文|財經(jīng)無忌 蕭田
“我真的非常焦慮?！?/p>
消費投資人宋偉成從年初開始一直處在“失業(yè)狀態(tài)”。近半年時間，他沒能出手一個項目。眼看同機構(gòu)科技醫(yī)療組同事每天都忙不過來，自己卻沒有什么可投的標(biāo)的。
更讓他焦躁不安的是，所在機構(gòu)內(nèi)部也對消費賽道的態(tài)度出現(xiàn)了180度的大轉(zhuǎn)變：老板直接告訴他，這個時間點不側(cè)重看消費賽道了。而僅在半年前，宋偉成還滿腔熱血地在消費熱潮里喊打喊殺。
VC們向來是最早探測到機會風(fēng)向的人，他們疊起過最高的朱樓，現(xiàn)在要調(diào)轉(zhuǎn)最狠的頭。如今，“新消費不吃香了”已經(jīng)成為了VC們口耳相傳的街頭暗語。他們有的另起爐灶，轉(zhuǎn)投硬科技、生物醫(yī)藥；也有的干脆重新就業(yè)，向獵頭們發(fā)送新的簡歷。
事實上，正如每個人都感受到的，新消費的這陣風(fēng)真的要刮不動了——從去年年中開始，消費行業(yè)開始出現(xiàn)“狂潮漸歇”的趨勢。
無論是投資金額，還是投資數(shù)量都遭遇滑鐵盧。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1新消費領(lǐng)域的投資事件數(shù)環(huán)比和同比均下降32%，降幅為最大，投資熱度大不如前。
人們對比也并不感到意外。在今年這個“史上最安靜”的618期間，登上細(xì)分行業(yè)銷售額第一的新品牌不足百個，而去年這一數(shù)字是459個，讓人有一種新消費呼嘯而來、落寞而去的感覺。
新消費確實降溫了，但歸根到底它還是屬于消費賽道。若拉長時間周期，從行業(yè)屬性、長期投資價值的角度看，過去21年表現(xiàn)最好的6個行業(yè)中，有5個是消費行業(yè)，大消費仍是長期投資的主賽道。
站在這個時間節(jié)點，財經(jīng)無忌試圖對新消費進行過去式總結(jié)、現(xiàn)在式解剖以及未來式展望：“網(wǎng)紅”新消費為什么沒邁過“長紅”這道檻？頭部品牌如何尋找新的破局方式？中國新消費還有機會嗎？
造神階段結(jié)束，祛魅時代到來
2022年注定是新消費“去泡沫”的一年。
今年3月9日，知名咖啡品牌TIMS中國在獲得新一輪融資后發(fā)布了一則公告，公告中提到，“TIMS中國的合并前估值從16.88億美元調(diào)整至14億美元?！敝链?，2022年第一個公開降低估值的消費獨角獸出現(xiàn)了。
Tim Hortons是一家比星巴克還要早的咖啡品牌，過去幾十年間，股權(quán)多次變更最終被賣給了漢堡王——正是在后者的操盤下，TIMS在中國成立并在國內(nèi)開出400多家店。
從某種程度上來說，TIMS中國率先下調(diào)估值，是有風(fēng)向標(biāo)意味的。因為這可能是喧囂褪去的開始。而探究背后的原因，新消費集體熄火，其中緣由也是多方面因素共同作用的結(jié)果。
從宏觀的外部大環(huán)境來看，新消費是“成也疫情，敗也疫情”。
一個普遍的共識是，2020年是新消費的崛起元年。彼時，新冠疫情席卷全球，在各行各業(yè)都不確定的背景下，日常的吃喝剛需成為了資本市場相對確定性的選擇。
根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，2020年社會消費品零售總額同比下降3.9%，作為必需品的煙酒食品消費卻同比增長5.1%。
一時間熱錢紛紛涌入消費賽道。從2020年到2021年上半年，新消費成為了資金的新出口。 以VC的視角來看，投資狂歡直接進入了最高潮——無糖氣泡水、新式茶飲、拉面、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣燙、炸串、調(diào)味品、內(nèi)衣......你能想到和想不到的消費公司都開始融資了。
