文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
“小破站”13年了。
在昨晚進(jìn)行的周年演講中，B站董事長兼CEO陳睿說，“13年，在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個很長的時間。假設(shè)一個用戶在B站成立那年是18歲，今年他已經(jīng)31歲了。在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，其實我們是一個老產(chǎn)品了。”
的確，在中國的互聯(lián)網(wǎng)世界里，B站是一個中生代公司，它比2011年誕生的快手和2016年誕生的抖音都要“老”不少，很多人沒有注意到，B站其實是微博的同年生。
就像很多中生代公司一樣，B站擁有廣泛的用戶基數(shù)，強而有力的用戶心智，成熟的公司架構(gòu)，也已經(jīng)探索出了多條商業(yè)化的道路，它讓無數(shù)的Z世代和股民都喊出過“此生無悔入B站”。
然而，今天的B站，同樣也有了中年之相，它面臨整個消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所面臨的共性問題，例如互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，流量變現(xiàn)的瓶頸，當(dāng)然也有它自己的個性問題，例如在用戶基數(shù)還沒有達(dá)到第一梯隊的情況下，已然出現(xiàn)了收入增速滑坡，虧損加劇。
6月9日晚，B站公布2022年第一季度財報，營收50.54億元，同比增長僅30%，創(chuàng)3年來最低增速記錄，而調(diào)整后凈虧損16.5億元,同比擴大85%。
與此同時，又因為B站獨特的調(diào)性，在它與用戶、UP主、員工的這幾個關(guān)系維度中，總有比商業(yè)更復(fù)雜的因素存在。例如，在最近的裁員當(dāng)中，B站離職員工拿到的禮包上印有“此生無悔入B站”的字眼，很多人因此感到了不適。
當(dāng)然，還有業(yè)務(wù)上的探索?？陀^而言，當(dāng)下，在消費互聯(lián)網(wǎng)中，因技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)化已經(jīng)不多了，相反是一些成熟模式的復(fù)用，自有流量的復(fù)用。
B站也不能免俗。例如，其對標(biāo)抖音短視頻的“輕視頻”業(yè)務(wù)，因為表現(xiàn)低迷，被宣布將于6月30日停運下線。神奇的是，B站內(nèi)部還有一個短視頻項目Story Mode，這個項目又在剛發(fā)布的Q1財報上，被任為提升廣告變現(xiàn)效率的關(guān)鍵。
而陳睿曾經(jīng)說過一句話——B站和短視頻產(chǎn)品的使用差別，就像吃面條和吃薯片的差別，一個是正餐，一個是零食。
緊接著，B站又被爆推出了付費視頻，這個付費對象并非針對番劇、電影、紀(jì)錄片這樣的OGV(專業(yè)內(nèi)容)，而是針對UP主發(fā)布的自制內(nèi)容，也就是B站立足之根的PUGV內(nèi)容。
這個動作幾乎是多方不討好，先是被用戶抨擊，被認(rèn)為與大會員訂閱服務(wù)相矛盾;UP主一側(cè)也并未享受付費的紅利，反而#B站付費視頻使UP主掉粉過萬#的詞條，在6月24日高居熱搜榜第四位;更重要的是，此舉也被認(rèn)為存在法律層面的潛藏風(fēng)險。
這其實不能完全算是B站自己的問題，一個殘酷的現(xiàn)實需要大家面對，摩爾定律的實踐已經(jīng)超過了消費互聯(lián)網(wǎng)的邊界，進(jìn)入了下一個試驗場。不久前，《晚點》的一篇文章中，將當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司所處的狀態(tài)，稱為戰(zhàn)時狀態(tài)，這篇文章將快手的創(chuàng)始人程一笑稱為——戰(zhàn)時CEO。
