文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 蕭田
“我真的非常焦慮。”
消費(fèi)投資人宋偉成從年初開(kāi)始一直處在“失業(yè)狀態(tài)”。近半年時(shí)間，他沒(méi)能出手一個(gè)項(xiàng)目。眼看同機(jī)構(gòu)科技醫(yī)療組同事每天都忙不過(guò)來(lái)，自己卻沒(méi)有什么可投的標(biāo)的。
更讓他焦躁不安的是，所在機(jī)構(gòu)內(nèi)部也對(duì)消費(fèi)賽道的態(tài)度出現(xiàn)了180度的大轉(zhuǎn)變：老板直接告訴他，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不側(cè)重看消費(fèi)賽道了。而僅在半年前，宋偉成還滿腔熱血地在消費(fèi)熱潮里喊打喊殺。
VC們向來(lái)是最早探測(cè)到機(jī)會(huì)風(fēng)向的人，他們疊起過(guò)最高的朱樓，現(xiàn)在要調(diào)轉(zhuǎn)最狠的頭。如今，“新消費(fèi)不吃香了”已經(jīng)成為了VC們口耳相傳的街頭暗語(yǔ)。他們有的另起爐灶，轉(zhuǎn)投硬科技、生物醫(yī)藥；也有的干脆重新就業(yè)，向獵頭們發(fā)送新的簡(jiǎn)歷。
事實(shí)上，正如每個(gè)人都感受到的，新消費(fèi)的這陣風(fēng)真的要刮不動(dòng)了——從去年年中開(kāi)始，消費(fèi)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)“狂潮漸歇”的趨勢(shì)。
無(wú)論是投資金額，還是投資數(shù)量都遭遇滑鐵盧。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1新消費(fèi)領(lǐng)域的投資事件數(shù)環(huán)比和同比均下降32%，降幅為最大，投資熱度大不如前。
人們對(duì)比也并不感到意外。在今年這個(gè)“史上最安靜”的618期間，登上細(xì)分行業(yè)銷售額第一的新品牌不足百個(gè)，而去年這一數(shù)字是459個(gè)，讓人有一種新消費(fèi)呼嘯而來(lái)、落寞而去的感覺(jué)。
新消費(fèi)確實(shí)降溫了，但歸根到底它還是屬于消費(fèi)賽道。若拉長(zhǎng)時(shí)間周期，從行業(yè)屬性、長(zhǎng)期投資價(jià)值的角度看，過(guò)去21年表現(xiàn)最好的6個(gè)行業(yè)中，有5個(gè)是消費(fèi)行業(yè)，大消費(fèi)仍是長(zhǎng)期投資的主賽道。
站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，財(cái)經(jīng)無(wú)忌試圖對(duì)新消費(fèi)進(jìn)行過(guò)去式總結(jié)、現(xiàn)在式解剖以及未來(lái)式展望：“網(wǎng)紅”新消費(fèi)為什么沒(méi)邁過(guò)“長(zhǎng)紅”這道檻？頭部品牌如何尋找新的破局方式？中國(guó)新消費(fèi)還有機(jī)會(huì)嗎？
造神階段結(jié)束，祛魅時(shí)代到來(lái)
2022年注定是新消費(fèi)“去泡沫”的一年。
今年3月9日，知名咖啡品牌TIMS中國(guó)在獲得新一輪融資后發(fā)布了一則公告，公告中提到，“TIMS中國(guó)的合并前估值從16.88億美元調(diào)整至14億美元?！敝链?，2022年第一個(gè)公開(kāi)降低估值的消費(fèi)獨(dú)角獸出現(xiàn)了。
Tim Hortons是一家比星巴克還要早的咖啡品牌，過(guò)去幾十年間，股權(quán)多次變更最終被賣給了漢堡王——正是在后者的操盤下，TIMS在中國(guó)成立并在國(guó)內(nèi)開(kāi)出400多家店。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，TIMS中國(guó)率先下調(diào)估值，是有風(fēng)向標(biāo)意味的。因?yàn)檫@可能是喧囂褪去的開(kāi)始。而探究背后的原因，新消費(fèi)集體熄火，其中緣由也是多方面因素共同作用的結(jié)果。
從宏觀的外部大環(huán)境來(lái)看，新消費(fèi)是“成也疫情，敗也疫情”。
一個(gè)普遍的共識(shí)是，2020年是新消費(fèi)的崛起元年。彼時(shí)，新冠疫情席卷全球，在各行各業(yè)都不確定的背景下，日常的吃喝剛需成為了資本市場(chǎng)相對(duì)確定性的選擇。
根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，作為必需品的煙酒食品消費(fèi)卻同比增長(zhǎng)5.1%。
一時(shí)間熱錢紛紛涌入消費(fèi)賽道。從2020年到2021年上半年，新消費(fèi)成為了資金的新出口。 以VC的視角來(lái)看，投資狂歡直接進(jìn)入了最高潮——無(wú)糖氣泡水、新式茶飲、拉面、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣燙、炸串、調(diào)味品、內(nèi)衣......你能想到和想不到的消費(fèi)公司都開(kāi)始融資了。
