文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yanyan
最近，卡夫亨氏推出了Heinz Dip&Crunch產(chǎn)品，通過(guò)二合一包裝，消費(fèi)者可以將漢堡浸入醬汁中，然后再沾上薯片脆片。有趣的是，這款產(chǎn)品的靈感來(lái)源于TikTok的流行趨勢(shì)：漢堡蘸醬。
Heinz Dip&Crunch；圖片來(lái)源：卡夫亨氏官網(wǎng)
而在國(guó)內(nèi)，在網(wǎng)上“窺屏”消費(fèi)者喜好，從而獲取研發(fā)靈感的品牌也不在少數(shù)。比如椰基植物奶品牌菲諾近期推出的“生椰小拿鐵”，是以“很多人提議”的口味為靈感。
生椰小拿鐵；圖片來(lái)源：菲諾
微博、小紅書、社群......隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多元化，品牌觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者的途徑也五花八門。但是在產(chǎn)品過(guò)剩的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)中，如何更有效地觸達(dá)，真正在消費(fèi)者與品牌之間建立起聯(lián)系，甚至是更親密的關(guān)系，同樣是品牌面臨的難題。
益普索中國(guó)董事長(zhǎng)劉立豐曾在演講中提到“我們已經(jīng)進(jìn)入用戶主權(quán)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者被賦予更大的權(quán)利，趨勢(shì)已從賣家秀轉(zhuǎn)到買家秀。”
在用戶主權(quán)時(shí)代，“以消費(fèi)者為中心”的概念已經(jīng)不僅僅是品牌圍繞消費(fèi)者調(diào)研，而是消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)，品牌甚至主動(dòng)邀請(qǐng)用戶參與品牌的全生命周期，從而誕生了一批“野生”產(chǎn)品經(jīng)理、“民間”營(yíng)銷達(dá)人。
他們與品牌會(huì)建立起怎樣的關(guān)系？能否反向驅(qū)動(dòng)品牌與行業(yè)的革新？
01 消費(fèi)者，品牌的“野生”產(chǎn)品經(jīng)理
產(chǎn)品共創(chuàng)是品牌與消費(fèi)者之間常見(jiàn)的共創(chuàng)玩法。
消費(fèi)者通常扮演的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中應(yīng)用廣泛的“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色，不用直接參與研發(fā)，而是以“非專業(yè)”的用戶視角去思考問(wèn)題，并給到品牌建議。
根據(jù)出發(fā)點(diǎn)和條件的不同，消費(fèi)者深入的層次和節(jié)點(diǎn)也有所不同，從研發(fā)前期提供建議，到參與產(chǎn)品開發(fā)中后期評(píng)測(cè)，消費(fèi)者都可以發(fā)揮作用。
提到粉絲共創(chuàng)，很多人第一時(shí)間會(huì)想到樂(lè)純。這個(gè)品牌幾乎就是粉絲們“看著長(zhǎng)大的”，用粉圈的話來(lái)說(shuō)，這群“事業(yè)粉”從開始到品牌的冷啟動(dòng)，樂(lè)純的奶源、生產(chǎn)過(guò)程、包裝，甚至是店鋪選址，每一步都在參與決策。
粉絲參與共創(chuàng)；圖片來(lái)源：樂(lè)純公眾號(hào)
共創(chuàng)可以激發(fā)消費(fèi)者腦洞與創(chuàng)意。樂(lè)純?cè)?016年推出的全國(guó)第一款榴蓮酸奶，就是粉絲中一位榴蓮愛(ài)好者提議的。
榴蓮酸奶；圖片來(lái)源：樂(lè)純博物館
在樂(lè)純的官方公眾號(hào)，品牌還會(huì)寫年終總結(jié)，把一年內(nèi)推出的新品升級(jí)點(diǎn)列出來(lái)跟消費(fèi)者分享。此外，消費(fèi)者還可以在線上「樂(lè)純博物館」點(diǎn)擊召回，把過(guò)去品牌下架的口味召喚回來(lái)。
從產(chǎn)品第一步就聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者參與共創(chuàng)的，還有簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，創(chuàng)立初期從100萬(wàn)粉絲中找到3000位媽媽參與共創(chuàng)的故事，不僅培養(yǎng)了一批種子用戶，也讓“父愛(ài)配方”更具信服力。