一個有意思的現(xiàn)象是，在中國的中生代互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，絕大多數(shù)創(chuàng)始人都還在核心的管理崗位當(dāng)中，要么是董事長要么是CEO?？赡芸焓炙闶莻€異類，一度程一笑并未擔(dān)任這兩個核心職位。不過他一直沒有遠(yuǎn)離公司管理，更于最近接任了快手CEO一職。
相比起來，B站不太可能重現(xiàn)快手的故事了，因為盡管“小破站”的創(chuàng)始人徐逸仍在公司任職，但他已經(jīng)很久不參與到公司核心管理當(dāng)中。B站的故事版本更接近于金山的故事，求伯君求得雷軍，便將公司的控股權(quán)和管理權(quán)統(tǒng)統(tǒng)讓出去了，徐逸也是這么做的。
徐逸現(xiàn)年33歲，很多人覺得他是一個超低齡的閑云野鶴，但也許這低估了他。在B站的故事當(dāng)中，有關(guān)徐逸的部分，既不缺乏創(chuàng)業(yè)的勇氣，也不缺乏對社會資源的整合能力，當(dāng)然，更不缺乏急流勇退的魄力。
如果說以上這些要素，曾經(jīng)兌現(xiàn)過一家明星互聯(lián)網(wǎng)公司的雛形，那么今天它們也兌現(xiàn)了另外的東西，例如作為戰(zhàn)時CEO的焦灼和壓力，徐逸免除了。
01
當(dāng)下，徐逸的存在感是很低的。
對外，他基本已經(jīng)淡出輿論報道。你能搜到最近的公開報道，是去年8月，徐逸穿著T恤、短褲、涼鞋回鄉(xiāng)了。在西裝革履的當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的陪同隊伍中，徐逸青澀的就像個剛畢業(yè)的大學(xué)生。
對內(nèi)，他也很少活躍在公司。一位B站員工告訴我們，只有在公司大型活動，像年會的時候，會見到徐逸，且并不清楚他在內(nèi)部負(fù)責(zé)什么樣的角色，對他的感知很低。
但這位“感知度很低”的同學(xué)，其實是B站的創(chuàng)始人。
徐逸出生在1989年，2004年正讀高中的徐逸正式入了動畫的坑，成為了一名二次元的狂熱愛好者，上了大學(xué)之后這種狂熱只增不減。
當(dāng)時日本彈幕網(wǎng)站Niconico(N站)在國內(nèi)二次元圈子深受追捧，國內(nèi)首個彈幕網(wǎng)站AcFun(A站)也應(yīng)運而生，成為二次元圈子的聚集地。徐逸也不例外，他不僅是A站的資深會員，還因為過于活躍，混跡在5個200人的二次元QQ群里。
在二次元圈子里，徐逸多少有點精神領(lǐng)袖的味道。
2009年，因為A站的體驗不好，當(dāng)時還是程序員的徐逸，聯(lián)系了同在QQ群中的幾名成員，兼職創(chuàng)辦了MikuFans彈幕網(wǎng)，這些QQ群的群友也成為MikuFans彈幕網(wǎng)的初始用戶。
MikuFans的發(fā)展速度是很快的。到2010年1月徐逸正式將其更名為Bilibili彈幕網(wǎng)時，他們的初始用戶已經(jīng)積累到了數(shù)十萬。
而這數(shù)十萬用戶，對B站是極其忠誠的。根據(jù)陳睿介紹，目前在B站，2009年注冊的用戶依然有65%活躍。而在早期，一定程度上，這些人都不是用戶了，他們是B站的“創(chuàng)業(yè)志愿者”。
就像，徐逸創(chuàng)業(yè)在杭州濱江租住的那棟別墅，就是用戶的父母租給他們的。這個解決了他們初期5人創(chuàng)業(yè)辦公兼生活起居的300平大房子，每個月租金只有4000元，而當(dāng)時符合他們條件的房子，市場價都已經(jīng)在1萬元以上。
在B站的創(chuàng)業(yè)初期，就連服務(wù)器也像是“眾籌”來的。最早的時候，成都有人提供了免費服務(wù)器，美國也有用戶贊助了服務(wù)器，一位香港用戶想在當(dāng)?shù)厣螧站，于是自己租了一個CDN。
更加難以想象的是，在2011年移動互聯(lián)網(wǎng)還非常早期、團(tuán)隊也只有10個人的時候，B站就已經(jīng)很前瞻地推出了移動版應(yīng)用，而這個app其實也是B站的用戶志愿幫著做的。