然而出乎所有人意料的是，去年下半年開始，疫情的突襲與反復(fù)、全球經(jīng)濟增長的不確定等因素之下，社會消費品零售總額進入低增長階段。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網(wǎng)上零售額增速基本保持在15%左右。
隨之而來的便是，新消費直接面對著消費動力減弱等問題，資本也開始“退縮”。
表面上看，今年各大電商平臺的618“靜悄悄”是最直觀的體現(xiàn)。但實際上，去年雙11的數(shù)據(jù)就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。2021年雙11的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)成交額為9651.2億元，未突破萬億大關(guān)。與此同時，往年屢屢登上榜首的新消費品牌也被更具實力的傳統(tǒng)國際大牌擠下馬來。
而微觀到行業(yè)內(nèi)部來看，新消費增長不及預(yù)期以及傳統(tǒng)增長方法論失靈，泡沫破滅則是必然。
近兩年來，不斷冒出的新銳品牌其根本支點是對消費的人、貨、場的重新解讀，新品牌們試圖迎合新消費群體、新的消費方式以及新的消費場景，在市場站穩(wěn)腳跟。
在創(chuàng)業(yè)者和投資者看來，“微博影響輿論，微信留存私域，抖音創(chuàng)造流行，美團決定口碑，小紅書天天種草，梯媒負(fù)責(zé)洗腦”。于是，“新媒體(抖快小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+新產(chǎn)品(極致性價比)=新品牌”，成了后續(xù)新消費企業(yè)們奉為圭臬的萬能法則。
現(xiàn)在回過頭去看，一大批新銳品牌在抖音、快手、小紅書、B站等以年輕人為主體的平臺鋪設(shè)渠道，他們身上都有這一公式的身影。
但問題也在于，一方面，借助這些新渠道、新媒體紅利崛起的新品牌往往忽略了內(nèi)在核心競爭力的打造，各細(xì)分品類很快就陷入到了同質(zhì)化、內(nèi)卷化的怪圈。如完美日記、奈雪的茶等成長性受限，紛紛陷入了“上市即巔峰”的魔咒；
另一方面，早期吃到紅利的品牌在大多數(shù)賽道已經(jīng)形成頭部，留給其他新品牌的機會越來越小。 比如，潮玩盲盒，泡泡瑪特已經(jīng)領(lǐng)跑同行；咖啡賽道，瑞幸已搶占較大市場份額等，無糖氣泡水，元氣森林也已經(jīng)占據(jù)市場頭部等等。
如此種種也意味著，過去資本的注入像一個興奮劑一樣讓新消費行業(yè)過早成熟，偏離了其正常的商業(yè)規(guī)則，如今迎來了一個回調(diào)過程。
這也解釋了，為何投資圈的論斷從早年的“所有消費品都值得重做一遍”變成了現(xiàn)在的“99%的新消費都會死”。新消費需要“去泡沫”成為不爭的事實。
難攻也難守，爭相做CVC才能活得久
在經(jīng)歷了瘋狂融資、野蠻生長后，許多頭部新消費企業(yè)或多或少陷入了增長瓶頸，下一步怎么走？該往哪里走？這成為了新消費企業(yè)當(dāng)下急需思考的問題。
如今，新消費們找到了一個相對標(biāo)準(zhǔn)的答案——轉(zhuǎn)身下場做CVC。
何謂CVC？區(qū)別于傳統(tǒng)VC，它指的是企業(yè)風(fēng)險投資（Corporate Venture Capital），作為非金融企業(yè)設(shè)立的獨立投資子公司或者投資部，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段、積累到一定資金后的常見戰(zhàn)略布局。
但事實上，對于大部分新消費而言，大多還處在大力開店，大步擴張，搶占賽道“領(lǐng)頭羊”位置的高投入階段，部分企業(yè)甚至還未實現(xiàn)盈利，仍靠資本輸血。地基尚不穩(wěn)固之際就提前做風(fēng)投，這其中也隱含了新消費的“內(nèi)憂外困”。
