文|DataEye研究院
《時空獵人3》昨天正式上線，B站發(fā)行。
游戲上線前，已有超過700萬人預約，不少人在B站大呼“爺青回”。
但上線后，又有不少人在TapTap怒斥游戲“簡陋”。
時空獵人IP可謂一代人的回憶，而這個關口上線，也是當之無愧的2022上半年最后一款大IP游戲，甚至可能是上半年最后一款新游。
爭議頗大的產品、頂級大IP、大廠發(fā)行、項目組批量倒下的二次元賽道、暑假即將來臨的關口...
種種因素，讓《時空獵人3》與B站再度回到聚光燈下。
也讓人不得不好奇：《時空獵人3》有什么營銷操作？對比《火影忍者》《榮耀全明星》《一人之下》如何？背后是哪些思路？面臨哪些問題？B站這次的發(fā)行水平如何？
今天，DataEye研究院全面拆解《時空獵人3》。
一、買量廣告?zhèn)?/h4>
1、投放量
早在2021年2月，《時空獵人3》就開始測試/投放買量素材，不過均為圖片，素材量也就100組左右；
到了今年6月1號，《時空獵人3》正式開始測試/投放視頻類素材，總素材量略有提升；
28號開始，《時空獵人3》大幅加大素材投放，素材量飆升至2600+。這一峰值大幅高于《火影忍者》《拳皇命運》《一人之下》上線前后投放量，接近《榮耀全明星》上線當天的2700+；
29號上線當天，素材量進一步提升，達4500組以上——買量力度大得不像二次元。
2、素材創(chuàng)意
以下素材創(chuàng)意方面的分析，基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。這一理論認為：在創(chuàng)意內容層面，廣告應從“吸睛點”（如何吸引目標用戶目光，避免劃走廣告）、“轉化點”（如何讓目標用戶點擊廣告、完成下載）兩大層面對買量創(chuàng)意進行分析、策劃。在創(chuàng)意形式層面，廣告往往采用類UGC短片（類原生視頻）、品牌向廣告片、游戲角色故事/言論/造型、明星/素人實拍短劇、游戲實錄等方式包裝。
①創(chuàng)新內容：
吸睛點：從高效創(chuàng)意素材的樣本來看，《時空獵人3》和大多數二次元產品一樣，主要以【長期興趣】的原則吸睛，主要包括展示精美、炫酷的的角色造型、技能/戰(zhàn)斗，以及游戲背景/世界觀相關的元素（如輕科幻里的建筑）。除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，這是二次元游戲不常見的。總體吸睛點的花樣較多。
樣本：時間：2021年2月1日至6月29日，數量：計劃引用TOP15和投放天數TOP15共30支買量視頻
轉化點：10年IP歸來，【情懷感召】是主要轉化點之一，其中，經典人物的呈現（比如狼叔）又是主要的勾起受眾情懷的元素。此外，【產生利益】原則也較為常見，1是指福利碼、送Q幣等赤裸裸的利益點，2是展示出打斗場面、技能打擊感、殺敵的爽感，暗示游戲能帶來的爽快體驗。
樣本：時間：2021年2月1日至6月29日，數量：計劃引用TOP15和投放天數TOP15共30支買量視頻
轉化點：福利碼與展示打斗快感
②創(chuàng)新形式：
一般的二次元游戲主要以【角色故事/言論】和【品牌向廣告】包裝創(chuàng)意，重點突出游戲畫面、角色造型、打斗場面?！稌r空獵人3》這二者的占比也高達69%。然而，項目組也做了一些類原生視頻，甚至剪進了一些真人元素（疑似網絡素人短片，而非專門的實拍）?？梢钥闯銎浠虞^豐富，“不甘心單純只呈現二次元游戲那些簡單單調的元素”。
