(huì)選擇品牌，因?yàn)榈财放凭鸵馕吨鐑r(jià)，而是更可能會(huì)選擇大牌平替。
特別是一些對(duì)價(jià)格和品牌都很關(guān)注的消費(fèi)者，在面臨著收入降低又想保持品質(zhì)的情況下，與大品牌幾乎一樣的品質(zhì)的不知名小眾品牌，甚至是無(wú)logo標(biāo)識(shí)的品牌，可能更受他們喜歡。
更重要的是，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)愛(ài)國(guó)熱情高漲的當(dāng)下，擁有識(shí)別度更高的標(biāo)識(shí)的耐克阿迪達(dá)斯等一眾洋品牌，反而成為了一種品牌劣勢(shì)。特別是在抵制新疆棉這樣的事件爆發(fā)之后，即使是品牌最為忠實(shí)的粉絲在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也必然會(huì)更慎重。
種種因素堆積，就造成了耐克和阿迪達(dá)斯們當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的“進(jìn)退兩難”的尷尬局面。不僅是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，一些諸如優(yōu)衣庫(kù)、H&M、思萊德等來(lái)自海外的快時(shí)尚品牌，同樣遇到增長(zhǎng)放緩甚至市場(chǎng)份額下滑的情況，而背后的深層次原因基本上都類(lèi)似。
總結(jié)起來(lái)就是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)分層分級(jí)的趨勢(shì)下，他們沒(méi)有能夠及時(shí)感受到形勢(shì)變化，調(diào)整市場(chǎng)策略，從而給了更能夠洞察到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化，更能夠滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者心理需要的國(guó)貨品牌以崛起的機(jī)會(huì)。