當(dāng)然后來隨著B站創(chuàng)業(yè)程度的推進(jìn)，這群志愿者用戶中的很多人，也逐漸被招聘進(jìn)到了B站的體系之中。
在商業(yè)圈里，這種用戶自發(fā)幫著一起創(chuàng)業(yè)的故事，幾乎很難再看到。但它卻成為了B站這家公司的底色。
也正是因為這種圈子的獨特屬性，徐逸在創(chuàng)業(yè)過程中也始終注意夯實這個圈層的心智，不斷維護(hù)和改善他們的體驗感知。畢竟在徐逸的認(rèn)知里，這批早期沉淀下來的用戶，以及他們所產(chǎn)出的內(nèi)容，就像古代生物經(jīng)過漫長的演化形成的石油一樣寶貴。
比如徐逸曾一直堅持不做貼片廣告;曾堅持認(rèn)為用戶質(zhì)量比流量更重要，所以設(shè)置了一個100道與動漫相關(guān)題目的巨高準(zhǔn)入門檻，要把那些湊熱鬧的人攔在外面。
在此前的一次采訪中，他甚至將自己比作B站這個社區(qū)的免疫系統(tǒng)，抵御任何可能改變社區(qū)規(guī)則的力量入侵。
為了做好“免疫”工作，徐逸還堅決主張將公司定在上海。在他看來，當(dāng)時的杭州太佛了，而當(dāng)時的北京又太容易被外界干擾了節(jié)奏。
“在北京你就很容易受到圈子的影響，最近什么火我們就干什么。但是你在上海，有可能就會比較簡單，大家專注干自己的事兒就行。”
看上去，徐逸就像一個潤滑劑，在B站的商業(yè)化發(fā)展與社區(qū)原始生態(tài)的保護(hù)中，不斷尋找那個平衡點。
02
但很難想象的是，早在2013年年初，也不過創(chuàng)業(yè)剛剛3年多，徐逸就已經(jīng)在琢磨退位的事情。
根據(jù)徐逸回憶，當(dāng)時公司雖然只有數(shù)十號人，但是基本上什么事都要自己去做，既要管技術(shù)產(chǎn)品迭代更新，又要采購辦公設(shè)備，還要為了賣廣告出去跟人喝酒，更要時不時跑趟稅務(wù)局，很累，也沒什么覺睡，搞的身體很差。
但B站不可能永遠(yuǎn)只有數(shù)十號人。而且當(dāng)時徐逸心里還承載著一個更大的夢想，他希望B站能夠發(fā)展成像盛大那樣的公司。
就在2013年那一年，盛大的凈營收已經(jīng)達(dá)到了43.45億元，歸屬股東的凈利潤為17.01億元人民幣。背后的員工數(shù)量自然也是以千為單位，是當(dāng)時B站員工規(guī)模的數(shù)十倍。
更為關(guān)鍵的是，從2011年底開始，優(yōu)酷和土豆就因辦款問題口水仗不斷。在徐逸看來，這種競爭的殘酷程度就好像是把版權(quán)用買面粉的錢買回來，做成面包，再以低于面粉的價格賣出去。
以上種種，都給這個15歲就混二次元圈子，連創(chuàng)業(yè)也都規(guī)避北京的24歲青年，帶來了不小的壓力。
這種焦慮在B站一次改版中推向了高潮。徐逸后來回憶道，雖然他當(dāng)時帶著產(chǎn)品技術(shù)整體的規(guī)劃，做了幾次改版相關(guān)的事兒，但效果并不如人意，用戶以及公司內(nèi)部的反饋意見都很大。
于是徐逸跑去海南度假了兩周，回來后他做了一個決定，那就是退下來，因為他覺得個人發(fā)展的精力，或者個人能力，明顯感覺到有點跟不上B站的發(fā)展效率。要是那時候不往下面退一點，“有可能B站就會受我的牽制，就會卡住。”在那次采訪中，他說。
他決定要把有些事情，交給更加專業(yè)的人，而在他當(dāng)時有限的交際圈子里，陳睿就是那個最合適的人。有段時間，徐逸開始非常頻繁地跑北京，勸說這個B站的天使投資人能夠真正加入B站來做事。
如果說第一次去談只是一個提議，那么第二次去談的時候，徐逸就給出了他個人無償割讓5%股份給陳睿的提議。
而第三次，陳睿也提出了自己的方案。他希望參考雷軍跟求伯軍的那種股權(quán)分割形式，徐逸沒有猶豫就答應(yīng)了。
這在商業(yè)圈里，同樣也是一個很極端的案例。到現(xiàn)在，我們確實也只能找出雷軍和求伯君這一個案例。
兩家公司的創(chuàng)始人風(fēng)格幾乎也很相似，因為在當(dāng)時，求伯君被稱為“中國第一程序員”，雷軍則是公認(rèn)的擅長商業(yè)運作和企業(yè)管理。而徐逸和陳睿的搭配，也是一個前者更靈魂、后者更商業(yè)的搭配。