從品牌發(fā)展的自身角度來說，做CVC已經(jīng)成為了一個“不得不”的選擇。
正如前文提到的，國內(nèi)這一波消費品集中爆發(fā)依靠的是“萬能公式”，C端和抖音、快手、淘寶直播分不開。本質(zhì)上，都是在流量端玩得更為出色，抓住了這一波短視頻、直播帶貨的風(fēng)口。但從流量平臺采買流量，針對特定人群進行精準(zhǔn)投放，這一做法既無門檻，也不經(jīng)濟。
而相較于傳統(tǒng)老一輩的傳統(tǒng)消費品牌的崛起，它們都是從供應(yīng)鏈起家，生產(chǎn)端（M端）和國內(nèi)強大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈分不開。這意味著，當(dāng)流量公式開始失效后，如何從新消費中脫穎而出？如何迎戰(zhàn)老消費？那就必須要回歸到實打?qū)嵉母偁幧蟻怼?/p>
布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向投資，就是為了生存，保護不被卡脖子，有存活下去的底氣。
因為來自“舊消費”巨頭的壓力是最直接的。 體量龐大的品牌或許會反應(yīng)滯后，但能量絕對不可小覷。
以元氣森林為例，成功出圈后就遭遇到了國內(nèi)外飲料巨頭的圍堵，多次在生產(chǎn)上被“斷供”，供應(yīng)鏈背后的博弈讓元氣森林意識到自己的“弱小”，于是開始斥資建廠，還投資了上游代糖供應(yīng)商“瑞芬生物”，實現(xiàn)對產(chǎn)能的鎖定。
還有泡泡瑪特，為了擺脫52TOYS、TOPTOYS、X11等強勁競爭對手夾擊，泡泡瑪特先后投資了動畫電影，成立了玩心回歸投資有限公司，入股了“兩點十分”，試圖通過投資建立平臺化的能力成為新品牌的孵化平臺。
另一方面，新消費已經(jīng)不可避免的進入存量競爭時代，對于發(fā)展到一定規(guī)模的頭部新消費品牌來說，增長速度一定會放緩，尤其是在一些天花板較低或者發(fā)展階段較為成熟的賽道。新消費品牌只能通過投資的方式實現(xiàn)品類擴張，捅破單一品牌/品類的天花板。
從消費品牌到消費品集團的跨越，也成為當(dāng)下大多數(shù)新消費品牌的歸宿。
論投資，不能忽略的還是元氣森林。背靠著唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本，元氣森林對外投資更廣，從酸奶“北海牧場”、Never Coffee，再到熊貓精釀、觀云白酒、田園主義等品牌的背后，都出現(xiàn)了它的影子。
而相比較于內(nèi)部孵化，從投資人處拿到的融資消耗不掉，投資和并購是一種資產(chǎn)的優(yōu)化配置，顯然對新消費品牌也更具吸引力。
番茄資本創(chuàng)始人卿永就曾表示：“內(nèi)部自主孵化子品牌模式更重、成本和風(fēng)險也更大。而對外投資同行，則更輕巧，因為是篩選經(jīng)過市場競爭、已成型的品牌，不必走從0到1的過程?！?/p>
再加上，無論是上市還是未上市公司，新消費管理市值（估值）的需求是共通的。機構(gòu)對它的估值本身便包含了其未來可能要做的投資，只有講好品牌矩陣的故事，才能不斷地融資，只有不斷的融資，才能不斷的投資并購。
值得一提的是，從外部的因素來說，機構(gòu)們對消費的熱情減退，資源也向頭部企業(yè)集中，小玩家們的空間正在縮小。從這個維度上來看，部分標(biāo)的估值迎來低谷期，確實是一個抄底的好時機。
不過，無論是為了穩(wěn)住基本盤，還是尋找業(yè)績的第二增長曲線，新消費敵不過行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)和公司最基本的發(fā)展規(guī)律。在這一多方會戰(zhàn)中，做CVC的新消費一切都要回歸到原點，產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知，以及所構(gòu)建的供應(yīng)鏈護城河是否足夠深。