3、投放平臺
此次游戲發(fā)行存在聯運的情況，但主要素材是由B站投放。而B站以往的平臺投放思路，是字節(jié)系、騰訊系5：5，各不偏袒。此次也不例外。
DataEye-ADX數據顯示，2021年6月以來，《時空獵人3》在騰訊系的優(yōu)量廣告（18.55%）、騰訊新聞（15.1%）、QQ瀏覽器、天天快報等共計投放了48%的素材，剩下的為字節(jié)系的穿山甲聯盟（13.89%）、今日頭條（10.81%）、抖音，占比也接近50%。而B站自身買量僅3%。
對比而言，《榮耀全明星》也是5：5的思路，且各投放平臺占比高度一致。而騰訊發(fā)行的《火影忍者手游》，則一如既往地更偏向騰訊系“全家桶”。
買量側小結：投放力度較大，創(chuàng)意上花樣較多，不甘心只展示畫面、角色、打斗等“典型二次元元素”，可以看出項目組的野心不小，目標用戶并不只是二次元玩家。
二、效果型達人營銷
DataEye-ADX監(jiān)測的數據顯示，《時空獵人3》在效果型達人視頻、達人直播方面，屬于“蜻蜓點水”型推進。
以視頻為例，偶爾有1、2支視頻帶上了《時空獵人3》的下載鏈接，視頻點贊過千的寥寥無幾。
這批為數不多的視頻，主要來自兩位達人：“污浪(時空獵人3）”和“時空獵人（三）”（看名字疑似是官方自家的抖音小號）。
截至29號下午6點，《時空獵人3》未上線抖音游戲發(fā)行人計劃。作為對比，《榮耀全明星》對于效果型達人營銷的動作，也較為克制，去年以來單日最高視頻量也僅數十支水平。而《一人之下》直接不做，《火影忍者手游》幾乎不采用該營銷方式。要知道《幻塔》是常駐發(fā)行人計劃的。
總體而言，《時空獵人3》對于效果型達人營銷力度不大，淺嘗輒止。對用戶和受眾，這是“打卡式營銷”——證明我來過；對領導關聯方，這是“匯報式營銷”——證明我覆蓋到了。
DataEye研究院猜測，其一，游戲由B站主發(fā)，在達人方面其后續(xù)更愿意傾向自家平臺；其二，《時空獵人3》上線期營銷的目標用戶，應該首先是IP受眾，這與強調出圈的效果型達人營銷，暫時不貼合；其三，橫板格斗領域中競對《榮耀全明星》《火影忍者手游》都不熱衷，或許也是理由。
當然，也可能就單純是因為項目組不了解發(fā)行人計劃，或是單純不想投。
效果型達人營銷小結：《時空獵人3》對這類營銷方式淺嘗輒止，沒有投入較多資源，原因可能是多樣的。
三、品牌傳播側
1、B站視頻
從播放量來看，總體較高?！稌r空獵人3》B站TOP10視頻合計播放，已超千萬。接近《火影忍者手游》的一半，大幅高于《一人之下手游》與《拳皇命運》。在未上線的28號取得如此成績，算是不錯的預熱。這一方面與游戲由B站發(fā)行有關，另一方面也與“時空獵人IP”游戲化數量極少有關。
從視頻來源來看，官方號是主力。官方號發(fā)布的PV視頻質感，受到較多好評，反而是up主內測視頻播放量相對偏低。B站用戶或許對IP興趣，大于游戲本身。特別是《火影忍者手游》珠玉在前，而《原神》提升了二次元畫面、故事性天花板的2022，《時空獵人3》的出現，游戲亮點和可討論空間相對不太大。如果早出3、5年或許是另一境況。
所謂IP、情懷，在營銷方面的作用，是突破圈層化的桎梏。如今的受眾是分眾化、圈層化，甚至是難以調和的、割裂的。
也只有周杰倫、王心凌、可達鴨、羅大佑、后街男孩，或是春晚這樣的一代人的共同回憶，能讓所有小圈層、小群體暫時彌合裂縫、擱置爭議、達成共識、產生共鳴。
僅從《時空獵人3》官方B站視頻，以及網友評論來看，它確實做到了這一點。