資料顯示，在金山的發(fā)展軌跡中，求伯君共讓位了雷軍兩次。第一次是在2000年，公司股份制改組后，雷軍出任總裁，求伯君進(jìn)入半隱退狀態(tài);第二次則是在2011年，求伯君和張璇龍共同邀請雷軍出山帶領(lǐng)金山前進(jìn)，實現(xiàn)了真正的退休。
在2011年真正退休時，求伯君的持股從之前的19.33%股權(quán)降至9.54%，張旋龍由8.93%降至3.05%，而雷軍取代求伯君成為成為單一最大股東，持股比例達(dá)到10.3%。
只是，當(dāng)時求伯君已經(jīng)年近50歲，而2014年的徐逸只有25歲，正值前人一半的年紀(jì)。你很難想象一個人在這樣一個年紀(jì)里就做出這種決定，因為這不僅意味著對利益的割舍，更是一種對權(quán)力的避讓。本質(zhì)上，它需要對人性中的某些“病毒”實現(xiàn)免疫。
從B站2018年的招股書來看，徐逸也確實做到了“用最大的誠意拉動行業(yè)里比你專業(yè)的人”的信念。在公司股權(quán)結(jié)構(gòu)上，陳睿持股21.5%，為第一大股東，徐逸持股13.1%，陳睿邀請進(jìn)入且任COO的李旎持股則為3.7%。
放得下，是在這個年紀(jì)的年輕人身上難得可見的魄力。
在上市前接受采訪時，面對“想成為一個什么樣的動漫人物”的提問，徐逸的同事認(rèn)為他的答案會是一拳超人，因為這個角色很強。但徐逸自己卻回答道，如果按流派說，那一定得是無敵流派。
“肯定有一些超能力，起碼能飛是吧，向往自由的那種類型?！毙煲菡f。
2014年12月，獵豹移動在美國成功上市后，陳睿正式加入B站成為合伙人并任董事長，徐逸也自然而然淡出了大眾視野。他仍然保留了B站總裁的行政職務(wù)，也還有一間頗大的辦公室，但終究隱于市了。
此后，B站正式進(jìn)入了陳睿時代，李旎也在幾年后升任副董事長之職，這兩名同樣來自于獵豹的青年企業(yè)家，將更加成熟，也更世俗化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗帶到了“小破站”，并迅速催生了它的商業(yè)化。
03
在暢想B站會成為下一個盛大的時候，徐逸是真心覺得B站有這種可能。那時的他還想不到，有一天盛大會衰落，而B站如日中天。這本是商業(yè)規(guī)律。在13周年的演講中，陳睿提到，也許100年后，B站也會不見了。
那時，徐逸看到的是B站探索游戲商業(yè)化的可能性，因為后者無論轉(zhuǎn)化率和付費率都是很高的。
事實確實如此。雖然FGO奠定了B站做游戲的基石，但其實他們第一款測試的游戲是一款端游，后續(xù)的反饋包括在線時長不錯，用戶在里面的社交行為也很不錯。甚至用戶會在游戲里面對暗號表身份，就像在建立bilibili工會一樣。那種感覺就好像是，我們都是B站的，那我們可以一起玩。
后來，大家就確認(rèn)了一種理念，好的游戲也是社區(qū)的一部分。
后來FGO的表現(xiàn)自然不必多說。這個B站在2014年購買的第一個正式IP，不僅曾在App Store排行榜上超過《王者榮耀》，還曾提供了B站游戲收入的80%以上，為B站轉(zhuǎn)型和商業(yè)變現(xiàn)提供了巨大的想象空間。
而在游戲之外，當(dāng)時另外一條路“增值廣告”，走得也很順暢。因為平臺對二次元用戶有強粘性，所以相關(guān)商品的ROI非常高，即便當(dāng)時只是掛個小banner，就可以把銷量提個大概七八倍。
直到今天，二次元仍然是B站的底色，但它持續(xù)經(jīng)歷著時間的沖刷，破圈的沖淡，以及商業(yè)化的沖擊。當(dāng)然，這也是任何一個社區(qū)都必須面臨的挑戰(zhàn)，不管是豆瓣、知乎、小紅書，幾乎每個以單一人群為基點發(fā)展起來的社區(qū)，都有同樣的困擾。
所以雖然卸任了法定代表人，退出了執(zhí)行董事，但仍舊掛著“總裁”title的徐逸在內(nèi)部仍然有堅持的東西。在2018年接受采訪時，徐逸曾介紹過自己在內(nèi)部的職責(zé)，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容、社區(qū)、圈層建設(shè)。