然而出乎所有人意料的是，去年下半年開(kāi)始，疫情的突襲與反復(fù)、全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不確定等因素之下，社會(huì)消費(fèi)品零售總額進(jìn)入低增長(zhǎng)階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網(wǎng)上零售額增速基本保持在15%左右。
隨之而來(lái)的便是，新消費(fèi)直接面對(duì)著消費(fèi)動(dòng)力減弱等問(wèn)題，資本也開(kāi)始“退縮”。
表面上看，今年各大電商平臺(tái)的618“靜悄悄”是最直觀的體現(xiàn)。但實(shí)際上，去年雙11的數(shù)據(jù)就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。2021年雙11的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)成交額為9651.2億元，未突破萬(wàn)億大關(guān)。與此同時(shí)，往年屢屢登上榜首的新消費(fèi)品牌也被更具實(shí)力的傳統(tǒng)國(guó)際大牌擠下馬來(lái)。
而微觀到行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，新消費(fèi)增長(zhǎng)不及預(yù)期以及傳統(tǒng)增長(zhǎng)方法論失靈，泡沫破滅則是必然。
近兩年來(lái)，不斷冒出的新銳品牌其根本支點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)的人、貨、場(chǎng)的重新解讀，新品牌們?cè)噲D迎合新消費(fèi)群體、新的消費(fèi)方式以及新的消費(fèi)場(chǎng)景，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
在創(chuàng)業(yè)者和投資者看來(lái)，“微博影響輿論，微信留存私域，抖音創(chuàng)造流行，美團(tuán)決定口碑，小紅書(shū)天天種草，梯媒負(fù)責(zé)洗腦”。于是，“新媒體(抖快小紅書(shū))+新渠道(社交/直播電商)+新產(chǎn)品(極致性價(jià)比)=新品牌”，成了后續(xù)新消費(fèi)企業(yè)們奉為圭臬的萬(wàn)能法則。
現(xiàn)在回過(guò)頭去看，一大批新銳品牌在抖音、快手、小紅書(shū)、B站等以年輕人為主體的平臺(tái)鋪設(shè)渠道，他們身上都有這一公式的身影。
但問(wèn)題也在于，一方面，借助這些新渠道、新媒體紅利崛起的新品牌往往忽略了內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，各細(xì)分品類很快就陷入到了同質(zhì)化、內(nèi)卷化的怪圈。如完美日記、奈雪的茶等成長(zhǎng)性受限，紛紛陷入了“上市即巔峰”的魔咒；
另一方面，早期吃到紅利的品牌在大多數(shù)賽道已經(jīng)形成頭部，留給其他新品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。 比如，潮玩盲盒，泡泡瑪特已經(jīng)領(lǐng)跑同行；咖啡賽道，瑞幸已搶占較大市場(chǎng)份額等，無(wú)糖氣泡水，元?dú)馍忠惨呀?jīng)占據(jù)市場(chǎng)頭部等等。
如此種種也意味著，過(guò)去資本的注入像一個(gè)興奮劑一樣讓新消費(fèi)行業(yè)過(guò)早成熟，偏離了其正常的商業(yè)規(guī)則，如今迎來(lái)了一個(gè)回調(diào)過(guò)程。
這也解釋了，為何投資圈的論斷從早年的“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”變成了現(xiàn)在的“99%的新消費(fèi)都會(huì)死”。新消費(fèi)需要“去泡沫”成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
難攻也難守，爭(zhēng)相做CVC才能活得久
在經(jīng)歷了瘋狂融資、野蠻生長(zhǎng)后，許多頭部新消費(fèi)企業(yè)或多或少陷入了增長(zhǎng)瓶頸，下一步怎么走？該往哪里走？這成為了新消費(fèi)企業(yè)當(dāng)下急需思考的問(wèn)題。
如今，新消費(fèi)們找到了一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的答案——轉(zhuǎn)身下場(chǎng)做CVC。
何謂CVC？區(qū)別于傳統(tǒng)VC，它指的是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資（Corporate Venture Capital），作為非金融企業(yè)設(shè)立的獨(dú)立投資子公司或者投資部，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段、積累到一定資金后的常見(jiàn)戰(zhàn)略布局。
但事實(shí)上，對(duì)于大部分新消費(fèi)而言，大多還處在大力開(kāi)店，大步擴(kuò)張，搶占賽道“領(lǐng)頭羊”位置的高投入階段，部分企業(yè)甚至還未實(shí)現(xiàn)盈利，仍靠資本輸血。地基尚不穩(wěn)固之際就提前做風(fēng)投，這其中也隱含了新消費(fèi)的“內(nèi)憂外困”。
從品牌發(fā)展的自身角度來(lái)說(shuō)，做CVC已經(jīng)成為了一個(gè)“不得不”的選擇。