但如果摘掉IP、情懷的光環(huán)，產品是否能撐起如此大的關注度？仍有待觀察。
2、抖音視頻
前文我們提到，《時空獵人3》對于效果型達人營銷是淺嘗輒止的態(tài)度。
項目組暫未參與發(fā)行人計劃，而是在抖音上發(fā)布了一個傳播向的“全民任務”活動，主題為“一億場切磋”。
僅從29號的投稿視頻來看，顏值/性感、土味/搞笑的畫面元素居多（emmm...這是抖音？真的不是快手嗎？），與游戲的主要核心目標用戶、受眾并不太匹配，內容也與游戲不大相關。相反，這類視頻對游戲品牌調性的負面影響，可能較大。
截至29號中午，《時空獵人3》相關話題仍是千萬級別，與《一人之下手游》接近，但遠低于《榮耀全明星》。
3、各平臺直播
《時空獵人3》官方29號開始進行了一系列直播活動。
請來的主播并不限于二次元屬性，官方“整活”也是不留余力。
比如，斗魚直播里周淑怡PK大司馬，B站直播里的“德云色賞金擂臺賽”，虎牙直播里的“獵團招募”等等。
只不過，具體參與度仍有待觀察。比如B站主場“德云色賞金擂臺賽”相關規(guī)則頁面，29號下午3點時閱讀量僅2450，與官方號115.9萬的粉絲差距較大。
這再一次印證我們的觀點：B站用戶或許對IP興趣，大于游戲本身。
傳播側小結：《時空獵人3》整活多、覆蓋廣、營銷方式不特別聚焦，希望以“豐富而多樣的達人、廣泛而下沉地傳播”走向更大、更泛娛樂圈層。
四、觀點與總結
國內二次元游戲營銷方式，已經大體較為格式化、套路化，買量側無非是人物、技能、打斗，傳播側無非是角色PV、音樂、二創(chuàng)?！侗缐?》《戰(zhàn)雙》《原神》《幻塔》都已將該套路玩的輕車熟路，老用戶也基本習慣吃這一套“二次元全家桶”。
《時空獵人3》尷尬之處在于，10年前游戲玩家、IP受眾，如今并不只是二次元愛好者群體——它營銷所面向的潛在受眾比較分散，包括IP受眾、橫版格斗愛好者、二次元愛好者群體。因此營銷的力道、方式，也更“散”。
《時空獵人3》基本按部就班地“走完”了《原神》《幻塔》等二次元常走的主要套路，但它的眼光與野心卻不僅如此。
買量側有一些亮點：比如買量創(chuàng)意上花樣較多，不甘心只展示畫面、角色、打斗等“二次元那一套”，加入了更多追求效果的套路?？梢钥闯鲰椖拷M更追求效果，而不像二次元游戲那樣不太在意轉化。
達人與傳播側不太聚焦：對于效果型達人營銷力度不大。對于達人視頻/直播的傳播向操作，是希望以“豐富而多樣的達人、廣泛而下沉地傳播”走向更大、更泛娛樂圈層，可見野心很大。
野心大，沒有絕對對錯。這一方面，有利于吸引更多、更泛的用戶關注游戲、加熱IP；但另一方面，也可能目標用戶群體過大，是對核心用戶、品牌調性是一種傷害。
結合筆者個人對產品的體驗，《時空獵人3》似乎隱約透出套路化、模式化、工業(yè)感、塑料感種種復雜的氣息，像3年前老舊流水線上的又一個成品。只不過，這次打上了IP情懷烙印，氪金點也更多了些。
難怪上線后TapTap評分下跌。
還是那句話：如果早出3、5年或許是另一境況。
在B站，有網友評論，《時空獵人3》可以出新、可以懷舊，但曾經在阿達拉大陸征戰(zhàn)的伙伴，還有那個無憂無慮的少年，卻再也回不來了...
這也反映出國內情懷類IP游戲的一些共同現象。
恰似一個鮮衣怒馬的少年，被社會毒打、規(guī)訓改造、磨平棱角后，以一種商業(yè)、功利、利己的中年人姿態(tài)出現。
他不再關心那些樸素、懵懂、青澀，卻熱情洋溢的童年
——他只認錢！
然而，時代已變。
少年可以為情懷埋單，但情懷已不能讓少年回味。