在2021年3月B站提交的港股說明書中他的職責(zé)也有進(jìn)一步介紹——
“多年來，徐先生一直尋求創(chuàng)新方式以改進(jìn)彈幕并添加新功能，而彈幕仍為本公司在線平臺最重要的互動功能之一。他亦對本公司在線平臺用戶界面的持續(xù)設(shè)計改進(jìn)貢獻(xiàn)良多?！?/p>
只是，雖然徐逸仍然堅守在社區(qū)生態(tài)建設(shè)維護(hù)的“免疫系統(tǒng)”中，他也聲稱在社區(qū)拓展的時候，都是因為用戶喜歡什么他們才會做什么;覺得反感有根線，只要不碰到那根線去嘗試一切就還很OK。但他看起來，似乎也曾經(jīng)因此而困擾。
“我一直覺得很奇怪的是，外面人老是認(rèn)為我是一個特別銅臭味的一個人。運營社區(qū)的人，最后付出了那么多的事兒，最后就得到這么個評價，那肯定很難受。這不就是我做了活雷鋒，最后還被人婊?！毙煲菰?jīng)這樣表示。
一位員工告訴我們，其實他們內(nèi)部很少會討論B站氛圍感稀薄的事兒，“討論多的估計是網(wǎng)友們了，要想實現(xiàn)盈利，勢必會影響一些網(wǎng)友的利益，就是所謂的變質(zhì)的說法?！?/p>
當(dāng)我問他公司有明確傳遞過急需盈利的信號時，這位員工直言，“這個不用傳達(dá)吧，誰做企業(yè)不是為了盈利呢?！?/p>
只是對于當(dāng)下的B站來說，它所同時追求的規(guī)模、盈利和社區(qū)氛圍，算不算既要、又要、還要?
有些問題在消費互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，很容易被掩蓋，今天，當(dāng)消費互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)不在了，矛盾也就有可能爆發(fā)出來。
一個典型的變化是，原本已經(jīng)跑通的游戲變現(xiàn)業(yè)務(wù)，在2018年登頂后開始下滑。在這一年，B站游戲的年收入曾達(dá)到29.4億元，占當(dāng)年B站總收入71%，這一年之后，游戲業(yè)務(wù)多方面數(shù)據(jù)都開始下滑，增速也逐漸被其他業(yè)務(wù)拉開。在2020年四季度，增值服務(wù)收入甚至首次超過游戲成為B站第一大收入來源。
其實B站的選擇無可厚非，畢竟單一的營收來源并不利于公司營收結(jié)果的穩(wěn)定，也不利于市場估值。只是其他的業(yè)務(wù)的商業(yè)化路徑，已經(jīng)面臨的競爭局勢，看起來都遠(yuǎn)不如游戲業(yè)務(wù)輕盈。
尤其是當(dāng)下，B站的商業(yè)化動作變得越發(fā)急促，它去做了曾經(jīng)認(rèn)為只是“零食”的短視頻業(yè)務(wù)，甚至還嘗試了賽馬機制，讓兩個項目一起跑;降本增效的裁員動作也更明顯，近段時間以來，B站正在經(jīng)歷裁員。
而短視頻賽道已經(jīng)有了抖音和快手兩大巨頭，而它們對于B站的沖擊，又不僅在細(xì)分賽道上，更是對用戶時間的全面占領(lǐng)。
近期，B站又開始探索付費視頻領(lǐng)域，針對PUGV內(nèi)容。
據(jù)36kr報道，B站擁有上百萬粉絲的UP主“勾手老大爺鄧肯”推出了一套“付費視頻”，用戶可以花30元購買十集內(nèi)容。從發(fā)布付費視頻至今，該UP主已經(jīng)損失了上萬粉絲，評論區(qū)里，用戶端不滿或不解的聲音也不斷。
要知道，當(dāng)初B站就連免費番劇的貼片廣告都堅持不放，如今UP主生產(chǎn)的視頻，用戶已經(jīng)要花錢看了。這樣的商業(yè)化探索，難免會引起一些爭議，尤其是那些來自于二次元的老用戶。
在昨天的演講中，陳睿提議，讓那些B站的老用戶把彈幕打到公屏上。但終究這些人在“小破站”中的比例是越來越小了。根據(jù)陳睿的介紹，截至2022年一季度末，B站的用戶規(guī)模達(dá)到了2.94億。
徐逸是2.94億分之一，他沒有出現(xiàn)在昨天的公開演講中。他只是在下午1點時，轉(zhuǎn)發(fā)了一條B站13年的官宣鏈接，和很多普通用戶一樣。