文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 寧雯
夏天到了，買(mǎi)雪糕結(jié)賬的時(shí)候，很多年輕人感覺(jué)自己失去了雪糕自由。
近期，“雪糕為何越賣(mài)越貴”一度沖上微博熱門(mén)話題，短短兩天時(shí)間，就收獲3.4億閱讀。在話題的導(dǎo)語(yǔ)頁(yè)，主持人新浪財(cái)經(jīng)道出了眾多網(wǎng)友的心聲：“10年價(jià)格漲3倍，66元一根被瘋搶，雪糕為啥都在漲價(jià)做網(wǎng)紅？”
事實(shí)上，網(wǎng)友們的感受并不是錯(cuò)覺(jué)。《北京青年報(bào)》走訪北京7-11、羅森、全家等多個(gè)便利店后，發(fā)現(xiàn)“很難看到1元的雪糕”，大部分雪糕的價(jià)格都動(dòng)輒十幾元，乃至幾十元。
雖說(shuō)近兩年消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)正在各行各業(yè)席卷開(kāi)來(lái)，但是一個(gè)健康的市場(chǎng)終歸需要有高中低檔的產(chǎn)品分布。近兩年雪糕價(jià)格集體沖高，似乎不是一個(gè)好的市場(chǎng)趨勢(shì)。
01 新老品牌集體沖高
當(dāng)市場(chǎng)有增量紅利的時(shí)候，才能給企業(yè)帶來(lái)想象空間。與大部分行業(yè)早已進(jìn)入存量增長(zhǎng)階段不同的是，近兩年的雪糕市場(chǎng)，依然保持飛速成長(zhǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅為1241億元，預(yù)計(jì)2021年，這一數(shù)字將達(dá)到1600億元，增長(zhǎng)28.92%，位居世界第一。
伴隨著市場(chǎng)規(guī)模的膨脹，中國(guó)冰淇淋相關(guān)企業(yè)也變得越來(lái)越多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，中國(guó)有近6.5萬(wàn)家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。近五年，中國(guó)平均每年成立超5000家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，增速在10%左右。
對(duì)此，2022年Q1業(yè)績(jī)會(huì)上，聯(lián)合利華管理層坦率地表示：“我們繼續(xù)看到中國(guó)冰淇淋表現(xiàn)強(qiáng)勁?！?/p>
按照一般的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，新品牌成立之初，大多會(huì)深耕中低端價(jià)位段市場(chǎng)，在行業(yè)穩(wěn)住陣腳后，再謀求高端化突圍。但是雪糕行業(yè)卻并不如此。
以鐘薛高為例，其成立于2018年3月，旗下大部分產(chǎn)品主要聚焦10-20元價(jià)格區(qū)間。就當(dāng)很多人以為鐘薛高不過(guò)是跳梁小丑的時(shí)候，這個(gè)初創(chuàng)品牌卻創(chuàng)造了銷量神話。
官方資料顯示，僅成立16個(gè)月后，鐘薛高全渠道銷售額過(guò)億。2020年，鐘薛高銷量破4800萬(wàn)支。2021年，鐘薛高的營(yíng)收又翻了一倍。
無(wú)獨(dú)有偶，甚至連跨界的品牌都開(kāi)始推出高端化的雪糕產(chǎn)品。2022年5月末，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出三款茅臺(tái)冰淇淋。其中青梅煮酒味的售價(jià)59元/盒，經(jīng)典原味與香草口味售價(jià)66元/盒。
圖源：茅臺(tái)
官方資料顯示，茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店開(kāi)售7小時(shí)，銷售額破20萬(wàn)；“i茅臺(tái)”App開(kāi)售51分鐘，共售出4萬(wàn)個(gè)，銷售額約250萬(wàn)元。
事實(shí)上，不止新品牌，雪糕的“傳統(tǒng)勢(shì)力”也開(kāi)始了產(chǎn)品升維之路。以伊利為例，2015年，其推出了牛奶類冰品的高端產(chǎn)品線“甄稀”。當(dāng)年“甄稀”旗下的五款產(chǎn)品中，定價(jià)最貴的產(chǎn)品，香草冰淇淋的價(jià)格達(dá)到了7元。
透過(guò)財(cái)報(bào)來(lái)看，2015年-2018年，伊利冷飲產(chǎn)品的平均出廠價(jià)上漲了29%。由此來(lái)看，產(chǎn)品高端化確實(shí)可以帶來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)。
透過(guò)其他高端雪糕品牌，我們也能看到這一趨勢(shì)。2015年，BCG發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯拿走了行業(yè)70%的利潤(rùn)，其中50%的銷售額由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