正如前文提到的，國(guó)內(nèi)這一波消費(fèi)品集中爆發(fā)依靠的是“萬(wàn)能公式”，C端和抖音、快手、淘寶直播分不開(kāi)。本質(zhì)上，都是在流量端玩得更為出色，抓住了這一波短視頻、直播帶貨的風(fēng)口。但從流量平臺(tái)采買流量，針對(duì)特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這一做法既無(wú)門檻，也不經(jīng)濟(jì)。
而相較于傳統(tǒng)老一輩的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的崛起，它們都是從供應(yīng)鏈起家，生產(chǎn)端（M端）和國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈分不開(kāi)。這意味著，當(dāng)流量公式開(kāi)始失效后，如何從新消費(fèi)中脫穎而出？如何迎戰(zhàn)老消費(fèi)？那就必須要回歸到實(shí)打?qū)嵉母?jìng)爭(zhēng)上來(lái)。
布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向投資，就是為了生存，保護(hù)不被卡脖子，有存活下去的底氣。
因?yàn)閬?lái)自“舊消費(fèi)”巨頭的壓力是最直接的。 體量龐大的品牌或許會(huì)反應(yīng)滯后，但能量絕對(duì)不可小覷。
以元?dú)馍譃槔晒Τ鋈缶驮庥龅搅藝?guó)內(nèi)外飲料巨頭的圍堵，多次在生產(chǎn)上被“斷供”，供應(yīng)鏈背后的博弈讓元?dú)馍忠庾R(shí)到自己的“弱小”，于是開(kāi)始斥資建廠，還投資了上游代糖供應(yīng)商“瑞芬生物”，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)能的鎖定。
還有泡泡瑪特，為了擺脫52TOYS、TOPTOYS、X11等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾擊，泡泡瑪特先后投資了動(dòng)畫(huà)電影，成立了玩心回歸投資有限公司，入股了“兩點(diǎn)十分”，試圖通過(guò)投資建立平臺(tái)化的能力成為新品牌的孵化平臺(tái)。
另一方面，新消費(fèi)已經(jīng)不可避免的進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于發(fā)展到一定規(guī)模的頭部新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)速度一定會(huì)放緩，尤其是在一些天花板較低或者發(fā)展階段較為成熟的賽道。新消費(fèi)品牌只能通過(guò)投資的方式實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張，捅破單一品牌/品類的天花板。
從消費(fèi)品牌到消費(fèi)品集團(tuán)的跨越，也成為當(dāng)下大多數(shù)新消費(fèi)品牌的歸宿。
論投資，不能忽略的還是元?dú)馍帧１晨恐票蛏瓌?chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本，元?dú)馍謱?duì)外投資更廣，從酸奶“北海牧場(chǎng)”、Never Coffee，再到熊貓精釀、觀云白酒、田園主義等品牌的背后，都出現(xiàn)了它的影子。
而相比較于內(nèi)部孵化，從投資人處拿到的融資消耗不掉，投資和并購(gòu)是一種資產(chǎn)的優(yōu)化配置，顯然對(duì)新消費(fèi)品牌也更具吸引力。
番茄資本創(chuàng)始人卿永就曾表示：“內(nèi)部自主孵化子品牌模式更重、成本和風(fēng)險(xiǎn)也更大。而對(duì)外投資同行，則更輕巧，因?yàn)槭呛Y選經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、已成型的品牌，不必走從0到1的過(guò)程?！?/p>
再加上，無(wú)論是上市還是未上市公司，新消費(fèi)管理市值（估值）的需求是共通的。機(jī)構(gòu)對(duì)它的估值本身便包含了其未來(lái)可能要做的投資，只有講好品牌矩陣的故事，才能不斷地融資，只有不斷的融資，才能不斷的投資并購(gòu)。
值得一提的是，從外部的因素來(lái)說(shuō)，機(jī)構(gòu)們對(duì)消費(fèi)的熱情減退，資源也向頭部企業(yè)集中，小玩家們的空間正在縮小。從這個(gè)維度上來(lái)看，部分標(biāo)的估值迎來(lái)低谷期，確實(shí)是一個(gè)抄底的好時(shí)機(jī)。
不過(guò)，無(wú)論是為了穩(wěn)住基本盤，還是尋找業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線，新消費(fèi)敵不過(guò)行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)和公司最基本的發(fā)展規(guī)律。在這一多方會(huì)戰(zhàn)中，做CVC的新消費(fèi)一切都要回歸到原點(diǎn)，產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知，以及所構(gòu)建的供應(yīng)鏈護(hù)城河是否足夠深。
顛覆不了“舊消費(fèi)”，那就靠時(shí)間回歸正軌