簡(jiǎn)愛(ài)“父愛(ài)配方”；圖片來(lái)源：簡(jiǎn)愛(ài)官方旗艦店
安慕希“會(huì)玩”的形象已經(jīng)深入人心，安慕希的多款產(chǎn)品都與消費(fèi)者開展了全鏈路的共創(chuàng)，從產(chǎn)品定位、包裝，背后都有消費(fèi)者的參與。
比如安慕希推出的AMX美顏酸奶，先通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)新，再基于消費(fèi)者共創(chuàng)，比如消費(fèi)者反饋，輔助產(chǎn)品口味及包裝決策。而渠道思路也是先在盒馬上限量上市，并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試后，擴(kuò)大上市規(guī)模，比如電商平臺(tái)天貓等。
AMX美顏酸奶；圖片來(lái)源：安慕希
或者，品牌會(huì)給產(chǎn)品來(lái)一場(chǎng)“選秀”，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起挑選出自己喜歡的產(chǎn)品。
安慕?；谠a(chǎn)地直采、地域限定水果的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，除已經(jīng)推出的丹東草莓、徐聞菠蘿、新疆哈密瓜味酸奶外，還在微博發(fā)起“中國(guó)好水果”活動(dòng)，在線征集AMX區(qū)域限定酸奶新口味，呼聲最高的TOP3口味就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
AMX地域限定酸奶；圖片來(lái)源：安慕希
除了前期“建議”的征集，通過(guò)“測(cè)試”獲得消費(fèi)者的“意見(jiàn)”，也是品牌常用的手法。比如植物標(biāo)簽在產(chǎn)品上市初期就招募了200名“吃貨專家”做測(cè)評(píng)。
招募了200名“吃貨專家”；圖片來(lái)源：植物標(biāo)簽官方微信公眾號(hào)
元?dú)馍钟蒙狭烁鼣?shù)據(jù)化的工具A/B test，對(duì)于新單品的口味調(diào)研，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)讓選定的用戶群體品嘗，再篩選出可以上市的產(chǎn)品，可以快速試錯(cuò)，再快速迭代。分眾傳媒的董事長(zhǎng)江南春曾提到，元?dú)馍謨H僅花了1年多時(shí)間，就完成了幾十種燃茶測(cè)試，氣泡水更是測(cè)試了100多種。[1]
armilk吾島創(chuàng)始人王煒建曾透露，吾島在2020年10月就推出了第一款產(chǎn)品，但并沒(méi)有開始售賣，而是先用非賣品試用裝，通過(guò)線上線下的活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶品鑒，通過(guò)歷經(jīng)近5個(gè)月的幾輪反饋后，產(chǎn)品才最終定型。
吾島酸奶；圖片來(lái)源：吾島酸奶
如今，品牌共創(chuàng)已經(jīng)不單是喊口號(hào)式的營(yíng)銷手段，而是越來(lái)越具計(jì)劃性，更加體系化。
比如日食記在內(nèi)部有專門的小組和機(jī)制來(lái)負(fù)責(zé)「數(shù)據(jù)—洞察—產(chǎn)品研發(fā)和迭代」的消費(fèi)鏈路，從2021年3月，日食記開始發(fā)起共創(chuàng)計(jì)劃，從數(shù)萬(wàn)人的粉絲社群中篩選出400多位日食記“靈感股東”，并在7月組建了4個(gè)“產(chǎn)品共創(chuàng)群”。
Calbee也是典型的陪伴型共創(chuàng)。自2011年以來(lái)，Calbee一直在組織零食比賽，以收集兒童的新產(chǎn)品創(chuàng)意，教他們開發(fā)和制造的樂(lè)趣。2021年，在舉行第10屆比賽后，Calbee還首次將一等獎(jiǎng)作品制作成商業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷售。
被制作成商業(yè)產(chǎn)品的作品；圖片來(lái)源：Calbee官網(wǎng)
