文|DataEye研究院
《時(shí)空獵人3》昨天正式上線，B站發(fā)行。
游戲上線前，已有超過(guò)700萬(wàn)人預(yù)約，不少人在B站大呼“爺青回”。
但上線后，又有不少人在TapTap怒斥游戲“簡(jiǎn)陋”。
時(shí)空獵人IP可謂一代人的回憶，而這個(gè)關(guān)口上線，也是當(dāng)之無(wú)愧的2022上半年最后一款大IP游戲，甚至可能是上半年最后一款新游。
爭(zhēng)議頗大的產(chǎn)品、頂級(jí)大IP、大廠發(fā)行、項(xiàng)目組批量倒下的二次元賽道、暑假即將來(lái)臨的關(guān)口...
種種因素，讓《時(shí)空獵人3》與B站再度回到聚光燈下。
也讓人不得不好奇：《時(shí)空獵人3》有什么營(yíng)銷操作？對(duì)比《火影忍者》《榮耀全明星》《一人之下》如何？背后是哪些思路？面臨哪些問(wèn)題？B站這次的發(fā)行水平如何？
今天，DataEye研究院全面拆解《時(shí)空獵人3》。
一、買量廣告?zhèn)?/h4>
1、投放量
早在2021年2月，《時(shí)空獵人3》就開(kāi)始測(cè)試/投放買量素材，不過(guò)均為圖片，素材量也就100組左右；
到了今年6月1號(hào)，《時(shí)空獵人3》正式開(kāi)始測(cè)試/投放視頻類素材，總素材量略有提升；
28號(hào)開(kāi)始，《時(shí)空獵人3》大幅加大素材投放，素材量飆升至2600+。這一峰值大幅高于《火影忍者》《拳皇命運(yùn)》《一人之下》上線前后投放量，接近《榮耀全明星》上線當(dāng)天的2700+；
29號(hào)上線當(dāng)天，素材量進(jìn)一步提升，達(dá)4500組以上——買量力度大得不像二次元。
2、素材創(chuàng)意
以下素材創(chuàng)意方面的分析，基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。這一理論認(rèn)為：在創(chuàng)意內(nèi)容層面，廣告應(yīng)從“吸睛點(diǎn)”（如何吸引目標(biāo)用戶目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”（如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載）兩大層面對(duì)買量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃。在創(chuàng)意形式層面，廣告往往采用類UGC短片（類原生視頻）、品牌向廣告片、游戲角色故事/言論/造型、明星/素人實(shí)拍短劇、游戲?qū)嶄浀确绞桨b。
①創(chuàng)新內(nèi)容：
吸睛點(diǎn)：從高效創(chuàng)意素材的樣本來(lái)看，《時(shí)空獵人3》和大多數(shù)二次元產(chǎn)品一樣，主要以【長(zhǎng)期興趣】的原則吸睛，主要包括展示精美、炫酷的的角色造型、技能/戰(zhàn)斗，以及游戲背景/世界觀相關(guān)的元素（如輕科幻里的建筑）。除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，這是二次元游戲不常見(jiàn)的。總體吸睛點(diǎn)的花樣較多。
樣本：時(shí)間：2021年2月1日至6月29日，數(shù)量：計(jì)劃引用TOP15和投放天數(shù)TOP15共30支買量視頻
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：10年IP歸來(lái)，【情懷感召】是主要轉(zhuǎn)化點(diǎn)之一，其中，經(jīng)典人物的呈現(xiàn)（比如狼叔）又是主要的勾起受眾情懷的元素。此外，【產(chǎn)生利益】原則也較為常見(jiàn)，1是指福利碼、送Q幣等赤裸裸的利益點(diǎn)，2是展示出打斗場(chǎng)面、技能打擊感、殺敵的爽感，暗示游戲能帶來(lái)的爽快體驗(yàn)。