在行業(yè)情緒高漲時(shí)，新消費(fèi)激進(jìn)的增長(zhǎng)使得常識(shí)讓位于各種概念和話術(shù)，比如那些紅極一時(shí)的概念——“國(guó)潮”、“國(guó)貨復(fù)興”、“Z世代”等，仿佛和這些扯上關(guān)系，就能搭上增長(zhǎng)快車。
但陷阱也埋藏于此。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“消費(fèi)者口袋里的錢也是有限的，你最后選的就是那一兩件產(chǎn)品?，F(xiàn)在的問(wèn)題是供給過(guò)剩，大部分新品牌的可替代性太強(qiáng)了?！?/p>
實(shí)際上，這也是新消費(fèi)行業(yè)真正的破局之路所在——“尊重規(guī)律”。
在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，消費(fèi)行業(yè)并沒(méi)有新消費(fèi)這一概念。消費(fèi)行業(yè)最集中的體現(xiàn)在于品牌，而品牌的底層是產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，這個(gè)底層過(guò)去幾十年一直沒(méi)有變過(guò)，未來(lái)也不會(huì)改變，所以也就沒(méi)有所謂的“新消費(fèi)”。
新媒體、新渠道也好，新供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品極致性價(jià)比也罷， 對(duì)于世界上任何一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)而言，這些都只是信息傳播的載體，產(chǎn)品銷售的載體，滿足用戶需求的載體，更是一家優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)最基礎(chǔ)的基本功。
無(wú)論是可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、寶潔，還是洽洽食品，這些穿越時(shí)間周期的品牌，靠的不是媒體和渠道的紅利，而是對(duì)產(chǎn)品力的持續(xù)打磨，渠道力的不斷深耕，品牌力的不斷積累，每個(gè)品牌與消費(fèi)者建立感情都經(jīng)過(guò)了大量的時(shí)間。
反觀這些具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景的新品牌，需要的是效率和數(shù)據(jù)，試圖靠“抓紅利”的投機(jī)思維起家，這一與時(shí)間相違背的做法從出生的那一刻就是“反常識(shí)”的，也顛覆不了老消費(fèi)。
所以消費(fèi)品從成功的品牌到偉大的品牌，繞不過(guò)時(shí)間。 好在，一批頭部的新品牌開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)的回歸到了“舊消費(fèi)”的老路上。
以各家都在積極布局線下為例，完美日記僅用三年時(shí)間就完成了國(guó)貨美妝出圈、上市的系列操作，隨著新消費(fèi)品熱度的退潮，完美日記一度陷入增長(zhǎng)困境。2021年，完美日記開(kāi)始主推“線上+線下”的打法，在全國(guó)各地布局超過(guò)200多個(gè)門店，并嘗試?yán)蒙鐓^(qū)電梯媒體廣告滲透家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
再比如，去年，元?dú)馍譃榱送瓿?5億的銷售目標(biāo)，開(kāi)始在線下市場(chǎng)密集的投放智能聯(lián)網(wǎng)冰柜，希望借此迅速的撬開(kāi)餐廳、小賣部等傳統(tǒng)渠道。雖然這一舉動(dòng)擠占了傳統(tǒng)飲料巨頭的底盤，引得擁有強(qiáng)大線下銷售能力的巨頭們圍剿，但這至少也走出了一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)該走的關(guān)鍵一步。
時(shí)間是年輕的新品牌們繞不開(kāi)的山。新消費(fèi)品牌的效率再高，也沒(méi)辦法與時(shí)間為敵。 因?yàn)闀r(shí)間所承載的是對(duì)消費(fèi)者需求更好的理解，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷打磨，以及與消費(fèi)者感情的持續(xù)升溫。
這也是為什么，當(dāng)透過(guò)消費(fèi)被過(guò)度被放大的“新舊”，我們看到互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全顛覆消費(fèi)行業(yè)，傳統(tǒng)玩法依然有著強(qiáng)大生命力。
客觀而言，相較于20世紀(jì)，21世紀(jì)消費(fèi)大潮中的年輕品牌，無(wú)論是資金還是人才、技術(shù)等都有著諸多“贏在起跑線”的優(yōu)勢(shì)，也更有機(jī)會(huì)通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的變革創(chuàng)新在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)崛起是必然，未來(lái)中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)很多大消費(fèi)公司是極其確定的事。對(duì)當(dāng)下的新消費(fèi)品牌而言，“從0到1”“快而對(duì)”的第一步已經(jīng)完成，但接下來(lái)，將是“從1到100”的過(guò)程，快公司要慢慢做。