在小米《參與感》中提到，“開放參與節(jié)點(diǎn)就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過(guò)程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù)。開放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需，參與的人越多?！?/p>
營(yíng)銷4p中“產(chǎn)品”是第一位，通過(guò)開放產(chǎn)品參與環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)更有參與感，同時(shí)也為品牌提供了不斷創(chuàng)新的動(dòng)力。
02 消費(fèi)者共創(chuàng)，還有哪些打開方式？
過(guò)去，品牌講故事、與消費(fèi)者溝通的方式是單向的，但隨著社交平臺(tái)、電商發(fā)展，品牌與用戶的溝通路徑縮短，甚至有機(jī)會(huì)直接對(duì)話，品牌與消費(fèi)者的雙向溝通變得越來(lái)越重要。
新消費(fèi)品牌與用戶的關(guān)系；圖片來(lái)源：《FBIF2021-2022食品飲料創(chuàng)新報(bào)告》
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解越來(lái)越深入，品牌成為塑造個(gè)人形象的載體，代表著消費(fèi)者的生活方式。
品牌也不僅僅是在貨架上的樣子，消費(fèi)者可以自己定義品牌，它們出現(xiàn)在消費(fèi)者的朋友圈、小紅書、抖音短視頻中，以不同的姿態(tài)呈現(xiàn)出生活本來(lái)的樣子。這種消費(fèi)者的“二創(chuàng)”，甚至可能重塑一個(gè)品牌的形象。
但是，如何讓消費(fèi)者心中的形象與品牌希望傳遞的形象相契合呢？“共創(chuàng)”成了品牌講故事的新方式。
1、對(duì)品牌形象進(jìn)行“二創(chuàng)”
品牌形象中，LOGO是非常重要的部分。前段時(shí)間書亦燒仙草換新LOGO就引起了網(wǎng)友熱議，甚至在微博發(fā)起了投票。
而提起品牌形象，我們第一時(shí)間可能會(huì)想到喜茶的小男孩。去年，喜茶又因?yàn)長(zhǎng)OGO上了微博熱搜，#喜茶logo全身圖#的話題，吸引了4.1億次的閱讀，3.9萬(wàn)的討論。
事件的起因是一位網(wǎng)友為喜茶小男孩補(bǔ)上了全身照，凸起的“奶茶肚”讓網(wǎng)友坐不住了，紛紛表示“被內(nèi)涵到”。
關(guān)注到話題發(fā)酵后，喜茶不僅親自下場(chǎng)用官方全身照“辟謠”，還順勢(shì)專門發(fā)起了一場(chǎng)下半身創(chuàng)作活動(dòng)，邀請(qǐng)“靈魂畫手”們開啟腦洞。
網(wǎng)友“二創(chuàng)”喜茶logo；圖片來(lái)源：微博@在下小DO、在月半的三月姐姐
此后，喜茶官方更頻繁地玩起了限定LOGO，在520組cp變身“囍茶”，與藤原浩聯(lián)名時(shí)燙個(gè)黑色爆炸頭，與kumokumo聯(lián)名時(shí)又變成舉著小蛋糕慶祝的小人。
囍茶、爆炸頭徽章、聯(lián)名蛋糕；圖片來(lái)源：喜茶官方微信公眾號(hào)
北海牧場(chǎng)則邀請(qǐng)網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化創(chuàng)作，內(nèi)容需要結(jié)合產(chǎn)品口味、食材等特點(diǎn)，并最終在微博平臺(tái)進(jìn)行投票。畫手們深度參與創(chuàng)作，讓他們獲得成就感的同時(shí)，也會(huì)加深對(duì)品牌的印象。
插畫師根據(jù)北海牧場(chǎng)“寶石家族”設(shè)計(jì)的擬人化形象；圖片來(lái)源：微博@小火龍-阿元
2、消費(fèi)者與官方一起造“?！?/p>
社交平臺(tái)降低了人們溝通的門檻，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的需求越來(lái)越明顯，每個(gè)“素人”都可能成為up主、抖人、小紅薯，隨時(shí)隨地分享自己的生活。
他們背后不一定有MCN、經(jīng)紀(jì)人，但是他們一定有“梗”。
前段時(shí)間，小紅書上一位網(wǎng)友曬出了一組星巴克諧音梗名字：世界一劉女士、沖個(gè)靚梁先生、干炒牛何女士。常言“官方玩梗，最為致命”，話題發(fā)酵后，星巴克迅速聯(lián)系該網(wǎng)友取得授權(quán)，在微博開啟了諧音梗大賽，讓話題進(jìn)一步出圈。
星巴克諧音梗；圖片來(lái)源：小紅書@天臺(tái)仙人球、微博@星巴克