這個(gè)數(shù)據(jù)不光說(shuō)明高端雪糕可以帶來(lái)更高的利潤(rùn)，同時(shí)也暗含著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高端雪糕有強(qiáng)勁的需求。
02 雪糕不得不“高”
不過(guò)值得思考的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講究的是效率，并不是高端。高端產(chǎn)品固然可以帶來(lái)更高的利潤(rùn)，但是通過(guò)規(guī)?；氖侄?，薄利多銷，其實(shí)也可以保持不錯(cuò)的現(xiàn)金流。
以智能手機(jī)行業(yè)知名的“高性價(jià)比”企業(yè)小米為例，財(cái)報(bào)顯示，2021年，其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率僅為11.9%，智能手機(jī)客單價(jià)僅為1097.5元，但是由于全年智能手機(jī)出貨量達(dá)到了1.9億臺(tái)，因此，小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收也達(dá)到了2088.7億元。
考慮到雪糕市場(chǎng)還在持續(xù)成長(zhǎng)，各個(gè)價(jià)位段都有一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，雪糕廠商不約而同地全力“all in”高端，或許要?dú)w結(jié)于雪糕與傳統(tǒng)標(biāo)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸乃至銷售層面存在差異。
首先，從生產(chǎn)的角度來(lái)看，由于產(chǎn)品需要提煉牛奶、鮮奶油等原料，并且涉及冷鏈，雪糕的物料、物流等成本壓力更大。
食品商務(wù)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年-2020年，中國(guó)生產(chǎn)雪糕所需的牛奶、淡奶油等原材料上漲了80%左右。此外，由于需要全程“保鮮”，雪糕的冷鏈運(yùn)輸成本大約比傳統(tǒng)貨運(yùn)貴了40%到60%。
這也意味著，即使不是刻意沖擊高端，隨著時(shí)間的沉淀，雪糕廠商也需要相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)高昂的成本。
2021年，接受采訪時(shí)，針對(duì)售價(jià)高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高創(chuàng)始人林盛解釋稱：“最貴的一支雪糕賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，它就那個(gè)價(jià)格”。
如果雪糕是每季度均衡出貨的產(chǎn)品，那么通過(guò)大規(guī)模的出貨，其還可能走薄利多銷的路線，對(duì)沖高昂的成本。但問(wèn)題是，雪糕的避暑屬性，決定了其出貨有波峰和波谷。
GlobalDate發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)每年人均冰淇淋消費(fèi)量雖然高于亞洲太平洋地區(qū)，但是僅為2.1kg。作為對(duì)比，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)每年人均雞蛋消費(fèi)量約為21kg，大米約為110kg。
只能做半年生意，意味著廠商需要考慮另外半年的成本與收益，自然傾向于選擇推出客單價(jià)更高、更能拉動(dòng)利潤(rùn)的雪糕。
除了成本日益增長(zhǎng)，與鐘薛高等產(chǎn)品誕生相同步的，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、Z世代成為消費(fèi)的主力軍，中國(guó)還刮起了消費(fèi)升級(jí)的旋風(fēng)。TalkingDate公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，Z世代群體消費(fèi)規(guī)模達(dá)4.94萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)截至2035年，這一數(shù)字將達(dá)到16萬(wàn)億元。這個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)，也是推動(dòng)雪糕價(jià)格上漲的一大誘因。
中國(guó)青年報(bào)公布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，83.02%的受訪大學(xué)生會(huì)因收獲喜悅以及內(nèi)心滿足而為興趣買(mǎi)單。