樣本：時(shí)間：2021年2月1日至6月29日，數(shù)量：計(jì)劃引用TOP15和投放天數(shù)TOP15共30支買量視頻
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：福利碼與展示打斗快感
②創(chuàng)新形式：
一般的二次元游戲主要以【角色故事/言論】和【品牌向廣告】包裝創(chuàng)意，重點(diǎn)突出游戲畫(huà)面、角色造型、打斗場(chǎng)面?！稌r(shí)空獵人3》這二者的占比也高達(dá)69%。然而，項(xiàng)目組也做了一些類原生視頻，甚至剪進(jìn)了一些真人元素（疑似網(wǎng)絡(luò)素人短片，而非專門(mén)的實(shí)拍）?？梢钥闯銎浠虞^豐富，“不甘心單純只呈現(xiàn)二次元游戲那些簡(jiǎn)單單調(diào)的元素”。
3、投放平臺(tái)
此次游戲發(fā)行存在聯(lián)運(yùn)的情況，但主要素材是由B站投放。而B(niǎo)站以往的平臺(tái)投放思路，是字節(jié)系、騰訊系5：5，各不偏袒。此次也不例外。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2021年6月以來(lái)，《時(shí)空獵人3》在騰訊系的優(yōu)量廣告（18.55%）、騰訊新聞（15.1%）、QQ瀏覽器、天天快報(bào)等共計(jì)投放了48%的素材，剩下的為字節(jié)系的穿山甲聯(lián)盟（13.89%）、今日頭條（10.81%）、抖音，占比也接近50%。而B(niǎo)站自身買量?jī)H3%。
對(duì)比而言，《榮耀全明星》也是5：5的思路，且各投放平臺(tái)占比高度一致。而騰訊發(fā)行的《火影忍者手游》，則一如既往地更偏向騰訊系“全家桶”。
買量側(cè)小結(jié)：投放力度較大，創(chuàng)意上花樣較多，不甘心只展示畫(huà)面、角色、打斗等“典型二次元元素”，可以看出項(xiàng)目組的野心不小，目標(biāo)用戶并不只是二次元玩家。
二、效果型達(dá)人營(yíng)銷
DataEye-ADX監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，《時(shí)空獵人3》在效果型達(dá)人視頻、達(dá)人直播方面，屬于“蜻蜓點(diǎn)水”型推進(jìn)。
以視頻為例，偶爾有1、2支視頻帶上了《時(shí)空獵人3》的下載鏈接，視頻點(diǎn)贊過(guò)千的寥寥無(wú)幾。
這批為數(shù)不多的視頻，主要來(lái)自兩位達(dá)人：“污浪(時(shí)空獵人3）”和“時(shí)空獵人（三）”（看名字疑似是官方自家的抖音小號(hào)）。
截至29號(hào)下午6點(diǎn)，《時(shí)空獵人3》未上線抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃。作為對(duì)比，《榮耀全明星》對(duì)于效果型達(dá)人營(yíng)銷的動(dòng)作，也較為克制，去年以來(lái)單日最高視頻量也僅數(shù)十支水平。而《一人之下》直接不做，《火影忍者手游》幾乎不采用該營(yíng)銷方式。要知道《幻塔》是常駐發(fā)行人計(jì)劃的。
總體而言，《時(shí)空獵人3》對(duì)于效果型達(dá)人營(yíng)銷力度不大，淺嘗輒止。對(duì)用戶和受眾，這是“打卡式營(yíng)銷”——證明我來(lái)過(guò)；對(duì)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)聯(lián)方，這是“匯報(bào)式營(yíng)銷”——證明我覆蓋到了。