這并非星巴克第一次“跟風(fēng)”網(wǎng)友創(chuàng)意。2020年，就有網(wǎng)友發(fā)了一個(gè)段子，問(wèn)坐在星巴克里面拿筆記本的那群人到底什么職業(yè)，有朋友回答是星巴克氣氛組。
“星巴克氣氛組”的話題火了之后，吃到瓜的星巴克官博開始“整活”，官方招募組織成員，還提出了“氣氛組”要求，并特別強(qiáng)調(diào)“關(guān)鍵要帶氣氛，讓大家為你點(diǎn)贊，帶氣氛！”
永璞則是從“很多人都有開咖啡店的夢(mèng)想”出發(fā)，推出“角落咖啡館”套裝，除了咖啡濃縮液外，還配備了陳列架、特調(diào)指南、定制價(jià)格牌，讓網(wǎng)友獲得“過(guò)家家”式開店樂(lè)趣，分享欲爆棚。
永璞“角落咖啡館”；圖片來(lái)源：永璞官方、嚴(yán)嚴(yán)是賴皮鬼黏黏
疫情期間，“冰箱”成為我們安全感的來(lái)源。好望水便發(fā)起了#生活保鮮計(jì)劃#，號(hào)召網(wǎng)友分享家中冰箱的樣子。
“好望 意為美好的希望”，通過(guò)這樣的活動(dòng)，也讓好望水的品牌理念更加立體。
在馬克兔欄目專訪中，好望水品牌負(fù)責(zé)人夏明升也曾提到，好望水希望通過(guò)“內(nèi)容共創(chuàng)傳播品牌”的方式，建立好望水和某一渠道或消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)系，豐富大家對(duì)好望水的品牌認(rèn)知。
近幾年，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）成為一種營(yíng)銷風(fēng)潮，
3、DIY周邊，提高在生活中的“出鏡率”
新消費(fèi)的卷，已經(jīng)卷到了周邊。
比如野生植物、有樂(lè)島等品牌隨產(chǎn)品附贈(zèng)的種子周邊，讓消費(fèi)產(chǎn)品變成了一種消費(fèi)體驗(yàn)，在產(chǎn)品被消耗之后，體驗(yàn)感仍然在周邊上得以延續(xù)。
圖片來(lái)源：野生植物、有樂(lè)島
品牌官方還會(huì)與消費(fèi)者一起共創(chuàng)表情包、手機(jī)壁紙，甚至是數(shù)字藏品。
圖片來(lái)源：小紅書@瑞幸咖啡、微博@旺仔俱樂(lè)部
值得注意的是，上文提到的共創(chuàng)案例中，有很大一部分甚至都不是品牌發(fā)起，而是源于消費(fèi)者的自傳播行為。
前段時(shí)間KFC可達(dá)鴨的爆火，足以體現(xiàn)出“自來(lái)水”二創(chuàng)的積極性。但是要真正讓消費(fèi)者愿意傳播，需要的是品牌與消費(fèi)者站在一起。
03 共創(chuàng)，是品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴
品牌學(xué)大師凱文·凱勒提出了品牌共鳴金字塔模型，他認(rèn)為，品牌建設(shè)有四個(gè)階段，其中金字塔的頂端是“你我關(guān)系如何？”，意味著品牌需要激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，最終提升忠誠(chéng)度。
在尚未飽和競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)決策往往是被動(dòng)選擇，貨架上剛好有賣、價(jià)格合適，也許就能進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物車。然而，現(xiàn)在是連買一塊毛巾、買一瓶水都要看品牌的“內(nèi)卷”時(shí)代，如何獲得消費(fèi)者的注意力，如何去理解消費(fèi)者的真實(shí)需求？
共創(chuàng)，成為了一個(gè)可以讓消費(fèi)者與品牌雙贏的方式。
一方面，共創(chuàng)是一種品牌用來(lái)了解消費(fèi)者需求的工具和方法。
消費(fèi)者研究有許多經(jīng)典方法，比如傳統(tǒng)咨詢公司通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式了解消費(fèi)者趨勢(shì)；在終端為王、渠道為王的時(shí)代，品牌還可以通過(guò)貨架表現(xiàn)觀察消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度。
共創(chuàng)，則可以讓消費(fèi)者自己把想要的產(chǎn)品說(shuō)出來(lái)，再讓品牌幫助實(shí)現(xiàn)他們的設(shè)想，從而減少“踩雷”的概率。