顛覆不了“舊消費”，那就靠時間回歸正軌
在行業(yè)情緒高漲時，新消費激進的增長使得常識讓位于各種概念和話術(shù)，比如那些紅極一時的概念——“國潮”、“國貨復(fù)興”、“Z世代”等，仿佛和這些扯上關(guān)系，就能搭上增長快車。
但陷阱也埋藏于此。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“消費者口袋里的錢也是有限的，你最后選的就是那一兩件產(chǎn)品?，F(xiàn)在的問題是供給過剩，大部分新品牌的可替代性太強了?！?/p>
實際上，這也是新消費行業(yè)真正的破局之路所在——“尊重規(guī)律”。
在財經(jīng)無忌看來，消費行業(yè)并沒有新消費這一概念。消費行業(yè)最集中的體現(xiàn)在于品牌，而品牌的底層是產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，這個底層過去幾十年一直沒有變過，未來也不會改變，所以也就沒有所謂的“新消費”。
新媒體、新渠道也好，新供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來的產(chǎn)品極致性價比也罷， 對于世界上任何一個優(yōu)秀的消費企業(yè)而言，這些都只是信息傳播的載體，產(chǎn)品銷售的載體，滿足用戶需求的載體，更是一家優(yōu)秀的消費企業(yè)最基礎(chǔ)的基本功。
無論是可口可樂、聯(lián)合利華、寶潔，還是洽洽食品，這些穿越時間周期的品牌，靠的不是媒體和渠道的紅利，而是對產(chǎn)品力的持續(xù)打磨，渠道力的不斷深耕，品牌力的不斷積累，每個品牌與消費者建立感情都經(jīng)過了大量的時間。
反觀這些具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景的新品牌，需要的是效率和數(shù)據(jù)，試圖靠“抓紅利”的投機思維起家，這一與時間相違背的做法從出生的那一刻就是“反常識”的，也顛覆不了老消費。
所以消費品從成功的品牌到偉大的品牌，繞不過時間。 好在，一批頭部的新品牌開始主動或被動的回歸到了“舊消費”的老路上。
以各家都在積極布局線下為例，完美日記僅用三年時間就完成了國貨美妝出圈、上市的系列操作，隨著新消費品熱度的退潮，完美日記一度陷入增長困境。2021年，完美日記開始主推“線上+線下”的打法，在全國各地布局超過200多個門店，并嘗試?yán)蒙鐓^(qū)電梯媒體廣告滲透家庭消費場景。
再比如，去年，元氣森林為了完成75億的銷售目標(biāo)，開始在線下市場密集的投放智能聯(lián)網(wǎng)冰柜，希望借此迅速的撬開餐廳、小賣部等傳統(tǒng)渠道。雖然這一舉動擠占了傳統(tǒng)飲料巨頭的底盤，引得擁有強大線下銷售能力的巨頭們圍剿，但這至少也走出了一個消費品企業(yè)該走的關(guān)鍵一步。
時間是年輕的新品牌們繞不開的山。新消費品牌的效率再高，也沒辦法與時間為敵。 因為時間所承載的是對消費者需求更好的理解，對產(chǎn)品品質(zhì)的不斷打磨，以及與消費者感情的持續(xù)升溫。
這也是為什么，當(dāng)透過消費被過度被放大的“新舊”，我們看到互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全顛覆消費行業(yè)，傳統(tǒng)玩法依然有著強大生命力。
客觀而言，相較于20世紀(jì)，21世紀(jì)消費大潮中的年輕品牌，無論是資金還是人才、技術(shù)等都有著諸多“贏在起跑線”的優(yōu)勢，也更有機會通過與時俱進的變革創(chuàng)新在市場上占據(jù)一席之地。
從長遠(yuǎn)來看，中國消費崛起是必然，未來中國一定會出現(xiàn)很多大消費公司是極其確定的事。對當(dāng)下的新消費品牌而言，“從0到1”“快而對”的第一步已經(jīng)完成，但接下來，將是“從1到100”的過程，快公司要慢慢做。