針對(duì)Z世代的喜好，眾多品牌紛紛打造“文創(chuàng)雪糕”。比如，2020年，伊利推出的“NOC須盡歡”高端冰淇淋品牌主打團(tuán)扇造型；鐘薛高基于“新中式”文化理念，打造了基于中式瓦片設(shè)計(jì)的雪糕。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，推出文創(chuàng)雪糕的景區(qū)有16家之多，這些雪糕的價(jià)格大多在10元-30元之間。
事實(shí)上，不止雪糕，在飲料市場(chǎng)，我們也能見(jiàn)到類似的趨勢(shì)。2022年4月，上海市消保委發(fā)布的《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，選購(gòu)飲料時(shí)，41%的上海Z世代會(huì)選擇“0糖”飲料，超半數(shù)Z世代首選國(guó)貨品牌。
這也直接催生出了以元?dú)馍譃榇淼南M(fèi)新勢(shì)力品牌。據(jù)了解，元?dú)馍殖闪⒂?016年，主推產(chǎn)品為蘇打氣泡水。官方資料顯示，2021年，元?dú)馍譅I(yíng)收約70.2億元，同比翻了2.6倍。
03 與新茶飲“殊途同歸”？
盡管從市場(chǎng)趨勢(shì)以及供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，少數(shù)雪糕品牌有充足的理由沖擊高端市場(chǎng)，但是這并不意味著現(xiàn)如今漲價(jià)成風(fēng)的雪糕市場(chǎng)絕對(duì)合理。
近兩年來(lái)，由于疫情反復(fù)動(dòng)蕩、地緣政治沖突不斷，全世界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。這帶來(lái)的一大影響，就是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)越發(fā)理性。
富達(dá)國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，18-34歲的中國(guó)年輕一代愈發(fā)重視養(yǎng)老儲(chǔ)備，2021年儲(chǔ)蓄比例為25%，創(chuàng)2018年以來(lái)新高。
消費(fèi)者捂緊錢(qián)包，已經(jīng)給曾經(jīng)如火如荼發(fā)展的新茶飲賽道潑了一盆冷水。
以奈雪的茶為例，疫情前，其曾位列中國(guó)茶飲十大品牌，并完成數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)60億元。雖然2021年中，奈雪的茶成功上市，但是不論是從財(cái)報(bào)還是從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，奈雪的茶的情況都不容樂(lè)觀。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，奈雪的茶虧損1.45億元。股價(jià)從上市時(shí)的17.12港元/股下跌到如今的6港元/股左右，跌幅為65%左右。也正由此，有心沖擊IPO的喜茶在2022年初不光主動(dòng)降價(jià)，告別“30元”價(jià)位段，甚至還推出了客單價(jià)僅為個(gè)位數(shù)的飲品。
面對(duì)漲價(jià)成風(fēng)的雪糕市場(chǎng)趨勢(shì)，眾多網(wǎng)友不光在網(wǎng)絡(luò)上紛紛吐槽，還紛紛用腳投票。兩年前，物美價(jià)廉的東北大板一路南下，席卷了杭州、濟(jì)南等城市。對(duì)此，雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾曾表示：“沒(méi)有錢(qián)的人還是會(huì)選擇便宜的東西”。
無(wú)獨(dú)有偶，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋線下市場(chǎng)，地方性中低端冰企業(yè)天冰的市場(chǎng)份額為3%，位列前十。作為對(duì)比，2018年，天冰還位居TOP 10開(kāi)外。
歸根結(jié)底，一個(gè)健康的市場(chǎng)確實(shí)需要高端產(chǎn)品，但不需要所有的品牌都做高端，以至于行業(yè)中幾乎沒(méi)有中低端產(chǎn)品可供選擇。
目前雪糕行業(yè)面臨的問(wèn)題是，行業(yè)內(nèi)的玩家看到了供應(yīng)鏈的限制以及市場(chǎng)的趨勢(shì)，紛紛希望在高端雪糕市場(chǎng)分一杯羹，而相對(duì)忽視了消費(fèi)者對(duì)低端產(chǎn)品的需求。
但問(wèn)題是，就算雪糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模再怎么增長(zhǎng)，國(guó)人也很難做到像吃米飯一樣吃雪糕。因此，雪糕行業(yè)的玩家，還是應(yīng)該看到中低端市場(chǎng)的缺口，盡力滿足大部分消費(fèi)者的需求。
如若不然，新茶飲行業(yè)的今天，或許就是雪糕行業(yè)的明天。