DataEye研究院猜測(cè)，其一，游戲由B站主發(fā)，在達(dá)人方面其后續(xù)更愿意傾向自家平臺(tái)；其二，《時(shí)空獵人3》上線期營(yíng)銷的目標(biāo)用戶，應(yīng)該首先是IP受眾，這與強(qiáng)調(diào)出圈的效果型達(dá)人營(yíng)銷，暫時(shí)不貼合；其三，橫板格斗領(lǐng)域中競(jìng)對(duì)《榮耀全明星》《火影忍者手游》都不熱衷，或許也是理由。
當(dāng)然，也可能就單純是因?yàn)轫?xiàng)目組不了解發(fā)行人計(jì)劃，或是單純不想投。
效果型達(dá)人營(yíng)銷小結(jié)：《時(shí)空獵人3》對(duì)這類營(yíng)銷方式淺嘗輒止，沒(méi)有投入較多資源，原因可能是多樣的。
三、品牌傳播側(cè)
1、B站視頻
從播放量來(lái)看，總體較高?！稌r(shí)空獵人3》B站TOP10視頻合計(jì)播放，已超千萬(wàn)。接近《火影忍者手游》的一半，大幅高于《一人之下手游》與《拳皇命運(yùn)》。在未上線的28號(hào)取得如此成績(jī)，算是不錯(cuò)的預(yù)熱。這一方面與游戲由B站發(fā)行有關(guān)，另一方面也與“時(shí)空獵人IP”游戲化數(shù)量極少有關(guān)。
從視頻來(lái)源來(lái)看，官方號(hào)是主力。官方號(hào)發(fā)布的PV視頻質(zhì)感，受到較多好評(píng)，反而是up主內(nèi)測(cè)視頻播放量相對(duì)偏低。B站用戶或許對(duì)IP興趣，大于游戲本身。特別是《火影忍者手游》珠玉在前，而《原神》提升了二次元畫(huà)面、故事性天花板的2022，《時(shí)空獵人3》的出現(xiàn)，游戲亮點(diǎn)和可討論空間相對(duì)不太大。如果早出3、5年或許是另一境況。
所謂IP、情懷，在營(yíng)銷方面的作用，是突破圈層化的桎梏。如今的受眾是分眾化、圈層化，甚至是難以調(diào)和的、割裂的。
也只有周杰倫、王心凌、可達(dá)鴨、羅大佑、后街男孩，或是春晚這樣的一代人的共同回憶，能讓所有小圈層、小群體暫時(shí)彌合裂縫、擱置爭(zhēng)議、達(dá)成共識(shí)、產(chǎn)生共鳴。
僅從《時(shí)空獵人3》官方B站視頻，以及網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看，它確實(shí)做到了這一點(diǎn)。
但如果摘掉IP、情懷的光環(huán)，產(chǎn)品是否能撐起如此大的關(guān)注度？仍有待觀察。
2、抖音視頻
前文我們提到，《時(shí)空獵人3》對(duì)于效果型達(dá)人營(yíng)銷是淺嘗輒止的態(tài)度。
項(xiàng)目組暫未參與發(fā)行人計(jì)劃，而是在抖音上發(fā)布了一個(gè)傳播向的“全民任務(wù)”活動(dòng)，主題為“一億場(chǎng)切磋”。
僅從29號(hào)的投稿視頻來(lái)看，顏值/性感、土味/搞笑的畫(huà)面元素居多（emmm...這是抖音？真的不是快手嗎？），與游戲的主要核心目標(biāo)用戶、受眾并不太匹配，內(nèi)容也與游戲不大相關(guān)。相反，這類視頻對(duì)游戲品牌調(diào)性的負(fù)面影響，可能較大。
截至29號(hào)中午，《時(shí)空獵人3》相關(guān)話題仍是千萬(wàn)級(jí)別，與《一人之下手游》接近，但遠(yuǎn)低于《榮耀全明星》。
3、各平臺(tái)直播
《時(shí)空獵人3》官方29號(hào)開(kāi)始進(jìn)行了一系列直播活動(dòng)。