另一方面，品牌建立起與消費(fèi)者的溝通機(jī)制，需要這種“你來(lái)我往”的聯(lián)系來(lái)拉近關(guān)系，加強(qiáng)與消費(fèi)者的親近感，也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。共創(chuàng)的模式，幫不少樂(lè)純、每日的菌等一系列新消費(fèi)品牌完成從0-1的冷啟動(dòng)，積累了一批種子用戶。
與1000名體驗(yàn)官打造的產(chǎn)品；圖片來(lái)源：每日的菌官方微信公眾號(hào)
基于對(duì)品牌的認(rèn)同感，消費(fèi)者也更能換位思考，從品牌的角度理解缺點(diǎn)的存在，他們會(huì)“真情實(shí)感”地為品牌提供建議，幫助品牌進(jìn)化，一定程度上，對(duì)品牌的容錯(cuò)率也更高。
天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的C2B反向定制模式、C2M電商模式、UGC互動(dòng)營(yíng)銷.....品牌可以利用的工具、模式越來(lái)越多。
本質(zhì)上，這些都是與古典的營(yíng)銷理論和工具在出發(fā)點(diǎn)上并沒(méi)有多少不同，它們都是以理解消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。然而，每個(gè)單一的方式，也都有其欠缺的一面。
比如上文我們提到的樂(lè)純，由于樂(lè)純等新消費(fèi)品牌采用的是代工模式，品類越多管理難度越大。而共創(chuàng)中，往往能看到許多“開腦洞”的非常規(guī)需求，比如榴蓮酸奶。
然而，榴蓮愛(ài)好者終究是少數(shù)，同時(shí)這群愛(ài)好者是更愛(ài)吃榴蓮，還是更愛(ài)吃榴蓮酸奶？他們會(huì)把榴蓮酸奶當(dāng)作日常選擇，還是僅作為一次愉快的嘗新？
當(dāng)時(shí)樂(lè)純專門定制了一臺(tái)設(shè)備，來(lái)灌裝榴蓮。也許它可以作為一次“寵粉”的玩法，但這樣是可持續(xù)的嗎？近幾年，推新成為品牌的日常，但是多元化真的適合所有品牌嗎？
選擇哪些人參與共創(chuàng)，相當(dāng)于選定了樣本，而最終會(huì)導(dǎo)致分析結(jié)果的不同。比如，如果是在品牌私域中，得出的結(jié)論是來(lái)自于現(xiàn)有的粉絲。而當(dāng)你的品牌希望擴(kuò)大到面向大眾市場(chǎng)，共創(chuàng)的方式往往會(huì)顯得不那么合適。
此外，共創(chuàng)的出發(fā)點(diǎn)本身并沒(méi)有問(wèn)題，但不同品牌對(duì)于消費(fèi)者需求的理解能力不同。直接與消費(fèi)者對(duì)話時(shí)，由于社交平臺(tái)的多元化，品牌會(huì)接受到來(lái)自四面八方的聲音，需要判斷哪些是“噪音”，哪些是真正的信號(hào)，哪些是真需求，哪些是偽需求。
亨利·福特說(shuō)過(guò)“如果我最初問(wèn)消費(fèi)者想要什么，他們會(huì)告訴我需要更快的馬”。大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)主要是基于現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)而來(lái)，可能是市面上已經(jīng)存在的，那么就很難做出差異化。
消費(fèi)者很有可能會(huì)告訴你，他們需要水果味的氣泡水，那么可能很容易誕生無(wú)數(shù)種口味各異的類似“元?dú)馍帧钡钠放?，但很難誕生下一個(gè)可口可樂(lè)。
因此，我們可以看到，目前真正通過(guò)共創(chuàng)而成功的品牌或產(chǎn)品寥寥可數(shù)，大多數(shù)品牌仍把它作為營(yíng)銷手段，以限定的形式來(lái)推出產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)。
正如喬布斯所言“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”
如果品牌想真正把共創(chuàng)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，一方面，需要復(fù)雜信息的處理能力，要看到不同消費(fèi)者需求背后的潛在、本質(zhì)需求是什么，找到消費(fèi)者在意但卻沒(méi)滿足的隱形需求，即“潛臺(tái)詞”。另一方面，還要量力而行，畢竟消費(fèi)者的需求越來(lái)越多變，對(duì)柔性化生產(chǎn)有不小的考驗(yàn)。