請(qǐng)來(lái)的主播并不限于二次元屬性，官方“整活”也是不留余力。
比如，斗魚(yú)直播里周淑怡PK大司馬，B站直播里的“德云色賞金擂臺(tái)賽”，虎牙直播里的“獵團(tuán)招募”等等。
只不過(guò)，具體參與度仍有待觀察。比如B站主場(chǎng)“德云色賞金擂臺(tái)賽”相關(guān)規(guī)則頁(yè)面，29號(hào)下午3點(diǎn)時(shí)閱讀量?jī)H2450，與官方號(hào)115.9萬(wàn)的粉絲差距較大。
這再一次印證我們的觀點(diǎn)：B站用戶或許對(duì)IP興趣，大于游戲本身。
傳播側(cè)小結(jié)：《時(shí)空獵人3》整活多、覆蓋廣、營(yíng)銷方式不特別聚焦，希望以“豐富而多樣的達(dá)人、廣泛而下沉地傳播”走向更大、更泛娛樂(lè)圈層。
四、觀點(diǎn)與總結(jié)
國(guó)內(nèi)二次元游戲營(yíng)銷方式，已經(jīng)大體較為格式化、套路化，買量側(cè)無(wú)非是人物、技能、打斗，傳播側(cè)無(wú)非是角色PV、音樂(lè)、二創(chuàng)?！侗缐?》《戰(zhàn)雙》《原神》《幻塔》都已將該套路玩的輕車熟路，老用戶也基本習(xí)慣吃這一套“二次元全家桶”。
《時(shí)空獵人3》尷尬之處在于，10年前游戲玩家、IP受眾，如今并不只是二次元愛(ài)好者群體——它營(yíng)銷所面向的潛在受眾比較分散，包括IP受眾、橫版格斗愛(ài)好者、二次元愛(ài)好者群體。因此營(yíng)銷的力道、方式，也更“散”。
《時(shí)空獵人3》基本按部就班地“走完”了《原神》《幻塔》等二次元常走的主要套路，但它的眼光與野心卻不僅如此。
買量側(cè)有一些亮點(diǎn)：比如買量創(chuàng)意上花樣較多，不甘心只展示畫(huà)面、角色、打斗等“二次元那一套”，加入了更多追求效果的套路?？梢钥闯鲰?xiàng)目組更追求效果，而不像二次元游戲那樣不太在意轉(zhuǎn)化。
達(dá)人與傳播側(cè)不太聚焦：對(duì)于效果型達(dá)人營(yíng)銷力度不大。對(duì)于達(dá)人視頻/直播的傳播向操作，是希望以“豐富而多樣的達(dá)人、廣泛而下沉地傳播”走向更大、更泛娛樂(lè)圈層，可見(jiàn)野心很大。
野心大，沒(méi)有絕對(duì)對(duì)錯(cuò)。這一方面，有利于吸引更多、更泛的用戶關(guān)注游戲、加熱IP；但另一方面，也可能目標(biāo)用戶群體過(guò)大，是對(duì)核心用戶、品牌調(diào)性是一種傷害。
結(jié)合筆者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，《時(shí)空獵人3》似乎隱約透出套路化、模式化、工業(yè)感、塑料感種種復(fù)雜的氣息，像3年前老舊流水線上的又一個(gè)成品。只不過(guò)，這次打上了IP情懷烙印，氪金點(diǎn)也更多了些。
難怪上線后TapTap評(píng)分下跌。
還是那句話：如果早出3、5年或許是另一境況。
在B站，有網(wǎng)友評(píng)論，《時(shí)空獵人3》可以出新、可以懷舊，但曾經(jīng)在阿達(dá)拉大陸征戰(zhàn)的伙伴，還有那個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的少年，卻再也回不來(lái)了...
這也反映出國(guó)內(nèi)情懷類IP游戲的一些共同現(xiàn)象。
恰似一個(gè)鮮衣怒馬的少年，被社會(huì)毒打、規(guī)訓(xùn)改造、磨平棱角后，以一種商業(yè)、功利、利己的中年人姿態(tài)出現(xiàn)。
他不再關(guān)心那些樸素、懵懂、青澀，卻熱情洋溢的童年
——他只認(rèn)錢！
然而，時(shí)代已變。
少年可以為情懷埋單，但情懷已不能讓少年回味。